Маркетинговая среда (на примере организации)

-  заказные      маркетинговые    исследования   от консалтинговых фирм и различных   ассоциаций   (например   «АСКОНД»  и  др.),   специальная   литература;

-  специальные     формы     регулярной     маркетинговой    отчетности   от собственных    розничных    и    оптовых   подразделений (квартальные,  годовые отчеты);

-  информация, предоставляемая  на договорных началах (как правило, на бесплатной основе)   дилерами   и   крупными   оптовиками   в регионах;

-  собственные    исследования   и   опросы    населения    и    покупателей;

-  обмен    информацией    с   предприятиями аналогичного  профиля и др.

Формат и объем собираемой информации направлен на получение  сведений о состоянии и тенденциях рынка, колебаниях предпочтений и спроса, ценах и условиях продвижения продукции на рынок, поведении основных конкурентов и покупателей.

После систематизации и  анализа указанная информация предоставляется  для использования руководителям  предприятия, на основе которой принимаются решения о запуске в производство либо снятии отдельных товаров или товарных групп.

Так, например, уловив более  года назад нарастающий интерес  к недорогим наборам фасованных конфет, была разработана программа  выпуска крупных партий наборов, при формировании которых использовались конфеты с серийной линии (не ручной отливки, как это делается при производстве ассорти).

На основе маркетинговой  информации и экономических расчетов, службы маркетинга   «Махаон» было принято решение о консервации линии по производству резного мармелада, а рынок мармелада до сих пор продолжает уменьшаться.

Особенности работы рассматриваемого предприятия на рынке заключаются  в том, что в России имеется  очень большое количество фабрик с совершенно аналогичными производственными возможностями, и самое главное, с такими же ассортиментными и рецептурными традициями.

За последние несколько  десяток лет на отечественном  кондитерском рынке не появилось  принципиальных новинок (за исключением  шоколадных батончиков и рулетов). Колебания спроса и предложения происходят вокруг традиционного перечня ассортиментных групп. Все это создает очень жесткую ценовую и ассортиментную конкуренцию. Имеющийся избыток производственных мощностей на кондитерских фабриках и отработанность технологии позволяет производителям в короткий срок поставить на рынок широкий выбор продукции.

Ситуация усугубляется тем, что раньше почти все кондитерские изделия выпускались по традиционным ассортиментным сборникам, и хотя сейчас приоритет на торговые марки наиболее популярных сортов конфет, карамели и  пирожных является фактором, способным обеспечить решающие преимущество в конкурентной борьбе. Производители, не имеющие в собственности запатентованные торговые марки, идут либо по пути откровенного игнорирования авторских прав, либо по пути регистрации торговых марок, созвучных широко известным и популярным по наименованиям и дизайну кондитерским изделиям.

В связи с этим маркетинговая  служба   «Махаон» осуществляет продвижение  товара на рынки Приволжском Федеральном Округе за счет имиджа предприятия и разветвленной сбытовой сети. Для этого всячески поддерживается мнение о   «Махаон», как о производителе качественных кондитерских изделий из отличного сырья, благодаря чему создается густая сеть оптовых баз и розничных торговых точек по Приволжском Федеральном Округе и другим регионам России.

Переходя к ценовой  и ассортиментной политике можно  сказать, что предприятие производит основной и традиционный набор кондитерских изделий: конфеты, карамель, вафли, пряники, печенье, ирис, наборы шоколадных конфет, торты. По каждой ассортиментной группе выпускается 10-30 наименований изделий. Широкий ассортимент поддерживается для максимального удовлетворения спроса покупателей. Ценообразование в основном определяется тем фактором, что   «Махаон» фактически по большинству наименований продукции являемся «ценополучателями». Мощным удерживающим фактором производства   «Махаон» является демпинг по карамели со стороны Украины. А так как карамель и другие кондитерские изделия являются частично взаимозаменяемыми товарами, это отражается и на ценообразовании по другим видам продукции предприятия. В последние несколько лет рост цен на сырье для кондитерского производства опережал возможности для повышения цен на готовую продукцию, что привело к значительной потере рентабельности в целом по отрасли.

Фактически процесс  ценообразования сегодня сводится к назначению цены определяемой ситуацией  на рынке и некоторыми особенностями (как правило, незначительными) конкретно товара   «Махаон», и принятием решения о приостановке выпуска каких-либо изделий в случае, если возникает опасность не покрытия прямых затрат.

На сегодняшний день, службы маркетинга   «Махаон» разработана  следующая система скидок и наценок:

-  скидка за объем (максимально до 7 %);

-  скидка за предоплату 3%.;

-  наценка   за    доставку    товара    в    розничные точки и сопровождение 

   представителем  поставщика ассортимента 3%.

В свою очередь предприятие  широко использует практически все  стандартные каналы сбыта, среди которых:

-  собственные оптовые  базы в районах области и  других регионах –25%;

-  собственная розничная  торговая сеть и фирменные отделы в магазинах города Йошкар-Ола – 15 %;

-  уполномоченные дилеры  и оптовики - 30 %;

-  неорганизованные каналы – 15 %.

Таким образом, подытоживая  все вышеизложенное, хотелось бы отметить, что в   «Махаон» на сегодняшний  день существует функциональная структура  службы маркетинга, широко применяются  все известные методы сбора информации, что способствует проведению современного мониторинга предпочтений потребителей и продвижению товаров на рынке области и других областей.

 

2.3 Маркетинговая  среда предприятия

Рассмотрим и проанализируем маркетинговую среду на объекте  исследования курсовой работы, а именно в кондитерской фирме   «Махаон».

Анализ микросреды организации.

         Для проведения анализа микросреды  сначала кратко охарактеризуем  основные составляющие микросреды, а затем воспользуемся методикой  SWOT анализа. К микросреде предприятия,  относятся поставщики. В настоящее время   «Махаон» сотрудничает более чем с тридцатью поставщиками. Самыми крупными, из которых являются:

-  ООО «Финист»  — оборудование,   упаковка  для   рынка  кондитерских изделий, перевозки кондитерских изделий;

-  ООО   «Деметра»   —  основной   поставщик   муки    для    производства кондитерских изделий;

-  ЗАО «Шоколандия»  —   оптово-розничная   торговля   продуктами  для производства  кондитерских изделий;

-  ООО «Мир вкуса»  — оптово-розничная торговля  продуктами питания;

С    поставщиками   налажены    тесные   и   взаимовыгодные    отношения.

У организации также  имеются конкуренты. Организация   «Махаон» не является монополистом на локальном рынке. Основными его  конкурентами являются другие кондитерские фирмы такие как: кондитерская фабрика «Волжанка», кондитерская фабрика  «Сладко», кондитерская фабрика «ROSHEN».

         Определим слабые и сильные  стороны, возможности и угрозы  для   «Махаон». Организации необходимо  обратить внимание на свои  слабые стороны и постараться  снизить их влияние за счет сильных сторон и возможностей. Компании важно уделить внимание будущим угрозам и проанализировать возможное негативное влияние, а также постараться решить их за счет своих сильных сторон (таблица 2).

       

         Таблица 2 — SWOT-анализ

S(Strength) – сильные стороны   работы предприятия -   дееспособная  команда; оптимальное соотношение цена/качество; клиентоориентированность персонала; наличие рабочей силы на местном рынке труда; наличие осуществляемых и разрабатываемых инвестпроектов.

O(Opportunities) – возможности, внешние благоприятные факторы -  принадлежность к  крупнейшему     кондитерскому  холдингу; -  лояльность клиентов; -  возможность финансирования     проектов развития; -  развитие региональной  системы     дистрибуции; - использование эффекта масштаба и    координации   в поставках сырья.

W(Weakness) – слабые стороны работы предприятия -   высокая степень  износа       оборудования; -   низкий уровень  делегирования      полномочий;     -   незавершенная  модернизация      энергетического блока     предприятия; -   недостаточный  уровень      мотивации  специалистам высокого      класса.

T(Threats)  – угрозы, внешние неблагоприятные факторы - малая емкость местного рынка; -  отсутствие оперативности  по     ценовым решениям, управлению     локальным ассортиментом; -  наличие внутрихолдинговой     конкуренция; -  низкие темпы реализации     инвестпроектов; -  неразвитость местного     инфраструктурного  рынка и, как     следствие, монополизм; -  частая смена ТОП-менеджмента    в управляющей  компании; -  отсутствие адекватной  системы     мотивации за  достижение     чрезвычайно напряжённых  целей; -  возможный запрет  на использование     логотипа «Красный  Октябрь»; -  возможный запрет  реализации     продукции московских  кондитерских      предприятий в Приволжском Федеральном Округе;

      Следует заметить, что у предприятия много сильных сторон для удержания и расширения своих позиций на рынке. Есть возможности преодолеть слабые стороны, разрабатывая мероприятия по наименьшему износу оборудования, а так же необходимо повысить профессиональную квалификацию кадров.

          У компании существует множество  возможностей и немало угроз.  Внимательно наблюдая за действиями  конкурентов и стремясь увеличить  долю занимаемого рынка, компания может укрепить свои позиции и повысить свою репутацию среди данного рода предприятий, осуществляющих продажу пищевой продукции и сопутствующих товаров в г. Йошкар-Ола и Приволжском Федеральном Округе, а также за её пределами.

         Анализ макросреды организации.

         Проанализируем макросреду при  помощи STEP-анализа. Используем 4 группы  факторов и построим таблицу.  В работе будут рассмотрены  также и факторы, оказавшие  наибольшее влияние на предприятие  в последние годы.

(таблица 4).

События/Факторы	Опасности/Возможности	Программа действий
1 Экономические
Уровень инфляции	К лету 2013 г. ожидается  повышение уровня инфляции (может  оказаться выше заложенной в официальный  прогноз — 5–6%)	Создание гибкой ценовой  политики, позволяющей поддерживать цены на определенном уровне
Дифференциация доходов  потребителей	Сокращение числа покупателей (сокращение работников с предприятий, увольнения)
Большое количество людей  с низким уровнем дохода	Уменьшение объема покупки  одним покупателем (по данным статистики большое число населения Приволжском Федеральном Округе имеет низкий уровень доходов (доход на одного члена семьи ниже прожиточного минимума)	Реализация товаров  разных ценовых категорий
2 Научно-технические
Компьютеризация населения  и возможность выхода в интернет	Предприятие не может  повлиять на данный фактор	Заинтересовать покупателей  различными акциями или скидками
Окончание таблицы 4
3 Демографические
Снижение рождаемости/повышение  смертности/старение населения	Уменьшение прироста молодых покупателей, способных  потратить большую сумму на покупку  продуктов.	Предприятие не может повлиять на демографическую ситуацию
4 Социальные
Профессионализм кадров	Обеспечение курсов по повышению  квалификации кадров	Гарантия карьерного роста, увеличение зарплаты

 

Таким образом, были рассмотрены  факторы макросреды, влияющие на деятельность предприятия. Предприятие может оказать влияние на действие отдельных факторов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. ХАРАКТЕРИСТИКА  МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ФИРМЫ   «МАХАОН»

3.1     Товарная политика   «Махаон»

     «Махаон»  является производителем кондитерских  изделий. Производители кондитерских изделий постоянно развиваются, но в своём развитии   «Махаон» не уступает своим конкурентам. Это предприятие на сегодняшний день является безусловным лидером в производстве и продаже кондитерских изделий в Приволжском Федеральном Округе. Предприятие производит основной и традиционный набор кондитерских изделий: конфеты, карамель, вафли, пряники,  ирис, восточные сладости, наборы шоколадных конфет. По каждой ассортиментной группе выпускается 10-30 наименований изделий. Широкий ассортимент поддерживается для максимального удовлетворения спроса покупателей. Кроме производства предприятие осуществляет оптовую и розничную торговлю кондитерскими изделиями: имеет свою сбытовую сеть.

         Основной целью предприятия   является получение прибыли, основной задачей — удовлетворение потребностей населения в производимых кондитерских изделиях.

         На сегодняшний день,   «Махаон»  обеспечено квалифицированными  рабочими кадрами. Ассортимент  выпускаемой предприятием продукции  насчитывает около 150 видов изделий, многие из которых удостоены наградами. Фирма обладает эффективной организационной структурой и сильной внутренней средой, которая позволяет ей достигать своих целей.      Для эффективной работы фирмы необходимо постоянно анализировать деятельность своих конкурентов, смотреть за проводимыми ими акциями. Также необходимо сделать правильный выбор поставщиков сырья и материалов, чтобы уменьшить себестоимость продукции. Выбор поставщиков осуществляется на конкурсной основе, критерием отбора являются цена и качество.

   Особенности работы  предприятия на рынке заключается  в том, что в России имеется  очень большое количество  фабрик  с совершенно аналогичными производственными  возможностями, и самое главное,  с такими же ассортиментными  и рецептурными традициями.

          За последние несколько десяток  лет на отечественном кондитерском  рынке не появилось   принципиальных  новинок. Колебания спроса и  предложения происходят вокруг  традиционного перечня ассортиментных  групп. Всё это создаёт очень жёсткую ценовую и ассортиментную конкуренцию. Имеющийся избыток производственных мощностей  на кондитерских фабриках и отработанность технологии позволяет производителям в  короткий срок поставить на рынок широкий выбор продукции.