Маркетинговая среда фирмы

Рис. 4 Типы клиентурных рынков  
 
 
 
Потребительский рынок или рынок конечных потребителей представляет собой совокупность отдельных лиц и домохозяйств, приобретающие товары и услуги для личного потребления. [4,345с.]

Рынок организаций-потребителей - это организации, приобретающие  товары и услуги для использования  их в процессе производства других товаров и услуг.

Та же мебель, например, может  быть использована в медицинских  учреждениях, кинотеатрах и т.д.

Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя. 
На основе этого принципа работают все торговые предприятия. 
Рынок государственных учреждений - состоит из государственных организаций, приобретающих товары и услуги либо для последующего их использования в своей деятельности (сфера коммунальных услуг), либо для их передачи нуждающимся.

Международный рынок - это  покупатели за пределами страны, включая  зарубежных конечных потребителей, организации-потребители, промежуточных продавцов и государственные учреждения.  
Обилие импортной мебели на отечественном рынке, часть которой уже украшает интерьеры квартир наших граждан, офисы коммерческих организаций и государственных учреждений может служить тому примером. 
Большое влияние на деятельность предприятия, ее имидж оказывают отношения с контактными аудиториями, которые представляют группы людей, проявляющие действительный или потенциальный интерес к предприятию и влияющие на достижение стоящих перед ним целей. 
Рис. 5 Виды контактных аудиторий. 
 
 
 
С точки зрения содействия или противодействия предприятию в достижении его целей контактные аудитории классифицируются на искомые, благотворные и нежелательные. [11,42с.]

Искомой, является аудитория, чьей заинтересованности ожидает или  ищет предприятие, однако не всегда находит. Это могут быть средства массовой информации, способствующие укреплению имиджа, кредитно-финансовые учреждения, оказывающие услуги на льготных условиях. 
Примером благотворной аудитории могут служить организация, группа или физическое лицо, интерес которых носит положительный характер и выражается в спонсорских или иной благотворительных действиях. 
Нежелательная аудитория может быть представлена различными группами, призывающими к необоснованному бойкоту товаров предприятия. Часто к ним присоединяются средства массовой информации, что может привести к катастрофическим последствиям. [16,239с.]

Еще одним важным элементом  маркетинговой микросреды являются конкуренты. При этом необходимо подчеркнуть, что конкуренты здесь рассматриваются значительно шире, чем только фирмы-конкуренты, производящие аналогичные товары или услуги. Это уже вершина конкурентной борьбы, которую ведут предприятия-производители самых разных товаров.  
На первом этапе потенциальный потребитель делает выбор между желаниями-конкурентами - расходовать имеющиеся у него средства на туристическую поездку, либо - приобретение персонального компьютера, либо - покупку транспортного средства. Отдав приоритет последнему желанию, потребитель сталкивается с товаро-родовой конкуренцией - велосипед, мотоцикл/мотороллер, автомобиль. На этом этапе в качестве критериев альтернативного выбора выступают “фундаментальные” различия в способах удовлетворения желания (уровень комфортности, например).  
Остановившись на необходимости покупки именно велосипеда, потребитель делает выбор на уровне товаро-видовой конкуренции. Здесь критериями становятся внутренние особенности удовлетворения желания. Характеристики велосипеда для езды в городе, прогулок в лесу или участия в спортивных соревнованиях будут существенно отличаться. [13,2с.]

Только определившись  с моделью - спортивный, многоскоростной  велосипед, потребитель сталкивается с действительной марочной конкуренцией различных фирм-производителей. На этой стадии уже идет борьба за конкретного  покупателя на конкретном сегменте рынка. Покупатель отдаст предпочтение модели, имеющей лучшие потребительские свойства и функции.

Макросреда - совокупность факторов, оказывающих влияние микросреду. Каждый субъект микросреды испытает по-своему на себе ее влияние и не может управлять ею, и это обстоятельство позволяет назвать макросреду неконтролируемой предприятием. Основные характеристики факторов макросреды представлены в таблице 1.

Таблица 1.

Основные характеристики факторов макросреды

Факторы	Характеристика
Демографические	Численность и темпы роста  населения. Территориальное размещение. Плотность населения. Миграционные потоки и тенденции. Возрастная структура. Состав семьи. Динамика рождаемости  и смертности. Количество браков и  разводов. Этническая и религиозная  структура населения.
Экономические	Покупательная способность населения. Общехозяйственная конъюнктура. Структура  потребления граждан. Эластичность”  потребления. Уровень инфляции. Состояние  финансовой системы. Уровень безработицы. Характер распределения доходов. Система  налогообложения.

 

 

 

 

 

 

Глава II Анализ маркетинговой среды предприятия.

2.1 Анализ внешней  и внутренней среды предприятия.

Анализ внешней среды  – оценка состояния и перспектив развития наиболее важных, с точки  зрения компании, объектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков  и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые компания не может оказывать непосредственной влияние, или это влияние ограничено.

Анализ внутренней среды  – это анализ сильных и слабых сторон компании, оценка ее потенциала, на который она может рассчитывать в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей. 
В рамках маркетинговой деятельности в первую очередь проводится «анализ среды», то есть анализ различных условий, окружающих рынок и свою компанию. Анализ маркетинговой среды в целом делится на два вида: анализ «внешней» среды и «внутренней» среды. [1,456с.]

Анализ внешней среды  делится на три вида: «анализ макросреды», в основном фокусирующийся на анализе  экономической ситуации, а также  «анализ конкурентов» и «анализ клиентуры».

Макроэкономический анализ. Объект анализа - такие базовые данные, как темпы экономического роста, состояние экономики, демографическая структура, изменения в законодательстве, стабильность общественного порядка, состояние рынка сырья и материалов и т.д.

Это анализ обстоятельств, не подвластных контролю предприятия, в различной форме влияющих на его деятельность.

Анализ конкурентов;

Изучаются стратегия, доля рынка, объемы продаж, размер прибыли, ресурсы  управления и т.п. предприятий-конкурентов.

Анализ клиентов;

Проводится многосторонний анализ данных о потенциальных покупателях  продукции.

Количество потребителей, региональная структура, способ сбора  информации для покупок, место покупок, причины.

Таким образом, анализ внешней  среды позволяет организации  создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в  этой среде. Для успешного формирования стратегии руководство должно иметь  полное представление о существенных внешних проблемах. Также этот анализ позволит лучше изучить своих клиентов и конкурентов.

Анализ внутренней среды  преследует цель выявления сильных  и слабых сторон своей компании.

Анализ своей компании = анализ внутренней среды - это не просто самооценка, основанная на ощущениях, а изучение относительной реальной силы своей компании путем разностороннего  сравнения с другими компаниями. Такой анализ возможен, если прояснить  нижеследующие позиции в количественном и качественном аспектах. 
Позиция своей компании по доле рынка⇒ Является ли компания лидером? 
Имидж бренда⇒ Элитный товар или дешевка? 
Технологический потенциал⇒Располагает ли компания оригинальными технологиями?  
Качество⇒ Продукция конкурирует качеством или ценой? 
Возможности сбыта⇒Хорошо ли поставлены продажи? Какой уровень послепродажного обслуживания? Достаточны ли каналы распространения? 
Ресурсы управления⇒ Каковы качество и количество персонала, материалов, денежных фондов, информации. [11,45с.]

Стратегии менеджмента и  маркетинга⇒ Какие стратегии имеются? 
Благодаря анализу своей компании можно узнать ее сильные и слабые стороны и выбрать стратегию, которая позволит избежать рисков 
Примеры анализов внешней и внутренней среды предприятия 
Для анализа внешней и внутренней среды наиболее часто применяются STEP-анализ, ситуационный анализ, и SWOT-анализ.

ВАЖНО: один и тот же фактор в одних ситуациях может оцениваться  как позитивный, в других - как  негативный. Поэтому анализ фирменного окружения производится в связи  с определенной целью - к примеру, вывести на рынок новый продукт, расширить производство, и т. д. [3,76с.]

Аббревиатура STEP удобна для  запоминания основных направлений  анализа макросреды: S - social, социальные факторы, T - technological, технические, E - economic, экономические, P - political, политические.  
Иногда его называют также PEST-анализом. По сути это одно и то же, но считается, что в развитых странах на первом месте по влиянию будут социальные и технико-технологические факторы, поэтому методика будет называться STEP, а в странах с переходной и слаборазвитой экономикой на первый план выходят вопросы политического и экономического климата в стране - получается PEST-анализ. [7,432с.]

Что мы понимаем под факторами макросреды? 
Социальная:

- Тенденции демографических показателей.

- Стратификация.

- Изменение образа жизни. 

- Социальные тренды.

- Уровень культурного развития и его динамика. 
Технологическая

- Мировой уровень исследований  и разработок в определенной отрасли знаний.

- Тенденции развития новых  процессов и оборудования, технологий.

- Обеспеченность природными  ресурсами.

- Состояние окружающей  среды и оценка влияния на  нее. 
   Экономическая

- Уровень и динамика  ВВП, ВНП.

- Изменение курса национальной валюты.

- Уровень инфляции, безработицы, ставок налогов.

- Уровень потребления  и сбережения доходов населения. 
  Политическая

- Политическая стабильность.

- Позиция правительства  по отношению к различным отраслям.

- Уровень исполнения законов в стране.

- Уровень государственного  регулирования экономики в целом и отрасли.  
Конкретный набор факторов для анализа составляется применительно к ситуации. Выбираются наиболее актуальные факторы, оказывающие наибольшее влияние на бизнес в стране и конкретную отрасль в частности. [15.]

SWOT-анализ позволяет "увязать"  возможности и угрозы внешней  среды с сильными и слабыми  сторонами предприятия. Этот метод  является с одной стороны самым  известным, с другой - даже те, кто его проводят, не всегда  понимают смысл методики, и делают зачастую только первую часть анализа - составление четырехполной матрицы.

Название SWOT происходит от английских слов Strengths - сильные стороны, Weakness - слабые стороны, Opportunities - возможности, Threats - угрозы.

Внутренняя среда S (Strengths, сильные стороны) W (Weakness, слабые стороны)

ВАЖНО: сильные и слабые стороны относятся к КОМПАНИИ, а возможности и угрозы - к ВНЕШНЕЙ СРЕДЕ.

SWOT-анализ проводится  не "сам по себе", а применительно  к какой-либо цели: сохранение  доли рынка, открытие нового  магазина и т. д. Соответственно, необходимо выбирать наиболее  важные факторы, способные оказать  влияние на достижение компанией этой цели.

Когда сильные и слабые стороны, возможности и угрозы выявлены, строится перекрестная матрица SWOT-анализа. На пересечении факторов отмечается, что произойдет в результате их наложения. Если ответ "ничего" - ставим 0. Если, предположим, наша сильная сторона  позволяет нам реализовать какую-либо возможность - ставим 1. Если же какая-либо слабая сторона обещает обернуться настоящим кошмаром в случае, если сбудется угроза, в этой ячейке ставим -1. Возможны также промежуточные значения: 1/2, -1/2. Проделав все это на реальном примере, вы убедитесь, что сильные стороны компании могут внести различный вклад в реализацию рыночных возможностей и защиту от угроз, а слабые могут мешать, а могут не мешать воспользоваться теми или иными возможностями, и по отношению к угрозам их "поведение" тоже может быть различным. [17.]

 

Глава III Состояние развития  маркетинговой среды на примере ООО «Мегахим»

2.1 Краткая характеристика предприятия.

ООО Мегахим является типичной инжиниринговой компанией, имеющей в своем составе проектные и производственные подразделения. Сфера деятельности Мегахим – химическое и нефтяное машиностроение, строительство, экспертиза промышленной безопасности.

ООО Мегахим имеет все необходимые лицензии и аттестации. 
В компании работает высококвалифицированный персонал с большим опытом деятельности в этих сферах.

В составе ООО Мегахим имеется отдел маркетинга, признаваемый одним из самых важных подразделений. Отдел является самым многочисленным. [10.]

Сотрудники отдела маркетинга участвуют в разработке мероприятий  с целью совершенствования внутренней маркетинговой среды:

- улучшение материально-технической базы;

- улучшение работы и структуры системы управления;

- разработка новых стратегий  по улучшению экономической базы предприятия;

- разработка мероприятий  по повышению производительности труда;

- минимизация издержек  и снижение себестоимости продукции и услуг;

- улучшение анализа хозяйственной  деятельности на основе совершенствования  бухгалтерского и управленческого учета;

- совершенствование менеджмента качества;

- участие в регулярном  анализе результатов деятельности предприятия. [16.]