Маркетинговое исследование телевизоров

• Зависимые, которые не претендуют на право собственности на товар, работают за комиссионное вознаграждение, зависящее от объема предоставляемых услуг (промышленно-сбытовые агенты, брокеры, маклеры, аукционы, заготовительные конторы, джобберы, комиссионеры, коммивояжеры).
• Независимые, которые приобретают товар в собственность с целью  последующей его реализации (дилеры, дистрибьюторы).

Товародвижение – схема действий, обеспечивающая доставку товара от покупателю и включающая в себя следующие  действия:

• Скорость и качество выполнения заказов;
• Скорость доставки заказов;
• Соблюдение оговоренного уровня цен;
• Соблюдение оговоренного качества продукции;
• Выбор оптимального вида транспорта доставки;
• Содержание оптимального уровня запасов продукции.[14

1.3. Рынок в маркетинге

Классификация рынка

1. С точки зрения экономического пространства: местный, региональный;
2. По каналам товародвижения: розничный, оптовый;
3. С точки зрения потребителя товара: рынок производственного, инвестиционного, потребительского назначения;
4. Отраслевые рынки.

Рыночный  механизм

Потребители и поставщики являются субъектами рынка. Важным условием функционирования рынка является взаимосвязь  спроса и предложения. Эта взаимосвязь  складывается в результате многочисленных решений покупателей и продавцов. Взаимосвязь спроса, цены и предложения  называется рыночным механизмом.

Функции рыночного механизма:

1. Информационная. Она позволяет принять решение о том, что производить; кому, где и сколько продавать; по какой цене, с каким уровнем качества и сервиса продавать производимые товары. Также эта функция позволяет планировать будущий расход ресурсов.
2. Эффективность рынка, т.е. такое использование субъектами рынка имеющихся ресурсов, чтобы экономическая эффективность была наивысшей.
3. Функция, связанная с технологической эффективностью, т.е. создание таких условий производства, при которых предприятие несет наименьшие затраты.
4. Эффективность распределения – хозяйственные ресурсы направлены на реализацию таких целей, где их продуктивность наиболее высока.

Доля рынка – это  удельный вес реализации продукции  в общем объеме реализации продукции  по отрасли в целом.

Любое маркетинговое исследование проводится в 2-х разрезах:

1. Оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени;
2. Получение прогнозных значений.

Конъюнктура – это ситуация, сложившаяся на рынке, соотношение  спроса и предложения, это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. Существует 3 уровня исследования рыночной конъюнктуры:

• Общеэкономический;
• Отраслевой;
• Товарный.

Исследование конъюнктуры  позволяет установить, в какой  мере деятельность в промышленности и торговле влияет на состояние рынка, как этот рынок будет развиваться  в будущем. Результатом конъюнктурных  исследований является конъюнктурный  прогноз. Длительность конъюнктурного прогноза – от ¼ до ½ года.

Емкость рынка – это  возможный объем реализации продукции  при данном уровне и соотношении  цен. Результатом анализа емкости  рынка также является прогноз, который  представлен в виде комплексного показателя состояния рынка и  формирования его факторов.

Сегментация рынка – это  разделение рынка на части по следующим  критериям:

1. Демографический (возраст, пол, возраст семьи, количество детей и т.д.);
2. Социально-экономический (по профессиональному признаку, по социальному признаку, по уровню образования);
3. Географический (отдаленность региона от центра, его величина, плотность населния, административное деление);
4. По адаптации к новому товару (новатор, быстропривыкающие к новому товару, легкопривыкающие к новому товару, медленно привыкающие к новому товару, ретрограды);

Сегментация проводится с  целью рационализации затрат предприятия  на выпуск данного вида продукции. Под  сегментацией понимается разделение рынка  на группы или категории, различающиеся  своей реакцией на те или иные виды деятельности на рынке.

После сегментирования выбирается целевой сегмент рынка (сегмент, на который направлены основные усилия деятельности данной фирмы). Целевой  сегмент должен иметь достаточный  потенциальный спрос, должен быть достаточно стабильным, чтобы длительное время  осуществлять на нем маркетинговую  деятельность.

Существует также обслуживание нескольких не связанных друг с другом сегментов.

Сегмент, запросы которого полностью не удовлетворены, называется рыночным окном. Сегмент рынка, где компания обеспечила себе господствующее положение, называется рыночной нишей.

Позиционирование товара – это обеспечение конкурентноспособного положения в ряду аналогов, определение места собственного продукта в ряду аналогов.

После определения целевого сегмента рынка предприятию необходимо изучить свойства товаров конкурентов, а также определить положение  своего товара среди них (определить позицию). Факторами, определяющими  позицию товара, являются: цена, качество, обслуживание и сервис, упаковка, скидки и др. условия покупки.

Позиционирование товара предполагает использование различных  элементов маркетинга с целью  внушения потребителям идей, что им предлагается товар, созданный специально для них.

После предыдущих двух этапов необходимо разработать комплексный  план маркетинга. Комплекс маркетинга – это набор элементов маркетинга, совокупность которых способна вызвать  желаемую ответную реакцию со стороны  целевого рынка.

Комплекс маркетинга состоит  из:

1. Товар – набор изделий или услуг, которые фирма может предложить своему целевому рынку.
2. Цена – денежная сумма, которую потребители должны выплатить для получения своего товара.
3. Методы распространения – это деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
4. Методы стимулирования – деятельность по распространению информации о своем товаре для убеждения покупателей купить данный товар. [10].

Для сбора информации маркетологи  пользуются определенными методами.

Первичные исследования –  сбор данных – осуществляется по мере их возникновения с помощью следующих  методов:

1. Наблюдение – это  способ получения информации  через воспринимаемые органами  чувств обстоятельства без какого-либо  воздействия на объект наблюдения. Наблюдение – это процесс, у которого есть определенная цель, который планомерен и систематически обобщает все собранные факты и подвергается контролю на предмет надежности и точности собранных данных.

Наблюдение может проходить  в лабораторных, полевых условиях при личном участии наблюдателя  или без него.

Полевые условия означают, что процессы проходят в естественной обстановке (в магазинах, на рынках и т. д.), а лабораторные – искусственно создаются ситуации. Отличительной  чертой первой формы является естественность поведения наблюдаемого объекта, а  второй то, что возможно применение ряда технических средств.

По степени стандартизации выделяют стандартизированное наблюдение и свободное.

Преимуществами данного  метода являются:

а) возможность получения  необходимой информации независимо от желания объекта сотрудничать;

б) обеспечение более высокой  объективности;

в) возможность наблюдения неосознанного поведения;

г) учет окружающей действительности.

Недостатками данного  метода будут высокие расходы, субъективность наблюдающего, эффект наблюдения (т. е. при открытом наблюдении поведение  объекта может отличаться от естественного).

2. Опрос – это способ  получения информации через выяснение  мнений людей. Это самое распространенная  форма сбора информации в маркетинге, и приблизительно 90 % маркетологов  используют этот метод.

Опрос может быть как в  устной, так и письменной форме.

При письменном опросе участникам раздаются опросные листы с просьбой заполнения.

Устные или телефонные опросы обычно называют интервью.

3. Эксперимент – это  такой метод исследования, при  котором в контролируемых условиях  изменяют один или несколько  факторов и отслеживают, как  это влияет на зависимую переменную.

Условия проведения – полевые, лабораторные.

Основные признаки – изолированность  изменений, активное участие исследователя  в процессе сбора данных.

Достоинствами данного метода являются видение причины, следствия  и структуры, а также эксперимент  носит систематизированный характер.

4. Панель – это метод,  который при помощи ЭВМ воссоздает  использование различных маркетинговых  факторов на бумаге, а не в  реальных условиях. Данный метод  заключается в том, что создается  модель контролируемых и неконтролируемых  факторов, с которыми сталкивается  фирма. Затем их возможные варианты  сочетания закладывают в компьютер  с целью определения влияния  на общую стратегию маркетинга.

Признаки метода – предмет  и тема исследования постоянны; сбор данных осуществляется через определенные промежутки времени; постоянна совокупность объектов исследования (домохозяйки, торговые предприятия, производственные потребители); не требуется участие со стороны  потребителей; возможность учета  множества взаимосвязанных факторов. Однако, этот метод сложен, труден в применении и сильно зависит от положенных в основу предложений.[1]

 

1.4.Характеристика изучаемого товара

Телевизоры на основе кинескопов (ЭЛТ — электронно-лучевых трубок) появились давным-давно, именно поэтому  сегодня они наиболее распространены. Принцип работы таких «ящиков» предельно  прост. Обратная сторона экрана покрыта  люминофором (при бомбардировке  этого вещества заряженными частицами оно начинает светиться). По ней построчно проходит электронный луч, «поджигая» разноцветные люминофорные точки. На протяжении долгого времени экраны ЭЛТ-телевизоров были выпуклыми. «Равнину» вместо «холма» инженерам удалось получить лет десять назад. Сегодня неплоскими экранами оснащаются только самые маленькие и дешевые телевизоры. Кстати, цена — это одно из наиболее существенных преимуществ кинескопных моделей. Такие телевизоры сейчас окончательно перебрались в разряд недорогих решений для людей с ограниченным бюджетом. Это касается даже моделей именитых брендов, в числе которых Sony, Philips и Panasonic.

Сегодня плазменные телевизоры чаще можно встретить на прилавках магазинов и в гостиных среднеобеспеченных семей. Плазменный экран представляет собой две стеклянные панели, между которыми находится множество крошечных ячеек, заполненных инертным газом — неоном или ксеноном. Каждая точка на дисплее состоит из трех отдельных ячеек, покрытых красным, зеленым или синим люминофором.

Технология экранов на жидких кристаллах (LCD — Liquid Crystal Display) существует уже несколько десятилетий. Самый  натуральный ЖК-бум начался в  конце девяностых годов прошлого века и продолжается до сих пор. Сегодня  уже больше половины компьютеров  приобретаются с ЖК-мониторами. Ими  же последние 15 лет оснащаются и  ноутбуки

Существует телевизоры еще  одного типа — проекционные. Внешне они похожи на кинескопные, но диагональ  их экрана обычно гораздо больше. Внутри корпуса такого «ящика» прячется мощная лампа, которая проецирует изображение  на белый экран. Между экраном  и лампой установлено большое  число компонентов, формирующих  и улучшающих изображение.

Еще есть один подтип проекционных телевизоров. Он базируется на технологии DLP (Digital Light Processing — цифровая обработка  света), которая была разработана  и запатентована компанией Texas Instruments в 1996 году. В таких телевизорах  устанавливается полностью законченный  оптико-механический модуль, где присутствуют специальные DMD-чипы (они состоят  из огромного числа микрозеркал), обрабатывающие изображение и проецирующие его на экран. Таких чипов может  быть установлено от одного до трех. Конечно, лучше всего, когда их три. Изображение в этом случае получается наиболее качественным. Проблема одна — совсем не демократичная цена: за телевизор с тремя чипами придется выложить больше десятка тысяч американских денег, тогда как одночиповые  модели можно найти по цене около 3000 долларов.