Маркетинговая информационная система

Вопросы анкеты должны быть понятными для всех опрашиваемых лиц. Поэтому при их формулировке следует употреблять простые, общеизвестные  слова и краткие предложения. Вопросы должны быть точными, не допускающими двусмысленных толкований.

Определение численности  и состава лиц, подлежащих опросу, является наиболее сложным этапом подготовки к проведению выборочного анкетирования. Исследователь должен сделать такую  выборку, которая отвечала бы задачам  исследования.

Другой формой опроса является интервью по телефону - лучший способ скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы. Основные недостатки: опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, беседа должна быть краткой по времени и не носить слишком личного характера. В первую очередь также следует помнить, что вопросы должны быть емкими и конкретными. Но обычно по телефону трудно получить обширную информацию, поскольку мало у кого хватает терпения отвечать на вопросы Попов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии // Маркетинг, 2008. - №1. - С.26..

Следующей формой опроса является анкета, рассылаемая по почте, требует  простых, четко сформулированных вопросов. Недостатки: низкий процент и скорость возврата. Это весьма дорогостоящее  мероприятие, требующее значительных затрат времени и приносящее весьма малую отдачу. Люди, как правило, склонны проявлять скрытность в  том, что касается личной информации. Кроме того, они не желают тратить  время на заполнение письменной анкеты. Их можно понять, потому что анкеты часто бывают слишком длинными, поскольку  содержат много вопросов.

Выбрав наиболее подходящего  инструмента опроса и проведя  его, исследователь должен извлечь  из совокупности полученных данных наиболее важные сведения и результаты, обработать их и на этой основе сделать соответствующие  выводы и предложения. Для повышения  эффективности и точности результатов  исследований опросы должны применяться  в сочетании с другими методами (анализом документов и данных статистической отчетности, специальных наблюдений, экспериментов).

Наблюдение представляет собой один из способов получения  информации для решения сформулированной проблемы путем непосредственного  анализа поведения отдельных  людей и изучения протекающих  процессов. Например, при выборе места  расположения магазина розничной торговли можно просто понаблюдать, сколько  людей проходит мимо этого места. Большие людские потоки в сочетании  с наличием остановки одного или  нескольких транспортных средств, а  также стоянки для автомобилей  обычно являются надежным показателем  возможного успеха при размещении магазина. Однако если движение в районе предполагаемого  размещения магазина очень интенсивное, но запрещен поворот и нет места  для парковки, тогда место выбрано  неудачно Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг, 2005. - №3. - С.59..

Такой способ получения информации имеет как свои преимущества так и недостатки по сравнению с опросом.

Преимущества этого метода состоят в том, что он позволяет:

? получить требуемую информацию  об объекте наблюдения вне  зависимости от его желаний;

? обеспечить более высокую  объективность исследования;

? учесть состояние окружающей  среды;

? проследить неосознанное  поведение наблюдаемых.

Основным недостатком  является то, что исследователь не всегда может правильно истолковать  наблюдаемые явления. К тому же трудно обеспечить требуемую репрезентативность наблюдения.

Эксперимент является одним  из методов получения информации об исследуемом объекте на основе изучения зависимости одних факторов от других. При этом происходит изменение  одного или нескольких параметров при  контролируемой неизменности остальных  Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг, 2005. - №3. - С.60..

Преимущество эксперимента состоит в том, что он позволяет  видеть причинно-следственную связь  изучаемых явлений. Основные недостатки - проведение эксперимента требует  значительных затрат и не всегда обоснованными  являются устанавливаемые исследователем ограничения.

Проведение имитации реальных процессов и явлений предопределяет построение и анализ модели, описывающей  конкретную ситуацию. Такая модель может быть построена и проведен ее анализ с использованием средств  вычислительной техники. Конкретная ситуация может быть промоделирована и  путем проведения деловой игры.

Преимущество метода имитационного  моделирования, как и эксперимента, состоит в том, что он позволяет  видеть причинно-следственную связь  изучаемых явлений. Однако большие  издержки, сложность, зависимость от отдельных предположений ограничивают сферу его применения.

Достаточно популярным методом  сбора информации является изучение публикаций (газеты, журналы, справочники, брошюры, проспекты и т.д.). Очень  часто это помогает сэкономить время  и средства. На Западе, например, имеется  ряд изданий, специализирующихся на публикации маркетинговых исследований, которые могут быть весьма полезны  при проведении исследований.

Существует и такой  метод исследования рынка, как выборочный маркетинг. Он заключается в том, что компания производит опытную  партию продукта, выбирает место для  реализации, которое может быть охарактеризовано как «нормальное» или «среднее», и делает попытку реализовать  продукт. Осуществляется необходимая  рекламная поддержка, находящаяся  в соответствии с планом представления  продукта в национальном масштабе, затем анализируются результаты. Экспериментальная работа такого рода может быть чрезвычайно полезной. Многие специалисты считают, что  это самое эффективное исследование.

3.3 Анализ результатов  маркетингового исследования

После завершения сбора данных наступает третий этан -- отработка (анализ) полученной информации и формирование отчета. Первый шаг в процессе анализа -- проверка анкеты с целью установления качества ответов, выявление анкет, которые могут быть неприемлемыми из-за неполного заполнения, и т.д. Следующий шаг -- конструирование формата идеи, представленной в ответах, путем сведения полученных данных в таблицы, тем более, что перед опросом было проведено полное тестирование метода, которое включало и составление таблиц на основе полученной информации. На этой стадии еще существует опасность представить данные таким образом, что они не будут показывать искомый результат, поэтому надо действовать очень внимательно, чтобы не исказить результаты исследований.

После того как данные обработаны, их необходимо представить в виде отчета соответствующей формы, сделать  копии и снабдить ими всех руководителей  компании для оценки. В зависимости  от характера проведенного исследования отчет может иметь форму сводки или другого текстового материала, помогающего оценить полученный результат. Во всех случаях представляется необходимым в обобщенном виде указать, с помощью какого метода была получена информация.

Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информациюПанкрухин А.П. Маркетинг.

переписей населения и  выборочных обследований. Издаются также  ежемесячные журналы «Вопросы статистики»  и «Статистическое обозрение» Федеральная  служба государственной статистики [Электронный ресурс]. - Режим доступа: www.gks.ru.

Вместе с тем приходится признать, что на сегодняшний день в России нет ни одного органа, учреждения или компании, располагающих полной структурированной информацией  о ведущих российских производителях товаров и услуг.

В некотором объеме такого рода данные имеются в учреждениях  системы Госкомстата, Государственном  таможенном комитете, Госкомимуществе  и налоговых инспекциях, но она  недоступна для пользователей. Характерно, что в настоящее время первичная  информация о фирмах предоставляется  непосредственно продавцами и покупателями на рынке, представителями интересующих предприятий и т.д. Вторичную информацию можно почерпнуть из официальной  статистики, из общенациональной и  местной прессы и других средств  массовой информации, а также воспользоваться  услугами специализированных фирм и  организаций -- ВНИКИ МЭРТ РФ, Внешэкономсервиса, ТПП РФ, различных ассоциаций и т.д.

4.Годовые отчеты о деятельности  фирм. Они составляются к ежегодному  собранию акционеров и утверждаются  советом директоров. В годовых  отчетах дается относительно  полная характеристика деятельности  фирмы в целом и ее производственных  отделений за истекший финансовый  год, включая результаты производственной  и торговой деятельности, размеры  капиталовложений, расходы на научные  исследования, общее число занятых.  Иногда годовой отчет содержит ряд производственных и финансовых показателей деятельности фирмы за последние 5--10 лет. В отчете обычно приводится также полный состав правления и совета директоров (наблюдательного совета фирмы). Такого рода отчеты -- пока еще большая редкость для российских фирм и практикуются лишь ведущими компаниями. Биржевые сообщения распространяются в СМИ «Агентством финансовой информации», «Интерфаксом» и др.

5.Сообщения торгово-промышленных  палат, союзов предпринимателей. Определенный объем информации  о российских и иностранных  фирмах можно получить через  ТИП РФ, в частности с помощью  Единой информационной сети ТИП  РФ. Эта сеть призвана представлять  сведения об отечественных и зарубежных предприятиях, о потенциальных партнерах, об экспортных и импортных возможностях российских и зарубежных фирм. Можно использовать следующие базы данных ТИП РФ: «Восточноевропейский бизнес», охватывающая более чем 50 тыс. восточноевропейских фирм и компаний; «Деловая панорама», содержащая данные по более чем 36 тыс. предприятий и организаций СНГ; «Деловое сотрудничество», созданная на основе специализированной анкеты, содержащей подробную информацию о предприятии.

7. Другие источники информации. В этом качестве могут выступать  судебные решения, сборники постановлений  арбитражного суда, публикуемые  издательством «Юридическая литература».

 

Часто сбор информации начинается с анализа рекламных объявлений. Наиболее массово они публикуются  в газетах типа столичных «Из  рук в руки», «Центр plus», «Экстра-М» и аналогичных региональных изданиях. Идут в дело проспекты и буклеты с выставок и ярмарок, прайс-листы. Нельзя осудить и использование информации из словарей и энциклопедий -- по крайней мере, для предварительной ориентации в той или иной проблеме.

Особая группа источников информации сосредоточена в сфере  телекоммуникационных, в том числе  сетевых услуг.

 

Только в российской части  Интернета на информационно-поисковом  портале Rambler в середине 2007 г. по ключевому слову маркетинг можно было найти 27,5 тыс. сайтов и около 433 тыс. документов, в Yandex -- более миллиона страниц.

Один из наиболее популярных и содержательных сайтов, действующий  с 1998 г., расположился по адресу www.marketing.spb.ru. В его он-лайновой библиотеке посетители получили возможность знакомиться с книгами, статьями, энциклопедией, периодикой и библиографией по маркетингу, реальными маркетинговыми исследованиями, программным обеспечением, семинарами и конференциями, получить информацию о маркетинговых агентствах и профессиональных объединениях маркетологов, наладить профессиональное общение.

Множество ссылок на актуальные ресурсы Интернета по маркетингу можно найти по адресу http://www.rc.ram.ru/questions/links.html.

Во многих странах мира уже давно функционируют банки (базы) данных, создаваемые с коммерческими  целями консультативными, издательскими  фирмами, а также крупными компьютерными  фирмами, специализирующимися на производстве и сбыте программного продукта. Такие  фирмы могут обслуживать несколько  банков данных, отвечая за достоверность, своевременное и активное обновление содержащейся в них информации. Пользователь может получать информацию из баз данных путем передачи ее по модему, а также на компакт-дисках, по факсу, путем участия в информационных конференциях и форумах.

Краткую бизнес-информацию можно найти в так называемых «Желтых страницах», аналоге распространенных на Западе телефонных справочников. Стандартный сервис включает в себя название рода деятельности в бизнесе, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, ссылки на страницу в Интернете и несколько рубрик, к которым может быть причислен данный бизнес, а также краткое (20-50) слов описание деятельности фирмы.

Глава 3. Сбор и анализ первичных  данных

На втором этапе маркетингового исследования осуществляется сбор информации.

Мы стремимся узнать, как  можно больше о рынке, поэтому  очень важно решить, какой из многих методов получения информации для  исследовательского проекта следует  выбрать.

Существует три основных метода сбора информации: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация. Рассмотрим их.В последнее время одним из наиболее распространенных                            

3.3 Анализ результатов маркетингового  исследования

После завершения сбора данных наступает третий этан -- отработка (анализ) полученной информации и формирование отчета. Первый шаг в процессе анализа -- проверка анкеты с целью установления качества ответов, выявление анкет, которые могут быть неприемлемыми из-за неполного заполнения, и т.д. Следующий шаг -- конструирование формата идеи, представленной в ответах, путем сведения полученных данных в таблицы, тем более, что перед опросом было проведено полное тестирование метода, которое включало и составление таблиц на основе полученной информации. На этой стадии еще существует опасность представить данные таким образом, что они не будут показывать искомый результат, поэтому надо действовать очень внимательно, чтобы не исказить результаты исследований.

После того как данные обработаны, их необходимо представить в виде отчета соответствующей формы, сделать  копии и снабдить ими всех руководителей  компании для оценки. В зависимости  от характера проведенного исследования отчет может иметь форму сводки или другого текстового материала, помогающего оценить полученный результат. Во всех случаях представляется необходимым в обобщенном виде указать, с помощью какого метода была получена информация.

Научный отчет (доклад) должен содержать следующую информациюПанкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Омега-Л, 2005. - С.82.:

- цель исследования;

- для кого и как оно проводилось;

 

- характеристику выборки обследования, время проведения, метод сбора информации (анкетирование, по почте и т.п.);

- вопросник (анкету);

- сведения об исполнителях, консультантах;

- источники получения информации, их надежность при проведении кабинетных исследований.

После проведения маркетингового исследования положения на рынке  продукта компании предпринимаются  соответствующие действия, а затем  мониторинг покажет, оказали ли они  благоприятное влияние на положение  продукта на рынке, а следовательно, и то, как точно маркетинговое исследование отразило реальную действительность.