Маркетинговая среда, ее основные факторы и структура

Основные данные о работе

Версия шаблона	2.1
Филиал
Вид работы	Курсовая работа
Название дисциплины	Маркетинг
Тема	Маркетинговая среда, ее основные факторы и структура
Фамилия студента	Салтыкова
Имя студента	Ольга
Отчество студента	Михайловна
№ контракта	13604112400209010

 

Содержание

 

 

  Основные данные о работе

  Содержание

  Введение

  Основная часть

    1. Маркетинговая среда фирмы

    2. Маркетинговая структура  и  её основные факторы (пример ООО  «Керамзитовый завод»)

  Заключение

  Глоссарий

  Список использованных источников

  Приложения

 

Введение

 

Любое предприятие представляет собой сложный объект, функции которого зависят от его «внутренней среды». Предприятие же действует в среде «внешней». Актуальность данной темы вытекает из факторов внешней среды, которые могут, как способствовать, так и затруднять его производственно-коммерческую деятельность.

На сегодняшний день тема является в достаточной мере интересной, так как в России за годы развития рыночных отношений маркетинговая среда стала важнейшей из составляющей бизнеса. Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. В маркетинговой среде можно выделить микросреду и макросреду. В свою очередь, в микросреде можно отличить элементы, имеющие непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры - поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты и контактные аудитория. В макросреде выделяются силы более широкого социального планирования, которые оказывают влияние на микросреду, такие как факторы экономического, демографического, природно-технического, политико-культурного характера.

Цель работы – изучение маркетинговой среды, обозначение ее основынх факторов и структуры.

Во время выполнения работы были поставлены следующие задачи:

-изучить  современную маркетинговую среду  в контексте современных отношений;

-изучить факторы макросреды и микросреды, их характеристику и влияние;

-дать  характеристику современной среды  предприятия;

Главным объектом исследования является маркетинговая среда.

Главным предметом исследования является влияние маркетинговой среды, ее характерных факторов и отличительных структур на развитие предприятия.

Эта работа включает две главы. В первой главе подробно рассмотрена маркетинговая среда, включая макро- и микросреды. Внешняя среда состоит из макросреды, представляющей собой демографическое, экономическое, социально-культурное, научно-техническое и политико-правовое окружение, а микросреда – это потенциальные потребители, поставщики, конкуренты и посредники. Макросреда и микросреда это внешние факторы, которые не контролируются предприятием. Изменение любого из них означает неизбежное изменение внешней среды, что в некоторых случаях требует быстрого реагирования и оптимального приспособления. Внутренняя среда, которая может находиться под контролем предприятия, складывается в первую очередь из действующей системы управления, возможностей получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации; а во-вторых, из элементов маркетинга: Цены, товара, условий и места продажи, стимулирования. Как следует из теоретических основ маркетинга, предприятие с помощью факторов внутренней среды приспосабливается к условиям среды внешней.

В главе второй рассмотрены факторы и структура маркетинговой среды. Факторы маркетинговой среды разделяют на:

1. Находящиеся под контролем организаций. К этому типу относятся все факторы внутренней среды, а также микросреды, с которой организация непосредственно взаимодействует, потому что все эти факторы непосредственно вступают во взаимодействие с организацией и оказывают на него значительное влияние.

2. Не находящиеся под контролем. К этому типу относятся все  факторы макро среды, которые  в основном носят односторонний  характер влияния на предприятие.

К методам маркетинговой среды относятся:

всесторонний анализ внешней среды, в которую входит не только рынок, но социально-политические, культурные, религиозные и иные условия. Проведенный анализ выявляет факторы, которые могут способствовать коммерческому успеху или, наоборот, препятствовать ему;

потребительский анализ. Данный анализ заключается в изучении демографических данных, влияющих на решения покупателей о заказе того или иного товара;

анализ уже существующих и планируемых товаров на рынке, может включать разработку новых товаров или модернизацию старых;

планирование потребительских нужд, планирование товародвижения и точке сбыта;

постепенное обеспечение спроса и ее поддержание на высоком уровне путем создания рекламных акций, открытой продажи, проведения мероприятий и других стимулирующих действий;

обеспечение безопасности использования товара в том регионе, в котором сбывается продукция, обеспечение защиты природной среды; соответствие товара морально-этическим правилам, которые предъявляются в регионе;

разработка плана для управления маркетингом, анализ информации и личностных качеств участника каждого предприятия, оценка рисков и прибылей, анализ эффиктивности маркетинговых решений.

Маркетинговая среда должна обеспечивать:

Надежную, актуальную и достоверную информацию о рынке, общем положении спроса, нуждах покупателей;

Создание такого товара или продукта, который вызвал бы больший интерес у покупателей;

Регулярное влияние на покупателя, на спрос, на рынок, обеспечивающий контроль над сферой деятельности предприятия.

При выполнении этой работы были отмечены ученые, внесшие огромный вклад в разработку теории маркетинговой среды, такие как Багиев, Малых, Березин, Сафарова, Мурахтанова.

При написании данной работы автор руководствовался трудами различных российских и зарубежных ученых, книгами по основам предпринимательской деятельности и видению бизнеса.

 

 

Основная часть

1 Маркетинговая среда фирмы

 

1.1 Макросреда

Понятие окружающей маркетинговой среды – одно из ключевых понятий маркетинга. Маркетинговая среда представляет собой совокупность субъектов и сил, которые активно действуют и в то же время влияют на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Различают макро-  и микросреду. Макросреда включает в себя факторы[1] – демографические, политические, экономические, географические, национальные, научно-технические, правовые, технологические и др. При этом ни одно из перечисленных выше не замыкается для субъекта маркетинга на одно или несколько юридических и физических лиц, а является фактором системным, общим для всего рынка.

Демографическая среда – это численность и плотность населения, его географическое положение, а также возраст населения, показатели рождаемости и смертности; количество браков и разводов; этническая и религиозная структура населения. Демографическая среда характеризует численность и возраст населения, соотношение полов, состав семьи, миграционные процессы, динамику изменения образовательного и материального уровня и т.д. «Демографические взрывы» и «детские бумы», рост населения и убыль – нередко от этих показателей зависят поведение, вкусы и желания разных групп потребителей. Демографическая среда учитывает разные показатели, и на их основе выводятся аналитические источники для маркетологов, так как эта информация очень важна для определения ситуации на рынке.

Политическая среда характеризуется: законодательным регулированием предпринимательской деятельности, повышением требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, и ростом числа групп по защите интересов общественности. Политическая среда – это правовые уложения, государственные учреждения и влиятельные лица, которые изменяют поведение различных организаций и отдельных лиц.

Политика - правовая среда - устанавливает дозволенные рамки предпринимательской деятельности. Она утверждает законодательные акты, определяет роль государственных органов и общественных институтов в экономической жизни общества, создает условия для развития конкуренции на рынке и, с другой стороны, ограничивает недобросовестную конкуренцию, защищает интересы общества от  разнузданности предпринимателей.

Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательские способности населения и характер покупок. Экономическая среда основывается на совокупности условий развития бизнеса и предпринимательства, во многом обуславливаясь соотношением спроса и предложения, доходами и ценами на товары, сложившейся конъюнктурой. Если она развивается благополучно, то можно легче предвидеть спрос, определить его структуру и тенденции. В кризисных условиях поведение потребителей становится практически непредсказуемым.

Географическая среда представляет собой главным образом климатическими и ресурсными условиями конкретного региона. В этой части внешней макросреды маркетинга имеет большое значение задача обеспечения экологической защиты при организации и ведении бизнеса, рационального использования и воспроизводства природных ресурсов. Географическая среда имеет большое значение для ведения и развития коммерческого предприятия.

Природная среда – это природные ресурсы для ведения маркетинговой деятельности.

Внутренняя среда, которую предприятие может контролировать, складывается, во-первых, из действующей системы управления, способов и методов получения информации о рынке, планирования и контроля деятельности, а также ее организации.  А во-вторых, из элементов маркетинга: товара, цены, условий и места продажи, стимулирования. С помощью внутренней среды предприятие приспосабливается к изменениям среды внешней.

Социально-культурная среда складывается из системы жизненных ценностей, формирующую поведение потребителей, отношение людей друг к другу, обществу, природе. Возникшие вкусы, нормы, традиции и обычаи оказывают существенное влияние на величину потребления в одном регионе, однако та же величина может быть совершенно другим в другом месте.

Именно научно-технической средой определяются основные изменения в жизни людей, выпуске материальных благ, природе[2]. Созданный научно-технический потенциал в регионе помогает росту предпринимательской активности. Благодаря появлению обновленных товаров формируются новые рынки, а старые отрасли неизбежно отмирают. Предприятия, которые не считаются с новыми разработками в научно-технической сфере, обречены на постепенное банкротство и исчезновение. Вместе с тем, результаты  НТП приводят к постепенному удорожанию и дефициту некоторых видов продуктов, пагубному влиянию промышленных предприятий на природу. С другой стороны, достижения НТП позволили наладить выпуск совершенно новых видов материалов, тем самым улучшив жизнь людей.

Технологическая среда – это самая мощная сила, которая имеет влияние на все технические возможности организации. Научно-технические достижения видоизменяют среду функционирования фирмы. Появление лучших товаров, сырья, материалов усиливают конкуренцию на рынке. Организации, которые идут в ногу со временем окажутся в несомненном выигрыше.

Индивидуализация запросов потребителей определяется культурной средой. Рассмотрим культурные факторы. Люди растут в определенной среде, формирующее их взгляды, вкусы и нормы поведения.  Не задумываясь об этом, люди воспринимают традиции, определяющие их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. На принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности жизненного уклада: соблюдение национальных обычаев и традиций, культурных ценностей, религиозных обрядов.

Изучение макросреды целесообразно начинать с изучения населения – потенциальных потребителей продукции или услуг фирмы, учитывая географию деятельности фирмы. Информационной базой здесь могут быть данные государственной статистики, специальных выборочных обследований, почтового ведомства, переписей, панельных опросов. Важным вопросом является состояние экономико-правовой базы страны (региона). Взаимосвязанный комплекс экономико-правовых факторов представляет собой внешнюю среду функционирования фирмы. Руководству фирмы необходимо знать, какие экономические условия деятельности имеются в той или иной стране, чтобы выработать правильную маркетинговую стратегию. В этом плане представляет интерес объем производства страны-импортера, темпы роста отрасли, динамика рынка, его насыщенность, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, политика в области заработной платы и цен.

Экономическая деятельность фирмы обычно строиться только в рамках существующего законодательства[3] . Знать законы и точно их исполнять, следить за изменениями в законодательстве не только желательно, но и необходимо. Сегодня немаловажной считается ситуация вокруг среды обитания человека. Соблюдение экологии производства может означать увеличение расходов, включая и расходы на научно-исследовательские работы. Ухудшение экологической обстановки в регионе заставит Правительство ужесточить требования законодательства по охране окружающей среды.

Научно-технические достижения серьезно меняют среду функционирования фирмы. Появляются новые технологии, новые товары, более дешевые виды сырья, что, безусловно, усиливает конкуренцию. Фирмы, систематически отслеживающие тенденции НТП, несомненно, оказываются в выигрыше[4] . Культурная среда также оказывает влияние на условия функционирования фирмы. Приверженность национальным традициям и обычаям, моральным и культурным ценностям, может оказаться решающим фактором в выборе маркетинговой стратегии фирмы. Изучение окружающих условий позволяет выявить как имеющиеся возможности, так и трудности для предпринимателя.