Маркетинговая модель и ее роль в деятельности предприятий городского хозяйства

В России в значительной степени тормозом в обеспечении действенности             аргументов городского маркетинга выступает традиционная  антимаркетинговая ориентация в организации, в том числе и предприятиях коммунального хозяйства. Как отмечают специалисты, потребитель коммунальных благ пользуется ими почти даром, когда дотации превышают прямые выплаты, не дифференцированно (качество услуги слабо зависит от ее оплаты), в фиксированном объеме (объем   трудно или невозможно изменить, нет  эффективных способов индивидуализации уровня потребления), бесконтрольно (услуга может долго поставляться без оплаты при отсутствии неизбежности лишения ее).

Антимаркетинговые подходы пока еще сильны и в отношении             производителя к потребителю. Производитель почти независим от потребителя, поскольку получает плату за производство коммунальных   услуг:

• не от потребителя, а от городской администрации,
• без эффективного контроля объема и качества блага, доставленного потребителю;
• без экономической заинтересованности в снижении производительных затрат16.

Для преодоления такого положения дел в правительстве Москвы, в             частности, находят поддержку рекомендации в адрес органов управления             сосредоточить усилия на предоставлении конечному потребителю  возможности индивидуального выбора уровня потребления и организации таких форм оплаты услуг, чтобы она строю соответствовала количеству и качеству услуг при неизбежности лишения услуги, если она не оплачивается.

Разработана поэтапная система соответствующих мер с учетом сложности ее одновременного повсеместного внедрения - по отраслям, в порядке             убывания эффективности их работы. В частности, сначала инвестиции             могут пойти в водоснабжение и водосброс, затем в теплоснабжение и             уборку мусора

Первый критерий очередности преобразований - это степень перехода от             принудительно унифицированного потребления услуги к возможности для             потребителя индивидуально выбирать качество и количество потребления             предоставляемой услуги. 

Второй критерий, важный с точки зрения городского управления, -             возможность получения услуги населением без соответствующей оплаты.

Этот критерий характеризует как степень контролируемости потребления             со стороны городских служб, возможность успеха попытки несацкионированного доступа пользователя к услуге, так и степень освобождения индивидуального потребителя от оплаты при предоставлении услуга. Этот критерий также может быть упорядочен, но шкала измерений оказывается весьма грубой. Крайние случаи здесь -полная недоступность услуги без адекватной оплаты и полная доступность ее без оплаты .

В любом случае видно, что инструменты маркетинга (в частности,             позиционирование товаров и услуг) могут существенно облегчить проблемы реформирования городского хозяйства. Но более четкое позиционирование коммунальных услуг по параметрам качества и цены может быть объективным только при условии налаживания действенной обратной связи с самим населением, потребителями этих услуг.

Социальный эффект, как главный показатель оценки результатов деятельности предприятий городского хозяйства (некоммерческих предприятий), для них не менее важен, чем прибыль - для коммерческих предприятий. Поэтому объективности оценки социального эффекта должно придаваться соответствующее значение. Обычно такую оценку дают сами учредители и руководители некоммерческих.

Подводя итоги, роль маркетинга на предприятиях городского хозяйства как для некоммерческих предприятий можно представить графически следующим образом (рис.4)

Рисунок 4. Роль маркетинга для предприятий городского хозяйства17

Применение концепции некоммерческого маркетинга для предприятий городского хозяйства, дает возможность некоммерческим субъектам:

• формировать оптимальную внутреннюю среду, адекватную декларируемой миссии;
• создавать некоммерческие продукты, отвечающие предъявляемому спросу;
• обеспечивать эффективный некоммерческий обмен и полноценное удовлетворение особо важных социальных потребностей общества:

изучать и формировать потребности и спрос потребителей;

• воздействовать на потребителей, конкурентов и контактные аудитории средствами маркетинговых коммуникаций;
• создавать и максимизировать в данных конкретных условиях социальный эффект;
• побеждать в конкуренции (или выдерживать ее) за инвестиции и обеспечивать необходимое финансирование своей деятельности;
• обеспечивать эффективное расходование ограниченных ресурсов общества18.

Отдельную проблему составляет сочетание некоммерческой и коммерческой составляющих деятельности  предприятий городского хозяйства, что влечет за собой изменение маркетинговых принципов, целей, инструментов и т.п.  Решение этой проблемы для каждого конкретного субъекта определяется особенностями направлений его деятельности, производимых продуктов, внутренней среды, размерами потенциала и другими факторами. Но в любом случае, это сочетание должно быть подчинено декларируемой корпоративной миссии и не быть в противоречии с реальными целями некоммерческой деятельности.

 

 

1 Кристофер Лаврок. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия. "Вильямс ИД", 2005.-с.307

2 Маркетинг. Сребник Б. В. Изд-во Питер, 2005г.-с.102

3 Сайт города Москвы  http://www.mrm.ru/

4 Б. В. Никольский. Городское хозяйство Москвы: проблемы и решения. http://www.prima-press.ru/journal_1.htm

5 Закон «Об основах организации местного самоуправления»; Федеральный закон от 6 октября 2003 г. № 131-ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» (с изменениями от от 19.06.2004 № 53-ФЗ, от 12.08.2004 № 99-ФЗ, от 28.12.2004 № 183-ФЗ, от 28.12.2004 № 186-ФЗ, от 29.12.2004 № 191-ФЗ, от 29.12.2004 № 199-ФЗ, от 30.12.2004 № 211-ФЗ (ред. 26.12.2005), от 18.04.2005 № 34-ФЗ, от 29.06.2005 № 69-ФЗ, от 21.07.2005 № 93-ФЗ, от 21.07.2005 № 97-ФЗ, от 12.10.2005 № 129-ФЗ, от 27.12.2005 № 198-ФЗ, от 31.12.2005 № 199-ФЗ, от 31.12.2005 № 206-ФЗ); Указ Президента Российской Федерации от 26 октября 1993 г. № 1760 «О реформе местного самоуправления в Российской Федерации» и др.

6 Швецов В.В., Набатова А.Ю., к. псих. Н. Павлов И.С., Косминова Е.В. Маркетинг отраслей городского хозяйства, трудовой занятости выпускников и системы профессионального образования.  ГОУ Колледж предпринимательства №11.2002.-сю108

7 Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок. - М.: ООО "Издательство АСТ", 2000. –с.22

8 Маркетинг, менеджмент, ценообразование на предприятии // Менеджмент в России и за рубежом, 2006.-№7

9 Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. -  М.: ИНФРА-М, 2001. –с.164

10 Андреев С.Н., Мельниченко Л.Н. Основы некоммерческого маркетинга. – М.: Прогресс-Традиция, 2000.-с.128

11 Швецов В.В., Набатова А.Ю., к. псих. Н. Павлов И.С., Косминова Е.В. Маркетинг отраслей городского хозяйства, трудовой занятости выпускников и системы профессионального образования.  ГОУ Колледж предпринимательства №11.2002.-с.96

12 Ттам же.-с.112

13 Хлебович Д.И. Сфера услуг: маркетинг. М.:КНОРУС,2007.-с.63

14 Андреев С.Н. Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект. Маркетинг в России и за рубежом, № 4, 2000.

 

15 Швецов В.В., Набатова А.Ю., к. псих. Н. Павлов И.С., Косминова Е.В. Маркетинг отраслей городского хозяйства, трудовой занятости выпускников и системы профессионального образования.  ГОУ Колледж предпринимательства №11.2002.-с.156

16 Разумовская А.Л. Маркетинг услуг. Настольная книга российского маркетолога-практика. М.:Вершина,2006.-с.231

17 Андреев С.Н. Роль маркетинга в повышении результативности деятельности некоммерческих субъектов. Маркетинг в России и за рубежом, № 2, 2000

18 Андреев С.Н. Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект. Маркетинг в России и за рубежом, № 4, 2000.