Маркетинговые функции и деятельность ООО “Кока-Кола"

     Специалисты отмечают стремление глобальных компаний к созданию своих «плацдармов» в  странах, входящих в важнейшие экономические  регионы: Северная Америка, Европа, АТР (Азиатско-Тихоокеанский регион).

     Не  сложно заметить, что родиной большинства  глобальных компаний являются США, что  свидетельствует о благоприятных  условиях появления и развития в  этой стране именно такой формы бизнеса. Соответственно этим приоритетам американская научная мысль старательно обосновывала полезность и неизбежность глобальной экономики. Глобальная парадигма выступает  на протяжении ряда лет главным фактором, определяющим цели проникновения на зарубежные рынки американских компаний. Coca Cola здесь является наиболее ярким примером. Не случайно история развития Компании вошла во все классические учебники по маркетингу.

     Как пишут Райс Эл, Траут Джек в своей  знаменитой книге «Маркетинговые войны», энергия менеджеров Компании всегда была направлена на стимулирование потребления. Наиболее яркими в ее истории примерами  являются: «Жажда не знает времен года» (1922) и «Пауза, которая освежает» (1929).

     До  конца 70-х годов ХХ века Компания проводила политику непрерывного расширения ботлерской сети. Продавая концентрат по высокой цене, компания обеспечивала себе значительные выгоды. Боттлеры извлекали  определенную выгоду из-за наличия  устойчивого спроса. Но в начале 80-х процесс расширения сети застопорился - с появлением банок для напитков и пластиковых сосудов мелкие боттлеры оказались не в состоянии  приобретать новые машины. Тогда  согласно новой концепции развития Coca Cola создала 8 «якорей» - крупных дочерних ботлерских компаний, деятельность которых охватывает всю планету. Участие материнской компании в «якорных» фирмах, согласно стратегии экономии, нигде не превышает 50%, но его вполне достаточно для полного контроля за деятельностью их менеджмента.

     Самым крупным боттлером Coca Cola является компания «Кока-кола Энтерпрайзис», производящая 57% напитков, продаваемых в США и оккупирующая 20% мирового рынка этого напитка. Несмотря на формальную независимость менеджмента в административном совете фирмы председательствует Дуглас Айвестер, генеральный директор Coca Cola.

     Несмотря  на то, что представители Компании любят повторять, что их задача будет  оставаться невыполненной до тех  пор, пока людей не перестанет мучить жажда, Компания старается увеличить  объемы своей прибыли не только за счет стремления просто продавать больше напитков. Один из тактических приемов  состоит в продвижении своей  продукции в сети «общепита» - рестораны  быстрого обслуживания.

     В 90-х годах Coca Cola активизировала свою работу в сфере маркетинга, рекламы и спонсорской деятельности, надеясь таким образом завоевать более широкое признание потребителей. Однако это обходится ей довольно дорого: торговые издержки, главным образом за счет маркетинга, например, в 1996 г. достигли 6,6 млрд. долларов, в то время как прибыль компании составила 3,5 млрд.

     Coca Cola старается поддерживать и свои разливочные фабрики. Их сеть, значительно укрепившись за последние полтора десятилетия, в настоящее время становится тормозом для компании. Ведь кроме поставок своим дистрибьюторам концентрата, Компания разрабатывает для них стратегию развития и организовывает рекламные кампании. Те же, в свою очередь, не только разливают напитки в бутылки и банки, но и занимаются реализацией продукции и маркетингом на местных рынках.

     Coca Cola на протяжении ряда лет стремится приобретать других производителей безалкогольных напитков, не редко открыто нарушая антимонопольное законодательство различных стран. Однако эти действия порой терпят неудачу. Так, не состоялся контракт на приобретение за 844 млн. долларов французской «Оранжины». Еще одно соглашение - на покупку права использовать марку «Кэдбэрри Швэпс» за пределами США - также попало под запрет.

     Несмотря  на контраргументы Coca Cola том, что ее продукция в настоящее время почти так же распространена в мире, как и обычная вода из крана, защитники антимонопольного законодательства обращают внимание больше не на этот аспект, а на постоянно растущую монополию этой компании в поставках своей продукции в рестораны, кафе и гостиницы.

     В плане рекламных ходов Coca-Cola вообще вышла на новый качественный уровень - мобильники в банки из-под напитков еще никто не прятал. Однако за пределами  Соединенных Штатов эта кампания проводиться не будет, поскольку  возникли проблемы со сбытом. Представители  рекламной индустрии уверены, что  с помощью такой высокотехнологичной  приманки Coca-Cola сможет вернуть интерес  потребителей к своей продукции.

     В 2005 году Coca-Cola решила кардинально изменить маркетинговую стратегию, чтобы  привлечь новое поколение потребителей. Недавно созданный план продвижения  получил название M5, в честь команды  из пяти дизайнерских фирм, которым  доверено донести до аудитории оптимистический  образ Coca-Cola.

     Американский  гигант нанял по одной компании от каждого континента. Европу представляет английская Designers Republic, Азию - японская Caviar, Северную Америку - MK12, Южную - Lobo, Африку - Rex & Tennant McKay.

     Coca-Cola разработает упаковку в клубном  стиле, а также будет распространять  видео и музыку. Правда, способ  их передачи пока не определен.  Уже известно, что напиток будет  разливаться в алюминиевые банки,  повторяющие форму бутылки. Некоторые  банки будут менять цвет в  зависимости от освещения.

     В 2005 году Coca-Cola Hellenic Bottling Company S.A. (Coca-Cola HBC, CCHBC, Афины, Греция) объявила о достижении соглашения с Coca-Cola Company о совместном приобретении компании «Мултон» - ведущего производителя соков в России. Это второй по величине производитель  соков в России. Объем продаж компании в 2004 г достиг 500 млн л, что составило 26% долю российского рынка. «Мултон» владеет производственными мощностями в Москве и Санкт-Петербурге, производит и продает соки под брэндами Rich, Nico и «Добрый».

     Таким образом, компания Coca-Cola продолжает свое триумфальное шествие по захвату  рынков. Очевидно, будучи глобальной компанией Coca-Cola стремится к монополизации рынка безалкогольных напитков. В России, в силу слабого антимонопольного законодательства, это может произойти быстрее всего.

     ГЛАВА 2

     Анализ  внутренней среды ООО “Кока-Кола”

     Внутренняя  среда организации - часть общей  среды, находящаяся в рамках организации: человеческие ресурсы, технические  ресурсы, коммерческие ресурсы, финансовые ресурсы. Внутренняя среда оказывает  постоянное и непосредственное воздействие  на функционирование организации . Рассматривая внутреннею среду предприятия «Кока-кола», её можно оценить с точки зрения комплекса маркетинга: товар, цена, распространение и стимулирование продаж.  
Начнем с рассмотрения товарной политики. Товарная политика предприятия определяется исходя из технологических возможностей производства, мнения покупателей об ожидаемых выгодах от данного товара, наличия на рынке аналогичных товаров. «Кока-Кола» зарегистрированный и самый узнаваемый торговый знак. Продукция компании представляет собой безалкогольные напитки, как правило в виде сладкой фруктовой газированной воды и негазированного фруктового чая. Продукция «Кока-кола» выпускается в различных видах тары, некоторая ее часть продается и на разлив в кафе, барах, столовых. Основными видами тары используемой компанией являются: стеклянная фирменная бутылка Кока-кола емкостью 0,33 л., пластиковая бутылка емкостью 1,25 л., 1 л., 2л., причем наибольшей популярностью пользуется, по данным компании, продукция, упакованная в 2-х литровые бутылки, а так же жестяные банки объемом 0,33 л. Продукция в стеклянной таре доставляется потребителям в ящиках, а в пластиковой и жестяной таре - упаковывается в полиэтиленовые блоки по 6 и более бутылок.

     Благодаря активной рекламной деятельности компании, а так же эффективной маркетинговой  обработке товара продукция «Кока-кола»  относится экспертами к таким  видам безалкогольных напитков, спрос  на которые не зависит от температуры  окружающей среды, что касается степени  новизны продукции, то она различна для разных видов напитков, производимых компанией. Это связано, во-первых с  различными сроками создания и выхода на рынок каждого конкретного  напитка, с соответствующей ему  торговой маркой, во-вторых, по сроками  выхода и длительностью обращения  каждой торговой марки на рынке конкретной страны, в которой представлена компания. Это означает, что одна и также  марка может находится на стадии насыщения или даже спада в  одной стране (где она давно  функционирует) и находится в  фазе роста на вновь открываемых  фирмой рынках других стран. 
Исторически наиболее старыми напитками компании являются кока-кола, фанта и спрайт. Поэтому на тех рынках, где эти торговые марки устаревают и переходят в фазу насыщения компания выпускает новые разновидности напитков, проводя, таким образом горизонтальную товарную политику. В тоже время с целью сохранения за собой достигнутой рыночной доли в условиях конкуренции с другими компаниями-конкурентами кока-кола выпускает на рынок новые, не связанные с уже существующими, напитки в виде фруктового чая, диверсифицируя таким образом свое производство и завоевывая все новые сегменты рынка. 
Продукция компании «Кока-Кола» отличается высокой степенью стандартизованности в пределах каждого вида напитков, что обусловлено статусом компании. Таким образом продукция не только стандартизована по вкусу, но и по технологии производства, заключающееся в соединении концентрата с водой в определенных пропорциях и условиях. При этом нет необходимости в адаптации к рынкам отдельных стран в зависимости от каких-либо особенных требований или вкусов потребителей, вкус каждого из напитков одинаков во всех странах, где работает компания. Даже наоборот рынку (покупателям) приходится приспосабливаться под вкус их напитков. Адаптируются лишь язык наносимых надписей на упаковке (в случае соответствующих требований со стороны национальных законов страны присутствия) и в зависимости от спроса или производственных возможностей - объемы и вид тары для напитков.  
Прекрасным примером продукции компании является Фанта. Фанта является наиболее распространенным апельсиновым безалкогольным напитком в мире и занимает 5-е место по продажам в мире среди всех безалкогольных напитков, а за пределами США 3-м. «Фанта» - это вторая по величине марка компании за пределами США. «Фанта» может иметь 125 различных вкусов, но ее основой является минимум 72% апельсинового сока. Целевой рынок - в основном молодежь, 12-19 лет, за пределами США. «Фанта» переводит свою марку от детского напитка в напиток для молодежи - молодежь составляет 1/3 потребителей. «Фанта» продается в 189 странах, наибольшими из которых являются Германия, Бразилия, Таиланд и Япония. 
Рассматривая финансовые показатели предприятия можно сказать, что в целом показатели стабильны. За отчетный период доход от реализации продукции увеличился на 1 480,0 млн. руб. или на 7,6% и на 31.12.2009 г. составил 21 044,0 млн. руб. Динамика изменения данного показателя за последние 3 года говорит об отсутствии стабильного роста товарооборота компании, что подтверждается незначительном спадом дохода от реализации в 2007 г., темп роста в котором составил 56%. Итоговый финансовый результат на 31.12.2007 г. существенно превышает его значение на начало года, чистая прибыль увеличилась на 297 млн. руб. или на 42,5% и на конец 2009 г. составила 347 млн. руб. Данный рост обусловлен, прежде всего, меньшими расходами по выплате процентов и налога на прибыль, а также за счет роста дохода от прочей деятельности. Уровень оборачиваемости активов остался на прежнем уровне 0,8, при этом данная оборачиваемость является адекватной отрасли, в которой функционирует предприятие. Вместе с тем, необходимо отметить рост показателя оборачиваемости запасов на 1,7%, значение которого на 31.12.2009 г. равно 16,8 раз в год или около 3-х недель, что является достаточно высоким показателем эффективности основной деятельности. Соотношение уровня оборачиваемости дебиторской и кредиторской задолженности говорит в целом хорошей ликвидности компании и адекватном построении ее денежных потоков, при этом данная динамика ежегодно стабильно сохранятся. За 2009 г. чистая рентабельность активов составила 16% и увеличилась по сравнению с прошлым годом на 4%. Вместе с тем в динамике изменения данного показателя за последний год виден определенный рост, уровень чистой рентабельности на конец 2007 г. был равен 18% (18-20, это рентабельность выше среднего). Данная компания имеет широкую сеть дистрибьюторов, и использует все возможности для эффективного использования активов. Коэффициент текущей ликвидности компании в расчете за 2009 г. равен 1,06, что говорит о высокой вероятности своевременного и полного исполнения ее текущих обязательств. Однако, если учитывать фактор сезонности данного сегмента пищевой промышленности, годовой коэффициент возможно поднять до уровня 1,2. Кроме того, нет помесячной раскладки коэффициента, который является более важным показателем, чем годовая средняя. Соотношение финансовых обязательств к собственному капиталу 1 к 2, что является нормальным показателем, достаточным для выполнения своих обязательств.  
Анализ коэффициента покрытия долгосрочных активов и запасов, показал, что долгосрочные активы покрывают долгосрочные обязательства, но в будущем рекомендуется увеличить данный коэффициент более 1, для увеличения прибыльности и уменьшения риска дефолта. В компании наблюдается устойчивая тенденция к увеличению чистого денежного потока. В 2007 году прирост составил 21,6%, а в 2009 - 27%. Чистый оборотный операционный капитал формируется все в большем объеме. То есть деньги в компании не заморожены, а находятся в обороте. У компании нет проблем с затовариванием и платежи поставщикам не превышают платежей от клиентов. Компания финансируется в основном за счет собственного капитала. Соотношение собственного к заемному капиталу составляет 2 к 3.

     На  основе проведенного анализа финансовой деятельности предприятия ООО «Кока-Кола»  были сделаны следующие выводы:  
1. Анализ ликвидности и финансовой устойчивости говорит о высокой вероятности своевременного и полного исполнения текущих и долгосрочных обязательств 
2. Рентабельность активов выше среднего.  
3. Рентабельность собственного капитала выше рентабельности инвестиций в активы компании за счет привлеченных финансовых обязательств. Структура финансирования выбрана правильно.  
4. Структура налогообложения оптимальна и компания занимается налоговым планированием. 
5. Компания финансируется в основном за счет собственного капитала. 
В целом финансово-хозяйственная деятельность предприятия стабильна. При этом в условиях всевозрастающей конкуренции важен не сколько рост товарооборота, сколько удержание сегодняшней рыночной позиции предприятия, улучшение качества активов, рост предприятия (главным образом рентабельности) за счет имеющихся внутренних резервов.  
Доступность напитков «Кока-кола» не является фактором, сформированным за счет цены. Напротив, завоевывая рынки, компания не стремится адаптировать свои цены к рыночной ситуации в новых странах. Умело используя агрессивную систему рекламы (ролики, щиты, надписи) и обеспечивая близость к покупателям, «Кока-кола» может позволить себе устанавливать цену, которые будут выше, чем у обычных национальных производителей. Делая упор на качество, популярность и удобство этого напитка, компания проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли. На волгоградском рынке «Кока-кола» завоевала лидирующее положение не только благодаря своим вкусовым качествам, но и серьезной и дорогой рекламной компании. При этом цена ее товара зачастую выше, чем у аналогичных производителей фруктовой воды в Волгограде.  
Таким образом, ценовая стратегия фирмы обеспечивает ей бесспорное лидерство на рынке безалкогольных напитков и позволяет осуществлять серьезный прессинг на отечественных производителей. 
Сбытовая политика ООО «Кока-Кола». Предприятие выбрало стратегию интенсивного распределения. Оно стремиться к максимальному увеличению торговых точек, так как их продукция является товарами повседневного спроса и импульсивной покупки. У предприятия чаще всего одноуровневые или двухуровневые каналы сбыта. В канале распределения учувствуют небольшое количество компаний - торговцы, агенты и вспомогательные организации. Управление каналами распределения осуществляет директор по продажам.

     Продажа - это поиск правильной позиции. Здесь, как и во многих других связанных  с конкуренцией областях, успеха в  достижении своих целей добивается тот, кто занимает наиболее сильное  или влиятельное положение (позицию) по отношению к лицу, принимающему решения. Для начала следует провести исследование, т.е. сбор информации, необходимой  для дальнейшей работы с клиентами. Процесс исследования представляет собой диагностическую фазу отношений  покупатель-продавец. Это методика направлена на завязывание отношений  с деловым партнером. В ходе процесса исследования торговый представитель, выступающий в качестве продавца, завоевывает доверие и достигает  взаимопонимания с потенциальным  покупателем, он создает атмосферу  признания, одобрения, открытости и  желания продолжать общение. Система  продаж напитками компании «Кока-Кола»  в России построена на основе работы региональных отделений компании. Региональное отделение называется боттлером. Боттлеры осуществляют розлив, упаковку и продажу  продукции. Непосредственно сама компания имеет заводы по производству концентратов и упаковки, которые разбросаны по всему миру. К примеру, поставки концентратов в Россию производятся с завода находящегося в Ирландии. Компания «Кока-Кола»  оказывает боттлерам маркетинговую  поддержку рекламными материалами  и торговым оборудованием. Боттлеры самостоятельно организуют свою сбытовую систему, имеют самостоятельную  сбытовую и ценовую стратегию, но строго придерживаются общей маркетинговой  стратегии компании. Ключевым звеном во всей системе сбыта компании, по сути, является торговый представитель, именно благодаря ему налаживается контакт с конечным потребителем - магазином или любой другой торговой точкой. За счет работы торгового представителя  система сбыта компании является эффективной и конкурентоспособной  в современных условиях. 
Коммуникационная политика предприятия ООО «Кока-Кола». Благодаря умелой политики в области стимулирования сбыта «Кока-Кола» достигла колоссальных успехов на всех рынках, которые она охватила своей деятельностью. По мнению многих специалистов, она является безусловным лидером в этой области, заявив о себе своим покупателям, прежде всего с экранов телевизоров, рекламных щитов. 
С каждым годом коммуникативная политика предприятия усовершенствует рекламную деятельность. Маркетологи предприятия провели исследования об узнаваемости торговой марки «Кока-Кола» за 20 лет (рис. 3).