Маркетинговая среда (на примере организации)

1.3 Современные  проблемы функционирования службы маркетинга

           Среди наиболее часто встречаемых  проблем функционирования службы  маркетинга выделяют:

-  стратегические;

-  отсутствия представления  о задачах отдела маркетинга, т.е. отсутствие видения его  роли в будущем успехе компании.

 Еще хуже отсутствие  продуманной стратегии. Часто  деятельность компании напоминает  броуновское движение. То, что хорошо  для небольших предприятий предпринимательского  типа, не срабатывает для выросших  компаний. Маркетинг будет эффективен, когда с его помощью планируется деятельность компании, и он становится объединяющей идеей. Но попытка «забивать маркетингом гвозди» (например, быстрая распродажа залежалого товара) не только демотивирует сотрудников, но и становится серьезной угрозой эффективности долгосрочных мероприятий [Длигач Проблемы существования отдела маркетинга с. 105].

В общем случае служба маркетинга работает исходя из того, что  стратегические цели компании уже четко  определены и представляют собой  некую данность, исходные условия  для разработки маркетинговых стратегий. А в случае несогласия со стратегическими целями, увидев новую перспективу или обнаружить факторы, делающие цели неосуществимыми, служба маркетинга может попытаться повлиять на стратегические цели компании. Иногда это удается. Такие инструменты влияния существуют, прежде всего, в области маркетинговых коммуникаций. Важно только понимать, что всегда остается последний барьер – личное мнение владельца бизнеса.

Причины неэффективной  работы отдела маркетинга зачастую кроются  в структурных проблемах, в частности:

-  подчиненность маркетинга  в компании. Для эффективной рыночной  деятельности необходимо, чтобы  такие ключевые подразделения  в компании, как финансы, сбыт, маркетинг, приходили к общему  видению, общей стратегии. А  консенсус возможен только среди равных;

-  соответствие структуры  и стратегии. Структура отдела  маркетинга должна соответствовать  стратегии компании. Со сменой  стратегии должна пересматриваться  на вопрос соответствия и структура  маркетинга. Так хороший план  маркетинга содержит пункт и о структурных изменениях.

Однако, помимо изложенного  выше, на предприятии могут существовать и функциональные проблемы. В компаниях, где маркетинг создавался эволюционным путем, распределение функций внутри компании зачастую достаточно хаотично. Часть из них вполне может находиться даже в отделе НИОКР, а часть, иногда весьма значительная, выполняется лично руководителем компании. И хорошо, если выполняется. Зачастую загруженность управленческими проблемами не позволяет руководителю компании уделять достаточно внимания маркетинговым проблемам. И передавать эти функции в рамки службы маркетинга – серьезная реорганизационная проблема, как, кстати, и проблема распределения функции внутри отдела маркетинга, создания процедур его работы.

В свою очередь, серьезной проблемой службы маркетинга может стать и внутреннее взаимодействие (коммуникационные проблемы), а именно:

-  отсутствие управленческих  информационных потоков. Маркетинг  задыхается без информации. Нормальное  функционирование СМ требует  хороших информационных коммуникаций, прежде всего внутри компании. При отсутствии соответствующей службы львиную долю задач отдела информационных технологий маркетинг вынужден брать на себя, а также заниматься созданием и регулировкой информационных потоков внутри компании. «Спасение утопающих –   дело рук самих утопающих»;

-  внутренние коммуникации и внутреннее позиционирование. Невозможно реализовать программу маркетинга без поддержки всего коллектива компании в целом и руководства в частности. В работу с клиентами вовлечено намного больше людей, чем работает в отделе продаж. И создать единую объединяющую идею – задача службы маркетинга. Только  в   нашей стране она не так уж часто реализуется;

-  коммуникации с  руководством. Разработав программу маркетинга, необходимо утвердить ее у руководства. И вот тут начинаются проблемы несовпадения языков, проблемы несовпадения интересов. «Продать» программу руководству – великое искусство сотрудников Службы маркетинга. Главное в том, чтобы приложить умения и использовать имеющиеся навыки работы на рынке;

-  межфункциональные  конфликты, самые глобальные среди которых связаны с финансовой и производственной службами.

Нельзя обойти и кадровые проблемы:

-  каждая функция  маркетинга требует серьезной  подготовки от 

   исполнителей. Маркетологи-аналитики, маркетологи-специалисты по

   рекламе и PR, специалисты по международному  маркетингу,

   специалисты по  маркетинговым исследованиям –  у каждого из них своя 

   роль, замены или  попытки объединения функций  редко бывают 

  эффективными. Конечно, встречаются и маркетологи-универсалы, но

   они оправдывают себя  только в небольших компаниях;

-  проблема руководящего персонала.  Руководитель СМ у нас в  стране 

   часто имеет в своем  подчинении большое число персонала,  часто 

  исключительно функциональных специалистов, и не имеет помощника,

   а личный секретарь ему  часто и не положен. К чему  приводит такая 

   ситуация? Прежде всего,  к неэффективному перераспределению 

   рабочего времени. До 80% времени  тратится на текущее управление

   деятельностью  подразделения. А еще есть ведение  переписки,   

   разговоры по телефону  и поиск нужной информации. На  решение  

   стратегических  задач, его  основной работы, времени и не  остается.

Понятно, что перечисленные проблемы вовсе не являются специфичными именно для отдела маркетинга. Это скорее симптомы развития бизнеса в целом. Просто маркетинг в данном случае выступает как некий индикатор процессов. Ведь предпринимательский этап развития многие компании уже пережили и сейчас стоят на пороге строительства крупной, хорошо управляемой структуры. Следовательно, и маркетинг должен иметь структуру, четко отвечающую стратегическим целям бизнеса; функции, позволяющие достигать эти цели; персонал с четко распределенными полномочиями и кругом ответственности; систему планирования, а значит и бюджетирования, и контроля; и не забывать, что помимо функциональных обязанностей у службы маркетинга есть и неформальная – быть носителем и пропагандистом философии, ориентирующей компанию на рынок.

 

 

   

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.  ОЦЕНКА  И АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СРЕДЫ  ФИРМЫ (STEP И    SWOT-АНАЛИЗ)

 

2.1 Характеристика  фирмы   «Махаон»

424007, Россия, Республика  Марий Эл, г. Йошкар-Ола, ул. Машиностроителей, 132

Кондитерская фабрика "Махаон" на сегодняшний день — один из крупнейших производителей кондитерских изделий в Приволжском Федеральном Округе РФ. Предприятие создано на базе Йошкар-Олинского хлебозавода N4 в 1992 году. Под зарегистрированной торговой маркой "Махаон", предприятие работает в двух основных направлениях: производство тортов, пирожных и хлебобулочной продукции. Производство тортов принесло фирме "Махаон" общероссийскую популярность. Начав с трех наименований, ассортимент сладкой продукции компании сегодня составляет более 50 видов тортов и пирожных. Мы производим более 100 тонн продукции ежемесячно, реализуя ее в 10 регионов России: Республика Марий Эл, Татарстан, Чувашия, Башкортостан, Республика Коми, Москва, Нижегородская, Кировская, Ульяновская, Оренбургская области. При этом мы занимаем 1-е место по России в географии поставок.

 

Фирма "Махаон" заслужила  признание не только среди наших  многочисленных потребителей по всей стране, но и в среде профессионалов, о чем свидетельствуют более 20 медалей, международных, российских и  республиканских выставок. Предприятие является дипломантом всероссийского конкурса "100 лучших товаров России" с 1998 по 2005 годы, победителем четвертого всероссийского конкурса "1000 лучших предприятий и организаций России", лауреатом республиканского конкурса "Лучшие товары Республики Марий Эл", обладателем международный медалей "For high quality. New millennium" ("Высокое качество. Новая Эра") и "Золотой Империал" (1-й степени).

 

Ежегодно более 14 миллионов  россиян встречают праздники  вместе с нашей сладкой продукцией.

 

В 2006 году компания освоила  производство печенья, пряников, сухарей, сушек, баранок. Эти мучные изделия  производятся под торговой маркой "Махаон". Ассортимент новой продукции  насчитывает более 30 наименований. Специалисты компании сделали уникальное предложение - это овсяное и сдобное печенье с различными начинками. Реакция покупателей не заставила себя ждать и сегодня наше печенье уже можно приобрести не только в многочисленных магазинах г. Йошкар - Олы, но и в г. Чебоксарах, Казани, Набережных Челнах, Сыктывкаре, Нижнем Новгороде, Ульяновске. Торты, печенье и другие кондитерские изделия продаются в лучших магазинах этих городов.

 

Особенной популярностью  среди покупателей пользуется овсяное  печенье с абрикосовым конфитюром и вареной сгущенкой, а также классическое овсяное печенье, изготовленное по лучшим традициям.

2.2 Организационная  структура и деятельность маркетинговой  службы  «Махаон»

           Маркетинг является ведущей функцией, определяющей техническую, производственную  политику предприятия, стиль и характер управления всей предпринимательской деятельностью. Маркетологи должны установить и довести до каждого производственника, каким потребитель хочет видеть данный продукт, какую цену он готов платить, где и когда потребуется этот продукт. Так, в области определения цены и задач деятельности предприятия маркетинговая служба   «Махаон» акцент делает на рыночные, а не на производственные возможности, общие ресурсы предприятия увязываются с требованиями рынка. Благодаря службе маркетинга   «Махаон» производит изделия, которые можно продать с прибылью, а не те, которые ему легче изготовить.

Маркетинговая служба   «Махаон» выполняет, прежде всего, опосредствующие  функции между подразделениями  и сотрудниками предприятия, занимающимися  разработкой продукта, его производством, стимулированием продаж, доведением продуктов до потребителя.

При этом сотрудники службы маркетинга отслеживают состояние  внешней среды маркетинга, обращая  в первую очередь внимание на деятельность конкурентов, определяя их слабые и  сильные стороны и возможные рыночные действия. В этом направлении ежемесячно (к 14 числу каждого месяца) проводится мониторинг ценовой и ассортиментной политики конкурентов – производителей кондитерских изделий. Данные заносятся в специально разработанные таблицы, причем сравнение происходит по каждому виду кондитерского изделия отдельно (карамель с фруктово-ягодной начинкой, с помадной начинкой, с ликерной начинкой, с молочной начинкой, леденцовая карамель; конфеты с помадными корпусами, с пралиновыми корпусами, вафли, пряники). Подразделение, связанное с ценовой политикой – плановый отдел, учитывая полученную информацию от службы маркетинга, определяют цены на производимую продукцию.

Основная задача службы маркетинга заключается в поддержании курса  работы направленного на потребителя и отслеживании его предпочтений. В связи с этим, сотрудниками службы маркетинга (с привлечением прикрепленных к фирме студентов или интервьюеров по трудовым соглашениям) проводятся как запланированные (например: ежегодное исследование рынка кондитерских изделий с целью определения доли   «Махаон» на рынке), так и экстренные маркетинговые исследования по тем или иным ассортиментным группам товаров, в зависимости от необходимости. Таким образом, посредством изучения рынка разработчики продукта получают от службы маркетинга информацию об изменениях в потребностях покупателей и о том, в каком направлении нужно совершенствовать выпускаемую продукцию (либо разрабатывать новую). Из всего этого производственники узнают, каков должен быть ассортимент выпускаемых кондитерских изделий.

Кроме того, в обязанности службы маркетинга   «Махаон» входит:

-  принятие участия в подготовке  и проведении внутрифирменных, открытых дегустаций, выставок и презентаций;

-  разработка и реализация  рекламной стратегии, проведение рекламных  акций;

-  подготовка, проведение  и анализ рекламные компании  фирмы;

-  проведение мониторинга  цен на основные виды сырья для производства кондитерских изделий;

-  отслеживание     и    прогнозирование     тенденций    в     предпочтениях покупателей        по       ассортиментным        группам        и      торговым  маркам продукции;

-  разработка идей  по диверсификации продукции  и упаковки;

-  выяснение мнений  покупателей по пробным партиям новой продукции;

-  составление маркетинговых  разделов бизнес-планов и др.

Таким образом, все это  выступает основными функциями  отдела маркетинга   «Махаон».

В своей повседневной деятельности маркетинговая служба взаимодействует со следующими отделами: ОТК, планово-экономический отдел, отдел сбыта, отдел снабжения, производственный отдел и др.

Организационная структура  маркетинговой службы   «Махаон» относится к функциональному  типу Эта структура базируется на разделении труда работников  службы маркетинга по основным функциям, обладая высокой маневренностью благодаря простоте управления.

 

 

 

 

          На сегодняшний день, без необходимого  объема информации не сможет  функционировать ни одна маркетинговая  служба. В связи с этим отдел  маркетинга   «Махаон» применяет различные каналы сбора необходимой информации, среди которых: