Маркетинговые инновации как одно из важнейших направлений инновационной политики

Задачей департамента маркетинга на начальном этапе разработки инновационной  стратегии является исследование рынка. Первоочередной задачей такого исследования, как правило, является общеэкономический  анализ, который позволяет исследовать  макроэкономические факторы, имеющие  отношение к спросу на новый продукт. Также необходимо изучение юридических  условий, практики законодательства, связанной  с импортом и экспортом продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам и т. д. Необходимо проанализировать существующий уровень  производства подобной продукции, наличие  или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве продукции и о новшествах на рынке.

В качестве базовой информации для проведения общеэкономического исследования используются данные официальных  статистических и государственных  органов, данные международных организаций, банков, промышленных каталогов, исследований, нормативов и инструкций, специализированных справочников или деловых журналов и газет, торговых ассоциаций, и т. д.

 

  

Однако выведение инновационной  продукции на рынок имеет свои особенности. По мнению специалистов ¹ еще пять лет назад для выведения нового товара на рынок было достаточно грамотно распределить товар по канал сбыта и обеспечить операторов рынка минимальным набором рекламной поддержки. Однако, с приходом транснациональных корпораций  рекламные материалы перестали быть остаточной мотивацией для участников каналов продаж, так как это уже практически не привлекает внимания потребителей.

В таблице 1 представлены основные этапы по выводу новой продукции  на рынок.

Таблица 1. Порядок работ  по разработке и продвижению новой  продукции на рынок

 

№	Вид работ		Задачи	Результат
1	Оптимизация ассортиментного  портфеля компании		1.Анализ имеющегося ассортимента  по группам в разрезе ценовых  сегментов 2. Поиск «ниш» - выбор  сегментов рынка, в которых  фирма не имеет товаров или  перспективных сегментов исходя  из рыночных тенденций 3. Определение и  выбор  сегментов в которых есть «ниши»	Ассортиментная матрица  в разрезе групп товаров и  новых сегментов с выделением наиболее привлекательных сегментов, с точки зрения развития ассортимента
22	Внесение предложений  по оптимизации ассортимента с точки  зрения развития торговых марок, потенциальных  брендов		1 Определение характеристик  нового продукта: физические свойства, ценовое позиционирование, прогнозируемый  объем продаж 2. Формирование и утверждение  перечня заявок на поиск нового  продукта	Сформированные и согласованные  с руководством новые торговые марки
33	Позиционирование торговой марки		1.Определение целевой  группы 2.Определение функциональных особенностей продукта, важных для потребителя 3. Описание пользы для  потребителя 4. Определение конкурентов   и их позиций на данном рынке	Концепция позиционирования новой продукции
4 4	Определение стратегии развития торговой марки		1.Разработка обещаний  для аудитории 2. Утверждение стратегии  развития	Утверждение стратегии развития
5 5	Креативные разработки концепции продукции		1. Разработка визуального слогана и образа; 2. Тестирование вариантов на  целевой аудитории 3. Сравнение с конкурентами	Окончательный вариант концепции  продукта
7 6		Расчет и согласование необходимого бюджета	1 Составление сметы на  продвижение продукции 2. Утверждение бюджета		Смета расходов, вносимая  в бюджет подразделений
8   7		Согласование и получение  части бюджета от производителя	1. Утверждение программы  и бюджета у поставщика		Утвержденный бюджет со сроками  финансирования
9 8		Внедрение комплекса мероприятий  по продвижению новой продукции	Реализация программы  продвижения в соответствии с  планом и бюджетом		Проведение программы  по продвижению
19		Оценка эффективности мероприятий  по продвижению новой продукции	1. Сбор информации от компаний  – посредников 2.Подготовка итогового отчета  по эффективности продвижения  новой продукции		Оценка эффективности реализованной  программы по результатам достижения поставленных целей
110		Аудит торговой марки, оценка её потенциала	1.После окончания реализации программы продвижения, оценка достижения плановых показателей и дальнейшего потенциала 2. Принятие решения о целесообразности дальнейшего продвижения		Принятие решения о  дальнейшей судьбе новой продукции, определение её категорийности

 
          Процесс продвижения при выведении новой продукции на рынок состоит из трех этапов и преследует следующие цели:

- развитие дистрибьюции;

- повышение известности  продукта;

- наращивание объема продаж, достижение определенной доли  рынка. 

Первый этап (trade-marketing) состоит из комплекса мероприятий направленных  на торгово – сбытовое звено. Технология этого этапа включает:

1. листинг (включение товара в ассортимент розничных предприятий);
2. стимулирование торгового персонала ответственного за закупки
3. стимулирование торговых представителей и продавцов - консультантов

Второй этап (Consumer promotion) включает мероприятия по стимулированию сбыта, нацеленные на конечного потребителя, что позволяет повысить известность продукта и сформировать долю лояльных покупателей. Третий этап имеет целью наращивание объем продаж и достижение определенной доли рынка. На этом этапе осуществляется интегрированной воздействие с применением разумно необходимых мероприятий ATL и BTL форматов.

 

1.3. Стратегия и  тактика проникновения нового  продукта на рынок

Важнейшим направлением маркетинговых  мероприятий является стратегия  и тактика проникновения новшества  на рынок, включающая формирование конкурентной стратегии новшества, формировании каналов сбыта и позиционировании нового товара. Позиционирование означает систему определения места новшества  в ряду товаров, уже имеющихся  на рынке. Цель позиционирования - укрепление позиций новшества на рынке. Позиционирование нового товара означает прежде всего конкуренцию между новинкой и уже существующими товарами. Позиционирование инновации - это определение ее места в ряду уже имеющихся. Дж. Траут понимал под позиционированием дифференциацию товара (торговой марки) в сознании покупателя ². Же.-Ж. Ламбен определяет позиционирование таким образом: «позиционирование – это разработка проекта фирмы и сообщения о нем, что должно позволить фирме занять особенное и выгодное место в сознании целевых потребителей». По мнению Ф. Котлера ³: «позиционирование товара на рынке – это комплекс мероприятий, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственно, отличающееся от других и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам». Позиционирование затрагивает самые разные направления маркетинговой деятельности: сбытовое, рекламное, товарное, ценовое, сервисное и т.д.

Кроме того, необходимо рассматривать  такие варианты как продвижение  инновационной продукции в виде идеи (научной или технической  разработки) и продвижение продукции  созданной на базе инновационной  идеи (инновационной продукции) к  конечному потребителю. Необходимо понимать, что инновационными могут  быть как потребительские товары так и товары инвестиционного назначения. Вышеизложенные методы продвижения товаров в основном подходят для продвижения товаров именно народного потребления, тогда как товары инвестиционного назначения имеют более «короткие» каналы сбыта, покупатели товаров инвестиционного назначения чаще принимают коллективные решения о покупке. Кроме того, рынок промышленных (инвестиционных) товаров более дифференцирован поэтому для продвижения таких товаров должен быть разработан индивидуальный подход.

В зависимости от того, является ли новый товар промышленным или потребительским, существуют следующие варианты организации сбыта:

Каналы сбыта потребительских  товаров показано на рис. 4.

Рис. 4. Каналы распределения  для потребительских товаров

Каналы сбыта промышленных товаров показано на рис. 5.

Рис. 5. Каналы распределения  для промышленных товаров

Уровень канала распределения- это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала  обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие  производителю магазины. Коммивояжеры  фирмы "Эйвон" продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма "Франклин минт" продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма"Зингер" продает свои швейные машины через собственные магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских  рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент  по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских  рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного  назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным  торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у  крупных оптовых торговцев и  перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные  оптовики , как правило не обслуживают.

Существуют каналы и с  большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки  зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Одним из наиболее значительных событий последнего времени стало  появление вертикальных маркетинговых  систем, бросающих вызов традиционным каналам распределения. Типичный традиционный канал распределения состоит из независимого производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальная маркетинговая  система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или  нескольких розничных торговцев, действующих  как единая система. В этом случае один из членов канала либо является владельцем остальных, либо представляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель,  либо оптовик, либо розничный торговец. ВМС возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами, преследующими собственные цели. ВМС экономичны с точки зрения своих размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. ВМС стали преобладающей формой распределения в сфере потребительского маркетинга, где ими охвачено уже 64% всего рынка.

Существуют три основных типа ВМС:

Корпоративные ВМС. В рамках кооперативной ВМС последовательные этапы производства и распределения  находятся в единичном владении.

Договорные ВМС Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями  и координирующих программ своей  деятельности для совместного достижения большей экономии и/или больших  коммерческих результатов, чем это  можно было бы сделать в одиночку. Договорные ВМС получили распространение  в самое последнее время и  являются одним из значительных феноменов  в хозяйственной жизни. Договорные ВМС бывают трех типов.

Добровольные цепи розничных  торговцев под эгидой оптовиков  Оптовики организуют добровольное объединение  независимых розничных торговцев  в цепи, которые должны помочь им выстоять в конкурентной борьбе с  крупными распредилительными сетями.

Кооперативы  розничных торговцев. Розничные торговцы могут взять инициативу в свои руки и организовать новое самостоятельное хозяйственное объединение, которое будет заниматься и оптовыми операциями, а возможно, и производством. Участники объединения будут совершать свои основные закупки через кооператив и совместно планировать рекламную деятельность. Полученная прибыль распределяется между членами кооператива пропорционально объему совершенных ими закупок.

Другим феноменом, присущим каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединять усилия в совместном освоении открывающихся  маркетинговых возможностей. У отдельной  фирмы либо не хватает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых  ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит  в объединении усилий с другой фирмой немалые выгоды для себя. Фирмы могут сотрудничать на временной  или постоянной основе, а могут  создать отдельную совместную компанию. Например, у фирмы "Доктор Пеппер" не хватало мощностей по розливу своего безалкогольного напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой "Кока-кола".

Каждый канал продвижения  продукции имеет ряд инструментов, которые возможно использовать в  зависимости от вида предлагаемой продукции (табл. 2.).

Таблица 2. Инструменты продвижения  инновационного товара на рынок

Реклама	Стимулирование  сбыта	Связи с общественностью	Персональная  продажа
Объявления в прессе и на радио	Ярмарки и торговые выставки	Подборки для прессы	Коммерческие презентации
Отправления по почте	Экспозиции	Доклады	Коммерческие встречи
Каталоги	Демонстрации	Семинары	Программы поощрения
Видеофильмы	Развлекательные мероприятия	Ежегодные отчеты	Образцы
Брошюры	Соревнования и игры	Благотворительные пожертвования	Ярмарки и торговые выставки
Плакаты	Премии и подарки	Стипендии
Справочники	Скидки	Публикации
Демонстрации	Финансирование под низкий процент	Связи с местными органами власти
Интернет	Скидки при встречной  продаже	Лоббирование