Маркетинговая деятельность организации (предприятия) по продвижению продукта на рынке

 

Конкурентоспособность бизнеса       0

Рис. 1.3. Модель Shell/DPM

Горизонтальная ось – многофакторная оценка конкурентного статуса конкретного бизнеса. Вертикальная ось – интегральное многофакторное измерение привлекательности отрасли.

В зависимости от занимаемой компанией позиции на рынке выделяют лидеров, претендентов, последователей и компании, оперирующие в нише. В соответствии с позицией выбирают и стратегию фирмы:

Лидер владеет большей долей рынка определенного товара, стремится к расширению рынка в целом и своего сегмента, находить новых потребителей, снижать цены за счет снижения издержек и т.д.

Претендент агрессивно атакует лидера и других конкурентов по фронту, используя все возможные и невозможные стратегии и атаки, ведет ценовую войну, снижает издержки производства, расширяет ассортимент продукции, разрабатывает новые продукты, совершенствует каналы распределения, повышает уровень услуг или разворачивать блистательную рекламную кампанию.

К последователям относятся компании, которые стремятся сохранить свою долю на рынке и обойти все «подводные камни», при этом подражая конкретной «чужой» стратегии. Однако, последователи тоже могут придерживаться стратегий, направленных на поддержание и увеличение сегмента рынка. Выделяют 4 стратегии последователей: имитатор, двойник, подражатель или приспособленец.

Компания, оперирующая в нише, обслуживает небольшие сегменты рынка, и не составляет особой конкуренции крупным фирмам. Их особенность – специализация на конкретном товаре/услугах. При том, что в последнее время этой стратегии стали уделять внимание и большие фирмы:

• Специализация по конечным пользователям. Например, юридическая компания специализируется на уголовных, гражданских или промышленных делах.

• Специализация по вертикали. Например, компания концентрирует усилия на производстве определенных металлов или продуктов из них.

• Специализация в зависимости от размеров и важности клиентов. Компания направляет усилия на обслуживание мелких, средних или крупных клиентов.

• Географическая специализация. Компания продает товары/услуги в определенной местности или регионе.

• Продуктовая специализация. Компания производит только определённый продукт или собственную единую товарную линию.

• Специализация на индивидуальном обслуживании потребителей.

• Специализация на определенном соотношении качества и цены. Компания занимается производством либо высококачественной, либо дешевой продукции.

• Специализация на обслуживании. Фирма предлагает одну или несколько уникальных услуг, которые не предоставляются её конкурентами.

Специализация на каналах распределения. Фирма специализируется на разработке единственного канала сбыта.

Стоит заметить, что, оперируя на двух и более нишах, компания увеличивает свои шансы на выживание в атмосфере жесткой конкуренции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Разработка программы маркетинговых исследований, проблемы и пути их решения.

 

Программа маркетингового исследования - это структурированный документ, который описывает проблемную ситуацию и процедуры ее изучения. Разработка программы является первым этапом проведения маркетингового исследования. 
Программа маркетингового исследования включает в себя: 

1. Определение проблемы.

2. Постановка целей исследования.

3. Формирование рабочей гипотезы исследования и программных вопросов.

4. Определение системы показателей.

5. Разработка рабочего инструментария.

6. Определение этапов и сроков проведения маркетингового исследования

Определение проблемы

Замысел   маркетингового   исследования   представляет  собой общую постановку целей, задач и определение возможных путей и средств разрешения возникшей проблемы. Проблема рассматривается как некоторая  противоречивая ситуация,  как сложный вопрос, требующий своего решения. Важной  предпосылкой успешного решения проблемы служит ее правильная постановка. 
Чаще всего на практике за проблему маркетингового исследования принимаются видимые симптомы в сфере хозяйственной деятельности предприятия:  

• уменьшение прибыли;

• снижение реализации продукции предприятия;

• сокращение занимаемой доли рынка;

• увеличение товарных запасов и др.

Постановка целей исследования

Цель - это образ желаемого результата. Применительно к маркетинговым исследованиям, целью чаще всего является принятие соответствующих обоснованных маркетинговых решений, которые будут способствовать достижению тактических и стратегических целей компании.

Таким образом, при формулировании целей маркетингового исследования необходимо получить следующую иерархию:

1. цели предприятия, вытекающие из необходимости выхода из сложившейся хозяйственной ситуации (например, увеличение прибыли для дальнейшего роста, освоение новой продукции, укрепление конкурентных позиций и др.);

2. цели маркетинга, определяющие пути такого выхода (например, выпуск модернизированной продукции и увеличение ее реализации на уже освоенном предприятием или новом рынке);

3. цели маркетингового исследования, преследующие возможность получения необходимых данных для обоснования принятия решений (например, как воспримет целевой рынок новую продукцию).

Формирование рабочей гипотезы исследования и программных вопросов

Рабочая гипотеза маркетингового исследования представляет собой вероятностное предположение относительно сущности и возможных путей решения сложившейся хозяйственной проблемы. Это также своего рода алгоритм решения выявленных для исследования проблем. Рабочая гипотеза устанавливает рамки и основные направления маркетингового исследования. 
На практике часто используется метод исключения. При таком подходе вначале формулируются все возможные причины явления и пути их решения. Затем из их числа выбираются наиболее вероятные. Те из гипотез, которые были пропущены на начальной стадии анализа, выпадают из рассмотрения. Поэтому необходимо достаточно точно формулировать все начальные гипотезы. 
Рабочая гипотеза должна обеспечивать; 

• достоверность (гипотеза должна быть непосредственно связана с проблемами, вытекать из их сущности);

• предсказуемость (гипотеза должна не только объяснять проблему, но и служить основой для ее решения);

• возможность проверки (на эмпирическом материале);

• возможность формализации (осуществление количественных оценок с использованием статистических и экономико-математических методов).

Рабочая гипотеза дает возможность определить систему показателей, необходимых для данного маркетингового исследования. 
На основании выбранных гипотез формируются программные вопросы исследования. Программные вопросы должны быть сформулированы таким образом, чтобы ответы на них однозначно подтверждали или опровергали сформулированные изначально гипотезы. 

 

 

Определение системы показателей

Показатели служат для измерения или сравнения отдельных характеристик объектов исследования. В качестве показателей сравнения объектов обычно используются пространственные, временные, физические, физиологические, социологические, психологические и другие свойства и характеристики. Введение конкретных показателей сравнения позволяет достоверно установить соотношения исследуемых характеристик между объектами — например, «больше», «меньше», «равны», «хуже», «предпочтительнее» и т.д. 
Показатели могут быть абсолютными или относительными. Одновременно с введением для каждого показателя необходимо четко определить методику его измерения. В зависимости от того, какие показатели и каким образом необходимо измерить, определяется рабочий инструментарий будущего исследования. 

Разработка рабочего инструментария

Рабочий инструментарий представляет собой целенаправленный набор приемов и методов для проверки рабочих гипотез маркетингового исследования. Формирование рабочего инструментария включает определение: 

• методов и процедур получения первичной и вторичной информации (публикуемая статистика, внутренняя информация, выборочные исследования и др.);

• методов и средств обработки полученных данных (экономико-статистических и экономико-математических);

• методов анализа и обобщения материалов по проверке рабочих гипотез (моделирование, исследование операции и т.п.).

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Оценка эффективности маркетинговой деятельности в организации, пути повышения эффективности маркетинга.

 

Анализ эффективности управления маркетингом на предприятии целесообразно основывать на расчете динамики показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность:

• доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия;

• объем отгруженной продукции;

• объем спроса на продукцию предприятия (емкость рынка);

• расходы службы маркетинга;

• коэффициент конкурентоспособности предприятия.

Доля прибыли предприятия от коммерческой деятельности является определяющим показателем при оценке качества организации, функционирования и управления маркетинговой системой, так как цель любого коммерческого предприятия заключается в максимизации получаемой им прибыли. 
Показатели спроса на продукцию предприятия и величины ее фактической отгрузки в течение определенного периода времени позволяют определить способность предприятия полностью удовлетворить спрос потребителей, что в условиях рынка также становится одной из основных целей. 
Анализ расходов службы маркетинга необходимо сопоставлять с вышеназванными показателями для оценки адекватности расходуемых средств финансовым результатам коммерческой деятельности. 
Оценку прибыльности коммерческой деятельности предприятия целесообразно проводить на основе определения коэффициента конкурентоспособности. 
Рассмотрим критерии оценки конкурентоспособности предприятия: 
1. Конкурентоспособность по продукту: 
а) коэффициент рыночной доли(КРД) отражает долю предприятия на рынке: 
КРД  = ОП / ООПР,                                                                                
где ОП — объем продаж продукта фирмой; 
ООПР — общий объем продаж продукта на рынке; 
б) коэффициент предпродажной подготовки (КПП) характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. Если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то КПП = 1. Данный показатель рассчитывается по следующей формуле: 
КПП = ЗПП / ЗПОП,                                                                        
где ЗПП — сумма затрат на предпродажную подготовку; 
ЗПОП — сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж; 
в) коэффициент изменения объема продаж (КИОП) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения объема продаж: 
КИОП = ОПКОП / ОПНОП,                                                                 
где ОПКОП — объем продаж на конец отчетного периода; 
ОПНОП — объем продаж на начало отчетного периода. 
2. Конкурентоспособность по цене: 
а) коэффициент уровня цен (КУЦ) отражает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения цен на продукт: 
КУЦ = (Ц max + Ц min) / (2 ´ ЦУФ),                                    
где Цmax — максимальная цена товара на рынке; 
Цmin — минимальная цена товара на рынке; 
ЦУФ — цена товара, установленная фирмой. 
3. Конкурентоспособность по доведению продукта до потребителя: 
а) коэффициент доведения продукта до потребителя (КСБ), отражающий стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения своей сбытовой деятельности: 
КСБ = КИОП ´ ЗСБКОП / ЗСБНОП,                                  
где ЗСБКОП — сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода; 
ЗСБНОП — сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода. 
4. Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта: 
а) коэффициент рекламной деятельности (Крекл.д) отражает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности: 
Крекл. д = КИОП × ЗРДКОП / ЗРДНОП,                                  
где ЗРДКОП — затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода; 
ЗРДНОП — затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода. 
Суммировав вышеперечисленные коэффициенты и найдя среднеарифметическую величину, определим промежуточное значение коэффициента конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта (ККМД). 
Для расчета итогового коэффициента конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты, рассчитываемые на основе анализа баланса предприятия за отчетный период. 
Таким образом, полная формула расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия(ККП) будет выглядеть следующим образом: 
ККП = ККМД × КТЛ × КОСС,                                                     
где КТЛ — коэффициент текущей ликвидности; 
КОСС — коэффициент обеспеченности собственными средствами. 
В зависимости от значений ККП предприятия подразделяются на следующие группы: 
Рыночные лидеры — предприятия, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности. Как правило, подобные фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах и являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат и т.д. Характерным их поведением является оборона. 
Рыночные претенденты — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Обычно такие организации борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки по всем направлениям деятельности. 
Рыночные последователи — фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Они проводят политику следования за отраслевым лидером, не рискуют, но и не проявляют пассивности. Такие фирмы копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов. 
Фирмы, действующие в рыночной нише, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 0,99 до –6,9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не принимают в расчет, и отличаются высоким уровнем специализации. Круг клиентов ограничен, характерен высокий уровень цен. В своей деятельности такие организации опираются на клиентов и максимально зависят от них. 
Банкроты — фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от –7 до –10. Они принимают режим внешнего управления и осуществляют мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются. 
Предложенные показатели прибыльности коммерческой деятельности предприятия не полностью учитывают характер его конкурентоспособности. Конкурентоспособность как структура финансово-экономических показателей включает в себя не только собственно эти показатели, но и взаимосвязи и взаимодействия между ними, зависящие от состояния макро- и микросреды.  
Для определения возможностей предлагаемой методики необходимо рассмотреть особенности ее практического применения. 
В качестве исследуемого объекта возьмем некоторое предприятие. 
Рассчитаем в динамике показатели, характеризующие прибыльность коммерческой деятельности хозяйствующего субъекта и его конкурентоспособность за 2001–2003 гг. (см. табл.).