Маркетинговое исследование ценовой политики предприятий сферы услуг сбыта мясных изделий г. Красноярска

 

 

 

Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие от коммерческих сбытовых структур, получающие прибыль от реализации принадлежащих им изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение или платежи за услуги. Размер вознаграждения, оплачиваемого покупателями услуг агентов и брокеров, зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок. 

Промышленные агенты, как правило, заменяют сбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получают не зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно 5 — 10% от объема сбыта. Сохраняя за собой формальную самостоятельность, они в большей степени, чем другие агенты, зависят от указаний поставщика.

Сбытовые агенты имеют дело с небольшими промышленными предприятиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всей их продукции. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение изготовителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов обычно расположены в крупных сбытовых центрах в непосредственной близости от потребителей. Брокеры сводят потребителей и изготовителей продукции для совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, лоточниках кредита, установлении цен, потенциальных потребителях и владеют искусством вести переговоры. За посредничество между изготовителями и потребителями продукции брокеры получают определенную плату по соглашению сторон или в соответствии с установленной биржевым комитетом таксой. Закупочные конторы представляют собой самостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится из расчета определенного процента от годовых продаж. Закупочные конторы по характеру деятельности близки к брокерам: предоставляют своим клиентам информацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают по указанию своих клиентов сделки.

Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и продажи изделий. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку продукции, содержат сбытовой персонал. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями при условии, что цены не будут ниже минимального уровня, определенного изготовителем, а также действовать в условиях аукциона. Они вправе предоставлять различного рода дополнительные услуги: рыночную информацию, помощь в заключении договоров с транспортными компаниями, контроль за качеством товара и др.

Аукционы — один из видов деятельности сбытовых предприятий, осуществляемый чаще всего на рынках бывшего в употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов по отношению к продажам составляют около 3%. В нашей стране аукционная форма торговли имеет благоприятные перспективы, учитывая, что объем рынка подержанного оборудования у нас довольно значителен.

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального канала сбыта. Канал сбыта (распределения) товара - это организация либо человек, занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групп товаров) на рынке, а также - это система, обеспечивающая доставку товара к местам продаж.

Реализация продукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование посредников в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников, возможно, сократить количество прямых контактов производителей с потребителями продукции.

В качестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:

• организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

• создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения;

Предприятия в условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных с реализацией продукции.  

Канал распределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижения товаров от производителей к потребителям. Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятие ответственности за функционирование канала распределения.

По количеству посредников на каждом уровне каналов сбыт может носить характер интенсивного селективного или исключительного. Маркетинговая политика в области сбыта существенно отличается, когда продавцом является производитель и когда посредник.

2.3  Стратегия выбора канала сбыта компании Дымов

В соответствии с целью деятельности выбор канала сбыта и вся последующая организация распределения продукта зависят от влияния как внутренних, так и внешних факторов среды фирмы изготовителя. Обычно при выборе канала сбыта и определении основного способа удовлетворения запроса потребителей достаточно знать: где больше закупается товар, в какое время, каковы поводы для покупки, периодичность, предпочтительная упаковка товара, объем разовой закупки, желательный уровень сервиса, обстоятельства потребления товара, степень осведомленности потребителя о качестве товара и лицо принимающее решение о его приобретении.

Влияние конкуренции на организацию сбыта огромно. В конечном итоге именно позиция фирмы в конкурентной борьбе является определяющим условия улучшения результатов сбытовой деятельности и, соответственно итогов работы фирмы в тех сферах бизнеса, которыми она занимается. Поэтому очевидно, что канал сбыта должен быть построен так, чтобы фирма была способна защитить его от конкурентов и в максимальной степени реализовать конкурентные преимущества своей продукции.

       Выбор  каналов сбыта и вся последующая организация, распределение продукта зависит от влияния факторов, среды фирмы, как внутренних, так и внешних.

       Проанализируем  данные факторы относительно:

1)    Особенности  товара. Продукция «Дымов» занимает  следующее место в классификации видов товаров:

•  по назначению – это продукция потребительского назначения;

•  по потребительским привычкам – продукция повседневного спроса.

Продукции соответствует совокупность следующих специфических требований:

• по способу хранения, необходимо в каждой торговой точке, равно как и у производителя, наличие холодильных установок, что требует дополнительных затрат, но предприниматели нашли выход из положения, совместив одну холодильную установку для реализации нескольких видов товара;

•по срокам хранения  возникают дополнительные проблемы, т.к. товар

 является скоропортящимся, что является одним из его недостатков, срок хранения достигает до  месяцев при особом температурном режиме;

•  по условиям транспортировки – если фирма находится на довольно большом расстоянии от фирмы – производителя, то в летний период могут возникнуть проблемы с перевозкой продукции, необходимо будет пользоваться только изотермическим транспортом, поддерживающим температуру хранения, что приведет к увеличению расходов.

      Рассмотрев данный фактор (особенности товара), влияющий на сбыт  можно сделать  следующий  вывод  по сбытовой  политики:  направленность   на массового потребителя.

2) Производственные  ресурсы  являются   материальной основой  принятия  всего   комплекса   решений   по   организации   сбытовой деятельности,  т.е.  учитывается  возможность  обеспечения  её  финансовыми, материальными, трудовыми и информационными ресурсами,  так  и  экономическая целесообразность связанных с этим издержек.

3) Потребители. В данном случае руководство «Дымов» воспользовалось следующей стратегией охвата рынка - недифференцированный маркетинг, т.е. решили пренебречь различиями в сегментах и обратились ко всему рынку сразу с одним предложением – мясная продукция, сконцентрировав усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в них общее. «Дымов» разработал товар, который  показался  привлекательным возможно  большему  числу  покупателей,   полагаясь   на   метод   массового распределения и массовой рекламы.

      Мясная  продукция это такой продукт, который пользуется спросом у  различных слоев населения, с  различным уровнем дохода.

4) Посредники — напрямую  влияют на выбор фирмой канала  сбыта, т.к. обладают опытом работы  на определенном рынке.

Основными посредниками «Дымов» являются розничные сети, супермаркеты, магазины, торговые павильоны, учебные заведения и больницы.

Компания «Дымов» использует косвенный канал сбыта, так как данная система предусматривает участие в сбыте торговых посредников и отличие между производителем и конечным потребителем опосредованы, потому что этот канал обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями. 

   Косвенный канал  сбыта «Дымов» построен по  принципам и стратегиям «проталкивания», и «втягивания» (они дополняют  друг друга), т.е. условия по сбыту  в данном случае распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Как средство достижения сотрудничества с посредниками, руководство «Дымов» выбрало метод формализации отношений (со всеми посредниками заключены договора, фиксирование рейтинга поставок, оформление и резервирование продукции).

Компания «Дымов» использует стратегию проталкивания, которая  характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки фирмы в свой ассортимент, создать необходимые запасы, выделить ее товарам хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом.

Рис 6. Зоны эффективности для различных видов канала сбыта товара

    А также стратегию  втягивания, которая концентрируют все коммуникационные усилия на конечном спросе, т.е. на конечном пользователе или потребителе, минуя посредников. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару или марке с тем, чтобы в идеале сам конечный пользователь требовал эту марку от посредника и тем самым побуждал его к торговле этой маркой. В противоположность стратегии вталкивания фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредников. Потребители играют роль своеобразного насоса: марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

ГЛАВА 3 РАЗРАБОТКА РЕКОМЕНДАЦИЙ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

3.1 Рекомендации  по совершенствованию ассортимента  продукции предприятия в зависимости  от уровня розничных цен на  рынке

 

Проведенные исследования показывают, что организация «ДЫМОВ, ООО ЯРСК» ведет маркетинговую деятельность на достаточно высоком уровне. Главное внимание уделяется формированию ассортимента, стимулированию спроса на товар.

В условиях сегодняшнего экономического кризиса фирма достаточно рационально использует денежные средства и свои возможности с области формирования и совершенствования своей товарной политики.

Товарная политика предприятия довольно грамотно разработана, но в условиях рыночной экономики она требует постоянного совершенствования. В совершенствование товарной политике , должен входить ряд направлений, работа в которых позволит предприятию быть наиболее конкурентным на рынке, увеличить товарооборот, следовательно, увеличить прибыль. Это следующие направления:

- Улучшение качества производимой продукции.

Для этого необходимо:

- анкетирование среди потребителей для определения их предпочтений;

- проведение дегустаций продукции с привлечением технологов и менеджеров по продажам для более точных результатов исследования;

Расширение клиентской базы данных:

- осуществление поиска новых покупателей;

- введение новых условий сотрудничества: отсрочка платежей, бонусные программы, скидки и многое другое;

- различные действия по стимулированию сбыта (реклама, проведение дегустаций для потребителей и т. п.);

Совершенствование технического производства товаров:

- замена оборудования, приобретение нового;