Маркетинговое исследование

Маркетинговая программа.(11,с 95)

Задача активного субъекта рынка разработать маркетинговую  программу или план достижения своих  целей. Маркетинговая программа  представляет собой набор разнообразных  маркетинговых средств и инструментов. Маркетинг-микс - набор маркетинговых  инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых  задач на целевом рынке. Решения  о мероприятиях маркетинга-микс должны приниматься как в отношении  каналов распределения, так и  в отношении конечных пользователей.

Компания имеет возможность  достаточно быстро изменить цены на товары, объёмы поставок и рекламные расходы, но разработка новых продуктов и  трансформация каналов распределения  требуют значительного времени. Таким образом, на краткосрочных  отрезках времени компания способна лишь незначительно изменить маркетинг-микс, внести в него существенно меньше коррективов, чем можно предположить исходя из числа находящихся в  её «арсенале» инструментов.

Таким образом, в конкурентной борьбе побеждают компании, которые  поддерживают эффективную связь  с потребителями и способны удовлетворить  их потребности в отношении экономичности  и удобства приобретения товара.

 

 

 

 

1.3 Взаимодействие всех видов решений

Любая управленческая деятельность, в том числе в сфере маркетинга тесно связана с принятием  соответствующих решений.

Под решением понимается набор  воздействий (действий со стороны лица, принимающего решения (ЛПР)) на объект (систему, комплекс и т.д.) управления, позволяющий привести данный объект в желаемое состояние или достичь  поставленной перед ним цели.

Принятие решений (ПР) - процесс  выбора наиболее предпочтительного  решения из допустимого множества  решений или упорядочение множества  решений.

В специальной литературе достаточно часто употребляются  следующие основные термины: "маркетинговые  решения", "решения в сфере  маркетинга".

Решения в сфере маркетинга связаны с принятием решения  в отношении комбинации маркетинга-микс, и направлены на разработку и реализацию стратегий маркетинга и его элементов. Для принятия решения часто применяются  хорошо известные модели (различные  варианты матрицы "Бостон консалтинг гроуп" и т.д.).

 Термин "маркетинговые  решения" является более широким.  Его появление связано с расширением  понимания маркетинга как концепции  управления, ориентированной на  потребителя. В этом случае  маркетинговые решения можно  рассматривать как неотъемлемый  элемент управленческих решений,  т.к. они охватывают все сферы  деятельности фирмы. При этом  решения в сфере маркетинга  или логистики будут частью  предпринимательских решений. На  рис.1. представлена типология предпринимательских  решений.

 

Рис.1. Типология предпринимательских  решений

 

Принятие решений в  сфере предпринимательства является достаточно сложным процессом, который  состоит из нескольких этапов (табл.1.)

 

Таблица 1. Характеристика основных этапов принятия маркетинговых  решений в предпринимательстве

Название этапа	Характеристика этапа	Ответственные
Осознание и предвидение  проблемы	Экспресс-диагностика внешней  и внутренней среды фирмы	Предприниматель, менеджер
Формулировка проблемы	Постановка целей и  задач решения проблемы; оценка альтернатив  достижения цели	Предприниматель, менеджер
Подготовка решения	Сбор, анализ, обработка информации;выявление  возможных стратегий действия; оценка стратегий действия поставленными целями	Маркетолог
Принятие решения	Выбор стратегии действия	Предприниматель, менеджер
Контроль за реализацией  принятого решения	Оценка изменений во внешней  и внутренней среде фирмы; анализ хода реализации стратегии; корректировка  стратегии	Маркетинг-менеджер, маркетолог

 

Широко используются математические методы и модели. К основным, наиболее часто применимым можно отнести: линейные модели, транспортная задача, линейное программирование, динамическое программирование, теория игр, теория массового обслуживания, оптимальное  программирование и т.д. Выбор метода принятия решения во многом, определяется характером и спецификой самого решения. В связи с этим чрезвычайно  важным является классификация решений. Анализ литературы позволяет использовать следующую классификацию решений (табл.2.).

Таблица 2. Классификация  видов решений

Классификационный признак	Вид решения
1.Степень структуризации  исследуемой проблемы	Хорошо структури-рованное	Плохо структурированное				Не структурированное
2.По количеству этапов  реализации решения	Статические (с одним этапом)			Динамические (много этапов)
3.По уровню информированности о состоянии проблемы	В условиях определенности		В условиях риска		В условиях неопределенности
4. По количеству лиц,  участвующих в процессе принятия  решений	Один участник			Много участников
5. По содержанию	Стратегические			Тактические

 

Характерной особенностью деятельности в сфере маркетинга является риск и неопределенность. Существуют различные  подходы к определению термина "риск". Можно выделить два базовых  направления в понимании этого  термина :

- риск как вероятность  реализации нежелательных последствий  или потерь;

- риск как величина  возможных потерь;

Основными рисками в маркетинговой  деятельности можно считать: риск производства нового товара; риск выхода на новые  рынки; риск изменения окружающей среды; социальные риски; риск разработки комплекса  маркетинга; коммуникативные риски; риск эмбарго и т.д.

 

Рис.2. Алгоритм выхода на международный рынок

 

Системный анализ является методологической основой Принятия решений в маркетинге (рис.3.). Он позволяет  решить сложную, многовариантную маркетинговую  задачу, т.е. определить нужный вариант  деятельности.

 

Рис.3. Системный анализ в  принятии маркетинговых решений 

 

Принятие решений в  промышленном маркетинге осуществляется группой лиц, которые являются специалистами. В потребительском маркетинге покупатель имеет большую свободу в выборе решения и в обсуждении проблемы принимает участие меньшее количество людей.

В общем виде схема процесса принятия маркетинговых решений  представлена на рис.4. Она отражает алгоритм процесса принятия решений  в пространстве многих критериев.

В качестве критериев, в зависимости  от конкретной задачи, требующей решения  могут использоваться: доля рынка, емкость  рынка, уровень конкуренции, имидж  фирмы, привлекательность рынка  и т.д.

 

Рис. 4. Схема процесса принятия маркетингового решения

 

Где:

I - вектор информации о  состоянии Объекта Маркетинга  и внешней среды;

R- информация о ресурсах.

K и t - набор критериев принятия решений,

t - определяет тип задачи  принятия решений;

f - окончательная оценка  состояния Объекта Маркетинга 

P - система предпочтений, отражающая стратегию выбора (принятия) решений;

S - множество допустимых  решений;

Sопт - оптимальное решение  с учетом ограничений R

(R - ресурсы);

Uопт - физическая реализация  оптимального решения Sопт.

В современном  бизнесе принятие маркетинговых  решений может стать важным конкурентным преимуществом. Фирмы могут опередить  своих конкурентов за счет: принятия лучших решений; более быстрого принятия решений; более эффективного внедрения  принятых решений.

1.4  Маркетинговое решение при изучении рынка

Классическое маркетинговое  исследование включает регулярное исследование рынков сбыта собственной продукции  и включает в себя процесс по выработке  пакета документов о потенциале предприятия, его взаимосвязь с внешней  средой, о характере конкуренции, конкурентах на рынке, о характеристиках  их производства, состоянии маркетинга, коммерции и работе с потребителями. Современное маркетинговое исследование - это процесс поиска, сбора, обработки  данных и подготовки информации для  принятия оперативных и стратегических решений в системе предпринимательства. Классическое определение маркетингового исследования дополняется теперь необходимостью использования внешних факторов, влияющих или могущих оказать  влияние на поведение фирмы и  ее продукции на рынке, на ее взаимодействие с партнерами и конкурентами. Таким  образом, маркетинговое исследование представляет собой более широкое  понятие, которое включает в себя исследование рынка сбыта, исследование внутренней среды фирмы, исследование маркетингового инструментария, его  разработанности и эффективности  использования, исследование рынка  производительных сил (рабочая сила, сырье и материалы, денежный рынок  и рынок капитала), исследование внешней среды, организацию исследований на основе бенчмаркинга и проведения маркетинговой разведки (5, с.2).

 При выделении частных  задач маркетингового исследования  рынка следует ориентироваться на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений, основными из которых являются (4, с.32):

1. Фаза побуждения и  инициативы исследования, где выявляются  и анализируются маркетинговые  проблемы;

2. Фаза поиска, в рамках  которой определяются альтернативные  маркетинговые мероприятия, обосновываются  и формируются цели, а также  устанавливается необходимый перечень  данных о рынке;

3. Фаза оптимизации, где  на основе принятых альтернативных  маркетинговых возможностей и  их анализе в рамках предполагаемых  результатов выбираются наиболее  благоприятные маркетинговые мероприятия;

4. Фаза реализации, которая  предполагает передачу выбранных  маркетинговых мероприятий для  использования;

5. Фаза контроля, где осуществляется  наблюдение за внедрением маркетинговых  мероприятий и их результативностью.  При обнаружении отклонений между  плановыми и контрольными значениями  результативных показателей маркетинговых  мероприятий информация, получаемая  в результате ревизии передается  обратно лицу, принимающему решение.  Затем проводятся мероприятия  по устранению обнаруженных отклонений, а при необходимости вырабатываются  новые решения с учетом адаптации  к требованиям окружающей среды.  После фазы контроля процесс  принятия решений закрывается  и переходит к новому началу - к фазе побуждения и инициативы.

 На практике применяют  различные формы проведения маркетинговых  исследований, классификация которых  осуществляется по следующим критериям (4, с.36):

1. По виду объекта исследования - например, при исследовании рынка  это исследование рынков сбыта,  рынков производительных сил,  рынка капитала и т.д.; исследование  внутренней среды фирмы; исследование  окружающей среды;

2. По территориальному  признаку - например, при исследовании  рынка это региональное, национальное, интернациональное исследование;

3. По временному признаку - например, для исследования рынка  это ретроспективное, оперативное  (текущее), диагностическое, прогнозное  исследование;

4. По продуктивному (вещевому) признаку - например, для исследования  средств производства, средств потребления,  услуг;

6. По виду показателей,  характеризующих объект исследования, которые делятся на объективные  исследования, например, для исследования  сбыта - это цена, объем продаж, структура спроса и на субъективные  исследования, например, для исследования  сбыта - это возраст, пол, профессия;

7. По способу получения  данных и информации - различают  первичные, полевые, и вторичные,  кабинетные

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.5 Структура управления компании «Нестле»

«Нестле» — многонациональная  корпорация, один из старейших и  наиболее известных производителей продуктов питания. Имеет оперативные  компании в 75 странах, 282 завода в 56 странах  и 14 тыс. работающих. Штаб-квартира находится  в Швейцарии. Оперативные компании, осуществляющие текущую деятельность, несут полную ответственность за прибыль и убытки  
       По пяти географическим зонам распределяются 75 оперативных компаний, каждая из которых управляется региональным управляющим. Региональные управляющие, имеющие свои офисы в штаб-квартире корпорации, представляют интересы держателей акций в своих регионах. Они не устанавливают формальных производственных целей для своих регионов.

Маркетинговые функции в  штаб-квартире фирмы выполняются в отделе управления продуктами и маркетинговых услуг. Управление продуктами осуществляют директора продуктов, которые работают с местными продуктовыми управляющими с целью улучшения продуктовой деятельности во всех регионах мира.

Отдел исследований и разработок управляет семнадцатью отдельными исследовательскими компаниями, созданными в разных странах. По сравнению с  функцией маркетинга финансовая, техническая  и исследовательская функции  подвергаются более строгому контролю. Поскольку маркетинг фокусируется вокруг нужд потребителей, никто не в состоянии определить эти потребности, кроме региональных организаций корпорации. Поэтому функция маркетинга децентрализуется в наибольшей степени.