Маркетинговая модель и ее роль в деятельности предприятий городского хозяйства

Таким образом, видно, что проблем в комплексе ЖКХ много, но все они решаемы. Одним из важных инструментов повышения эффективности управления любого предприятия (в том числе и ЖКХ), является маркетинг, поэтому логичным продолжением работы будет рассмотрение вопросов и роли маркетинга.

1.2 Понятие маркетинга  и роль маркетинговой деятельности  для фирмы

Английское слово marketing не имеет аналогов в русском языке. Его  можно приблизительно перевести как «процесс, связанный с рынком»,             Однако общеизвестно, что существует великое множество рыночных             процессов - изучение конкурентов и покупателей, разработка и   реализация товаров и услуг, установление цены, выбор посредников, рекламирование продукции и т. д. Следовательно, маркетинг должен  включать в себя комплекс самых разнообразных видов деятельности, сопровождающих взаимодействие двух важнейших рыночных категорий - спроса и предложения. Сложность понятия «маркетинг» привела к необходимости рассмотрения его философских, экономических, управленческих и юридических аспектов.

Экономическая трактовка маркетинга связана с рассмотрением             полезности блага в экономических категориях затрат и доходов. Маркетинг как категория управления представляет собой концепцию управления организацией, согласно которой вся ее деятельность в интересах достижения поставленных целей направлена на удовлетворение существующих и перспективных  требований рынка. Говоря иными словами, маркетинг можно рассматривать как интегративную функцию менеджмента.

  Наиболее емким и  одновременно коротким, доступным  и понятным             является определение Рэндалла Нэпмена: «Маркетинг — прибыльное решение проблем клиентов».7

Имеются и другие толкования термина «маркетинг». Однако им всем присущи общие конституирующие черты сущности маркетинга:

1) маркетинг не является  механическим набором или совокупностью  методов и приемов коммерческого  и организационно-технического характера, которые, безусловно, важны, но представляют  только внешние проявления более глубинного явления, понимаемого под термином «маркетинг»;

2) маркетинг представляет  одну из форм разрешения противоречий  между производством и потреблением  в процессе общественного воспроизводства;

3) маркетинг есть историческое  явление, возникшее на определенной  стадии социально-экономических  отношений и изменяющееся с  их развитием;

4) маркетинг представляет  систему философских взглядов  на ведение бизнеса в связи  с превращением классического  рынка свободной конкуренции  в рынок олигополии, вынужденный  функционировать параллельно с  мелким и средним бизнесом.

Роль маркетинга как инструмента эффективности его деятельности определяется по следующим двум направлениям: первое состоит в том, что маркетинговые службы исследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятие в процессе функционирования; второе направления состоит в разработке и осуществления тактики  поведения фирмы на рынке.

Роль маркетинга в экономических операциях фирмы отражена на рисунке 2, на котором приведены основные финансовые связи между четырьмя главными функциями управления (исследованиями и разработками, производством, маркетингом и финансами).

Рисунок 2.  Роль маркетинга в операциях фирмы8

Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя, в результате чего маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования, а также  исследованием конкурентов и фирменной структуры рынка. Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию в процессе своей деятельности, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах, и, несмотря на то, что предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.

Маркетинговая деятельность на предприятии представляет собой процесс анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки маркетингового комплекса и управления маркетинговыми мероприятиями.

Рассмотрим поэтапно организацию маркетинговой деятельности.

1 этап. Определение целевых  потребителей. В настоящее время  организации могут привлекать  и удерживать потребителей на  основании более высокой потребительской  ценности, чем предлагаемая конкурентами, поэтому для того чтобы эта  потребительская ценность была  ценна для потребителя, организации  необходимо понять нужды потребителя. В результате этого первым, базовым  этапом является исследование  потребителей и определение целевых  потребителей, который  делится на  подпункты- сегментирование рынка и  позиционирование товара.  

2 этап. Разработка маркетингового  комплекса

Маркетинговый комплекс  представляет собой совокупность маркетинговых инструментов, которые используются организацией для получения желаемой реакции целевого рынка, при этом он  включает все, что организация может сделать, чтобы повлиять на спрос на свой товар.

Структура маркетингового комплекса отражена на рисунке 3.

Набор маркетинговых инструментов в маркетинговом комплексе - товар, цена, методы распространения и продвижения товара, при этом эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей организации при предоставлении покупателям потребительской ценности.

 

 

 

 

Рисунок 3. Структура маркетингового комплекса9

На основе маркетингового комплекса строится маркетинговая политика- товарная, ценовая, коммуникационная и сбытовая.

Выбор направления товарной политики полностью основывается на целях маркетинга, которые, в свою очередь, базируются на миссии и цели             деятельности предприятия.

Основной задачей в деятельности производителя в рамках товарной             политики является управление разработкой и предложением потребителям    товаров, которые удовлетворяют их потребности.

Основная задача ценовой политики - управление конкурентоспособностью товара.  На уровне предприятия роль цены двояка:

• во-первых, она представляет собой главный фактор долгосрочной рентабельности;
• во-вторых, аналогично рекламе, она призвана стимулировать спрос.

Основная цель коммуникаций фирмы - добиться продвижения фирмы и понимания ее деятельности, убедить использовать ее продукцию посредством коммуникационных программ.

Коммуникационная программа - это конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом.

Основной задачей деятельности предприятия в рамках сбытовой политики  является управление конкурентоспособностью товара.

Для осознания  основной задачи позволяет выделить два важнейших             направления действий:

1) управление собственно  каналами сбыта (включающее планирование  длины сбытового канала и его  широты, а также типа посредников, мотивацию участников канала, организацию  и контроль работы участников  канала);

2) управление товародвижением (включающее планирование, организацию  и контроль процессов хранения  товара, грузовой обработки и             транспортировки).

Итак, рассмотрев особенности маркетинговой деятельности на предприятиях, проанализируем специфику применения маркетинговых инструментов на предприятиях городского хозяйства, тем более что целью нашей работы является построение маркетинговой модели ЖКХ как части городского хозяйства.

1.3 Особенности  применения маркетинговых инструментов  на предприятиях городского хозяйства

Конечно, на предприятиях городского хозяйства, как и для предприятий различных сфер деятельности, существуют свои особенности построения маркетинговой деятельности и применения маркетинговых инструментов.

В целом, предприятия городского хозяйства относятся к некоммерческим структурам, поэтому к ним применим так называемый некоммерческий маркетинг.

Некоммерческая деятельность предприятий городского хозяйства направлена на достижение социального эффекта, т.е. признания обществом его полезности и ставит в основном задачи по пропаганде общественной значимости и полезности их деятельности, организации позитивного общественного мнения, что способствует расширению, дифференциации, улучшению такой деятельности.

Некоммерческий маркетинг требует точных и четких знаний целевой             аудитории с ее предпочтениями, психологическим состоянием, вкусами,             нуждами, потребностями10. Специалисты по маркетингу, создавая, поддерживая, изменяя общественное мнение о конкретной некоммерческой  деятельности, используют все приемы и методы маркетинга. При помощи системы коммуникаций формируется соответствующий образ субъекта некоммерческой деятельности, разрабатываются и применяются в  практике программы, совпадающие с интересами широких слоев общества, субъекты рынка могут осуществлять определенную предпринимательскую   деятельность для достижения целей, ради которых они созданы (реализация соответствующей литературы, атрибутики, предметов интеллектуальной собственности, ксерокопирование, безвозмездные концерты, спектакли, спортивные мероприятия и др.).

Маркетинг в городском хозяйстве - это деятельность некоммерческих             субъектов рынка в конкурентной среде, основанная на принципах, методах, приемах классического маркетинга11.

Цель некоммерческого маркетинга в городском хозяйстве - максимизация социального эффекта при рациональном использовании необходимых ограниченных финансовых, материальных, людских (профессиональных), временных ресурсов общества.

Концепция некоммерческого маркетинга - предпринимательский подход к деятельности некоммерческого субъекта рынка, предполагающий, что             залогом достижения социального эффекта является определение нужд             потребителей и обеспечение их удовлетворенности более эффективными,             чем у конкурентов, способами12.

На деятельность предприятий городского хозяйства существенное влияние оказывает маркетинговая среда, складывающаяся из совокупности  факторов на макро- и микроуровнях.

Макросреда включает в себя политические, экономические, социальные,             культурные, научно-технические факторы. Некоммерческая сфера отличается устойчивыми обратными связями со своей макросредой.

Микросреда, имеющая важное значение, в свою очередь, может быть             подразделена следующим образом:

1) внешняя среда - реальные  и потенциальные посетители, партнеры,             конкуренты, спонсоры, общественность  в лице средств массовой информации, а также иные лица, формирующие  общественное мнение как о работе некоммерческого субъекта рынка, так и о некоммерческой сфере в целом;

2) внутренняя среда -лица, осуществляющие маркетинг во внутренней             структуре некоммерческого субъекта рынка (например, в организациях             сферы культуры и искусства целесообразно иметь службу, которая планирует, разрабатывает и осуществляет маркетинговые программы отдельно для посетителей, друзей данной организации, спонсоров и  т.д.).13

Маркетинг не ограничивается только определением целевой группы, его             стратегии и анализом среды - не менее важным является сам комплекс маркетинга.

На предприятиях городского хозяйства в качестве продукта чаще всего            выступают различные услуги, предоставляемые в соответствии с ее миссией.           Особенностью комплекса маркетинга некоммерческой организации является обязательное присутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность организации оказывается по существу бессмысленной.

Ценовая политика некоммерческой организации определяется социальными целями ее деятельности, проявлением интересов общества к ее продукту. Кроме того, уровень цен зависит от доступности конкретной услуги для потенциальных потребителей. В связи с этим в стратегии маркетинга некоммерческой сферы ограничены возможности использования рыночной ценовой политики14.

На предприятиях городского хозяйства большой спрос на ту или иную продукцию или услугу не означает получение больших доходов, что характерно для коммерческих организаций. Это объясняется тем, что в большинстве своем некоммерческие организации не в состоянии покрывать расходы, которые требуются на одного потребителя, за счет доходов, полученных от него. Поэтому эти организации в силу выполнения функций, удовлетворяющих общественные потребности, не могут полностью находиться на самофинансировании, а ориентируются на внешние источники финансовой поддержки.

В некоммерческих организациях из элементов комплекса продвижения             продукта обычно находят применение реклама, прямой маркетинг и паблик рилейшенз15.