Маркетинговая деятельность организации (предприятия) по продвижению продукта на рынке

Расчет показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности и конкурентоспособность предприятия

Наименование показателя	Период
	2001 г.	2002 г.	2003 г.
Доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия в общей сумме прибыли, %	76,4	78,3	81,2
Отгруженная продукция, тыс. руб.	248 567	299 453	350 962
Спрос на продукцию предприятия (емкость рынка), тыс. руб.	248 567	299 453	350 962
Расходы службы маркетинга, тыс. руб.	3496	5392	6915
Общий объем продаж продукта на рынке, тыс. руб.	312 764	348 365	529 589
Сумма затрат на функционирование системы сбыта, тыс. руб.	159 900	165 000	179 000
Затраты на рекламную деятельность, млн руб.	0,55	0,67	0,9
Коэффициент конкурентоспособности предприятия	—	—	0,39

 

Рассчитаем коэффициент конкурентоспособности предприятия не по каждому продукту, а по всей номенклатуре. 
1. Конкурентоспособность по продукту:

• КРД = 350962 / 529 589 = 0,66;

• КПП = 1;

• КИОП = 350 962 / 299 453 = 1,17.

2. Конкурентоспособность  по цене: 
КУЦ = 1,16 (задаем абстрактный, не указывая продукта и его цены). 
3. Конкурентоспособность по критерию доведения продукта до потребителя: 
КСБ = 1,17 × 179 / 165 = 1,26. 
4. Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта: 
Крекл.д. = 1,17 × 0,9 / 0,67 = 1,57. 
Суммируем вышеперечисленные коэффициенты и найдем среднеарифметическую величину, которая будет являться итоговым показателем конкурентоспособности маркетинговой деятельности: 
ККМД = (0,66 + 1 + 1,17 + 1,16 + 1,26 + 1,57) / 6 = 1,13. 
Далее проведем расчет общефинансовых коэффициентов на основе анализа баланса предприятия за 2002 г. 
КТЛ = 1,39. 
КОСС = 0,75 (оба вышеуказанных коэффициента задаем абстрактными, расчет же проводится на основе данных бухгалтерского баланса предприятия).  
Проведем окончательный расчет коэффициента конкурентоспособности предприятия: 
ККП = 1,13 × 1,39 × 0,75 = 1,17. 
Показатель имеет положительную величину, что свидетельствует о достаточно высоком уровне конкурентоспособности предприятия по результатам 2003 г. 
Как свидетельствует анализ показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности и конкурентоспособность предприятия, финансовые результаты напрямую не связаны с деятельностью маркетинговой службы предприятия (высокие показатели конкурентоспособности и средний уровень финансовой устойчивости).

 

Повышение эффективности маркетинговой деятельности. 
В нынешних сложных экономических условиях основной проблемой на предприятиях является сбыт продукции и его устойчивость. Как привлечь Клиента к продукции предприятия? Как определить тенденции рынка и спрогнозировать спрос, цены и, в целом, — свое будущее? Как активно воздействовать на Клиентов и конкурентов и управлять рынком? Создание разветвленной системы маркетинга на предприятии позволяет решить эти и множество других вопросов именно силами предприятия. 
Управление экономикой и финансами предприятия невозможно без хорошо работающих маркетинговых служб. Необходимо всегда держать руку на пульсе рынка. Надо всегда знать какие соотношения цены, качества, сервиса и объема продаж существуют на рынке, каковы его тенденции и объемы, что предпринимают конкуренты, в чем они сильнее или слабее. Перед тем, как тратить немалые деньги на рекламу, неплохо бы понять, а будет ли эффект от нее. Если предприятие собирается расширяться в регионы, то необходимо всегда знать положение в каждом из них.  
Но помимо внешней информации необходимо иметь и сведения о ситуации на предприятии. Как тратятся деньги на производственный и коммерческий цикл? Какое из подразделений наиболее рентабельно? У какого вида продукции наибольшая рентабельность, самый маленький срок оборачиваемости? Как построить систему управления и оплаты по результатам? Эти и многие другие вопросы решаются планово-экономическими или финансовыми подразделениями. Данная информация является основой для управления издержками и себестоимостью. На основании ее служба маркетинга может разработать гибкую систему оптовых скидок и политику ценообразования.  
Можно определить функции и задачи маркетинга, которые способны повысить эффективность работы всего предприятия. Функции маркетинга должны выполнятся не сами по себе, не по желанию нового специалиста по маркетингу, они должны стать неотъемлемой частью бизнес-процесса предприятия. Если в бухгалтерии или финансово-экономической службе накапливается информация об экономических успехах предприятия, то служба маркетинга должна изучать и анализировать результаты деятельности предприятия в разрезе предпринимаемых им действий на рынке. Она должна изучать и оценивать эффективность всех мероприятий, связанных с продвижением товаров и услуг к конечному потребителю.  
      Кроме того, отдел маркетинга должен собирать и анализировать информацию о рыночном окружении предприятия: потребители, поставщики, конкуренты, властные органы. Т.е. главной задачей маркетологов на предприятии нужно сделать сбор, анализ и накопление внутренней информации о результатах рыночной деятельности предприятия и внешней информации о рынке.  
Еще одна проблема – слабая вовлеченность специалистов по маркетингу в процесс планирования предприятия. Традиционно в России больше внимания уделяется организационной и финансовой стороне планирования, тогда как планированию деятельности на рынке уделяется гораздо меньше внимания. 
Далеко не на всех предприятиях имеется «квартальный план маркетинга», не говоря уже о «стратегии маркетинга». Служба маркетинга должна стать именно тем подразделением предприятия, которое разрабатывает альтернативные варианты и планы действий по повышению конкурентоспособности предприятия и удержанию завоеванных позиций.  
      Именно на основе рыночного плана, составленного маркетологами, должны строится остальные планы предприятия, а документ «стратегия маркетинга» должна иметь такое же значение как, например, «бюджет предприятия».  
      Итак, чтобы повысить эффективность деятельности предприятия за счет маркетинга, необходимо:  
• Определить функции маркетинга, необходимые предприятию, способные улучшить его деятельность; 
• Внедрить новые функции маркетинга в бизнес-процесс предприятия; 
• Сделать отдел маркетинга центром информации предприятия о рынке и результатах деятельности; 
• Пересмотреть подход к планированию, вовлечь отдел маркетинга в процесс планирования. 
Предприятие, которое действительно хочет ориентироваться в своей деятельности на маркетинг, а не просто декларировать его, должно добиваться того, чтобы маркетинг, как функция управления и образ действия, стал нормой повседневного поведения сотрудников всех его структурных подразделений. «Растаскивание» комплекса маркетинга по частям, самая традиционная сегодня ошибка при введении маркетинговой ориентации на предприятии. Это неизбежно приводит к тому, что служба маркетинга существует номинально, но все ее функции начинаются там, где завершается производство и ограничиваются только организацией эффективного товародвижения и рекламой. Она практически не принимает участия в определении характера и масштабов производства, разработке ассортиментной политики, поиске путей рентабельного использования производственных мощностей и инженерно-технических возможностей предприятия с учетом анализа текущей конъюнктуры рынка и прогнозной оценки тенденций ее изменения.  
Основные задачи маркетинга предприятия: 
Исследование потребителей. 
Известно, что процесс маркетинга начинается с изучения Потребителя и выявления его потребностей, в том числе с воссоздания истории Потребителя. Под этим термином мы понимаем весь спектр взаимоотношений с собственными Потребителями на протяжении последних лет. Воссоздание истории Потребителя должно идти параллельно с составлением его портрета, включающего социально-демографические факторы, если вы производите товары массового потребления. Определение конкретных потребностей, которые удовлетворяют Потребители, приобретая вашу продукцию, и мотивация их выбора – начало начал маркетинга. Предприятие в современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуется исследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя. Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает его потребности и требования. 
Изучение потребителей начинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получила иерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе потребности растут от физиологических (голод, холод, жажда), через потребность самосохранения (безопасность, защита), социальные потребности, потребности самоуважения (социальный статус, признание) до потребностей в самоутверждении (самореализация и саморазвитие). 
Выявление потребностей – одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнает потребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение и возможность его покупки данного товара. 
Важную роль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара. К таким факторам причисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотив снижения риска (потребность в безопасности), мотив признания (потребность в статусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование), мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания (потребность в развитии).

 
Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка 
Первым этапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции на выбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия). 
Далее следует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку. 
При правильно проведенном исследовании возможно открыть недостатки и преимущества конкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибыли и развитии фирмы. 
Изучение фирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, без помощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик – это отдельное лицо либо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование, информацию. 
Также исследование фирменной структуры рынка включает в себя изучение транспортных компаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка. 
Исследование товарного рынка 
Под исследованием товарного рынка понимается исследование рынка отдельного товара или группы товаров, например масло (отдельный товар) и продукты потребления (группа товаров). Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношения спроса и предложения на товар, определение емкости рынка, определение доли конкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка. 
Основная цель изучения конъюнктуры рынка – установить связь между деятельностью предприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке. 
Под емкостью рынка понимается объем продукции, который может “вместить” рынок без существенных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба исследует показатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основе прогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению или уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции. 
Сегментация рынка – это разделение рынка на отдельные области для сбыта товаров. Сегментация происходит по ряду признаков: 
• Географический (учитывается величина региона, плотность и количество населения). 
• Демографический (учитываются половозрастные критерии населения). 
• Социально-экономический (учитывается образование, профессии, доходы населения). 
• Психологический (учитываются особенности отдельного индивида). 
Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности. 
Методы маркетинговой деятельности, позволяющие повысить эффективность работы предприятия заключаются в том, что проводится: 
• Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений. 
• Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров. 
• Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и (или) модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.  
• Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей. 
• Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов. 
• Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д. 
• Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара. 
• Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. 
Маркетинговое планирование можно представить себе как процесс, на входе которого находятся данные о предприятии и рынке, а на выходе - решения о направлениях развития предприятия. Соответственно в методологии маркетингового планирования имеет смысл выделять две части: сбор и обработка данных, принятие управленческих маркетинговых решений. Сбор и обработка данных специфичны для каждого из предприятий. Они зависят от типа предприятия, технологических возможностей, традиций и т.д.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Реклама

 

Функции

Привлечение клиентов — информирование их о новых товарах, услугах, местах продаж. Обычно, в рекламном сообщении перечислены конкурентные преимущества рекламируемой компании, плюсы, которые могут приобрести её клиенты.

Увеличение продаж — подразумевается, что реклама, как инструмент маркетинга, способствует повышению объёма продаж. Однако для того, чтобы клиент сделал выбор в пользу рекламируемого объекта (компании, банка, сервиса и т. д.), одного рекламного сообщения, как правило, оказывается недостаточно. Когда клиент попытается связаться с объектом, для него будет важно не только то, что ему обещала реклама, но и то, правдивы ли эти обещания. Как встретят клиента, какой товар он увидит на полках, по какой цене он сможет его приобрести — эти и другие факторы также влияют на рост или падение продаж. Реклама лишь направляет и заставляет запомнить.

Реклама строительных компаний - перед глазами потребителей рекламы в любое время года. Рекламу строительных компаний делят, хотя и условно, на имиджевую и сбытовую. Имиджевой рекламы достаточно мало. Основной поток рекламы - это реклама сбытовая. Исторически сложилось так, что она у всех строительных компаний выглядит примерно одинаково - большое изображение строительного объекта (дом, жилой комплекс, элитный квартал), название этого объекта, логотип компании и надпись. Это может быть как надпись "Продажа квартир", так и короткое спецпредложение - например, "Летние цены - до Нового года" или "Последние квартиры". Время от времени на рекламных постерах появляются изображения радостных людей, которые, видимо, уже стали счастливыми обладателями недвижимости - или станут ими совсем скоро. Многие строительные компании боятся креатива, и имиджевой рекламы не так много. На этапе, когда человек осуществляет выбор, конкретная (товарная реклама) важна, но выбирает компанию он всё равно ту, которую знает. Поэтому когда появляется новая компания или проводится ребрэндинг, имиджевой рекламе должно уделяться больше внимания, однако и когда компания уже стабильна, имиджевая реклама всё равно должна присутствовать, хотя в данном случае она уже вторична. Строящиеся объекты разделяются на типовые и элитные, поэтому строительные компании стараются выработать различные рекламные посылы, хотя пользуются для их тиражирования в основном теми же каналами коммуникации - наружной рекламой и печатной прессой. Покупателей жилых домов эконом-класса, в первую очередь, интересует стоимость квадратного метра и местоположение дома, поэтому для таких объектов в основном разрабатывается реклама, содержащая изображение дома и краткую информацию о нем.

Для потенциального покупателя элитного жилья больше важны эмоциональные характеристики. Приобретая пентхаус, человек реализует свою мечту, обретает новый стиль жизни, поднимается на ступеньку вверх по социальной лестнице. Соответственно, реклама для этой аудитории должна отражать философию элитной жизни, создавать привлекательный образ, легенду. Поэтому в рекламе таких объектов гораздо чаще можно встретить специально разработанный для конкретного дома изображения успешных людей, довольных жизнью, и заявления о том, что это жилье. Для донесения всей этой информации строительные компании используют и специализированные издания, и деловую прессу, и "глянец", и издания, рассчитанные на массового потребителя. Различия в использовании тех или иных печатных СМИ зависят лишь от класса объекта недвижимости, который продвигает компания. Исключением в данном случае служат специализированные издания - такие, как "Бюллетень недвижимости", "Квартиры в строящихся домах" и "Недвижимость", которые используются для размещения рекламы как типовых объектов, так и элитных, потому что они ориентированы на всех тех, кто в данный момент находится в поиске жилья. Важнейшим фактором является объем рекламного размещения. Очень важно, чтобы в специализированных СМИ компания была представлена достаточно масштабно. Компания должна стремиться к использованию всех рекламных возможностей, которые предоставляет издание - размещать строчную информацию о себе и своих объектах в соответствующих разделах, размещать комментарии специалистов, размещать модульную рекламу на глянцевых страницах и обложке.

В рекламе элитных объектов активно используется реклама в глянцевых изданиях - таких, как газеты "Деловой Волгоград", "Коммерсант", журналы Top Manager и The Chief и др. Реклама типового строительства в большей степени располагается в изданиях, рассчитанных на массового потребителя - "Аргументы и факты", "Комсомольская правда", Metro. Хотя дома эконом-класса не обходят стороной и деловую прессу.

Активно используют строительные компании и наружную рекламу, хотя, по мнению некоторых экспертов, сейчас её значение не так велико, каким оно было на этапе становления рынка. По словам экспертов, когда строительный рынок только начинал развиваться, и большинство компаний занималось разработкой стратегий продвижения, "наружка" активно использовалась для выработки у потребителей стойкой ассоциации со строительной компанией за счет размещения узнаваемого фирменного стиля и слогана компании. Теперь же наружная реклама содержит товарные предложения, показывая конкретный дом и рассказывая в нескольких словах о его преимуществах (особенно это касается элитных объектов) или информируя о скидках, предложениях по ипотеке или о том, что квартиры заканчиваются. Таким образом, наружную рекламу строительные компании используют постоянно. Но её объёмы меняются в зависимости от задач и целей, рекламно-маркетинговой кампании и, безусловно, от сезонности. По оценкам экспертов рынка, затраты крупных строительных компаний на размещение наружной рекламы составляют от $5 до 50 тыс. в месяц. Одним из самых эффективных способов наружной рекламы остаётся оформление стройплощадок, которое уже давно стало традиционным как для элитных объектов, так и для типовых. Преимуществами этого вида наружной рекламы является то, что, во-первых, оформление стройплощадки обходится заказчику дешевле, чем размещение в стандартной "наружке", а, во-вторых, в данном случае реклама и строящийся объект сосуществуют как единое и неразделимое целое. Это достаточно эффективный способ рекламы, который, безусловно, в первую очередь влияет на имидж самой компании. Потенциальные потребители, проходя или проезжая мимо стройки, могут видеть не только, как растет дом, у них вырабатывается и стойкая ассоциации с компанией, которая этот дом строит.