Маркетинговое исследование компании "Биплан"

Таблица 1. Анализ поисковых вопросов.

Поисковый вопрос	Параметры
1. Каково мнение потребителей  о металлопластиковых окнах и  их необходимости?	– мнение относительно необходимости замены окон на металлопластиковые; – мнение об известных торговых марках окон.
2. Каковы предпочтения  и потребности потребителей относительно  этих товаров?	– ходовые габариты окон; – цвета рам; – фактуры;
3. Какова ценовая категория в которой будет работать фирма?	– оценка цен конкурентов; – ценовая категория одного окна с наиболее ходовыми параметрами;
4. Какова целевая аудитория  потребителей?	– род занятий; – доход;
5. На какие маркетинговые  ходы целевая аудитория отреагировала  бы повышением спроса?	– скидки; – подарки; – бесплатный сервис.

 

Определение состава наблюдаемых переменных  
Состав наблюдаемых переменных определяется исходя из поисковых вопросов, требующих решения. Впоследствии по этим переменным будут составлены анкетные вопросы. Результаты определения состава переменных заносятся в таблицу 2.

Таблица 2. Состав переменных

Переменная	Тип переменной	Шкала измерения
осознание необходимости замены окон	Внешне не проявляется	Номинальная, закрытый вопрос
мнение об известных торговых марках окон	Внешне не проявляется	Порядковая шкала, закрытый вопрос.
ходовые габариты окон	Непосредственно наблюдаемая	Номинальная, закрытый альтернативный вопрос
цвета рам	Внешне не проявляется	Номинальная, закрытый альтернативный вопрос
фактура	Внешне не проявляется	Номинальная, закрытый вопрос
оценка цен конкурентов	Внешне не проявляется	Порядковая, ранжирующий вопрос
ценовая категория одного окна с наиболее ходовыми параметрами	Внешне не проявляется	Интервальная, закрытый альтернативный вопрос
доход	Непосредственно наблюдаемая	Пропорциональная, закрытый альтернативный вопрос
род занятий	Непосредственно наблюдаемая	Номинальная, закрытый альтернативный вопрос
маркетинговые ходы, на которые реагирует потр.	Внешне не проявляется	Номинальная, закрытый альтернативный вопрос

 

Главным и единственным источником получения информации для маркетингового исследования является целевая аудитория фирмы или организации. В данном случае, целевая аудитория определяется как люди, желающие поменять стандартные окна на окна ПВХ или сразу поставить такие у себя в доме. На это количество людей также влияет то, сколько из них готовы заплатить за товар, его установку и сопутствующие товары. Для расширения целевой аудитории по категории дохода, используются разные кредитные программы для населения [ 7. c, 89-92].

Для проведения исследования, как правило, используется лишь часть генеральной совокупности – всего количества человек в целевой аудитории, которая называется выборкой. Объём выборки зависит от требуемой достоверности результатов, вариации выборки и допустимой ошибки. В данном случае, примем, требующую достоверность в размере 95%. Исходя из этого значения получаем нормированное отклонение, равное 1,96. Вариацию выборки целесообразнее всего принять равной 50%, что исключает необходимость в проведении пилотной выборки или любых других трудоёмких методов её определения. Допустимая ошибка выборки принимается в размере 5%.

Расчёт проводится для определения простой случайной выборки по формуле:

Z2 * p * q

п = ––––––––––––

ε2

1,962 * 50 * 50

п = ––––––––––––––– = 197 человек

Таким образом, объём выборки составит 193 человека. Для данного учебного исследования будет опрошено 40 человек, притом, что полученные результаты будут приняты репрезентативными.

Глава 2. Маркетинговое исследование потребителей компании «Биплан»

2.1 Определение маркетингового комплекса

 

Важнейшим аспектом в определении маркетингового комплекса для компании «Биплан» выступают несколько концепции.Задача маркетингового исследования заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом — это управление спросом [8. c, 254].

Мы выделили  две основные  концепции, на основе которых  наша организация осуществляет свою маркетинговую деятельность, т.е. деятельность по управлению спросом: концепция совершенствования производства и  концепция маркетинга. Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

Далее мы кратко рассмотрим сущность названных ранее концепций управления маркетингом.

 

1. Производственная концепция, или концепция совершенствования  производства. Согласно этой концепции  потребитель ориентируется на  доступные для себя товары, имеющие  невысокую цену. Предприятие, придерживающееся  такой концепции, имеет преимущественно  серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых им товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие:

 а) большая часть реальных  и потенциальных потребителей  имеют невысокие доходы;

 б) спрос равен или  немного превышает предложение;

 в) происходит быстрое  снижение высоких производственных  расходов, что приводит к завоеванию  большей доли рынка.

Усилия предприятия, как правило, должны быть нацелены на совершенствование процесса производства, а следовательно, на снижение уровня издержек и повышение производительности труда и эффективности производства.

Производственной концепции придерживается производитель, который четко ориентирован на отрасль с хорошими перспективами роста, имеет невысокую диверсификацию и действует в условиях минимального политического и социального контроля  [ 9. c,32-35].

Диверсификация — это расширение ассортимента производимых изделий и видов предоставляемых услуг на основе одновременного развития многих, не связанных друг с другом производств.

 

2. Рыночная, традиционная  маркетинговая концепция, или концепция  маркетинга. Эта концепция отличается  от других концепций тем, что:

 а) фирма видит свою  задачу в удовлетворении потребностей  определенной группы потребителей;

 б) фирма отдает себе  отчет в том, что удовлетворение  этих потребностей требует проведения  целого комплекса маркетинговых  исследований для их выявления;

в) маркетинговая деятельность фирмы постоянно контролируется и анализируется;

г) фирма уверена, что результаты ее деятельности по удовлетворению спроса приведут к повторным покупкам продукции и обеспечат благоприятное общественное мнение.

Деятельность, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей. Она получает прибыль посредством удовлетворения потребностей покупателей [10. c, 215].

Таким образом, концепция маркетинга — это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка. Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как "суверенитет потребителя", когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Следовательно, фирма производит то, что необходимо потребителю, и, максимизируя таким образом благополучие потребителя, обеспечивает себе получение необходимой прибыли.

Рассмотрим так же элементы таблицы Mаркетинг-микс для нашей компании которая поможет нам наглядно увидеть все xарактеристики маркетингового комплекса.

Таблица 3.Mаркетинг - микс для пластиковых окон.

Элементы Маркетинг-микс	Характеристика элементов
Р1 - продукт	Пластиковое окно - средство для создания комфорта в жилых и нежилых помещениях, для звукоизоляции от внешних шумов, а также создания имиджа, подчеркивания социального статуса, стиля. Состоит из профилей, стекла или стеклопакетов, фурнитуры, подоконника, водоотлива и аксессуаров.
Р2 - цена	1400х1300 - 6100 рублей; 1400х2100 - 8300 рублей; 1400х2100 (с балконной дверью) - 8900 рублей. Возможно оформление кредита от 6 до 24 месяцев без процентов, оформление без справок и поручителей, а также рассрочка от 6 до 12 месяцев. Предпраздничные скидки: Новый год, День рождения фирмы. День города.
Р3 - место, сбыт, распределение	Компания «Биплан» города Курска(ул. Карла Маркса, 77; часы работы 1000-2000 без перерыва и выходных)
Р4 - продвижение	Бегущая строка на канале «СТС», реклама на канале «ТНТ», реклама в печати «Друг для друга», «Городские известия». Прямая почтовая реклама (фолдер). Предпраздничные скидки, лотереи.
Р5 - люди - клиенты	Жители города Курска со средним и вышесреднего уровнем дохода, стремящиеся к комфорту и индивидуальности в доме и офисе.
- персонал   - конкуренты	Технологи, конструкторы, рабочие, монтажные рабочие, консультанты, менеджеры, дизайнеры, обслуживающий персонал, администрация, бухгалтерия Фирмы: «Интер-окна», «Галерея окон», «Виктория пласт», и другие фирмы города Курск

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Анализ рынка компании «Биплан»

 

Определение направлений деятельности фирмы с учетом тенденций макросреды. На данную компанию очень сильно влияют среды общества, которые на прямую влияют как на производство так и на продажи продукции.

Для компании «Биплан» демографическая среда играет большую роль:

- Старение населения и  рост группы ОРОР: введение кредитования  на продукцию, скидки пенсионерам;

- Кризисная ситуация в  состоянии здоровья населения: информирование  населения о пользе товара - шумоизоляции, теплосохраняемости (распространение брошюр) [11. c,316-320].

Природная среда представляет собой определенные проблемы с вторичным производством и переработкой продукции:

- Экологические проблемы: переработка и утилизация отходов, производство предметов для быта  из отходов (пластиковые гардины, дверные ручки, крючки и т.п.);

Научно-техническая быстроразвивающаяся среда благоприятно влияет на производство  :

- Ускорение НТП: применение  новых технологий, а также усовершенствованного  оборудования в производстве;

- Увеличение ассигнований  на НИОКР: маркетинговые исследования, изучение потребностей покупателей  и потребителей, отслеживание новых  технологий.

Культурная среда самая важная для потребителей, а так же для производителей:

- Стремление к комфорту: звукоизоляция, системы микровентиляции, проветривания и противовзломных конструкций, аксессуары (москитная сетка, жалюзи), выпуск продукции, соответствующий с культурным уровнем и личностью индивида (окна на заказ, подбор окон под интерьер).

Социально-экономическая среда:

- Рост покупательской  активности населения: предпраздничные  скидки, кредитование;

- Наличие безработицы: прием  на работу в большей степени  молодых специалистов (конкурсная  основа) и в меньшей мере людей  с возрастом от 20 до 50 лет;

- Большое количество людей  пенсионного возраста: наем на  работу пожилых людей в качестве  технического персонала и охраны, скидки пенсионерам.

Так же для более полного анализа и дальнейшего проведения исследования рынка нам необxодимо составить SWOTи STEPанализы.

Основное назначение SWOT-анализа - изучение сильных и слабых сторон в деятельности в деятельности организации с целью приспособления их к изменяющимся возможностям и угрозам внешней среды [12. c, 57-60].

При выходе на рынок необходимо отследить сильные и слабые стороны товара, а также возможности и угрозы для фирмы.

На деятельность компании «Биплан» влияют большое количество внешних факторов. Для определения характера данных воздействий необходимо проведения STEP - анализа.