Маркетинговая стратегия ОАО АВТОВАЗ

Полный процесс стратегического  маркетингового планирования включает следующие основные этапы:

1) Проведение маркетингового анализа. Данный этап включает решение комплекса задач по анализу внешней и внутренней среды компании. Анализ внешней среды – оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственного влияния, или это влияние ограничено. Анализ внутренней среды – это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.

2) Разработка миссии  фирмы. Миссия фирмы – это  публичная цель деятельности  компании. Формулировка миссии определяется  отношением фирмы к своим покупателям, работникам, конкурентам, правительству и т.д. Четкое понимание своей миссии позволяет фирме выделиться среди конкурентов и завоевать покупателей. Определение миссии – это одна из самых сложных задач любого бизнеса. В ходе ее решения необходимо учитывать влияние следующих пяти элементов: история компании, существующие предпочтения владельцев и управляющих, рыночная среда, ресурсы компании, определенные деловые способности и возможности. Миссия компании должна быть максимально адаптированной к рынку и основываться на том, что компания умеет делать наилучшим образом; должна быть реалистичной и учитывать мнения и желания лиц, определяющих судьбу компании. Во всем процессе стратегического планирования миссия наиболее статична. В идеале она разрабатывается лишь однажды, в момент выхода фирмы на рынок, и определяет направление ее развития. На каждом уровне управления миссию компании нужно преобразовать в конкретные стратегические цели.

3) Определение целей  фирмы. Цели фирмы – это  кратко- и долгосрочные результаты деятельности, которые фирма надеется достигнуть. Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяет трансформировать миссию компании в конкретные действия. Компания может выбрать одну из целей или попытаться достичь сразу всех. Цели должны быть ясными, измеримыми и достижимыми.

4) Разработка общей  стратегии. Стратегия маркетинга  – комплекс базовых решений,  направленных на достижение генеральной  цели фирмы и исходящих из  оценки рыночной ситуации и  собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающей среды маркетинга. Она направлена на оптимальное использование возможностей компании и предотвращение ошибочных действий, которые могут привести к снижению эффективности деятельности фирмы. Этап разработки стратегии предполагает не только определение политики, но и разработку мер и мероприятий, а также методов достижения целей, он обеспечивает основу для принятия последующих долгосрочных решений.

5) Определение механизма  контроля. Стратегия не является  чем-то окончательным и неизменным. Перемены внутренних и внешних факторов маркетинговой среды могут привести к необходимости пересмотра отдельных элементов стратегии. Поэтому необходимо разрабатывать механизм контроля, позволяющего не только проводить аудит компании, но и своевременно вносить коррективы в стратегию и тактику ее поведения на рынке. Маркетинговый аудит служит основным инструментом стратегического контроля, кроме того, он обеспечивает исходные данные для разработки плана действий по повышению эффективности маркетинга компании. Маркетинговый аудит – систематическое изучение среды, целей, стратегий и деятельности компании с целью определения проблем и возможностей, а также с целью выработки предложений по составлению плана действий, направленных на повышение эффективности маркетинга компании. [1. с. 363-364]

В случае выявления несоответствия производится корректировка стратегий  и планов. При разработке маркетинговой  стратегии фирмы необходимо тщательно  подходить к каждому из вышеперечисленных  пунктов, чтобы создать качественную маркетинговую стратегию, которая бы полностью отражала специфику бизнеса, индивидуальность предприятия и рыночные условия.

2. Анализ стратегии маркетинговой деятельности ОАО ”АВТОВАЗ”

2.1. Общая характеристика организации

ВАЗ проектировался отечественными проектными институтами при самом тесном сотрудничестве со специалистами ФИАТа, заложившего в его базис систему управления и организации производства, способную работать в рыночных условиях. За короткие сроки АВТОВАЗ стал лидером российского автопрома, крупнейшим предприятием автомобильной отрасли Восточной Европы. В настоящий момент времени завод производит более 700 тысяч автомобилей, из которых около 100 тысяч отправляются на экспорт. Несмотря на обостряющуюся конкуренцию, предприятие остается крупнейшим производителем автомобилей в России и главным действующим лицом на внутреннем рынке. По данным экономистов, проект «ВАЗ-ФИАТ» активизировал экономический климат стран Европы на протяжении пятнадцати лет, а в СССР - фактически до момента начала реформ 90-х годов. С этой точки зрения, ВАЗ всегда, даже в условиях фактически закрытого государства, являлся полигоном для новаций, как в области технологий, так и в сфере организации производства. Одновременно состоялась его интеграция в мировой рынок и в структуру мирового автомобилестроения, как в производственном отношении, так и в сфере консалтинговых, инжиниринговых услуг. [2. с. 138-139]

По объему производства АВТОВАЗ входит в двадцатку ведущих  мировых автомобильных компаний.

Он входит в десятку  крупнейших корпораций России по объемам  продаж. Его годовой оборот колеблется ежегодно вокруг отметки 3 млрд. долларов. В системе дочерних производств АВТОВАЗа - 250 предприятий (Таблица 2.2).

В целом. С учетом смежных  предприятий, на АВТОВАЗ работает около 2 млн. человек. Совместно с АВТОВАЗом  и за счет его заказов на территории Самарской области работает 262 предприятия. В отличие от многих других предприятий, которые сбросили на муниципальные власти всю социальную политику, на балансе АВТОВАЗа еще состоит значительная часть детских садов, объектов культуры и спорта, оздоровительных лагерей и баз отдыха. Учитывая, что потенциал устойчивого развития ОАО «АВТОВАЗ» зависит от притока квалифицированных и компетентных молодых работников, акционерное общество постоянно проводит политику, направленную на создание рабочих мест для молодых работников. Проводится работа, направленная на сочетание трудовых обязанностей молодых работников с возможностью продолжения образования, повышения квалификации и профессионального развития. Проводятся конкурсы по профессиональному мастерству среди молодых работников.

Руководство: За два года (2006-2007 гг.) на предприятии сменилось два руководителя, третий - Борис Алешин, ставленник "Рособоронэкспорта", пытался найти инвесторов, чтобы реанимировать автохолдинг. В 2007 году провалилась его идея привлечь государственные инвестиции в сумме $5 млрд. В конце 2008 года представители предприятия заявили, что "прорабатывают вопрос" о "раскольцевании" своей структуры собственности. Завод, как известно, принадлежал самому себе. Три структуры, в которых был контрольный пакет, - AVVA, ЦО АФК и Инвестиционно-финансовая компания - в сумме владели 66,5% его голосующих акций. Объявленная цель "раскольцевания" - привлечь сторонних инвесторов. Стороннего инвестора удалось привлечь уже в феврале 2009 года, владельцем блокирующего пакета АВТОВАЗа стала Renault. А полностью ликвидировать схему перекрестного владения акциями АВТОВАЗа, созданную почти два десятилетия назад Борисом Березовским, удалось в мае 2009. В ноябре 2010 года председателем совета директоров АВТОВАЗа переизбран гендиректор "Ростехнологий" Чемезов, а экс-президент АВТОВАЗа Борис Алешин не вошел в состав нового совета директоров компании.

Господдержка: В марте 2010 г. АВТОВАЗ остановил производство и решил уволить 3200 работников. Но тут премьер Владимир Путин пообещал АВТОВАЗу беспрецедентную господдержку — 115 млрд. руб., или почти $3,5 млрд. Это, может, и немного по сравнению с $13,4 млрд., которые получила GM от американского правительства.

Но для российского  автопрома сумма неслыханная. Особенно учитывая, что всем остальным автопроизводителям — ГАЗу, ТагАЗу, Соллерс и другим — правительство выделило в сумме 10 млрд. руб. Хотя вместе они производят столько же автомобилей, сколько АВТОВАЗ.

Финансовый кризис подкосил и без того неважное положение  компании, несмотря на значительную господдержку. В мае 2010 г. АВТОВАЗ публиковал ежеквартальный отчет за первые три месяца 2010 года. Судя по нему, ситуация в компании отчаянная. Она находится в тяжелом финансовом положении и к тому же начинает обнаруживать пропажи товара. "В феврале 2011 года в ходе проверки наличия и условий хранения автомобилей на складах управления региональных поставок обнаружена недостача в Центральном УРП в количестве 4530 автомобилей в сумме 853 млн. рублей", - говорится в отчете компании. Однако в отчете говорится, что по этому поводу "проводятся мероприятия по усовершенствованию организации поставок автомобилей в регионы и усилению контроля за деятельностью управления региональных поставок и складов исполнителей". 4530 автомобилей - это более 5% от сильно упавшего объема продаж в первом квартале этого года. По данным Ассоциации европейского бизнеса, продажи упали по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года на 39%.

В 2010 году АВТОВАЗ принес своему акционеру Renault еще 370 млн. евро убытков. Renault получила в 2010 году 3,1 млрд. евро убытков против 599 млн. евро прибыли годом ранее, говорится в отчетности компании. Половину убытка - 1,56 млрд евро - Renault принесли ассоциированные компании, из них 370 млн. евро убытка приходится на АВТОВАЗ, в котором Renault владеет 25% акций. АВТОВАЗ пока не принес Renault пользы. В 2009 году тольяттинский автогигант также принес убыток французам, правда, размер его был в два раза меньше - 117 млн. евро. Причем, тогда наибольший вклад в убытки Renault - 902 млн. евро - внес Nissan, еще 301 млн. евро - группа Volvo (французы владеют 20%). 

       В середине июля акционеры АВТОВАЗа - Renault, госкорпорация Ростехнологии и инвесткомпания "Тройка Диалог" - подписали соглашение об увеличении уставного капитала автозавода. Renault внесет в уставной капитал АВТОВАЗа технологии и оборудование на 240 млн. евро, Ростехнологии - в три раза больше - 770 млн. евро. В результате допэмиссии французы сохранят свою долю в АВТОВАЗе, доля "Ростехнологии" вырастет в общей сложности до 44%, а доля "Тройки Диалог" снизится до 17,5%.

2.2 Анализ существующей  маркетинговой стратегии организации

На сегодняшний день АВТОВАЗ работает по совершенно новой  стратегии развития. Стратегия рассчитана на период 2010-2020 гг. Основными её элементами являются:

1. Продукция;
2. Техническое развитие;
3. Производство;
4. Закупки;
5. Продажи;
6. Персонал;
7. Качество;
8. Инвестиции.

1) Продукция. Предполагается  трехэтапное обновление модельного  ряда: "Выживание и улучшение  качества для сохранения лидирующих  позиций" (2010-2013 годы), "Экспансия  в новые сегменты" (2014-2017 годы) и "Поддержание лидирующих позиций" (2018-2020 годы).

На первой фазе есть два приоритета - бюджетный автомобиль "Лада-2190" и автомобиль RF-90 - первый автомобиль АВТОВАЗа на платформе В0. На фазе "Экспансия"появится 6 моделей, среди них автомобиль BM-Hatch, кроссовер B-Cross на базе платформы B0, замена "Приоры" с использованием платформы В0, модели 4х4 и кроссовер класса С."Поддержание лидирующих позиций" – это фаза, в течение которой появятся машины, которые придут на рынок после 2020 года.

2) Техническое развитие. В соответствии с лучшими мировыми  практиками АВТОВАЗ  останется разработчиком 9 из 30 функциональных модулей; в разработке остальных 21 модулей АВТОВАЗ  будет играть роль интегратора / координатора и проводить НИОКР совместно с поставщиками. К 2020 г. затраты служб технического развития удвоятся и составят 2,8% от выручки в связи с расширением портфеля проектов с более высоким уровнем сложности и качества, увеличением объема работ по поддержанию действующего производства (количество моделей вырастет с 5 до 9) и разработкой инновационных технологий. Рост затрат частично компенсируется повышением эффективности процессов путем проведения НИОКР совместно с поставщикам и использования унифицированной платформы на базе B0 для 5-7 моделей.

3) Производство. АВТОВАЗ  планирует сохранить в основном  периметре ОАО АВТОВАЗ стратегически  важные виды деятельности, обеспечивающие  долгосрочные конкурентные преимущества OEM.

Производство: сварка, окраска и сборка готового автомобиля, крупная штамповка лицевых деталей и сборка двигателей, коробок передач и шасси.

Техразвитие: научно-технический центр и опытно-промышленное производство.

Другие функции: цеховые ремонты, закупка сырья и компонентов, управление продажами, дистрибуция запчастей, управление интегрированной логистикой и складское хозяйство.

С целью реорганизации  и повышения эффективности деятельности АВТОВАЗ планирует выделить часть  видов деятельности из ОАО «АВТОВАЗ» в группу АВТОВАЗ и сохранить над ними контроль.

Производство: металлургическое производство, инструментальное производство (частично) и производство промышленных штампов.

Промышленные сервисы: общезаводские ремонты, производство по переработке промышленных отходов и энергетическое производство.