Маркетинговая стратегия ОАО АВТОВАЗ

Введение

 

Сегодня многие специалисты  осознали принципиально важную роль маркетинга. Причём это актуально  для предприятий любой отрасли  экономики. Одним из важнейших элементов  организации маркетинговой деятельности является построение и внедрение  её стратегии.

Значение стратегического  поведения, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в долгосрочной перспективе, резко возросло в последние  десятилетия. Все компании в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел в компании, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им успевать за изменениями, происходящими в их окружении. В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющейся окружающей среде.

Маркетинговая стратегия - это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе. Это стратегия предприятий, ориентированных на рыночные ценности. Маркетинговая стратегия имеет два основных ориентира - рынок и продукт. Для многих предприятий маркетинговая стратегия является важнейшей стратегией, поскольку она обеспечивает обоснованность рыночной направленности предприятия.

Практика бизнеса показала, что не существует стратегии, единой для всех компаний, как и не существует единого универсального стратегического управления. Каждая фирма уникальна в своем роде, и процесс выработки стратегии для каждой фирмы уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многого другого. В то же время есть ряд основополагающих моментов, которые позволяют говорить о некоторых обобщенных принципах осуществления стратегического управления. Конечно, всегда следует помнить, что стратегическое управление - это в первую очередь продукт творчества высшего руководства, но в то же время можно говорить и о некой теории стратегического управления, знание которой позволяет более эффективно осуществлять управление организацией.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические подходы  к разработке стратегии маркетинговой деятельности предприятия

 

1.1 Понятие и виды маркетинговых стратегий

 

Маркетинговая стратегия  относится как к корпоративным, общеорганизационным вопросам, так и вопросам проблематики маркетинга. 
Хотя не существует четкого разграничения между некоторыми аспектами стратегического менеджмента и маркетинговой стратегии, последняя все-таки больше относится к изучению потребностей потребителей, приспособлению к ним и влиянию на них с целью достижения организационных целей. 
Маркетинговые стратегии разрабатываются с целью расширения продаж  для увеличения долгосрочных прибылей.

Но при этом разработка комплекса маркетинга, включающая разработку товара, его позиционирование с применением разнообразных мер по стимулированию сбыта, жестко связана со стратегическим менеджментом. Прежде чем выйти на рынок с определенной маркетинговой стратегией, фирма должна ясно представлять позиции конкурентов, свои возможности, а также провести линию, по которой будет бороться со своими конкурентами. 
При формировании маркетинговой стратегии фирмы следует учитывать 4 группы факторов:

1. тенденции развития  спроса и внешней маркетинговой среды (рыночный спрос, запросы потребителей, системы товародвижения, правовое регулирование, тенденции в деловых кругах и т.д.);

2. состояние и особенности  конкурентной борьбы на рынке,  основные фирмы-конкуренты и стратегическое направление их деятельности;

3. управленческие ресурсы  и возможности фирмы, ее сильные стороны в конкурентной борьбе;

4. основную концепцию  развития фирмы, ее глобальные  цели и предпринимательские задачи  в основных стратегических зонах.

Отправной точкой формирования управленческой и маркетинговой стратегии является анализ динамично развивающейся рыночной среды и прогноз дальнейшего развития рынка, который включает: макро- и микросегментации, оценку привлекательности выбранных товарных рынков и их сегментов, оценку конкурентоспособности и конкурентных преимуществ фирмы и ее товаров на рынке.

В зависимости от возможностей и угроз, потенциала фирмы, а также  состояния конкурентной среды, т.е. на основании проведенного исследования разрабатывается общая стратегия  развития фирмы. Она может быть представлена одним типом стратегии или их сочетанием. При этом можно выделить несколько видов стратегий: стратегии роста, конкурентные стратегии, стратегии конкурентного преимущества.

Наиболее распространенными  стратегиями являются стратегии  роста, которые отражают четыре различных подхода к росту фирмы и связаны с изменением состояния одного или нескольких следующих элементов: продукт, рынок, отрасль, положение фирмы внутри отрасли, технология. Каждый из этих элементов может находиться в одном из двух состояний — существующем или новом.

К данному типу стратегий  относятся следующие группы: 
         — Стратегии концентрированного роста. Сюда относятся: 
         — Стратегия усиления позиций на рынке, при которой фирма делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции.  
         — Стратегия развития рынка заключается в поиске новых рынков для уже производимого продукта за счет освоения новых сегментов, проникновения на новые географические рынки и освоение каналов сбыта.

— Стратегия развития продукта направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных или новых товаров, ориентированных на те рынки, на которых действует фирма. Это возможно за счет добавления характеристик (увеличить число функций), улучшения качества, расширения гаммы выпускаемого товара, рационализации гаммы товаров, обновления однородной группы товаров. Главным инструментом данной группы стратегий роста является товарная политика и анализ сегментации.

— Стратегия горизонтальной диверсификации предполагает поиск возможностей роста на существующем рынке за счет новой продукции, требующей новой технологии, отличной от используемой.

 — Стратегия конгломеративной диверсификации состоит в том, что фирма расширяется за счет производства новых продуктов, технологически не связанных с уже производимыми, которые реализуются на новых рынках. Это одна из самых сложных для реализации стратегий развития. 
          — Стратегия ликвидации представляет собой предельный случай стратегии сокращения и осуществляется тогда, когда фирма не может вести дальнейший бизнес.

 — Стратегия «сбора урожая» предполагает отказ от долгосрочного взгляда на бизнес в пользу максимального получения доходов в краткосрочной перспективе и применяется по отношению к бесперспективному бизнесу. 
          — Стратегия сокращения заключается в том, что фирма закрывает или продает одно из своих подразделений или бизнес для того, чтобы осуществить долгосрочное изменение границ ведения бизнеса. Эта стратегия может осуществляться диверсифицированными фирмами, когда одно из производств плохо сочетается с другими; или когда нужно получить средства для развития более перспективного либо начала нового бизнеса, более соответствующих

долгосрочным целям фирмы.

        Приведенные выше типы маркетинговых стратегий совпадают со стратегиями менеджмента, т. к. основываются на маркетинговых исследованиях и определяют общие направления развития фирмы. Стратегический маркетинг подразумевает методы систематического анализа потребностей и разработки концепций эффективных товаров и услуг, позволяющих обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, и включает в себя маркетинговые исследования рынка (потребителей, конкурентов и др.), сегментирование рынка, дифференциацию спроса и позиционирование товара.              Логическим продолжением стратегического маркетинга является комплексное маркетинговое давление (классическое "4р" –товар, сбыт, цена, продвижение), реализация и контроль.

Таким образом, подлинная  стратегия маркетинга основана на сегментации, дифференциации и позиционировании. Она направлена на поиск конкурентного преимущества фирмы на рынке и разработку такого комплекса маркетинга (marketing-mix), который позволил бы реализовать это конкурентное преимущество. 

Сегментирование рынка  производится по определенным признакам. К таким признакам относятся: географический, социально-демографический, психографический, поведенческий.

Определение признаков, по которым оцениваются объекты  в выборке, зависит от условий  работы предприятия, и является творческой задачей исследователя. 
Позиционирование по категории продукта (ассоциации товара с другими товарами на рынке). Например, «"7UP" – это не "Cola", он легче и лучше освежает».

Позиционирование по соотношению цена/качество (использование  цены как показателя качества). Например, слоган Макдональдса звучит так: «Превосходное качество, доступные цены».

Иногда применяются  сразу несколько стратегий. Например, слоган кофе Nescafe в рекламе звучит так: "Отличный вкус, отличное начало". Т.е. товар позиционируется по атрибуту и по способу применения. 
Таким образом, в процессах и методах сегментации, дифференциации и позиционировании наиболее ярко отражают особенности концепции маркетинга, т.к. обусловлены спецификой поведения и потребностей индивидуальных потребителей, направлены на поиск и выбор аргументов, с помощью которых предприятие воздействует на потребителей и формирует конкурентные преимущества своих товаров. Далее начинается процесс операционного маркетинга, основанный на выбранной стратегической ориентации предприятия и товара. Т.е. фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга marketing-mix, который включает разработку товара, ценовой политики, а также стратегий продвижения. При этом комплекс маркетинга должен разрабатываться с учетом интересов и потребностей того сегмента, на который ориентируется фирма.

 

1.2. Система  разработки маркетинговой стратегии и оценка её эффективности

 

Важную роль играют системы  оценки эффективности реализации разработанной  стратегии и контроля за надлежащим достижением запланированных целей. Общую систему разработки маркетинговой стратегии можно представить в следующей логической цепочке.

В разработке и реализации стратегического маркетингового плана  выделяются четыре уровня:

1) Определение концептуальных  целей;

2) Разработка рыночной стратегии;

3) Реализация и осуществление  стратегического маркетингового  плана;

4) Оценка.

Если стратегия реализуется  согласно плану, руководство фирмы  выносит ей высокую оценку и рекомендует  дальнейшее развитие; в противном  случае стратегия подлежит корректировке, а иногда следует полный отказ от нее. Фирма обычно идет на изменение стратегии в определенных случаях, а именно:

- стратегия не обеспечивает удовлетворительных показателей объема реализации и прибылей в течение нескольких последних лет;

- фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию, что оказывает существенное влияние на характеристику рынка;

-  произошли изменения других внешних факторов, которые влияют на деятельность фирмы;

- открылись перспективы для принятия мер, которые в состоянии значительно увеличить прибыль;

         - изменились или возникли новые предпочтения покупателей или наметились тенденции к возможным изменениям в этой области; [4. с. 46]

        Элементы организации стратегического маркетинга требуют четкого согласования. Чаще всего неудачи в области реализации стратегии связаны с тем, что при стратегии, составленной в точном соответствии с рыночной средой, либо организационная структура не учитывала требований избранного курса и была сохранена в прежнем виде, либо система управления или система оценки отражали его. То есть чем выше уровень согласованности и соответствия между каждым элементом стратегического маркетинга, тем выше вероятность успеха.

 

1.3. Основные этапы  процесса маркетингового планирования

 

Любая компания, целью которой является успешное развитие или сохранение устойчивого положения в своей профессиональной нише, должна быть в курсе того, что происходит на рынке товаров и услуг: предпочтения потребителей, ценовая политика, конкуренция и прочие факторы, влияющие на деятельность компании. Все это входит в компетенцию маркетинга.

От адекватной маркетинговой  стратегии зависит успешность и прибыльность компании.