Маркетинговая модель и ее роль в деятельности предприятий городского хозяйства

ВВЕДЕНИЕ

 

Успешное ведение бизнеса в наше время подразумевает постоянное изучение рынка и выявление его тенденций, поэтому в постоянно изменяющей рыночной среде использование инструментов маркетингового комплекса является обязательным условием для достижения успеха фирмы и его конкурентоспособности, так как его применение  позволяет предприятию занять выгодную конкурентную позицию, ориентируясь на нужды потребителей.

Необходимость в проведении мероприятий по маркетингу определяется:

• существованием свободной конкуренции между организациями;
• возможностью для покупателей выбора аналогичных товаров и услуг от различных производителей;
• хорошей информированностью потребителей относительно других имеющихся товаров и услуг;
• целями организации, которые могут быть выражены в измеримых выражениях1.

Маркетинг возникает и существует как ответная реакция организации в условиях свободной рыночной конкуренции при наличии относительной свободы выбора для покупателей.

Маркетинговая деятельность направлена:

1) на маркетинговый анализ и планирование с последующим выявлением групп потенциальных покупателей;

2) производство товаров или предоставление соответствующих услуг для этих целевых групп;

3) координацию деятельности организации по достижению наиболее выгодной позиции на рынке;

4) на определение путей контроля по ведению бизнеса в соответствии с заранее установленными целями2.

Итак, маркетинг - это стратегическая философия фирмы, устанавливающая, какие товары и услуги и для какой группы потребителей должны быть произведены. Маркетинг определяет цели и оценивает их достижение, координируя таким образом деятельность предприятия. Маркетинг устанавливает дисциплину внутри организации через постановку целей и проведение контроля по обеспечению ее эффективного функционирования.

Важнейшей задачей управления маркетингом является воздействие на уровень, время и характер спроса на одном или нескольких целевых рынках предприятия. Наиболее эффективное управление спросом требует от организации ориентации на потребителя и систематического применения технологий и инструментов маркетинга.

Таким образом, актуальность темы  курсовой работы очевидна: проведение реформы ЖКХ в стране вынуждает предприятия городского хозяйства конкурировать между собой, используя различные инструменты. Одним из важнейших инструментов конкурентной борьбы в современных условиях хозяйствования ЖКХ является маркетинг и комплекс 4Р- товар, цена, продвижение и  распространение. Маркетинговая модель, построенная на основе комплекса маркетинга 44-х Р, станет для предприятий ЖКХ мощным оружием в борьбе на рынке и завоевание потребителей.

Целью курсовой работы является разработка маркетинговой модели ЖКХ, актуальной для настоящего времени и рынка с его высокой конкуренцией и быстро меняющимися условиями внешней среды.

Исходя из поставленной цели, в работе были сформулированы следующие задачи:

• рассмотреть особенности деятельности ЖКХ в современных условиях хозяйствования и определить основные тенденции и проблемы;
• проанализировать возможность и особенности  применения маркетинговых инструментов на предприятиях городского хозяйства;

 

 

 

 

 

 

 

1. Маркетинговая модель и ее роль в деятельности предприятий городского хозяйства

1. Характеристика современного городского хозяйства и ЖКХ г. Москвы: тенденции и проблемы

 Городское хозяйство  Москвы, формировавшееся на протяжении  ее многовековой истории, в настоящее  время представляет собой огромный  комплекс производственных, административных  и жилых зданий, систем жизнеобеспечения, транспортных развязок, инженерных  коммуникаций, больших площадей  зеленых насаждений. Сложилось так, что Городское хозяйство по  мере своего развития требовало  все больших затрат, превратилось  в дотационную отрасль, требующую  постоянного финансирования  городского  бюджета. В отличие, например, от  строительства, где средства, затраченные  на сооружение жилья, после его  продажи вновь идут в оборот, городское хозяйство выделенных  денег в основном обратно не  возвращает. Поэтому для частных  фирм и инвесторов оно не  очень привлекательно. Так было  до недавнего времени. Однако  в последние годы, в результате  все более широкого внедрения  в городское хозяйство рыночных  механизмов, ситуация стала меняться  к лучшему. Ростки рыночной экономики  стали все более активно проявляться  в городском хозяйстве Москвы. В Москве продолжается работа  по созданию на базе волоконно-оптической  сети Единой автоматизированной  системы диспетчерского контроля  и управления городским хозяйством. В этой работе важная роль  отводится акционерному обществу  «Московская телекоммуникационная  корпорация», которую Правительство  Москвы определило головным исполнителем  проекта.

Говоря о внедрении элементов рыночной экономики в  городское хозяйство, нельзя не упомянуть о том, что в Москве есть отрасли, где рынок давно уже стал нормой деятельности и деловых взаимоотношений. Это - торговля, общественное питание, сфера бытового обслуживания населения. Их работа со всеми достоинствами и недостатками - на виду у москвичей и гостей столицы. Потребности населения города в продовольствии, а пищеперерабатывающих предприятий - в сырье в 2001 году удовлетворялись полностью. В розничной торговой сети не было допущено дефицита ни по одному виду продукции. Стабильность продовольственного снабжения столицы в решающей мере обеспечивалась формированием страховых запасов основных продовольственных товаров, а также городского заказа на картофель и плодоовощную продукцию3.

Предметом постоянной заботы городских властей является большое и сложное жилищно-коммунальное  хозяйство столицы. Только жилых домов в городе насчитывается почти 39 тыс. - это, пожалуй, основное богатство москвичей. В 1999 году работники данной отрасли отметили 350-летие жилищно-коммунального  хозяйства.

В жилищно-коммунальном  хозяйстве главной задачей в настоящее время является проведение реформы. Необходимость реформы жилищно-коммунального хозяйства назрела давно. Накапливавшиеся за многие годы негативные тенденции в социально-экономическом развитии страны и ее регионов, в том числе в Москве, стали оказывать все более ощутимое негативное влияние на состояние коммунальной инфраструктуры. В результате продолжал нарастать износ основных фондов в жилищно-коммунальном хозяйстве столицы, снижалась надежность работы систем жизнеобеспечения. Не был создан действенный механизм стимулирования ресурсосбережения, не обеспечивались стандарты качества обслуживания населения. Вот почему еще в 1991 году руководством города были приняты соответствующие решения и началась практическая работа по последовательному проведению в Москве жилищно-коммунальной реформы. Начиная с 1992 года в городе проведена большая работа по демонополизации жилищно-коммунального хозяйства, созданию рынка жилищных услуг, разделению функций заказчика и подрядчика в деле эксплуатации и ремонта жилищного фонда. Такое разделение функций способствовало развитию конкуренции в этой сфере, а также созданию предприятий, оказывающих услуги по управлению жилищным фондом. Бурному росту внедрения прогрессивных форм обслуживания способствовал ряд мероприятий по выполнению разработанной Правительством Москвы Программы дальнейшего развития реформы жилищно-коммунального  хозяйства в Москве на период до 2006 года. Эта Программа утверждена Московской  городской Думой. Одним из главных положений Программы является комплекс мер по обеспечению социальной защиты населения. Позиция Мэра, Правительства Москвы здесь такова: жилищно-коммунальная реформа не должна опережать повышение материального благосостояния населения. Эта позиция направлена на снижение дополнительных тягот для основной массы москвичей в связи с необходимостью проведения реформы. Во всех решениях исполнительной и законодательной властей города подчеркивается, что увеличивать платежи населения за жилищно-коммунальные услуги можно лишь по мере роста семейных доходов москвичей. В Москве законодательно установлено, что расходы за жилье не могут превышать 12,5% (по России – 18%) от совокупного дохода семьи, а малоимущим выдаются жилищные субсидии. По мере создания в городе все большего числа рабочих мест, стабилизации экономики, роста заработков москвичей будет приближаться и то время, когда столица избавится от необходимости дотировать жилищно-коммунальное  хозяйство  из  городского бюджета, а все расходы по содержанию своего жилья возьмут на себя его владельцы. По нашим расчетам, если не помешает какой-либо очередной финансовый кризис, это произойдет в 2008 году4. При относительной стабильности тарифов в Москве целенаправленно осуществляется политика на снижение затрат на жилищно-коммунальное хозяйство. Все более широкое применение в городе находят теплосчетчики, водоизмерительные и водозапорные приборы, другое инженерное оборудование, обеспечивающее более экономичную работу водопроводных и отопительных систем. Хотя справедливости ради следует отметить, что эффективное ресурсосбережение по-настоящему начнется лишь после того, когда тарифы на электроэнергию, газ, тепло и воду хотя бы достигнут их себестоимости. Пока же население оплачивает лишь часть их подлинной цены и не очень заинтересовано ставить в своих квартирах различные, зачастую дорогостоящие счетчики. В городе активно внедряется конкурсный отбор как при закупке материалов, приборов, механизмов, так и при подборе подрядчиков для исполнения городского заказа. И здесь появляется широкий простор для конкуренции, предпринимательства, реальной реализации рыночных механизмов в жилищно-коммунальном  хозяйстве.

Реализация Программы «Мой двор, мой подъезд» тесно увязывалась с решением задач жилищно-коммунальной реформы. При этом учитывалось, что состояние подъездов и дворов является для населения одним из главных индикаторов реформы ЖКХ и одним из наиболее значимых факторов, формирующих положительное или отрицательное отношение горожан к этой реформе. В течение года осуществлялась подготовка к новому этапу реформирования ЖКХ, предусматривающему плавный и экономически обоснованный переход от дотирования предприятий отрасли и высокодоходных групп населения к адресной социальной поддержке семей с низкими доходами, к вводу для состоятельных граждан 100-процентной оплаты жилищно-коммунальных услуг. В прошлом году москвичи оплачивали лишь 44% от себестоимости жилищно-коммунальных услуг, тогда как в среднем по России эта цифра достигла 60%.

Анализ различных источников5 показал, что ни в одном из них в «концентрированном» виде не обозначена интересующая нас структура органов власти в сфере ЖКХ. Однако, изложенный в изученной нами литературе функциональный аспект, позволят представить ее в следующем виде (рис. 1).

Государственная стратегия реформирования жилищно-коммунального комплекса, обозначенная в Концепции реформирования, а затем в подпрограмме «Реформирование и модернизация жилищно-коммунального комплекса Российской Федерации» Федеральной целевой программы «Жилище» на 2002-2010 гг., казалось бы, охватывает все направления необходимых преобразований.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

         

Рисунок 1. Структура органов власти в сфере ЖКХ

Основными целями реформы в области жилищно-коммунального хозяйства являлись: перевод жилищно-коммунального хозяйства в режим безубыточного функционирования; приватизация жилищного фонда; передача фондов.

Анализируя ход реформирования и модернизации жилищно-коммунального комплекса, можно сказать, что пока от конечной цели реформы мы находимся еще далеко. Качество услуг, предоставляемых организациями ЖКХ населению, на сегодняшний день, на наш взгляд, не соответствует предъявляемым требованиям и значительно отстает от роста тарифов, что вызывает справедливые нарекания граждан, является источником социальной напряженности в обществе.

К числу факторов, препятствующих осуществлению позитивных изменений в ЖКХ, в первую очередь, следует отнести макроэкономические диспропорции экономики. В жилищно-коммунальном хозяйстве это находит выражение в углубляющемся несоответствии между темпами роста цен на ресурсы и на услуги ЖКХ и уровнем доходов населения.

Переход на предоставление жилищных субсидий с использованием социальных счетов налагает на органы муниципальной власти серьезное бремя ответственности перед гражданами, исключает возможность не целевого направления бюджетных расходов.

Существенным моментом проводимых преобразований является реализация процессов демонополизации в ЖКХ.

Процессы демонополизации получили некоторое развитие в жилищной сфере. Это, прежде всего, связано с оптимальным разделением функций управления и хозяйствования путем создания служб заказчика и управляющих компаний, развитием частного управления многоквартирными домами и формированием реальных договорных отношений между субъектами производства и потребления жилищно-коммунальных услуг.

Обобщение опыта проведения реформы позволяет выделить несколько основных направлений совершенствования реформирования ЖКХ:

• ужесточение финансовой дисциплины; усиление контроля обоснованности и реальности затрат;
• контроль над естественными монополиями;
• стимулирование энергоресурсосбережения;
• создание привлекательных для потенциальных инвесторов условий;
• тарифное регулирование;
• организация конкурсов;
• наведение порядка в сфере предоставления льгот по оплате жилья и коммунальных услуг6.

Есть еще ряд обстоятельств, которые влияют на формирование спроса. Прежде всего, это дотационность жилищно-коммунального хозяйства. Низкие тарифы на жилье не формируют конкурентную среду, поскольку платежеспособная, активная часть населения не озабочена поиском подрядчиков, которые обеспечили бы высокое качество услуг по более низким, чем действующие, ценам. Таким образом, практически отсутствует инициатива снизу, которая могла бы способствовать обоснованному нормированию поставок услуг и определению базовых тарифов. Данная группа населения , имея возможность устанавливать приборы, регулирующие и контролирующие потребление услуг не озабочена этим, поскольку оплачивает проживание по датируемым потребительским тарифам, расходуя на это ничтожно малую часть своего дохода.

Из всего этого следует, что существуют две крупные проблемы, препятствующие регулированию деятельности локальных монополий и развитию конкуренции в сфере жилищно-коммунального хозяйства.

• Отсутствие правовой базы для регулирования деятельности локальных монополий.
• Дотационность жилищно-коммунального хозяйства и отсутствие в ряде регионов разделения функций заказчика и подрядчика в ЖКХ.