Маркетинговое исследование

Целевые рынки и сегментирование.

Компании-поставщику некоего  товара вряд ли удастся удовлетворить  с его помощью всех потребителей, нуждающихся в удовлетворении данной потребности. У каждого из нас  есть свои любимые прохладительные  напитки, отели, рестораны, марки и  модели автомобилей, кинофильмы. Таким  образом, маркетологи начинают с  деления (сегментирования) рынка. Маркетологи  определяют профили различных групп  покупателей, предъявляющие схожие требования к различным товарам, в отношении которых используются разные инструменты маркетинга. Идентификация  рыночных сегментов осуществляется на основе выявления демографических, психографических и поведенческих  характеристик покупателей. Затем  компания оценивает, какой из выделенных сегментов представляется наиболее перспективным - целевым рынком - потребителей, потребности которых компания способна удовлетворить наилучшим образом. Для каждого выбранного целевого рынка компания разрабатывает рыночные предложения, в основе которых лежат  значимые для целевых потребителей основные выгоды производимых товаров. К примеру, компания Volvo разрабатывает новые модели автомобилей, ориентируясь на покупателей, для которых приоритетным является наивысший уровень безопасности. Таким образом, Volvo позиционирует предлагаемые автомобили как наиболее безопасные среди всех представленных на рынке.

Традиционно «рынком» называли место, где собирались покупатели и  продавцы, для того чтобы обменяться товарами. Экономисты используют этот термин применительно к группе покупателей  и продавцов, которые обменивают один определённый товар или группу товаров; отсюда рынок бытовой техники, рынок зерна и т.д. в тоже время  в маркетинге торговля рассматривается  как отрасль, представляющая собой  совокупность компаний-поставщиков, а  покупатели как составляющая рынка.

Рынок как место, пространство и метарынок.

Деловые люди часто используют термин «рынок» по отношению к  различным группам покупателей: например, товарные рынки и географический рынок. Расширенная трактовка рынка  позволяет включить в его состав не только потребителей, но и другие элементы, имеющие отношение к  товару, например рынок избирателей, рынок труда, рынок пожертвований.(11,с.69)

Современная экономика представляет собой совокупность множества рынков. По существу, производители, действующие  на рынках ресурсов, приобретают ресурсы  и производят из них товары и услуги, а затем поставляют произведённую  продукцию посредникам, реализующим  её конечным потребителям. Потребители  предлагают свой труд за деньги, которыми они расплачиваются за товары и услуги. Правительство использует денежные средства, полученные в форме налогов, для закупки товаров на рынке  ресурсов, производителей товаров потребительского назначения и посредников и направляет их для удовлетворения общественных нужд. Любая экономика - национальная или мировая - представляет собой  комплекс взаимодействующих рынков, объединённых процессом обмена.

Сегодня мы различаем рынок  как место и рынок как пространство. Рынок как место - это материальная категория, точка в материальном пространстве, куда мы направляемся за покупками, например ближайший магазин. Рынок как пространство - категория  совершенно другого рода, цифровая или виртуальная. С ней мы имеем  дело, когда осуществляем покупки  по Интернету.

Для обозначения группы взаимодополняющих  продуктов и услуг, тесно связанных  между собой в сознании потребителя, однако производимых и распределяемых компаниями различных отраслей, Моэн Сони предложил понятие «метарынка». Так автомобильный рынок состоит  из производителей автомобилей, дилеров  новых и подержанных машин, станций  техобслуживания, автомагазинов, тематических объявлений о продаже-покупке автомобилей  в газетах и автосайтах в Интернете. Планирующий приобретение автомобиля потребитель так или иначе  вступит во взаимодействие с различными представителями метарынка. Таким  образом, создаётся новое поле деятельности для метапосредников, помогающих клиенту  переходить от одной группы к другой, несмотря на их разобщённость в пространстве.

Активные субъекты рынка  и предполагаемые клиенты.

Активный субъект рынка (продавец) - это тот, кто ждёт ответа, отклика от другой стороны или  от потенциального клиента на обслуживание (закупку) голосов, субсидий. Если две  стороны пытаются продать что-то друг-другу, их обеих называют активными  субъектами рынка.

Нужды, потребности и спрос.

Активному субъекту рынка  жизненно необходима информация о нуждах, потребностях и спросе целевого рынка. Человеческие нужды - чувство настоятельной  необходимости удовлетворения основных надобностей (ощущения нехватки чего-либо). Нужда, направленная на конкретный объект, способный удовлетворить её (в  конкретных географических условиях, а также в конкретной экономике, культуре и других жизненно важных факторах), приобретает форму потребности. Человеческие потребности формируются и изменяются под действием общественных сил. Спрос - это потребность в определённых товарах, выраженная не столько в желании, сколько в способности приобрести их (потребность, подкреплённая платёжеспособностью). Многие хотят приобрести машину марки «Mercedes», но мало кто имеет в своём распоряжении необходимую для осуществления такого желания сумму денег. Таким образом, компания должна учитывать не только число индивидов, испытывающих потребность в её товарах, но и тех, кто способен купить их и удовлетворить эту потребность.

Не производители создают  нужды. Потребности существуют объективно и не связаны с появлением поставщиков. Компании-производители и другие общественные силы и институты воздействуют на человеческие потребности. Производители  оказывают влияние на спрос, предлагая  необходимые, привлекательные, желанные и доступные покупателю товары.(11,с. 73)

Предложения, товары и торговые марки.

Компании удовлетворяют  человеческие потребности посредством  предложений ценности - всего того, что может быть предложено покупателю для удовлетворения его потребностей и нужд. Товар может быть представлен  как материальный продукт, услуга или  идея.

Торговая марка по сути своей - это предложения от известного производителя. Все компании стремятся  к обладанию устойчивыми, сильными торговыми марками (т.е. к созданию устойчивого, благоприятного имиджа о  своих товарах).

Ценность и удовлетворение потребителей.

Товар или предложение  поставщика будет иметь успех  только тогда, когда они представляют ценность для целевого потребителя  и приносят ему удовлетворение. Покупатель, полагаясь на своё восприятие, выберет  из конкурирующих предложений (товаров) Тл, которое с его точки зрения обладает наивысшей ценностью. Ценность можно представить как комбинацию качества, сервиса и цены. Ценность растёт с увеличением качества и сервиса и снижается с ростом цены. Ценность - отношение того, что потребитель получает к тому, что он отдаёт. Приобретая товары, потребитель получает некие выгоды и принимает на себя определённые обязательства (издержки). Выгоды потребителя подразделяются на функциональные и эмоциональные, а издержки включают в себя денежные затраты, временные, энергетические и материальные.

Индивид может получить необходимый  ему товар одним из четырёх  способов. Первый - самостоятельное  производство (самообеспечение). В этом случае нет ни рынка, ни маркетинга. Второй способ - насилие. Третий способ - попрошайничество. Четвёртый способ - обмен. Маркетинг появляется в тот  момент, когда люди решают удовлетворять  нужды и потребности посредством  обмена.

В обмене участвуют две  стороны, которые ведут переговоры о его условиях. Если они пришли к согласию - сделка состоялась. Такой  обмен ценностями между двумя  или более сторонами называется трансакцией. Однако при совершении обменной сделки деньги не обязательны. Бартерная сделка заключается в  продаже товаров или услуг  в обмен на другие товары или услуги. (11,с. 81)

Трансакция может рассматриваться  по меньшей мере в трёх представляющих ценность товара измерениях - условиях сделки, времени и месте соглашения. Обычно юридическая система настаивает на заключении сторонами договора об обмене. Может показаться, что маркетинг  должен заниматься только изучением  трансакций. Но сквозь призму концепции  обмена может рассматриваться и  поведение человека, участвующего в  процессе передачи чего-либо. Обычно дающий предполагает получить что-либо взамен, например благодарность или хотя бы хорошее отношение принимающего. Не так давно получила признание  расширенная концепция маркетинга, приверженцы которой изучают  не только поведение сторон, участвующих в трансакциях, но и условия трансфертных сделок (трансферта- безвозмездная передача).

В чисто психологическом  смысле субъекты рынка пытаются вызвать  поведенческий отклик с другой стороны. Коммерческим фирмам необходим отклик в форме приобретения товара, политик  ожидает отклик в форме голосования, церковь - присоединения, а социально-активная группа - восприятия идей. Маркетинг  состоит из ряда воздействий, направленных на получение желаемого отклика  целевой аудитории.

Для того, чтобы повысить эффективность обмена, субъекты рынка  должны проанализировать: что конкретно  каждая из сторон предполагает отдать и что получить взамен в результате трансакции. Полезность, на которую  рассчитывает потребитель, включает в  себя высокое качество техники, справедливые цены, своевременную доставку, приемлемые финансовые условия, качественные запасные части и высокий уровень сервиса. Потребности образуют своеобразную иерархию и варьируются от одного покупателя к другому.

У компании-производителя - своя иерархия потребностей, которая  включает в себя высокую цену за произведённую технику, своевременную  оплату поставки и благодарность  потребителя. Если потребности покупателя и продавца в значительной мере совпадают, появляется основа для трансакции. Процесс, в котором вырабатываются взаимоприемлемые позиции сторон, называется переговорами. Переговоры ведут либо к обоюдному согласию сторон, либо к решению об отказе от трансакции.

Маркетинговые каналы.

Субъекты рынка для  оказания влияния на целевые рынки  используют маркетинговые каналы трёх типов. Коммуникативные каналы обеспечивают обмен информацией с целевыми покупателями и включают: газеты, журналы, радио, телевидение, почту, телефон, рекламные  плакаты, компакт-диски, аудио кассеты  и Интернет. Помимо всего названного важную роль в процессе коммуникации играют мимика и внешний вид торгового  представителя, розничных магазинов и множество других факторов. Компании-поставщики широко используют в своей деятельности диалоговые каналы (электронную почту, бесплатные телефонные номера) для того, чтобы сбалансировать их с моноканалами, такими как рекламные объявления.

Для демонстрации или поставки продукции или услуг покупателям  или пользователям, производители  используют каналы распределения. В  их состав входят: дистрибьюторы, оптовые  и розничные торговцы, торговые агенты и другие.

Помимо каналов распределения  каналов выделяют также каналы распределения  сервиса. Такие каналы включают складские  хранилища, транспортные компании, банки, страховые фирмы - всех, кто способствует осуществлению трансакций.

Цепочка поставок.

Представляют собой протяжённые  каналы, простирающиеся от поставщиков  исходного сырья к изготовителям  различных компонентов товара, производителям готовой продукции и её конечным потребителям. Цепочка поставок представляет собой систему доставки ценностей. Каждая компания представляет собой  лишь звено общей ценности, генерируемой цепочкой поставок. Когда производитель  поглощает фирмы-конкуренты или  движется «вниз» или «вверх по течению», его цель состоит в увеличении ценности, приходящей на его «звено», в цепочке поставок.

Конкуренция.

Понятие конкуренции включает в себя все действующие или  потенциальные соперничающие предложения  или товары-субституты, находящиеся  в поле зрения покупателя можно выделить четыре уровня конкуренции:

1) конкуренция торговых  марок. 

Компания рассматривает  в качестве соперников поставщиков  товаров (услуг) аналогичным её собственным  продуктам или услугам, предлагаемых тем же самым целевым потребителям по сходным ценам.

2) отраслевая конкуренция.

Компания считает своими соперниками фирмы-производители  тех же самых продуктов или  класса товаров.

3) конкуренция товарных  классов.

Соперниками компании выступают  все фирмы, которые производят продукцию, удовлетворяющие одни и те же потребности.

4) всеобщая конкуренция.

Компания считает своими сопе6рниками те компании, которые  борются за деньги одних и тех  же потребителей.

Маркетинговая среда.

Конкуренция представляет собой  лишь одну из сил внешней среды, в  которой приходится действовать  маркетологу. Маркетинговая среда  состоит из внутренней и широкой  внешней среды.

Внутренняя среда включает непосредственных действующих лиц, занятых в процессе производства, распределения и продвижения  рыночного предложения (сама компания, её поставщики, дистрибьюторы, дилеры и целевые потребители). В группу поставщиков входят как поставщики сырья, так и услуг, такие как  агентства маркетинговых исследований, рекламные агентства, банки и  страховые компании, транспортные и  коммуникационные компании, в группу дистрибьюторов и дилеров - торговые агенты, брокеры, организаторы презентаций  и все остальные субъекты рынка, усилия которых направлены на доведение  конечного продукта до потребителей.

Широкая внешняя среда  подразделяется на демографическую, экономическую, экологическую, технологическую, политико-правовую и социо-культурную среды. Все они  содержат в себе возможности, способные  оказывать существенное влияние  на действующие элементы внутренней среды. Субъекты рынка должны уделять  самое пристальное внимание тенденциям развития внешней среды и происходящим в ней событиям, чтобы своевременно адаптироваться к ним, используя маркетинговые стратегии.