Маркетинговая информационная система

Исследование рынка -- самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: Учебник для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. -- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. -- С81..

Объектами в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения  экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и  других факторов. Исследуются также  его структура, география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности  и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных  тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные  способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые  рынки. Осуществляется сегментация  рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить  весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители  при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование). В качестве объектов выступают  индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также организации. Предметом исследования является мотивация  потребительского поведения на рынке  и определяющие его факторы. Изучается  структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского  спроса. Кроме того, анализируются  процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей. Разработками здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса. Цель такого исследования -- сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынкаГорелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // Маркетинг, 2007. - № 6. - С.61. .

Исследование конкурентов  заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения  преимущества на рынке, а также найти  возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные  и слабые стороны, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства (совершенствование  товара, изменение цен, товарные марки, поведение рекламных компаний, развитие сервиса). Наряду с этим изучаются  материальный, финансовый, трудовой потенциал  конкурентов, организация управления деятельностью. Результатами таких  исследований становятся выбор путей  и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных  стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в  свободной рыночной системе: Учебник  для вузов/Под ред. Н.Д. Эриашвили. -- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2008. -- С83..

 

Изучение фирменной структуры  рынка проводится, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие  будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие  должно иметь правильное представление  о других «помощниках» в своей  деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товаров  нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей  и качества запросам и требованиям  покупателей, а также анализ конкурентоспособности. Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет  иметь потребитель, какие параметры  изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более  всего ценит. Наряду с этим можно  получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников.

Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, и их перспективные  требования, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции  законодательным нормам и правилам. Результаты исследования дают возможность  предприятию разработать собственный  ассортимент в соответствии с  требованиями покупателей, повысить его  конкурентоспособность, определить направления  деятельности в зависимости от различных  стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые  товары, модифицировать выпускаемые  изделия, усовершенствовать маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношение  цен, чтобы иметь возможность  получать наибольшую прибыль при  наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды). В качестве объектов выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция  издержек), влияние конкуренции со стороны других предприятий и  товаров-аналогов (сравнение технико-экономических  и потребительских параметров), поведение  и реакция потребителей относительно цены (эластичность спроса). В результате выбираются наиболее эффективные соотношения  затрат и цен (внутренние условия, издержки производства), а также цены и  прибыли (внешние условия) Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // Маркетинг, 2007. - № 6. - С.63. .

Исследование продвижения  товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы  и средства быстрейшего доведения  товара до потребителя и его реализации. Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли).

Исследование системы  стимулирования сбыта и рекламы -- также одно из важных направлений маркетинговых исследований Горелова А. Маркетинговое исследование: многоаспектный взгляд // Маркетинг, 2007. - № 6. - С.64. . Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять .                                                                                                                                                  1.3. Система маркетинговой информации. Сущность системы анализа маркетинговой информации

 

Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность постоянно  функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализ, оценки и распространения информации с  целью ее использования для принятия эффективных маркетинговых решений.

В общей маркетинговой информационной системе определяют четыре вида систем .

Система внутренней отчетности –  отвечает за сбор и обработку анализа  внутренних данных. В распоряжении компании всегда находится очень  ценная информация о запасах, объемах  продаж, затратах на рекламу, выручке. Система внутренней отчетности позволяет  сохранять эти данные и преобразовывать  в удобную для работы форму, в  результате чего можно анализировать  прибыльность конкретных товаров, услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.

 

Система анализа маркетинговой  информации – представляет собой  разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели. Подобный анализ проводят всякий раз, когда в этом появляется необходимость.

 

Система наблюдения за внешней средой – включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом  состоянии страны/ региона и уровне доходов граждан, изменений в  технологии производства товаров компании, появлении новых технологий и  новых конкурентных товаров и  т.п.

Система маркетинговых исследований – специальные маркетинговые  исследования являются составной частью маркетинговой информационной системы  и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей целевой  направленностью – маркетинговые  исследования проводятся для получения  информации по конкретному вопросу  для решения конкретной проблемы.

Четыре системы маркетинговой  информации, работая сложено, позволяют  осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и  вне компании, и служат незаменимой  основой для разработки ее стратегии.

Сущность МИС состоит в том, что она представляет собой составную  часть информационной системы управления любым предприятием. Используя внешние  и внутренние источники информации, МИС обеспечивает развитие связей с  рынком. Маркетинговые информационные системы могут находиться на разных этапах развития:

 

-  простая система учета данных;

 

-  система маркетинговой отчетности;

 

-  системы, ориентированные на использование различного рода расчетных моделей;

 

-  система маркетингового прогнозирования и др.

 

Проведенные в плановом порядке  маркетинговые исследования дают возможность  получать конкретные преимущества, снижать  финансовые и коммерческие риски  предпринимательской деятельности, определять отношения покупателей  к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы (предприятия), повышать эффективность  коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные решения  по выбору товара (услуг), определять характер жизненного цикла услуг.

 

В общем виде товар можно определить как продукт, реализуемый на рынке. Являясь объектом купли – продажи, товар представляет собой совокупность основных потребительских характеристик  продукта, с помощью которых удовлетворяются  определенные потребности потребителя

Товар в маркетинге рассматривается  в технологическом, экономическом  и психологическом аспектах. В технологическом аспекте товар понимается как объект, обладающий разнообразными физическими, химическими и прочими техническими свойствами. В экономическом аспекте – товар является материальным или нематериальным объектом, который обладает определенным потенциалом полезности и удовлетворяет потребности потребителей. В психологическом аспекте товар – это комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как имидж продукта. Эти три стороны рассматриваются и представляются на рынок в комплексе, и в конечном счете определяют конкурентоспособность продукта.

 

В маркетинге используется трехуровневая  структура продукта:

 

Первый уровень - товар по замыслу (полезность) – характеризует основное предназначение товара: это та цель. Ради достижения которой совершают покупки. Он определяет содержание ответа на вопрос: «Что в действительности покупает потребитель?». Необходимо понимать, что потребители приобретаю товары не ради самих товаров. Им нужен не просто товар. А решение своих проблем с его помощью.

 

Второй уровень – товар в  реальном исполнении – характеризует физические характеристики товара: это товар по замыслу плюс его «окружение» - дизайн, цвет, качество, оформление, марка, упаковка и т.д., все то, что делает товар привлекательным для потребителя.

Третий уровень – товар с  подкреплением – характеризует  расширенные характеристики товара. Он состоит из товара по замыслу, товара в реальном исполнении плюс дополнительные услуги и льготы, предоставляемые  потребителям: поставка в кредит, цена, послепродажное обслуживание, гарантии, сервис и т.л.

 

Глава 2. Сущность и анализ вторичной  информации

Вторичная информация -- это либо данные, полученные из других (обычно внешних) источников, либо собственная информация, полученная ранее по другому поводу, с другими целями. Вторичную информацию дешевле и быстрее можно получить, ее легко использовать, для большей достоверности всегда можно сослаться на авторитетные источники, к тому же она позволяет проверить получаемые первичные данные и повысить эффективность их использования. В целом, по мнению некоторых специалистов, в 17 из 20 случаев вторичной информации оказывается достаточно для принятия ответственных решений. Но дело в том, что в море информации о России пока мало профессиональных маркетинговых данных, а официальная, в том числе ведомственная и региональная статистика до сих пор не заслужила уважения серьезных специалистов. К тому же вторичная информация, к сожалению, разрознена, редко представлена системно, а самое главное, далеко не всегда отражает цели предстоящих маркетинговых действий, их конкретные объекты и условия их существовании и развитии.

Рассмотрим основные источники  вторичной информации. Основной массив этой информации представлен данными  о фирмах.

Регулярными источниками  информации выступают: периодическая  печать, справочники по фирмам, статистические ежегодники, годовые отчеты о деятельности фирм, сообщения торгово-промышленных палат и союзов предпринимателей, информация о работе отраслей, иные источники информации, включая ресурсы компьютерных сетей, итоги переписи населения и др. Рассмотрим основные из них более подробно.

1. Периодическая печать -- журналы и газеты деловой ориентации. Здесь можно почерпнуть много сведений о текущей деятельности фирм. Наиболее серьезная международная информация ежегодно публикуется в американском журнале Fortune в виде сводных таблиц по 500 американским и 500 неамериканским фирмам. Журнал проводит ранжирование фирм по объемам продаж с указанием их принадлежности к отрасли производства и стране. Приводятся данные об оборотах, активах, прибыли, числе занятых на фирмах.

 

Среди российских изданий  общей экономической ориентации можно выделить газеты «Ведомости», «Экономика и жизнь», «Финансовая  газета», периодические печатные издания  «Коммерсант», «Финансовые известия», «Интерфакс--АИФ», журналы «Эксперт», «Бизнес», «Эко», а также уже издания маркетинговой специализации: «Маркетинг», «Спрос», «Рекламный мир», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Практический маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетолог». Определенный сетевой ресурс маркетинговой информациипредставляет собой электронный журнал по маркетингу «4p.ru» (http://4p.ru) Панкрухин А.П. Маркетинг. - М.: Омега-Л, 2005. - С.64..