Маркетинговое исследование

 

Введение

В условиях перехода к рыночной экономике одним из факторов эффективного функционирования хозяйствующих субъектов  является выход на международные  рынки.

Международная экономическая  деятельность субъектов хозяйствования создает условия для их эффективного функционирования в современной  рыночной экономике и формирует  объективную основу интеграции России в мирохозяйственную систему.

Маркетинг, как подчеркивают многие специалисты, является не столько  теоретической, сколько преимущественно  практической дисциплиной, которая  возникла и развивалась как результат  хозяйственной деятельности в условиях рынка. Вместе с тем маркетинг  в ходе своего развития широко использовал  передовые достижения науки, поэтому  он представляет собой своего рода арсенал современных приемов  и методов различных научных  дисциплин, которые используются для  решения широкого диапазона задач  маркетинговой деятельности.

В современных условиях развития хозяйственной сферы жизни общества, которые характеризуются дальнейшим обострением и конкурентной борьбы на мировых рынках, все более сложными и диверсифицированными как технологическими, так и организационными моделями производства, чрезвычайной информационной насыщенностью и коммуникативностью, эффективность внешнеэкономической  деятельности, как и экономической  активности, вообще, тесно связана  с целями и методикой использования  инструментов маркетинга. Причем его  аспекты значительно актуализируются  благодаря дальнейшей интернационализации  мировой экономики, расширению международной  торговли, более динамичному и  массовому перемещению капиталов  и рабочей силы.

В условиях развитого рынка  разработка и применение стратегий  маркетинговой деятельности - одна из важнейших функций руководителей  фирм высшего звена.

Задачами данной работы являются:

1. Изучение условий и  принятие решений в сфере   маркетинговых исследований.

2. Ознакомление с особенностями  применения маркетинга .

3. Ознакомление с оргструктурой  управления корпорации «Нестле».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.1 Задачи маркетинга

Эффективный маркетинг может  принимать разные формы, но при этом всегда будет сохраняться известное  напряжение между официально представленным маркетингом и элементами творчества. Освоение формальной стороны маркетинга не представляет каких-либо затруднений. Но взойти на «вершины» способны только исповедующие творческий подход, со всей страстью отдающиеся своему делу менеджеры.

 Компетенция маркетинга.

Маркетинг обычно рассматривают  как задачу создания, продвижения  и доставки индивидуальными потребителями  и компаниями товаров и услуг. Специалисты по маркетингу используют свои навыки и умения прежде всего  для стимулирования спроса на продукцию  компании. Данный подход несколько  ограничен. Точно так же, как специалисты  по производству отвечают за управление поставками и закупками, маркетологи  ответственны за управление спросом. Для  того, чтобы выполнить поставленные перед организацией задачи, менеджеры  по маркетингу обязаны искать пути воздействия на уровень, временной  распорядок и структуру спроса. Маркетологу  приходится принимать решения по поводу 10 его «сущностей»: материальных благ (товаров), услуг, экспериментов (опыта), событий, личностей, мест, собственности, организаций, информации и идей.(3,с.27)

Материальные блага (товары). В большинстве стран основной объём производства составляют материальные блага (товары) и на них направлены маркетинговые усилия. В американской экономике ежегодно производятся миллиарды  тонн консервированных и замороженных продуктов, миллионы тонн стали, миллионы сушилок, автомобилей, телевизоров  и всего остального, без чего невозможно представить жизнь современного человека. Материальные блага (товары) предлагают на продажу не только организации, но и благодаря Интернету даже простые граждане.

 

Услуги. Роль сферы услуг  возрастает по мере развития экономики. К сфере услуг относятся: услуги авиакомпаний, отелей, прокат автомобилей, парикмахерские и салоны красоты, системы  поддержания здоровья и лечения  людей, уход за собаками и услуги ветеринарной помощи, внешние или внутренние профессиональные услуги (бухгалтеров, юристов, инженеров, врачей специалистов по программному обеспечению и консультантов  по менеджменту). Многие рыночные предложения  представляют собой различные вариации товаров и услуг. На одном конце  спектра - чистые услуги (например, психоаналитик, беседующий с пациентом, или же струнный квартет, исполняющий произведения Моцарта), на другом - телефонный звонок, за которым стоят громадные инвестиции в производство и оборудование. На уровне ещё более осязаемого продукта это могут быть рестораны быстрого обслуживания, в которых клиент одновременно получает материальные блага и пользуется услугами. (3,с.28)

Эксперименты (опыт). Совершенствование  производимых услуг и товаров  позволяет организации или индивиду приобретать, демонстрировать и  реализовывать на рынке свой опыт. Волшебное царство Уолта Диснея - пример аккумуляции такого опыта - посещение сказочного царства, пиратского корабля или дома с привидениями. Известно множество рынков, на которых  желающие могут познакомиться с  опытом, приобретённым индивидом  и организациями в самых разных сферах деятельности (пребывание в  бейсбольном лагере - играть рядом  с ушедшими из большого спорта звёздами, возможность минут пять дирижировать Чикагским симфоническим оркестром, взойти на Эверест.)

Собственность. Собственность - недвижимое имущество и финансы (акции и облигации) - представляет собой некое неосязаемое право. Собственность продаётся и покупается, а значит, требует определённых маркетинговых  усилий. Агенты по недвижимости работают на владельцев имущества или же на тех, кто собирается продать или  купить недвижимость для проживания или занятия бизнесом. Инвестиционные компании и банки активно участвуют в обороте ценных бумаг, предлагают свои услуги как корпоративным, так и индивидуальным инвесторам.

Организации. Организации  активно борются за создание сильного благоприятного имиджа. Компании, добивающиеся широкого общественного признания, получают тем самым дополнительную рекламу. Иногда для этого используется специальная имиджевая реклама. Университеты, музеи и концертные залы, - все они используют маркетинг, создавая позитивный имидж, т.к. высокая  репутация в глазах общественности является одним из основных составляющих успеха в борьбе за территорию и  фонды.(3.с.30)

Информация. Информация производится и продаётся на рынке точно  так же, как и все остальные  товары. Ведь именно её предлагают школы  и университеты, а приобретают  и оплачивают информацию родители, студенты и различные сообщества. Энциклопедия. Научная и специальная  литература так же предлагаются на рынке информации. В поисках информации мы покупаем компакт-диски или отправляемся в Интернет. Производство, «упаковка» и распространение информации - одна из главных отраслей современного общества.

Идеи. У каждого рыночного  предложения есть своё ядро - идеи. Товары и услуги - всего лишь платформа, с помощью которой покупатель приобретает идеи или блага. Нередко  встречаем продвижение социальных идей: «Скажем ?нет? наркотикам»; «Спасите тропические леса»; «Занятия спортом  каждый день» и т.п.

Решения принимаемые маркетологами.

Менеджерам по маркетингу приходится решать множество вопросов: от самых важных - относительно свойств  нового продукта, организации продаж или расходов на рекламу - до менее  значительных - найти шрифт для  надписи на упаковке или выбрать  её цвет. Конкретные ответы на вопросы  во многом определяются спецификой рынков, на которых работают организации: потребительский, деловой, глобальный и некоммерческий.

 

Потребительский рынок. Компаниям, предлагающим товары и услуги широкого потребления - прохладительные напитки, зубную пасту, телевизоры авиаперелёты, - приходится прилагать огромные усилия для создания высококачественных торговых марок. Решение этой задачи предполагает чёткое осознание фирмой своей целевой  аудитории - понимание того, удовлетворению каких человеческих потребностей служит продукт, - и творческого отражения  данного понимания в позиционировании торговой марки. Многое в её успехе определяется качеством продукта, упаковки и подкрепляется продолжительной  рекламной компанией и надёжной системой сервиса. На потребительском  рынке маркетологи должны принимать  решения относительно основных характеристик  товаров, уровня их качества, обеспечения  инвестициями и продвижением. В своей  совокупности эти решения направлены на завоевание торговой маркой ведущих  позиций на целевом рынке.(3,с. 33)

Деловой рынок. Компании, поставляющие товары и услуги другим корпорациям, имеют дело с хорошо подготовленными  и прекрасно информированными профессиональными  покупателями, ориентирующимися во всех тонкостях различных рыночных предложений. Корпоративные покупатели приобретают  те или иные товары с тем, чтобы  либо перепродать их, либо использовать в производстве собственной продукции, а в конечном счёте - извлечь из этого прибыль. Маркетологи, обслуживающие  бизнес-рынки, должны уметь показать, каким образом их продукция поможет  корпоративным клиентам получить желаемый уровень дохода ил снизить издержки. Большое значение здесь имеет  реклама, но ещё более важные роли играют торговые агенты, цены и репутация  компании как поставщика надёжной высококачественной продукции.

Глобальные рынки. Операции компаний-производителей на глобальных рынках сопряжены с необходимостью принятия специфических решений. Поставщики должны определить рынки стран, которые  они будут обслуживать, методы проникновения  на тот или иной рынок (в качестве экспортёра, держателя лицензии, партнёра в совместных предприятиях, в качестве субподрядчика ил генерального подрядчика), возможности адаптации товаров и услуг к локальным особенностям, избавления от «чёрного» рынка, установление связей с представителями национального бизнеса. Подобные решения следует принимать с учётом национальных законодательств каждой из стран, принятых в них стилей ведения переговоров, требований к процессу покупки, системам взаимных обязательств и отношений собственности, возможных изменений курсов национальной валюты, языковых барьеров, уровней коррупции, политических предпочтений и т.д.(3,с.38)

Некоммерческие и государственные  рынки. Компании, обслуживающие такие  некоммерческие организации, как церкви, университеты, благотворительные организации  или же правительственные агентства  уделяют особое внимание определению  цен на товары (потребители, как правило, весьма ограничены в средствах). В  свою очередь, уровень возможных  цен влияет на свойство и качество товаров и услуг, закладываемое  в торговое предложение. Большинство  государственных организаций требуют  от потенциальных поставщиков предоставления предварительных предложений по заключению контрактов, настаивают на неприемлемости каких-то особых условий, отдавая предпочтение продукции  по самым низким ценам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Концепции и средства маркетинга

В маркетинге как одной  из научных областей существуют различные  теоретические концепции.

Определение маркетинга.

Определения маркетинга могут  быть подразделены на социальные определения  и определения маркетинга как  процесса управления. Подход к маркетингу как к социальному процессу отражает ту роль, которую он играет в обществе или, по словам одного из маркетологов, его функции состоят в «обеспечении высоких жизненных стандартов». Сущность маркетинга как социального  процесса может быть выражена в следующем  определении: маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворения нужд и потребностей индивидов и  групп посредством создания и  предложения товаров и услуг, обладающих ценностью, и обмена ими  с другими людьми. Приверженцы  определения маркетинга как процесса управления нередко описывают его  как «искусство продажи товаров». Очень часто публика, услышав, что  продажи не являются важнейшей составляющей маркетинга, приходят в изумление. Но продажи - всего лишь верхушка айсберга маркетинга.(11,с.64)

Один из ведущих теоретиков маркетинга Питер Друкер заметил:

«Правомерно предположить, что потребность в продажах вечна. Но задача маркетинга в том и состоит, чтобы минимизировать её. Цель маркетинга - достижение такого уровня знаний и  понимания нужд и потребностей потребителей, когда предлагаемые вами товары и  услуги будут жизненно необходимы покупателям, чтобы ваш товар продавал себя сам. В идеале - результат маркетинга - готовый к покупке потребитель. А для этого необходимо сделать  ваши товары и услуги доступными».

Когда компания SONY начинала производство аудиоплейера «Walkman», когда Nintendo выпустила в свет превосходные видеоигры, когда Toyota представила новую  модель автомобиля «Lexus», каждый из поставщиков  был просто завален заказами, что  явилось следствием тщательной «домашней» маркетинговой подготовки создания «правильного» продукта.

Американская ассоциация маркетинга предлагает следующее определение: маркетинг - процесс планирования и  реализации концепций ценообразования, продвижения и распределения  идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих  как индивидуальным, так и организационным  целям. Управление процессами обмена требует  значительных усилий и определённых навыков. Маркетинговое управление имеет место, когда по крайней  мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства достижения желаемого отклика контрагентов.

Основные концепции маркетинга.

Для лучшего понимания  маркетинга следует сформулировать несколько ключевых концепций.