Маркетинговая информационная система

2. Справочники по фирмам. Здесь можно получить систематизированные сведения об истории компании, ее производственной базе, результатах производственной и торговой деятельности, составе правления и наблюдательного совета, о персональных связях руководителей компании, ее почтовом и электронном адресе, а также выяснить, какие фирмы производят, продают или покупают тот или иной товар и даже получить обзор развития экономики определенной развивающейся страны, планы экономического развития, сведения о правительственных органах и т.п.

 

Сведения, помещаемые в справочниках, черпаются исключительно из опубликованных материалов и содержат только ту информацию, которую сами фирмы считают нужным довести до общего сведения. Справочники  издаются ежегодно в основном частными специализированными издательствами, союзами предпринимателей, торговыми  палатами во всех развитых капиталистических  странах. Срок устаревания информации -- один-два года.

В зависимости от характера  и объема публикуемой информации справочники по фирмам (как международные, так и национальные) можно разделить  на следующие виды: товаро-фирменные и отраслевые (оба этих типа источников информации особенно значимы для маркетинговых исследований), адресные, по акционерным обществам, общефирменные, о финансовых связях между фирмами. Издаются также директорские и биографические справочники, публикующие сведения о представителях делового мира, на основе которых, в частности, можно установить связи между отдельными фирмами.

Общенациональные российские справочники такие, как «Регистр РАУ-Пресс», «Независимые производители  товаров и услуг», «Вся промышленность России», «Справочник российского  коммерсанта», справочники серии  «Резерв» и др., содержат большой  объем информации о предприятиях, фирмах и организациях России, действующих  в различных отраслях промышленности и в сфере услуг Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Омега-Л, 2005. - С.65..

В Интернете появились  справочники фирм по регионам с довольно простыми названиями -- по цифровым кодам регионов, например: http:// 29.ru/firms/ -- Архангельская область, http://59.ru/firms/ -- Пермская область, http://23online.ru/firms/ -- Краснодарский край и т.д. Такого рода сайты структурированы по отраслевому принципу и весьма демократичны: для того чтобы занести новую фирму в справочник (и иметь возможность в дальнейшем редактировать информацию о ней), необходима всего лишь электронная регистрация на сайте. Понятно, что такая информация нуждается в дополнительной проверке.

 

3.Статистические ежегодники. Госкомстат РФ издает как ежегодники, так и ежемесячники с названиями  типа «Социально-экономическое положение  Российской Федерации в феврале  2008 года». Аналогичные издания  можно встретить (а можно и  не встретить) по регионам и  отраслям. Регулярно публикуются  сборники по результатам переписей  населения и выборочных обследований. Издаются также ежемесячные журналы  «Вопросы статистики» и «Статистическое  обозрение» Федеральная служба  государственной статистики [Электронный  ресурс]. - Режим доступа: www.gks.ru.

Вместе с тем приходится признать, что на сегодняшний день в России нет ни одного органа, учреждения или компании, располагающих полной структурированной информацией  о ведущих российских производителях товаров и услуг.

В некотором объеме такого рода данные имеются в учреждениях  системы Госкомстата, Государственном  таможенном комитете, Госкомимуществе  и налоговых инспекциях, но она  недоступна для пользователей. Характерно, что в настоящее время первичная  информация о фирмах предоставляется  непосредственно продавцами и покупателями на рынке, представителями интересующих предприятий и т.д. Вторичную информацию можно почерпнуть из официальной  статистики, из общенациональной и  местной прессы и других средств  массовой информации, а также воспользоваться  услугами специализированных фирм и  организаций -- ВНИКИ МЭРТ РФ, Внешэкономсервиса, ТПП РФ, различных ассоциаций и т.д.

4.Годовые отчеты о деятельности  фирм. Они составляются к ежегодному  собранию акционеров и утверждаются  советом директоров. В годовых  отчетах дается относительно  полная характеристика деятельности  фирмы в целом и ее производственных  отделений за истекший финансовый год, включая результаты производственной и торговой деятельности, размеры капиталовложений, расходы на научные исследования, общее число занятых. Иногда годовой отчет содержит ряд производственных и финансовых показателей деятельности фирмы за последние 5--10 лет. В отчете обычно приводится также полный состав правления и совета директоров (наблюдательного совета фирмы). Такого рода отчеты -- пока еще большая редкость для российских фирм и практикуются лишь ведущими компаниями. Биржевые сообщения распространяются в СМИ «Агентством финансовой информации», «Интерфаксом» и др.

5.Сообщения торгово-промышленных  палат, союзов предпринимателей. Определенный объем информации  о российских и иностранных  фирмах можно получить через  ТИП РФ, в частности с помощью  Единой информационной сети ТИП  РФ. Эта сеть призвана представлять  сведения об отечественных и  зарубежных предприятиях, о потенциальных  партнерах, об экспортных и  импортных возможностях российских  и зарубежных фирм. Можно использовать  следующие базы данных ТИП  РФ: «Восточноевропейский бизнес»,  охватывающая более чем 50 тыс.  восточноевропейских фирм и компаний; «Деловая панорама», содержащая  данные по более чем 36 тыс. предприятий и организаций СНГ; «Деловое сотрудничество», созданная на основе специализированной анкеты, содержащей подробную информацию о предприятии.

7. Другие источники информации. В этом качестве могут выступать  судебные решения, сборники постановлений  арбитражного суда, публикуемые  издательством «Юридическая литература».

Часто сбор информации начинается с анализа рекламных объявлений. Наиболее массово они публикуются  в газетах типа столичных «Из  рук в руки», «Центр plus», «Экстра-М» и аналогичных региональных изданиях. Идут в дело проспекты и буклеты с выставок и ярмарок, прайс-листы. Нельзя осудить и использование информации из словарей и энциклопедий -- по крайней мере, для предварительной ориентации в той или иной проблеме.

Особая группа источников информации сосредоточена в сфере  телекоммуникационных, в том числе  сетевых услуг.

Только в российской части  Интернета на информационно-поисковом  портале Rambler в середине 2007 г. по ключевому слову маркетинг можно было найти 27,5 тыс. сайтов и около 433 тыс. документов, в Yandex -- более миллиона страниц.

 

Один из наиболее популярных и содержательных сайтов, действующий  с 1998 г., расположился по адресу www.marketing.spb.ru. В его он-лайновой библиотеке посетители получили возможность знакомиться с книгами, статьями, энциклопедией, периодикой и библиографией по маркетингу, реальными маркетинговыми исследованиями, программным обеспечением, семинарами и конференциями, получить информацию о маркетинговых агентствах и профессиональных объединениях маркетологов, наладить профессиональное общение.

Множество ссылок на актуальные ресурсы Интернета по маркетингу можно найти по адресу http://www.rc.ram.ru/questions/links.html.

Во многих странах мира уже давно функционируют банки (базы) данных, создаваемые с коммерческими  целями консультативными, издательскими  фирмами, а также крупными компьютерными  фирмами, специализирующимися на производстве и сбыте программного продукта. Такие  фирмы могут обслуживать несколько  банков данных, отвечая за достоверность, своевременное и активное обновление содержащейся в них информации. Пользователь может получать информацию из баз данных путем передачи ее по модему, а также на компакт-дисках, по факсу, путем участия в информационных конференциях и форумах.

Краткую бизнес-информацию можно найти в так называемых «Желтых страницах», аналоге распространенных на Западе телефонных справочников. Стандартный сервис включает в себя название рода деятельности в бизнесе, номера телефонов и факса, адрес электронной почты, ссылки на страницу в Интернете и несколько рубрик, к которым может быть причислен данный бизнес, а также краткое (20-50) слов описание деятельности фирмы.

Глава 3. Сбор и анализ первичных  данных                                             3.1 Постановка целей и задач маркетингового исследования

 

Большинство маркетинговых  исследований предполагает сбор и анализ первичных данных.

 

Процедура маркетинговых  исследований состоит из комплекса  последовательных частных действий (этапов)Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг, 2005. - №3. - С.56.:

1. Разработка концепции  исследования (постановка проблемы, определение задач и целей).

2. Получение и анализ  эмпирических данных (разработка  рабочего инструментария, процесс  получения данных, их обработка  и анализ).

3. Формирование основных  выводов и оформление результатов  исследования.

Маркетинговые исследования предполагают, что на первом этапе  следует четко сформулировать, в  чем заключается основная проблема, которую вы пытаетесь решить. Это  может быть потребность увеличить  объем продаж, необходимость выяснить, почему продукт конкурента раскупается  лучше, чем ваш, или представление  на рынке совершенно нового продукта и определения соответствующей  реакции на него. Проблематика маркетингового исследования может вытекать из вида товара и специфики его потребления, уровня насыщенности рынка, каналов  продвижения и действий конкурентов, прогнозирования будущего спроса, эффективности  рекламы, уровня цен, необходимого для  реализации продукта, определения потенциальных  потребителей вашего продукта. Следовательно, задача заключается в исследовании в первую очередь тех проблем, от которых зависят современное состояние и дальнейшее развитие рынка.

В целом задачи маркетинговых  исследований сводятся к определению  потенциальных покупателей вашего продукта, их местонахождения и размера  средств, которые они склонны  уплатить за этот продукт, причин его  приобретения. Кроме того, нужно  знать, какие средства коммуникации можно использовать для обращения  к потенциальным покупателям. Потребность  в этих данных обусловливается следующими причинами: невозможностью разместить рекламу во всех средствах массовой информации и необходимостью доставки продукта в рамках имеющейся системы распространения.

От общей постановки задач  и фактически сложившейся рыночной ситуации зависит цель исследования, которая вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений. Полная программа  маркетинговых исследований необязательна  для всех без исключения данных, которые требуется получить. Здесь  следует исходить из степени необходимости  информации, затрат на ее получение  и ценности для ваших целей  Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг, 2005. - №3. - С.58..

3.2 Методы и инструменты сбора  информации

На втором этапе маркетингового исследования осуществляется сбор информации.

Мы стремимся узнать, как  можно больше о рынке, поэтому  очень важно решить, какой из многих методов получения информации для  исследовательского проекта следует  выбрать.

Существует три основных метода сбора информации: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация. Рассмотрим их.

В последнее время одним  из наиболее распространенных способов получения необходимой информации становится опрос определенного  круга людей, имеющих непосредственное отношение к исследуемой проблеме. Провести опрос - это означает выявить  существующие позиции опрашиваемых по некоторому кругу вопросов, относящихся  к рассматриваемой проблеме.

Для проведения опроса обычно подготавливаются специальные вопросы, а также формулируются возможные  ответы на них. Если подготовленные вопросы  в каждом конкретном случае задаются не в одних и тех же формулировках  и опрос принимает форму свободной  беседы, то его принято называть интервьюированием. Если вопросы ставятся в фиксированной форме, то такой  опрос называется анкетированием. Для  анкетирования разрабатывается  специальный опросный бланк - анкета. В анкете одновременно с указанием  вопросов, как правило, приводятся возможные  ответы на них. Это позволяет опрашиваемым при минимуме затрат времени ответить на поставленные вопросы, а исследователю упростить процесс обработки собранной информации. Анкетные опросы проводятся как в устной, так и в письменной форме. В первом случае исследователь обращается к опрашиваемому с устными вопросами (по тексту анкеты) и сам фиксирует ответы в бланке анкеты. При письменном опросе анкетный бланк вручается опрашиваемому и тот лично заполняет егоПопов Е. Планирование маркетинговых исследований на предприятии // Маркетинг, 2008. - №1. - С.24..

В зависимости от того, кем  являются опрашиваемые лица, опросы классифицируют по следующим группам:

1. опросы потребителей;

2. опросы работников торговых  предприятий;

3. опросы экспертов.

По степени охвата опрашиваемых опросы делятся на:

1. сплошные, когда охватываются  все лица данной совокупности;

2. выборочные, охватывающие  только часть единиц данной  совокупности.

Опросы населения в  большинстве случаев проводятся выборочно, так как организация  сплошного опроса весьма трудоемка, а во многих случаях даже невозможна и нецелесообразна.

 

По частоте проведения обследования бывают двух видов:

1. спорадические - опросы  отдельных групп потребителей, проводящиеся в случае необходимости решения конкретной проблемы;

2. панельные - многократные  опросы одной и той же группы  лиц.

В практике деятельности различных  фирм чаще используются спорадические  опросы, в то время как панельные  опросы, т.е. опросы специально подобранных  лиц, повторяющиеся через определенные интервалы, проводятся значительно  реже, хотя они наиболее ценны, так  как позволяют проследить динамику происходящих процессов.