Маркетинговое исследование

Основная цель любого предприятия - получение прибыли. Основная задача системы маркетинга - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки  зрения целевых рынков. При этом успех руководства маркетингом  зависит от деятельности основных подразделений  фирмы, от действий ее посредников, конкурентов, клиентов и различных контактных аудиторий.

 

 

Рис 2. Основные факторы маркетинговой микросреды компании

 

1. Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие предприятие всеми ресурсами необходимыми для производства конкретных видов товаров.

ООО «БашНИПИнефть» нет необходимости в приобретении каких-либо ресурсов, так как предприятие является отраслевым научно-исследовательским и проектным институтом.

2. Клиентура. Может выступать на 5 типах клиентурных рынков: на потребительском, на рынке производителей, на рынке  промежуточных продавцов, на рынке государственных учреждений и на международном рынке.

ООО «БашНИПИнефть» работает на рынке производителей, на котором продает услуги, а организации приобретают ее для последующего использования в производственной деятельности.

3. Конкуренты. При изучении конкурентов в первую очередь необходимо определить конкурентную структуру, в которой функционирует предприятие. В нашем случае ООО «БашНИПИннефть» относится к типу – олигополия, то есть на рынке существует несколько крупных предприятий, которые занимаются научно-исследовательской деятельностью. В целом по России можно выделить следующих конкурентов, которые занимаются составлением проектных технических документов (ПТД) на разработку нефтяных и газонефтяных месторождений: - ООО «НИПИ НГ» (г.Москва);

- ООО «Компания нефтяных инженеров» (г.Москва);

- ОАО «Гипровостокнефть» (г.Самара);

- ООО «ТЦ Б.Ф. Сазонова» (г.Самара);

 Среди которых наибольшую  конкуренцию составляет ООО «НИПИ  НГ» города Москвы.

Выделяют 4 роли в конкурентной борьбе, которая определяется долей  фирмы на рынке. ООО «БашНИПИнефть» является ведомым, его доля составляет до 20%. Предприятием используется стратегия ведомого, т.е. фирма следует за лидером (ОАО АНК «Башнефть») на почтительном расстоянии.

4. Контактные аудитории. Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:
1. Финансовые круги (банки, инвестиционные компании, акционеры, страховые компании);
2. Контактные аудитории средств информации это организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии. Прежде всего, это газеты, журналы, радиостанции и телецентры;
3. Контактные аудитории органов государственной власти и управления. Предприятие должно откликаться на проблемы  безопасности товаров, правдивости рекламы, права потребителей;
4. Гражданские группы действий;
5. Местные контактные аудитории;
6. Широкая публика;
7. Внутренние контактные аудитории это рабочие и служащие фирмы, члены совета директоров.

ООО «БашНИПИнефть» действует в окружении следующих контактных аудиторий:

Искомая аудитория:

1. Финансовые круги. Они являются искомой аудиторией, чьей заинтересованности ищет предприятие, но не всегда находит. Финансовые круги для «БашНИПИнефти» представлены банками и инвестиционными компаниями: в банках институт может получить кредит, а инвестиционные компании могут делать необходимые институту инвестиции. Основным является банк  «УралСиб», в котором обслуживается предприятие.
2. СМИ. НИПИ заинтересован в том, чтобы средства массовой информации больше, лучше и подробнее освещали деятельность института, его отделов и подразделений. Информация публикуется в газетах, журналах РБ и интернете.

Нежелательная аудитория:

1. Гражданские группы действий: общества по охране окружающей среды.
2. Государственные учреждения. Руководство предприятия должно учитывать все, что происходит в государственной сфере, права и пожелания потребителей, проблемы и т.п.
3. Местные контактные аудитории. Они представлены населением города Уфы.
4. Внутренние контактные аудитории – это все члены трудового коллектива предприятия. Отношениям между руководством и сотрудниками должно уделяться большое внимание, так как именно на их основании и строится общий результат предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ

4.1 Выбор вида маркетинга

ООО «БашНИПИнефть» использует целевой маркетинг, при котором производится разграничение между покупателями, выбирается один или несколько сегментов и разрабатываются товары и комплексы маркетинга на каждый из выбранных сегментов.

Целевой маркетинг предполагает проведение трех этапов:

1. Сегментирование.

2. Выбор целевых сегментов.

3. Позиционирование товара в целевом сегменте.

4.2 Сегментирование и выбор  целевых сегментов

Сегментирование рынка –  это разбивка покупателей на четкие группы, каждой из которых требуется  либо товары с определенными характеристиками, либо определенные комплексы  маркетинга.

Так как ООО «БашНИПИнефть» выпускает товары производственного назначения, то покупателей можно разделить по:

1. Принадлежность к определенной отрасли экономики – для НИПИ это отрасль социально-культурной ориентации и сферы услуг.
2. Сегментация покупателей внутри отрасли экономики в зависимости от их размеров: крупные, средние и мелкие предприятия. Наикрупнейшим является АНК «Башнефть».
3. Географический принцип. Разработка проектно-сметной документации может быть востребована:

А) в РБ

Б) в европейской части России

В) в странах СНГ.

 Целевым сегментом  для проектов разработки нефтяных  месторождений является АНК «Башнефть», а также другие предприятия, которые нуждаются в проектах института.

 

3.  Позиционирование в одном из целевых сегментов

После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решение относительно позиции, которые она будет занимать в этих сегментах.

Позиция товара на рынке - место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения  компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей. Потребителей услуг ООО «БашНИПИнефть» больше всего интересуют такие качества, как сроки выполнения и полнота разработки проектной документации.

Одним из важных условий  собственного позиционирования товара на рынке являются результаты позиционирования товара на рынке конкурентов. Проведем это позиционирование, сравнив ООО  «БашНИПИнефть» с основным конкурентом - ООО «ТатНИПИ и покажем его на схеме (см. на следующей странице).

Как видно из схемы позиционирования, ООО «БашНИПИнефть» в процессе своей деятельности превосходит ООО «ТатНИПИ » по имиджу, но уступает в сроках выполнения. «ТатНИПИ» выполняет заказы в более короткие сроки, чем ООО «БашНИПИнефть».

 

 

 

Длительные сроки выполнения

 

 

    Имидж НИИ                                                                  Имидж НИИ

(узкая узнаваемость)

                                                                              

 

 

 

Короткие сроки выполнения

 

Рисунок 3. Схема позиционирования НИИ в глазах потребителей

 

4.4 Оценка конкурентоспособности

Конкурентоспособность –  это свойство объекта, характеризующееся  степенью реального или потенциального удовлетворения им конкретной потребности  по сравнению с аналогичными объектами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность  определяет способность выдерживать  конкуренцию в сравнении с  аналогичными объектами на данном рынке. Она может быть определена путем  сравнения товаров-конкурентов между  собой.

В общем виде конкурентоспособность  товара выглядит следующим образом:

K=P/C

Где K – полезный удельный эффект для покупателя

P – полезный эффект для покупателя

C – затраты на приобретение и использование товаров

Определить, соответствует  ли конкретный товар данным условиям можно лишь в процессе сравнения  его с другими. Оценка конкурентоспособности  товара включает следующие этапы:

1. Выбор наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы сравнения.
2. Определение набора сравниваемых потребительских и экономических параметров, после чего проводится ранжирование значимости отобранных параметров, на первый план выдвигаются те, которые имеют наибольшую значимость, и присваиваются им определенные веса (ai; aj ).
3. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности анализируемого товара, который основан на сравнении потребительских и экономических параметров данного товара с соответствующими параметрами товара – образца, куда входит определение сводного параметрического индекса по экономическим характеристикам, а также оценка степени удовлетворения потребности покупателя потребительскими свойствами товара с помощью сводного параметрического индекса.

 

 

Таблица 1

Расчет показателей для  оценки конкурентоспособности проектов на разработку месторождений (потребительские параметры)

Показатель	БашНИПИнефть	ООО «ТатНИПИ »	j-й параметрический индекс, ij	Вес j-го параметрического индекса aj	aj*ij
1. Полнота разработки документации, баллы	5	4	1,25	0,6	0, 75
Продолжение таблицы 1
2. Качество разработки проектов, баллы	4	5	0,8	0,4	0,32

 

Оценим степень удовлетворения потребности покупателя потребительскими свойствами товара с помощью сводного параметрического индекса:

I_p= Σa_j i_j

I_p=0,75+0,32=1,07

Теперь возьмем за сравнение  экономический параметр – цену.

 

Таблица 2

Показатель	БашНИПИнефть	ООО «ТатНИПИ »	j-й параметрический индекс, ij	Вес j-го параметрического индекса aj	aj*ij
Цена 1 проекта,тыс. руб	650	800	0,8125	1	0,8125

 

Определим сводный индекс конкурентоспособности по экономическим  параметрам:

I_э= Σa_i j_i

I_э=0,8125

Интегральный показатель относительной конкурентоспособности  проектов разработки ООО «БашНИПИнефть» по отношению к проектам разработки месторождений ООО «ТатНИПИ » составляет:

К= I_p/ I_э

K=1,07/0,8125=1,317

Из расчетов видим, что  коэффициент К>1, значит ООО «БашНИПИнефть» превосходит по конкурентоспособности ООО «НИПИ НГ» г.Москвы. Таким образом, из оценки конкурентоспособности видно, что ООО «БашНИПИнефть» превосходит своего конкурента по такому потребительному параметру, как полнота разработки документации, а также по экономическому параметру – цене (проекты БашНИПИ дешевле, чем проекты НИПИ НГ), но уступает конкуренту в качестве разработки проектов главным образом из-за того, что на ООО «БашНИПИнефть» остро стоит проблема нехватки высококвалифицированных кадров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

5.1 Каналы распределения

Канал распределения – это совокупность фирм или отдельных лиц, которые помогают предприятию доставлять товары конечным потребителям.

Решение о выборе каналов  распределения является одним из самых сложных решений, которые  необходимо принять руководству  предприятия, так как они непосредственно  влияют на все остальные решения  в сфере маркетинга.

Каналы распределения  можно охарактеризовать по числу  составляющих их уровней.

Уровень канала распределения  – это любой посредник, который  способствует перемещению товара от производителя к потребителю.

 

                                         Нулевой уровень