Маркетинговая среда (на примере организации)

Негосударственное образовательное  учреждение высшего

профессионального образования

ВОСТОЧНАЯ ЭКОНОМИКО-ЮРИДИЧЕСКАЯ  АКАДЕМИЯ

Финансово-экономический факультет

Кафедра управления и информатики

Специальность 080504 Государственное  и муниципальное управление

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

Маркетинговая среда (на примере организации)

 

                                                          

                                                                             Выполнил:

                                                                             студент 5 курса очного  

                                                                              отделения                          

                                                                             (прием С-08-0)

                                                                             Акатьев Роман Петрович

                                                                             Проверил:

                                                                             Шаяхметов Ильдус Фаатович       

                                                                            

                                                                            

 

 

 

 

2013

 

                                          ОГЛАВЛЕНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

       Темой данной работы является организация службы маркетинга на конкретном предприятии. Актуальность темы для российских предприятий трудно переоценить. Можно сколько угодно изучать теоретические материалы по организации и управлению маркетингом, однако знание теории не всегда подразумевает умение применить её на практике.

       Маркетинг сегодня понимается как выражение ориентированного на рынок управленческого стиля мышления. В широком смысле под управлением понимается конкретная организация тех или иных процессов для достижения намеченных целей. Любое управление предполагает наличие объекта и субъекта управления, внешней среды, информационных потоков, переработки информации. Основное назначение системы управления — обеспечить достижение заданной цели в условиях воздействия внешней среды. Управление в наиболее совершенном виде осуществляется по кибернетическому принципу управления с обратной связью, когда субъект управления сопоставляет достигнутые результаты с заданными. С помощью обратной связи субъект управления получает информацию о достигнутых результатах управления.   

         Цель данной работы состоит  в разработке и обосновании  мероприятий по организации маркетинговой деятельности.

        Объектом исследования выступает  открытое акционерное общество  кондитерская фирма «Махаон», осуществляющая  производство кондитерских изделий  с последующей их реализацией.  Предметом исследования являются  аспекты организации маркетинговой деятельности на этом предприятии.

В качестве методов исследования предприятия выступают следующие:

-  STEP-анализ;

-  SWOT-анализ.

   Основными теоретическими  и методологическими источниками  при написании данной работы  служили издания, посвященные маркетингу и управлению маркетинговой деятельностью на предприятии. Практическая часть работы построена на данных маркетинговых исследований, клиентов и специалистов рынка. Практическое использование ее результатов и внедрение предложенных в ней мероприятий даст положительный эффект, повысит уровень прибыли предприятия и будет способствовать расширению его рыночной доли.

 

 

      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЛУЖБЫ   МАРКЕТИНГА НА ПРЕДПРИЯТИИ

 

1.1 Базовые  структуры и классификация служб маркетинга на  предприятии

         Маркетинговые исследования –  систематизированный сбор и объективная  запись, классификация, анализ и  представление данных, относящихся  к поведению потребителей, отношениям, мотивациям отдельных личностей и организаций в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности.

        Принципы и правила маркетинговых  исследований в мировом масштабе  впервые были регламентированы  в 1948г. Международным кодексом  Международной торговой палаты. В 1972г. этот Кодекс был уточнен Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинга.

К числу таких принципов  относится следующее:

-  соблюдение прав  личности;

-  результаты маркетинговых  исследований не должны передаваться без согласия их авторов какому-либо лицу или организации;

-  соблюдение прав  добросовестной конкуренции;

-  обоснованность выводов;

-  открытость информации  для проверки качества исследований.

          Соблюдение вышеперечисленных принципов,  достижение целей фирмы в большей степени зависит от трех факторов: выбранной стратегии, организационной структуры и от того, каким образом эта структура функционирует.

         Структура маркетинга – конкретное  сочетание элементов маркетинга, деятельность которых направлена на достижение поставленных целей и удовлетворение целевого рынка [Маркетинг: толковый терминологический словарь – справочник стр.117]. Организационная структура маркетинговой деятельности в фирме может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью [Уткин Маркетинг стр. 279].

          В современных условиях рыночной  экономики, маркетинговая структура  имеет решающее значение для  успешной реализации концепции маркетинга на предприятии. К сожалению еще не создана универсальная схема организации маркетинга. Как правило, отделы маркетинга являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Однако на предприятиях, производящих специфическую продукцию, эти отделы иногда становятся элементом технической сферы. Каждая фирма создавая отдел маркетинга рассчитывает на достижение с его помощью маркетинговых целей (выявление неудовлетворительного спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

Вместе с тем маркетинговые  структуры, не всегда оказывают должного результата, зачастую они находятся  в зависимости от размера ресурсов фирмы, специфики выпускаемой продукции  и рынков, на которых они реализуются, от сложившейся структуры управления предприятием.

Таким образом, фирма  должна разработать свою собственную  структуру службы маркетинга, которая  в состоянии взять на себя всю  маркетинговую работу. С точки  зрения маркетингового консультирования структура СМ может быть любой при условии, что она обеспечивает выполнение основных функций. [Гончарук Маркетинговое консультирование с 172] Например, в малых организациях, все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека, которому будет поручено заниматься маркетинговыми исследованиями, службой сервиса для клиентов и т.д. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу или директором маркетинга. В больших организациях, как правило, работает несколько специалистов в области маркетинга.

На сегодняшний день, вопросам формирования организационных  структур служб маркетинга посвящено  немало работ, как в России так  и за рубежом. Анализ приведенной  в них информации позволяет говорить о большом сходстве подходов к формированию структур служб маркетинга.

Первый подход условно  может быть назван «западным». При  реализации такого подхода структура  службы маркетинга формируется как  вновь возникающая система, причем система ведущая, определяющая характер и смысл существования всех остальных систем предприятия. Это естественно для экономических систем, где определяющим является маркетинговый тип мышления. В классическом виде такой подход описан в работах Ф. Котлера [Котлер Основы маркетинга 1995 61с.].

В его работах выделены следующие типы маркетинговых структур:

-  функциональная организация;

-  организация по  географическому принципу;

-  организация по  товарному производству;

-  организация по  рыночному принципу;

-  организация по  товарно-рыночному принципу.

В современной ситуации, самой распространенной структурой является функциональная организация службы маркетинга. В этом случае специалисты по маркетингу (управляющий службы маркетинга, управляющий рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам) руководят разными видами (функциями) маркетинговой деятельности. Они подчиняются вице-президенту по маркетингу, координирующего работу.  Кроме перечисленных должностей, в зависимости от рода деятельности предприятия, могут быть еще управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения.

Таким образом, основным достоинством функциональной организации  является простота управления. С другой стороны, по мере роста товарного ассортимента и рынка фирмы, эта схема все больше и больше теряет свою эффективность. Другим немаловажным минусом функциональной структуры маркетинга является слабая гибкость стратегии, так как она ориентирует на достижение текущего эффекта, а не на внедрение нововведений. В целом же такая структура является эффективной формой организации только при устойчивом производстве ограниченного ассортимента изделий.

Фирмы с широкой товарной номенклатурой и разнообразием марочных товаров используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональную организацию, а является еще одним уровнем управления. При такой организации маркетинговой деятельности всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, координирующий работу нескольких управляющих по группам товаров, которым в свою очередь подчиняются управляющие по товару, ответственные каждый за производство своего конкретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.

 

Однако, организация по товарному производству оправдывает себя в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия редко отличаются друг от друга и разновидностей этих товаров так много, что при функциональной организации маркетинга всей этой номенклатурой уже не под силу.

Впервые организация  по принципу товарного производства была применена в 1927г. фирмой «Проктер энд Гембл». Ее новое мыло «Камей» неважно шло на рынке, и одному из молодых руководителей – Нейлу Х. Макэлрою, в последствии ставшему президентом компании,– поручили целиком сосредоточиться на доработке этого товара и стимулировании его сбыта. Работа увенчалась успехом, и вскоре в компании появились и другие управляющие по товарам.

У организации по товарному  производству есть ряд преимуществ. Во-первых, управляющий по товару координирует весь комплекс маркетинга по этому изделию. Во-вторых, управляющий по товару может быстрее отдельных специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы. В-третьих, не обделены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий. В-четвертых, управление производством товара – прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Однако, не умоляя перечисленные преимущества, у данного подхода существует и ряд недостатков. Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочарований. Нередко управляющие по товарам не обладают достаточными правами для эффективного исполнения своих обязанностей. Во-вторых, становясь экспертами во всем, что касается выпускаемой продукции, управляющие по товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарным производствам часто обходится дороже, чем первоначально предполагалось, из-за роста расходов на оплату труда большего числа работников.

Организация по рыночному  принципу. Многие фирмы продают товары своего ассортимента на разных по своему характеру рынках. В связи с  данным обстоятельством, использование организации по рыночному признаку применимо в тех случаях, когда на разных сегментах рынка разные покупательские привычки или разные товарные предпочтения.

Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью  нескольких управляющих по отдельным рынкам. Управляющий по работе с рынком отвечает за разработку перспективных и годовых планов по сбыту и прочих видов функциональной деятельности. Основное достоинство этой системы заключается в том, что фирма строит свою работу применительно к нуждам потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.

Организация по товарно-рыночному  принципу. Перед фирмами, продающими множество разных товаров на множестве  разных рынков, встает проблема: воспользоваться  ли системой организации по товарному производству, требующей от управляющих по товарам знания сильно отличающихся друг от друга рынков, или применить у себя систему организации по рыночному принципу, при которой управляющие по работе с рынками обязательно должны быть знакомы с самыми разными товарами, приобретаемыми на их рынках. А еще фирма может одновременно иметь у себя и управляющих по товарам, и управляющих по рынкам, т.е. применить так называемую матричную организацию. Однако подобная система организации требует больших затрат и порождает конфликты.