Маркетинговая среда, ее основные факторы и структура

В демографической среде за последнее время наметились следующие тенденции: изменения в составе семьи, повышение качества образования и дальнейший рост неоднородности населения. В экономической среде наблюдается изменение в доходах и предпочтениях населения. В среде природной наблюдается нехватка видов сырья, рост цен за энергию, загрязнение окружающей среды и угроза лесному ландшафту региона. Научно-техническая среда характеризуется ускорением НТП, практическим применением достижений науки, необходимостью капиталовложений в перспективные виды научных разработок. В среде политической усиливается напряжение между враждебными лагерями: с одной стороны, увеличивается контроль над предпринимательской деятельностью и усиливается давление государственных органов, а с другой – настойчивые призывы немедленно прекратить эту политику. Наконец, культурная среда характеризуется изменениями в сознании человека, усилением патриотизма и националистических настроений, интересом к делу охраны природы и охране животных.

1.2 Микросреда

Микросреда – силы, имеющие прямое отношение к организации, которые подконтрольны этой фирме и выбираемые самой фирмой, включая саму фирму, поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов и контактных аудиторий. В границах микросреды активно действуют внешние силы[5] .

Первой следует отметить саму фирму, ее подразделения и эшелоны управления, оказывающие влияние на принятие решений руководством службы маркетинга. Второй силой являются фирмы, которые производят для компании товары и оказывают услуги. Третья сила – маркетинговые посредники. Четвертая сила – это клиентурные рынки, разбитые на пять типов: рынок потребительский, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. Пятая сила представлена разнообразными конкурентами, с которыми сталкивается организация. Шестая сила – любые контактные аудитории, которые проявляют интерес к данной организации и которые способны влиять на эту организацию в достижении поставленных целей: круги финансовые, средства информации, контактные аудитории государственных учреждений, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории.

Микросреда характеризует положение на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка технических деталей или рынка бытовой техники). К микросреде относятся действующие во взаимосвязи с организацией и непосредственно примыкающие к ней силы: в первую очередь это сама организация; многочисленные посредники; конкуренты; покупатели; поставщики; общественность.

Покупатели (потребители) – лица, имеющие намерение приобрести или заказать товар. Способность разобраться в желаниях потребителей дает возможность построить четкий план организации работы на уже имеющихся данных[6].  Клиентами,  или "потребителями" могут быть как отдельные физические лица,  как группы,  страты, классы; так и юридические лица - фирмы, предприятия, отрасли,  территории;  наконец,  даже все общество в целом (если будут выделены соответствующие критерии сегментации по определенному признаку).

  Одно из свойств маркетинга  это способность разобраться  в быстро меняющихся предпочтениях  покупателей.

Поставщики – юридическое или физическое лицо, который поставляет товары или выполняет заказы для покупателей. Если фирма заинтересована в краткосрочных отношениях с поставщиком, то её,

вероятно, не будут волновать характер и личные качества поставщика. В таких

отношениях определяющим является цена и удобство, а не качество обслуживания.

Более длительные отношения обычно накладывают на обе стороны большие

обязательства и требуют большего взаимного внимания. Важным моментом во всех

случаях является оценка поставщика с точки зрения фирмы.

Выполнение организацией плана маркетинга зависит от тенденций на рынке, которые формируют настроения поставщиков. Выделяют 5 типов клиентурных рынков:

1. Потребительский рынок – юридические  или физические лица, приобретающие  и заказывающие товары для личных нужд.

2. Рынок производителей – рынок, на котором покупаются и продаются  продукты производственного назначения.

3. Рынок промежуточных продавцов  – лица или организации, покупающие  товары для их последующей  перепродажи с целью получения прибыли.

4. Рынок государственных учреждений  – организации федерального правительства, правительств регионов, местных  властей, покупающие товары для  использования  в сфере коммунальных  услуг, либо для передачи товаров  тем, кто в них нуждается.

5. Международный рынок – покупатели, находящиеся за рубежом, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Маркетинговыми посредники – это организации, которые помогают какой-либо компании распространять продукцию на рынке. Обычно все маркетинговые посредники прочно связаны друг с другом[7] .

Перечислим основные виды посредников:

1. БРОКЕРЫ - это торговые лица, фирмы, организации, которые специализируются  на заключении посреднических  сделок, но сами не участвующие в нем. При заключении любых сделок брокеры должны следовать определенным установкам.

2. Агенты – импортёры – посредники, привлекаемые импортерами для  заключения сделок с поставщиками. При этом заключается сделка, где оговариваются полномочия  агентов в части владения прибылью от заключенной сделки.

3. Комиссионеры – это оптовые  посредники, которые заключают сделки  по купле-продаже товаров от  своего имени, но всегда за  счет клиентов. После заключения  сделки комиссионеры не будут  отвечать за выполнение третьими лицами обязательств по платежам.

4. Дилеры - отдельные лица – агенты  фирмы. Они действуют от своего  имени и за свой счет. Дилер  закупает продукцию и торгует  ею оптом и в розницу.

5. Торговые агенты – юридические  и физические лица, фирмы, которые осуществляют продажу товаров одного или нескольких предприятий по заключенному заранее договору.

6. Консигнаторы – физические или  юридические лица, которые исполняют  поручения консигнационной организации  по продаже товаров.

Наиболее важными посредниками являются финансовые, транспортные, рекламные и исследовательские, в не зависимости от того, чем занимается организация.

Финансовые посредники – банковский компании и прочие организации, занимающиеся финансированием сделок и проводящие страхование от  рисков.

Транспортные системы служат для своевременной доставки покупателям товаров.

Агентства по маркетинговым услугам – это специальные фирмы, которые занимаются маркетинговыми исследованиями, СМИ, агенства. Они помогают организациям определить целевые участки рынка, продвигать товар на рынке и определять основные направления продажи.

Конкуренты – это соперники (любые физические или юридические лица) в какой либо области продаж, и которые стараются получить максимально возможную прибыль в одной и той же области рынка.

Конкурирующие организации находятся практически для любой фирмы. Во внешней микросреде особенно выделяются организации, имеющие большое влияние. Виды конкурентной деятельности отличаются по структуре. Такие конкурирующие организации заставляют предприятие внимательно следить за ходом дел у ближайших коллег и в короткий срок принять все меры, чтобы обеспечить преимущества в будущем. Наличие конкуренции благотворно сказывается на принципах ведения бизнеса, на расширении видов товаров и услуг и изменениях цен на них. Благодаря конкуренции обеспечивается обстановка, благоприятная для развития и совершенства фирм. Неслучайно в странах, где присутствует развитая рыночная экономика, разработано законодательство с целью поддержания и развития конкуренции. Антимонопольное законодательство в этих странах направлено на то, чтобы ограничить отдельных производителей в монополизации рынка для последующего устранения конкурентов с помощью проведения торговой политики или управленческой деятельности. За нарушение антимонопольного законодательства предусмотрена ответственность, вплоть до уголовной.

Сейчас рассмотрим поподробнее клиентуру организации и внутренние контактные аудитории. К ним относятся  служащие и рабочие фирмы, помощники, (нанятые на добровольной основе), управляющие, члены совета директоров. С помощью издания информационных бюллетеней фирма  пытается создать хорошее впечатление у контактных аудиторий по отношению к себе, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории.

К аудиториям средств информации относятся организации, распространяющие новости, статьи, комментарии, отзывы, заметки.

Итак, из первой главы мы заключили, что маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Микросреда и макросреда вместе составляют маркетинговую среду. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

 

 

2 Маркетинговая структура  и её основные факторы (пример ООО «Керамзитовый завод»)

 

2.1 Основные факторы маркетинговой среды организации

Любое предприятие действует с целью осуществления успеха в определенной среде. Факторы окружающей среды ( в соответствии с теорией маркетинга), создающие необходимую среду для существования предприятия, могу быть контролируемые предприятием или неконтролируемыми. Уже на этапе первоначального концептуального видения маркетинга должно быть четко отражено влияние факторов внешней среды и оценены факторы внутренней среды на цели развития организации и характер ее деятельности[8] .

ООО «Керамзитовый завод» был основан в 2006 году в городе Ачинск (Красноярский край). Основная продукция, которой занимается завод – керамзит; Также предприятие выпускает керамзитобетонные блоки, полу блоки, кирпич и тротуарные плитки.

На предприятие существенное влияние оказывают демографические показатели, так как именно от этих показателей зависит количество покупателей, клиентов, работников и т.д. В производственной сфере обязательно надо иметь в виду результаты исследования демографической ситуации. Социальная среда в значительной мере оказывает влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых зависит величина спроса, и, следовательно, возможности предприятия на дальнейшую реализацию своей продукции.

Демографические факторы ООО «Керамзитового завода»:      

потребители – частные и юридические лица;

сотрудники – рабочие, занятые на основном производстве; а также бригадиры, менеджеры продаж, кладовщики, гендиректор, коммерческий директор, заместитель гендиректора.

На предприятии развиваются системы общемировой коммуникации. Благодаря высоким уровням механизации и автоматизации полиграфического производства компании удается поддерживать высокую производительность и конкурентоспособность товаров. Научно-технические факторы – это скорость изменений научно-технических и технологических факторов; внедрение инноваций; технологический потенциал организации; требования безопасности, которые действуют в отношении нововведений; затраты на НИОКР; квалификация работников, занятых на производстве. Ученые разрабатывают множество изменений, что коренным образом меняет жизнь людей. В биотехнологии, электронике, робототехнике и материаловедении происходят неотвратимые изменения. По многим показателям достижения российских ученых обогнали мировые показатели и даже превосходят их.

Надо сказать что ООО «Керамзитовый завод» находится под влиянием научно – технических факторов. Научно-технический фактор оказывает сегодня самое большое влияние на развитие компании. Примером этому является покупка новых формовочных изделий для выпуска керамзитовых блоков.

Социальные факторы характеризуются положением отдельных социальных слоев общества, распределением его по принадлежности к различным классам, степенью сглаженности различий в социально-экономическом положении отдельных групп населения, уровнем социальной стабильности или взрывоопасное, характером социальных конфликтов и социальной борьбой и т.д.

В компании велико социальное расслоение между руководством и простыми рабочими. В своей основной массе рабочие – это представители низшего и среднего классов.

Культурные факторы в отношении ООО «Керамзитовый завод» решают предпочтения покупателей. Культурные факторы связаны с образованием, культурными ценностями, религией, миросозерцанием, жизненной позицией, отношением  к самим себе и к окружающим.

С позиции религиозных отношении в ООО «Керамзитовый завод» трудятся не только не православные, но и мусульмане, католики, приверженцы других религий и верований. Субкультурных и референтных групп нет, стили жизни у каждого отличительные.

Говоря об экономических факторах, стоит упомянуть динамику и структуру потребления; экономическое развитие страны или отдельного региона; покупательская способность граждан; кредитное и финансовое положение страны. Специалисты по маркетингу должны отслеживать такие показатели, как общая покупательная способность населения, наличие сбережений и уровень цен.