Маркетинговое исследование рынка продуктов питания на примере макаронных изделий

В послекризисное время количество игроков на этом рынке ежегодно увеличивалось в 2-3 раза, в основном, за счет предприятий мукомольной отрасли – стагнирующий рынок муки заставлял их развивать параллельные производства. В результате объемы производства быстро превзошли объемы потребления, составляющие 150 млн. долларов в год, и в прошлом году на рынке начался кризис перепроизводства макаронной продукции – около 30% производственных мощностей оказались явно избыточными.

 

По потреблению макаронных изделий Россия занимает 14-е место в мире (около 6 кг в год на душу населения), на первом месте находится Италия – около 28 кг.

По данным специалистов ROMIR Monitoring, общее число потребителей макарон в настоящее время составляет 94% населения России старше 18 лет (т.е. из числа тех, кто не покупают макароны, только 8% не употребляют вообще этот продукт) (см. рисунок 1):

 

Рисунок 1. Число потребителей макарон в РФ

 

В Российской Федерации макаронную продукцию вырабатывают более 900 предприятий, суммарные производственные мощности которых составляют около 1,2 млн. т в год. Максимальные производственные мощности сосредоточены в Центральном федеральном округе, доля которого в общероссийском производстве макаронных изделий составляет 40-41%. Второе место Уральский регион (17%), третье – Приволжский (16%). [15]

Российский рынок макаронных изделии достаточно насыщен. Эксперты отмечают, что емкость отечественного рынка макаронных изделий стабилизировалась на уровне 800–850 тыс. т (более $400 млн в денежном выражении). Следует отметить, что несколько лет назад даже самые оптимистичные прогнозы по росту отечественного рынка макарон шли не дальше 1 млн.

Вот уже второй год темпы роста на некогда динамичном макаронном рынке падают, и сегодня это всего лишь 3-5% в год. Дальнейшему развитию рынка мешают также спросовые ограничения: по данным маркетинговых исследований компании «Комкон», потребление макарон в России составляет около 5-7 кг. на человека в год – в 10 раз меньше, чем в Европе.

В ближайшее время на рынке ожидается ужесточение конкуренции, которое будет сопровождаться вытеснением более слабых игроков и улучшением качества продукции сильных. Генеральный директор компании «Алтан» (торговая марка «Gran Mulino») утверждает, что через два года на российском рынке останется 3-5 российских торговых марок, остальные 150 наших макаронных фабрик пойдут ко дну. Возможно, краски он несколько сгущает, однако, существуют некоторые макроэкономические тенденции, которые к этому могут привести. Заключаются они в следующем.

Постепенный рост благосостояния населения приводит к тому, что потребители стали более разборчивы в товарах, которые они покупают. В первую очередь, в продуктах питания. Постепенно растет потребление дорогих продуктов и сокращается потребление дешевых. В рамках рынка макаронных изделий, это означает перераспределение спроса в сторону более дорогих макарон из твердых сортов пшеницы и, в первую очередь, импортного (чаще итальянского) производства. В последние 2 года потребление импортных макаронных изделий в российских мегаполисах выросло в десятки раз. Специалисты прогнозируют, что уже в этом году соотношение макарон группы А и группы В на рынке изменится – доля более качественных достигнет 50%.

В результате пропорциональная часть продукции упомянутых 150 российских макаронных фабрик (которые в абсолютном своем большинстве выпускают макаронные изделия группы В – из мягких сортов пшеницы) не найдет своего покупателя!

Лидерами российского рынка макаронных изделий и сегодня являются Челябинская фабрика «Макфа» и Московская «Экстра М», в совокупности они занимают по разным оценкам от 18 до 25% макаронного рынка. Компания «Экстра М» ежегодно производит около 60 тыс. т макаронных изделий более 30 наименований, на долю продукции «Экстра М» приходится более 30% рынка г. Москвы. Ежегодные объемы производства макаронных изделий Челябинской «Макфы» превысили 70 тыс. т в год. Марка «Макфа» и «Экстра М» конкурируют как на рынках крупных городов, особенно на рынке столицы, так и на региональных рынках. [13].

В 2010 году продукция отечественных производителей занимала 94,2% объема рынка макаронных изделий в натуральном выражении.

Доля зарубежной продукции невелика – всего 5,8%. На протяжении 2007-2010 годов на российском рынке наблюдалось падение доли импорта, что связано в основном с ростом отечественного производства. В 2011 году тренд продолжился, зарубежные поставки макаронной продукции сократились: по предварительным оценкам, доля зарубежной продукции на рынке снизилась на 1,2% и составила 4,6%, доля отечественной продукции выросла до 95,4% объема рынка.

Российские покупатели в основном ориентируются на отечественную макаронную продукцию. Но и на дорогую импортную продукцию существует определенный спрос со стороны более обеспеченной части населения. Если в последние годы по сравнению с возраставшими объемами отечественного производства доля импортной продукции постепенно сокращалась (26,5%-в 1998 году, 5,8%-в 1999 году, 44%-в 2000 году) то в 2001 году спрос на импортную продукцию вырос (ее доля достигла 4,7%).

Среди поставщиков макаронных изделий в Россию заметно выделяются Италия, Вьетнам, Китай, Германия, Республика Корея, Литва, Украина, Казахстан, Бразилия и Чехия. Три основные страны, экспортирующие макаронные изделия в Россию, занимают следующие доли в общероссийской структуре импорта: Италия - 55%, Вьетнам - 16%, Китай - 9%.

Среди причин выбора макаронных изделий респонденты называли следующие – рисунок 2:

 

Рисунок 2. Причины выбора макаронных изделий Россиян

Как мы видим, основной фактор, на который обращают внимание покупатели при выборе макаронных изделий – это то, что они «не развариваются». Однако, это противоречит сложившейся ситуации: сейчас практически все, даже развесные макаронные изделия, представленные на московском рынке, соответствуют этому требованию.

Глубинные интервью, проведенные с покупателями показали, что покупатели, в большинстве своем, не в силах указать какие-то конкретные различия между дорогими итальянскими и более демократичными по цене российскими макаронными изделиями (и те и другие «не развариваются»). Т.е., практически все товары, представленные на рынке соответствуют заявляемым ими требованиями. Это показывает следующая диаграмма – рисунок 3.

 

Рисунок 3. Наиболее популярные недостатки качества макаронных изделий

 

Как мы здесь видим, покупатели не выделяют практически никаких значимых недостатков, в потребляемых ими макаронных изделиях. 73,3% семей утверждают, что в тех макаронных изделиях, которые они покупают, нет никаких недостатков.

Это означает, что, не разбираясь, как правило, во вкусовых отличиях макаронных изделий, покупатели при выборе изделий ориентируются в основном, на имиджевые показатели.

Известность, «раскрученность» марки (для покупателей это означает гарантию качества изделий);

Таким образом, можно сделать вывод, что основной чертой потребительского поведения покупателей макаронных изделий в РФ является то, что основная часть их выбирает макаронные изделия ориентируюсь на определенную «статусность», имидж производителя.

 

 

Рисунок 4. Предпочтения развесных и упакованных макаронных изделий у Россиян

 

Распределение рыночных долей основных конкурирующих производителей в нашей стране выглядит следующим образом (данные на основе потребительских предпочтений) – рисунок 5.:

Рисунок 5. Доли рынка производителей макаронных изделий

 

Последний (голубой) сектор в данной диатреме составили покупатели, которые затруднились назвать марку макаронных изделий, которую они обычно приобретают.

Согласно маркетинговым исследованиям Департамента консалтинга РБК, в 2011-2013 годах объем выпуска макаронных изделий увеличился на 5,3%.

Доля импортируемого в Россию готового продукта в данный период снизилась, и в 2013 г. составила 4,2% от общего объема предложения.

Что касается спроса, то он за 3 года вырос на 5,8%, несмотря на невысокие темпы роста благосостояния населения. Это объясняется дешевизной макарон и их доступностью подавляющему большинству потребителей.

Удельная доля экспорта в исследуемый период составила в среднем 6% от суммарного объема предложения. Поставки продукции производятся в Украину, Таджикистан, Узбекистан, Монголию и т.д.

Динамического развития российские производители макарон достигли в период кризиса – в 1998 году. В то время продукция раскупалась мгновенно, причем независимо от ее качества. Потребители, опасаясь инфляции, запасались продуктами питания на длительное время. Именно в этот период было возможно всего за 2-3 тысячи долларов построить собственный цех и запустить макаронный бизнес.

Относительная простота технологического процесса, небольшие сроки окупаемости и рентабельность макаронного бизнеса в 80% являлись мотивирующими факторами для дальновидных предпринимателей. Вследствие этого, в течение 2-3 лет предложение во много раз превысило спрос и возникло перенасыщение рынка макаронной продукцией, что привело к убыточной деятельности многих компаний.

Заметное падение объемов производства произошло в 2007 году, когда главный импортер пшеницы (Казахстан) существенно увеличил расценки на поставляемое сырье. Начиная с 2011 года, продажи развесных макарон очень низкой стоимости постепенно увеличиваются на 10%, в то время как потребление импортной продукции премиум-класса находится на предельно низком уровне. Позволить себе полакомиться «лазаньей» или другими популярными блюдами итальянской кухни могут исключительно люди с материальным достатком.

В настоящее время выделяют следующие ценовые сегменты:

- эконом-класс (нижний ценовой сегмент). К нему относятся весовые макароны  категории “В”, которые до кризиса  занимали примерно 37% рынка (около 320 тыс.тонн). В основном это макароны, реализуемые на развес в полиэтиленовых  пакетах.

— среднеценовой сегмент — это фасованные макароны группы “В” (до кризиса доля рынка 23% или 200 тыс.тонн). Как правило, здесь используется фасовка в упаковки весом от 400 г до 1 кг.

—«средний плюс» — это макароны группы «А» (из твердых сортов пшеницы) с долей рынка до кризиса 35% (300 тыс.тонн). В настоящее время в России макароны этой группы в основном реализуются под различными торговыми марками. Фасуются они в полипропиленовые пакеты весом до 1 кг.

— премиальный — это макароны группы «А» с долей рынка до кризиса 5% (40 тыс. тонн), в основном это макароны итальянских производителей. Стоимость 500-граммовой пачки — от 25 руб. и выше.

Эксперты рынка отмечают, что 70—80% потребителей приобретают продукцию класса medium. Причем, как правило, потребителей данного сегмента характеризует отсутствие четких брендовых предпочтений.

Таким образом, практически все инновации на рынке производятся в сегменте, во-первых, фасованной продукции, во-вторых, из твердых сортов пшеницы. Российского потребителя стремятся приучить к настоящим макаронам. Кроме этого основные параметры, на которые ориентируется покупатель при выборе макарон это их вид, упаковка, цена, а также страна производитель. То есть фирма здесь является маловажным параметром. Поэтому для дальнейшего развития рынка макаронных изделий необходимо все эти факторы учитывать и разработать определенную производственную и маркетинговую стратегию для повышения спроса, качества и объемов реализации данной продукции.

 

3.2 Классификация и характеристика ассортимента макаронных изделий

В зависимости от качества и сорта муки макаронные изделия подразделяют на группы – А, Б, В и классы 1-й и 2-й. Изделия группы А – из муки из твердой пшеницы (дурум); группы Б – из муки из мягкой высокостекловидной пшеницы; группы В-из хлебопекарной пшеничной муки; 1-й класс – изделия из муки высшего сорта и 2-й класс – изделия из муки 1-го сорта.

Макаронные изделия всех групп и классов подразделяют на четыре типа: трубчатые изделия – в виде трубок различных длины и диаметра; нитеобразные – в виде нитей разных длины и сечения; лентообразные – в виде лент различных длины и ширины; фигурные – прессованные и штампованные разнообразной формы и рисунка.

Макаронные изделия очень полезные и часто употребляемый продукт. В них содержится 12 - 14% белков, 75 - 80% углеводов, 0,9% жиров, 0,6% минеральных веществ и витамины В1, В2, РР и др. Калорийность макаронных изделий составляет 360 ккал/100 г. Биологическая ценность макаронных изделий значительно повышается при обогащении их различными добавками (яйца и яичные продукты, молоко и молочные продукты и др.)

В свою очередь каждый тип изделий делят на виды в зависимости от их размера. Виды макаронных изделий подразделяются на сорта в зависимости от сорта муки и добавления обогатителей.

К трубчатым изделиям относятся макароны, перья и рожки.

Макароны - размерные изделия в виде трубочек длиной 15, 22, 30 и 40 см. Они изготовляются следующих видов: соломка - с внешним диаметром до 4 мм, особые и особые гофрированные - 4-5,5 мм, обыкновенные и обыкновенные гофрированные - 5,5-7 мм, любительские и любительские гофрированные - более 7 мм. На поверхности гофрированных изделий имеются продольные бороздки.

Перья - трубки со скошенными срезами длиной 10-15 см. Они вырабатываются тех же видов что и макароны, за исключением соломки.

Рожки - трубки, изогнутые в виде дуги, длиной 1-5 см. Они бывают следующих видов: соломка - диаметром до 4 мм, особые и особые гофрированные - 4-5,5 мм, обыкновенные - 5-7 мм, многогранны - размером грани не более 7 мм. Толщина стенок трубчатых изделий должна быть не более 1,5 мм (у гофрированных 2 мм).

Вермишель - изделия в виде нитей. В зависимости от толщины нити вырабатывается вермишель паутинка диаметром до 0,8 мм; тонкая 1,2, обыкновенная - до 1,5 и любительская - до 3 мм. По длине нити вермишель делится на короткую длиной не менее 1,5 см. длинную - не менее 20 см, длинную гнутую - длиной не менее 20 см, согнутую пополам. Вермишель паутинку и тонкую изготавливают также в виде бантиков и мотков весом до 30 гр.

Лапша - изделия в виде лент. Вырабатывают лапшу узкую шириной до 3 мм, толщиной до 2 мм, длиной не менее 1,5 см; широкую - шириной 3,7 мм, толщиной до 1,5 мм, длиной не менее 2 см; длинную и длинную гнутую - шириной до 7 мм, толщиной до 2 мм, длиной не менее 20 мм; овальную волнообразную, пилообразную - шириной от 3 до 20 мм, толщиной до 2 мм и длиной не менее 2 мм (короткую) и 20 мм (длинную). Лапшу изготовляют также в виде бантиков и мотков весом до 50 г.