Маркетинговое исследование по предоставлению платных услуг на медиа-рынке

Рекламные ролики появляются в телеэфире и на страницах Всемирной паутины: операторы VoD открывают приложения для различных социальных сетей (vk.com, Однокласники, Мой мир, Facebook, Twitter), а также встраивают ссылки на свою библиотеку в страницы самого популярного сайта о кино в Рунете Kinopoisk.ru (первой подобное соглашение заключила МТС). Крупные инвестиции ведут к большей агрессивности игроков рынка видео по запросу: операторы начинают стремиться к получению эксклюзивных прав на контент, а также к сокращению «окна» перед началом показа фильма «по запросу» после его кинотеатральной или DVD-премьеры (первыми об одновременных показах договорились Now.ru и «Всемирные русские студии»).

2012 г. – сближение  платных и бесплатных сервисов. В начале года контракт с мейджорами заключает сервис ivi.ru, который при этом должен частично отойти от идеологии бесплатного контента для пользователя – кинохиты теперь становятся доступны по подписке, а новинки за отдельную плату в рамках нового сервиса «ivi+»; компания также стала первой прерывать показ контента рекламными роликами (до этого они демонстрировались только перед началом фильма). Ресурс Tvigle.ru продолжил закупку премьерных зарубежных телесериалов, заключив эксклюзивное соглашение с BBC. В сентябре стало известно, что до сих пор бесплатный сервис «TVZavr» планирует запуск платного сервиса. Договор с киностудиями «Miramax», «20th century Fox» заключил видеопортал «Стрим» (работавший ранее под маркой Omlet.ru – в середине 2012-го АФК «Система» выкупила обратно у МТС 55 % контентного сервиса). Число игроков на рынке видео по запросу в Интернете продолжает расти: с 2012 г. свой платный сервис открыл крупнейший отечественный оператор связи «Ростелеком» – на сайте Zabava.ru фильмы можно посмотреть, оплачивая их поштучно. Аналогичный – но бесплатный для пользователя – портал открывается к концу октября под управлением одного из главных конкурентов «Ростелекома» – подконтрольной РЖД компании «Транстелеком»: во время работы бета-версии сервиса Okno.ru пользователям будет доступен контент с партнерских сайтов.

Еще один сервис, долго находившийся в стадии тестирования, открылся для публики осенью: ayyo.ru не только первым предложил пользователям платить за фильм сколько они считают нужным, но также и возможность «подарить просмотр» своим друзьям и знакомым. Наконец, той же осенью проявилась еще одна тенденция на рынке видео по запросу – сегментация предложения операторов. Сразу два интернет-сервиса выпустили детские версии своих сайтов и мобильных приложений, использование которых позволяет оградить детей от не предназначенного для них взрослого контента (что перекликается с недавно принятыми поправками к «Закону о защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию»112): бесплатный deti.ivi.ru и подписной stream.ru/kids. При этом на рынке пошел процесс закрытия первых старт-апов, практиковавших главным образом продажу музыки (сайт Fidel.ru, «Yota Музыка»).

Границы же между  платными и бесплатными сервисами  постепенно размываются: практически  все платные сервисы имеют  бесплатный контент, тогда как сервисы, работавшие до этого исключительно  по рекламной модели, начинают открывать платные разделы для премиального контента. Отметим, что в текущем году крупнейшая российская кинокомпания «Централ Партнершип» начала продавать свои фильмы в iTunes (до этого фильмы студии были доступны в виде приложений в AppStore) и в приложении Cinecliq на Facebook. В то же время российский «Disney» присоединился к числу правообладателей, продающих контент в России через AppStore.

Ожидается также, что к новому году в стране может  официально заработать музыкальный  магазин от Apple. При этом большинство интернет-кинотеатров имеют свои приложении для iOS и Android, для социальных сетей, телевизоров и плееров, выходящих в Интернет. Продолжается активная рекламная кампания сервисов в Сети: теперь на страницах «Кинопоиска» после описания каждого фильма размещаются ссылки на те сервисы, где этот фильм можно посмотреть (платно или бесплатно).

2. Современное состояние рынка

Таким образом, к 2012 г. в  России сформировался ландшафт рынка  видео по запросу, который покрывает:

-различные технологии доставки контента зрителю (посредством IPTV и спутниковых каналов, Интернета через компьютер, планшет, телефон или игровую приставку и мобильное соединение);

-способы предоставления услуги (скачивание на время (download), скачивание на неопределенный срок (download to own) и трансляцию (streaming));

-различные бизнес-модели (за счет пользователя – в виде платы за единицу или подписки и за счет рекламодателя – бесплатно для пользователя).

Всего в середине 2012 г. на российском рынке видео по запросу действовало уже около 60 операторов различных медиа, предлагающих услуги посредством нескольких технологий. Наибольшее число компаний насчитывалось в сегменте интернет-сервисов (48 %) и кабельного телевидения (IPTV – 21 %); при этом число компаний, осваивающих сервисы

 

Рисунок 1. Развитие технологий доставки сервисов платных видеоуслуг в России.

AppStore (и других магазинов  приложений для смартфонов и  планшетов), – самый быстрорастущий  сегмент рынка. 

Доминирование на рынке VoD интернет-сервисов связано с тем, что данное техническое средство позволяет организовать обратную связь с пользователем наиболее простым способом, а также дает возможность монетизации контента – как платного, так и бесплатного для зрителя. В 2011–2012 гг. число сервисов VoD в Рунете, работающих по рекламной бизнес-модели и через продажу единиц контента, превзошло количество операторов IPTV, предлагающих аналогичные платные услуги абонентам своих сетей. 

 

Рисунок 2. Развитие бизнес-моделей сервисов видео по запросу в России.

 

Тем не менее именно услуги видео по запросу в Интернете  являются наиболее сложными для развития в России. Во-первых, из-за того, что  распространение широкополосного  доступа во Всемирную паутину  в нашей стране еще развито  недостаточно. А во-вторых, из-за высокого уровня конкуренции легальных сервисов с пиратскими сайтами, торрентами и файлообменными сетями. В результате этого развитие технических возможностей охвата большей аудитории тормозится оттоком ее к пиратским источникам киноконтента.

Проникновение ШПД

 

Рисунок 3. Динамика проникновения Интернета в России.

 

По данным исследования «Фонда Общественное мнение» («Интернет  в России: динамика проникновения. Лето 2012»), к середине 2012 г. месячная аудитория  Интернета в стране достигла 59,4 млн  пользователей (51 %), а среднесуточная – 45,1 млн (39 %).

 

 

 

 

Рисунок 4. Проникновение Интернета по федеральным округам России, %

Однако распределение  уровня широкополосного доступа  к Сети в стране неравномерно, что  особенно заметно в малых городах  и селах, где уровень проникновения не превышает 40–50 % при более чем 70 % в Москве и Санкт-Петербурге.

 

 

Рисунок 5. Проникновение  интернета по типам населенных пунктов  России.

 

Проникновение платного ТВ

Что касается второй по степени  распространенности технологии (через сети операторов платного ТВ), то, по оценке «J'son & Partners Сonsulting», к началу 2012 г. в России насчитывалось 28,6 млн домохозяйств, подключенных к технологиям кабельного, спутникового и IP телевидения, или 52 %, что сопоставимо с числом жителей, имеющих доступ к ШПД. 166

При этом в структуре  услуг платного ТВ преобладают кабельные  сети (63 % операторов), тогда как сервисы IPTV, хотя и являются быстро растущим сегментом рынка, предлагаются лишь 5 % компаний.

 

 

 

 

Рисунок 6. Структура российского рынка по технологиям.

По федеральным же округам лидирует Центральный, где  и проживает большинство населения  России. При этом, как отмечают исследователи  «J'son & Partners Сonsulting», уровень наибольшего  проникновения платного телевидения  на конец 2011 г. наблюдался в СЗФО – 72,6 %; минимального – в Северо-Кавказском (29 %) и Дальневосточном (27 %).

 

 

Рисунок 7. Доли федеральных  округов на рынке платного ТВ в  абоненской базе в 2011 г.

 

4. Игроки рынка

Операторы видео по запросу  в сетях кабельного и IPTV

В целом составить  рейтинг операторов кабельных, спутниковых  и IPTV сетей, предоставляющих сегодня  услуги VoD и pay-per-view, достаточно непросто, поскольку сведения о числе абонентов и пользователей услуг не всегда являются открытыми. Мы составили рейтинг на основе информации, имеющейся на сайтах или в официальных заявлениях самих компаний: из 12 операторов услуг видео по запросу в сетях кабельного и IP-телевидения восемь являются федеральными подразделениями «Ростелекома», который, тем не менее, занимает лишь третью позицию по числу абонентов, имеющих доступ к сервисам VoD (они доступны только пользователям IPTV).

 

 

Рисунок 8. Число абонентов кабельных, спутников и IPTV операторов предоставляющих услуги VoD и PPV.

Лидером рынка является «Триколор ТВ», в августе отметивший подключение 11- миллионного абонента и предлагающий сервис pay-per-view под названием «Кинозалы». Второе место удерживает «Кабельное телевидение от МТС».

 

 

Таблица 1. Услуги VoD в сетях платного телевидения.

 

 

 

 

 

 

Операторы видео по запросу в Рунете

Количественная оценка аудитории конкретных интернет-ресурсов, а также объема производимых пользователями закачек/просмотров в России крайне затруднена ввиду закрытости данной информации. Тем не менее возможность  составить рейтинг легальных сервисов относительно друг друга имеется: так, по данным компании «LiveInternet», ведущие позиции на рынке занимают ivi.ru (который наряду с бесплатными для пользователя фильмами предлагает сейчас и платный каталог – под маркой «ivi+»), tvigle.ru и megogo.ru, работающие по рекламной модели.

Рисунок 9. Легальные  Интернет-сервисы VoD по охвату аудитории относительно друг друга, по данным на август 2012 г.

 

В то же время, по результатам  опроса пользователей Рунета и посетителей  кинотеатров в декабре 2011 года, проведенного Невафильм Research, выяснилось, что бесплатными сайтами для просмотра полнометражных фильмов в Интернете обычно пользуются не менее 42 % россиян, тогда как платные сервисы видео по запросу пока не очень распространены – реально их используют не более 1 % респондентов.

Таблица 2. Рейтинг  узнавания интернет –сайтов для  легального просмотра видео в  Рунете (декабрь 2011 г.)

 

 

При этом в рейтинге упоминаний самыми популярными сервисами видео по запросу в Интернете стали бесплатные сайты ivi.ru, video.ru и zoomby.ru, а среди платных – «iTunes», omlet.ru и now.ru.

 

Таблица 3. Услуги VoD в Интернете и мобильных сетях.

Наименование	Год запуска  услуги	Владелец	Тип VoD	Бизнес - модель
«Tvigle» http://www.tvigle.ru	2009	ЗАО Компания «Техноинвест» (венчурный фонд Allianz РОСНО)	VoD (streaming), приложение  для мобильных устройств	рекламная
«Getmovies» http://www.getmovies.ru	2006	ООО «ИКС-Медиа Диджитал»	VoD (streaming, downloading)	плата за просмотр, подписка
«IVI+» http://www.ivi.ru/plus/	2012	Холдинг «ru-Net Ltd.», холдинг  «Проф Медиа»	VoD сервис (streaming),	подписка
«IVI» http://www.ivi.ru	2010	Холдинг «ru-Net Ltd.», холдинг  «Проф Медиа»	VoD сервис (streaming), приложение  для мобильных устройств	рекламная
«Megogo» http://megogo.net/ru	2011	«Топ Медиа Дистрибьюшн  Лимитед»	VoD (Streaming)	рекламная
«Mubi» http://mubi.com/	2010	-	VoD (Streaming)	плата за просмотр
«Now.ru» http://www.now.ru/	2010	Холдинг «Газпром-медиа»	VoD (streaming, downloading)	плата за просмотр, подписка
«Play» http://yotaplay.ru/	2011	ЗАО «Скартел»	VoD (Streaming)	плата за просмотр
«RuTube» http://rutube.ru/feeds/movies/	2011	Компания «Rutube»	VoD (Streaming)	рекламная
«Stream» (бывший «Omlet.ru») http://stream.ru	2009	ОАО «Мобильные ТелеСистемы»	VoD (downloading, streaming), приложение  для мобильных устройств	плата за просмотр
«TV-to-Go» http://www.togo.tv	2005	н/д	VoD сервис для мобильного  телефона (downloading, streaming)	плата за просмотр
«Tvzavr» http://www.tvzavr.ru	2010	ООО «Тивизавр»	VoD сервис (streaming), приложение  для мобильных	рекламная
«Tvigle» http://www.tvigle.ru	2009	ЗАО Компания «Техноинвест» (венчурный фонд Allianz РОСНО)	VoD (streaming), приложение  для мобильных устройств	рекламная
«Getmovies» http://www.getmovies.ru	2006	ООО «ИКС-Медиа Диджитал»	VoD (streaming, downloading)	плата за просмотр, подписка
«IVI+» http://www.ivi.ru/plus/	2012	Холдинг «ru-Net Ltd.», холдинг  «Проф Медиа»	VoD сервис (streaming),	подписка
«IVI» http://www.ivi.ru	2010	Холдинг «ru-Net Ltd.», холдинг  «Проф Медиа»	VoD сервис (streaming), приложение  для мобильных устройств	рекламная
«Megogo» http://megogo.net/ru	2011	«Топ Медиа Дистрибьюшн  Лимитед»	VoD (Streaming)	рекламная
«Mubi» http://mubi.com/	2010	-	VoD (Streaming)	плата за просмотр
«Now.ru» http://www.now.ru/	2010	Холдинг «Газпром-медиа»	VoD (streaming, downloading)	плата за просмотр, подписка
«Play» http://yotaplay.ru/	2011	ЗАО «Скартел»	VoD (Streaming)	плата за просмотр
«RuTube» http://rutube.ru/feeds/movies/	2011	Компания «Rutube»	VoD (Streaming)	рекламная
«Stream» (бывший «Omlet.ru») http://stream.ru	2009	ОАО «Мобильные ТелеСистемы»	VoD (downloading, streaming), приложение  для мобильных устройств	плата за просмотр
«TV-to-Go» http://www.togo.tv	2005	н/д	VoD сервис для мобильного  телефона (downloading, streaming)	плата за просмотр
«Tvzavr» http://www.tvzavr.ru	2010	ООО «Тивизавр»	VoD сервис (streaming), приложение  для мобильных	рекламная