Маркетинговая деятельность на предприятии и основы ее управления на предприятии

Целевой рынок – один или несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и маркетинговой деятельности предприятия, как наиболее оптимальные, выгодные, перспективные.

При выборе перспективного целевого рынка целесообразно придерживаться определенной последовательности действий, предполагающей 3 этапа:

1) определение потенциала  сегмента рынка – характеризуется  его емкостью. Выбираемый сегмент  должен быть достаточно емким, для того чтобы можно было  покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке, и получить прибыль;

2) определение доступности  и существенности сегмента –  необходимо получить информацию  о том есть ли потенциальная  возможность начать внедрение  и продвижение товара на этом  сегменте, а также определить на сколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как однородный сегмент рынка;

3) определение возможностей  освоения сегмента – предполагает  анализ риска, связанного с работой  на данном сегменте, изучение  действующих норм, правил и стандартов, прогнозирование возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового продукта.

На основе проведенных мероприятий делается вывод о выборе того или иного сегмента в качестве целевого. Для этого используют методы:

- концентрированный (метод муравья) предполагает последовательную от одного сегмента к другому работу по определению оптимального их количества;

- дисперсный (метод стрекозы) – предполагает выход предприятия  сразу на максимально возможное  количество сегментов с тем, чтобы  в последствии осуществить выбор наиболее приемлемых для нее.

Сегментация рынка - разделение рынка на отдельные группы, части (сегменты) по какому-либо признаку (вид товара, тип валюты, страна, регион, однородные группы потребителей, группы индивидуальных потребителей, выделенных по социальным признакам, платежеспособности, мотивам, культуре, религиозным традициям и т. д.).

Сегментация рынка выступает ключевым понятием концепции маркетинга, ориентированного на спрос; является основой маркетинговой деятельности в условиях насыщенного рынка. Реализация концепции рыночной сегментации определяется необходимостью выделения наиболее важных черт и потребностей для каждой группы потребителей для последующей переориентации своей производственной и сбытовой политики на удовлетворение этих специфических требований покупателей. Овладение знаниями сегментации рынка дает возможность фирме разработать оптимальную стратегию маркетинга, точный выбор его инструментов, экономию средств в процессе реализации коммерческих проектов.

Выделяют предварительную сегментацию, реализуемую на этапе выбора рынка, и окончательную сегментацию - при формировании маркетинговой программы.

Различают следующие признаки сегментации рынка.

Географический, согласно которому производится разбивка рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, области, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать либо в одном или нескольких географических районах, либо во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Демографический, означающий разбивку рынка на группы, в основе которых лежат такие демографические признаки, как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, раса, национальность и др.

Психологический - разделение покупателей по признакам принадлежности к общественному классу, образу и стилю жизни, структуре личности.

Поведенческий - деление на группы в зависимости от знаний, отношений покупателей, характера использования товара и реакции на данный товар.

По товарам производственного характера сегментация рынка строится по другим признакам. Здесь на первое место ставится принадлежность потенциального предприятия-покупателя к определенному сектору экономики - машиностроению, строительству, торговле и т. д. В пределах каждой отрасли выделяются более мелкие профессиональные секторы. В этом случае важно учитывать размеры предприятий.

 

Разработка комплекса маркетинга и частных маркетинговых стратегий. Разработка вспомогательных систем маркетинга. Система маркетингового планирования. Информационное обеспечение. Организация маркетинга на предприятии. Система контроля в маркетинге.

 

Маркетинговая стратегия является неотъемлемой частью (разделом) плана маркетинга любого предприятия или организации. Очевидно, что без плана нельзя начинать любое коммерческое мероприятие. Планирование - это разработка схемы будущей деятельности организации для достижения заданных целей при установленных затратах и в определенный момент времени, исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта; на другом полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет (возможно, на 5 лет) с по годовой разбивкой.

Независимо от величины компании, ее целей, долгосрочности планирования, масштаба плана и т.д. составной частью планирования является выбор и определение маркетинговой стратегии. Это вызвано тем, что маркетинговые стратегии являются способами и средствами достижения целей и результатов, определенных планом.

Стратегия представляет собой рациональное логическое построение, руководствуясь которым каждая организационная единица и предприятие в целом рассчитывает решить свои маркетинговые задачи.

Выбранная маркетинговая стратегия является основополагающим вектором в деятельности функциональных подразделений. На основе выбранной стратегии функциональные подразделения разрабатывают функциональные стратегии (подстратегии).

Например, отдел маркетинга разрабатывает тактику действий на рынках; производство рассматривает технологические процессы внутри предприятия, координирует их с тем, чтобы привлечь максимум покупателей с помощью высококачественных товаров, низких издержек, а, следовательно, привлекательных цен, товарных ассортиментов и т.д. Функциональные стратегии являются источником для плана мероприятий, который содержит перечень всех практических действий во времени для достижения поставленных целей. На основе плана мероприятий разрабатывается соответствующий бюджет.

Значение стратегии, ее роль определяются ее высоким иерархическим положением в маркетинговом планировании, влиянием на все последующие решения. Если правильно выбранная маркетинговая стратегия ведет предприятие к достижению поставленной цели, то ошибка в выборе стратегии может привести к банкротству предприятия.

Организация маркетинга на предприятии  —   это   организация   процесса взаимодействия всех подразделений предприятия, направленного  на  достижение рыночных целей. Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.     

Маркетинг на предприятии координирует усилия  производства, финансов, сбыта, управления персоналом для  достижения  общих  корпоративных стратегических и оперативных целей.

      Таким образом, организация маркетинга на предприятии  это 

• осознание новой функции по взаимодействию предприятия с  рынком   
• разработка  управляющей  системы  маркетинговой   деятельности   
• создание специализированной службы, обеспечивающей реализацию маркетинга  на предприятии совместно с другими подразделениями.

Маркетинг представляет собой специфическую систему управления различными аспектами деятельности фирмы, направленную в конечном итоге на удовлетворение запросов потребителей. Функция контроля является одной из составляющих комплексной функции управления и контроля и обеспечивает реализацию процесса контроля в маркетинге.

Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различные отклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития, а так же адаптации к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Контроль - это процесс обеспечения достижения организацией своих целей.

Объектом контроля маркетинга является вся система маркетинга предприятия, выразить которую можно через различные характеризующие ее показатели: объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакцию покупателей на новые товары и услуги и т.д. При контроле объекты рассматриваются в определенном предметном разрезе, поэтому следует рассмотреть предмет контроля, который можно выразить непосредственно через структуру контроля маркетинга.

Контроль в деятельности предприятия может быть трех видов:

Предварительный контроль обеспечивается через реализацию формального планирования и создание организационных структур. Обычно реализуется в форме определенной политики, процедур и правил и осуществляется до фактического начала работ. Прежде, всего, применяется по отношению к трудовым, материальным и финансовым ресурсам.

Текущий контроль базируется на измерении фактических результатов действий фирмы (или ее подразделений, сотрудников), направленных на достижение желаемых результатов. Осуществляется непосредственно в ходе проведения работ.

Заключительный контроль осуществляется после того, как работа закончена или истекло отведенное для нее время. Заключительный контроль дает информацию для планирования аналогичных работ и может способствовать мотивации субъектов внутренней и внешней среды.

Процесс контроля - это заключительная стадия цикла управления маркетингом, завершающий этап процесса принятия и реализации управленческого решения.

 

 

 

Маркетинговая деятельность на СООО «Баниар»

 

Основным видом деятельности СООО «Баниар» является розничная торговля продовольственными и непродовольственными товарами, а также другие виды деятельности, предусмотренные Уставом.

В СООО «Баниар» используется линейная структура аппарата управления. Плюсами данного вида структур является следующее: руководитель несет полную ответственность за результаты деятельности подчиненных ему подразделений, простота и четкость подчинения. Минусы: каждый руководитель при линейной структуре обязан быть высококвалифицированным специалистом, обладающим разносторонними знаниями, необходимыми для выполнения комплекса работ по управлению предприятием.

Руководство бухгалтерским учетом в организации осуществляет главный бухгалтер. Главный бухгалтер назначается на должность и освобождается от должности руководителем организации в соответствии с ее учредительными документами. Аналитическая работа на предприятии ограничивается составлением в конце года пояснительной записки, в которой работники бухгалтерии анализируют ограниченное количество показателей финансово-хозяйственной деятельности (как правило это расчет чистых активов, и ряда коэффициентов по финансовому состоянию предприятия), отдельной должности экономиста по планированию основных показателей на предприятии нет, как таковая планово-аналитическая работа в СООО «Баниар» не ведется. В соответствии с таблицей 1.1 приведем основные показатели хозяйственной деятельности СООО «Баниар.

 

Таблица 1.1 - Основные показатели хозяйственной деятельности СООО «Баниар» 2009-2011 гг., млн. руб.

Показатели	2009	2010	2011	Отклонение, +/-2010-2009	Отклонение, +/-2011-2010	Темп роста, %	Темп роста, %
						2010-2009	2011-2010
1	2	3	4	5	6	7	8
1.1.Выручка от реализации  без налогов	100438	125347	130569	24909	5222	124,8%	104,2%
1.2 Себестоимость реализованных  товаров( работ, услуг)	65758	81462	91623	15704	10161	123,9%	112,5%
Продолжение таблицы 1.1
1	2	3	4	5	6	7	8
2. Расходы на реализацию	12874	17708	18960	4834	1252	137,5%	107,1%
3. Прибыль (убыток) от реализации (стр 1-стр2)	5995	8468	10004	2473	1536	141,3%	118,1%
4.Прибыль (убыток) от операционных доходов и расходов	138	-63	-25	-201	38	-45,7%	39,7%
5.Прибыль (убыток) от внереализационных доходов и расходов	-200	-558	-385	-358	173	279,0%	69,0%
6. Прибыль (убыток) отчетного периода	5933	7846	8645	1913	799	132,2%	110,2%
7. Налоги и сборы, платежи  и расходы, производимые из прибыли	1477	2005	3006	528	1001	135,7%	149,9%
8. Чистая прибыль (убыток)	4263	5840	6890	1577	1050	137,0%	118,0%