Маркетинговая деятельность и жизненный цикл товара

В зависимости от отношения покупателя к новому товару, уровня конкуренции и т.п. применяют четыре стратегии выхода с новым товаром на рынок: интенсивного маркетинга, выборочного проникновения, широкого проникновения, пассивного маркетинга.

В случае применения стратегии интенсивного маркетинга на товар устанавливают высокую цену и расходуют много средств на стимулирование сбыта. При этом высокая цена обеспечивает увеличение прибыли, а стимулирование сбыта ускоряет продвижение товаров на рынок.

Стратегия выборочного проникновения – это высокая цена при низких расходах на маркетинг. Такая стратегия выгодна, если:

• емкость рынка невелика;
• товар большинству покупателей хорошо известен;
• покупатели готовы платить высокую цену;
• конкуренция незначительна.

Стратегия широкого проникновения имеет место, когда цена устанавливается низкой при высоких затратах на маркетинг.

Она применяется, если:

• велика емкость рынка;
• покупатели плохо знакомы с товаром;
• для большинства потребителей неприемлема высокая цена;
• сильна конкуренция.

Стратегия пассивного маркетинга опирается на низкую цену и незначительные расходы на маркетинг. Основными условиями для ее проведения являются:

• значительная емкость рынка;
• достаточная известность товара;
• отказ потребителей от приобретения дорогого товара;
• незначительная угроза конкуренции.

Итак, подведем некоторый итог. Реклама представляет собой в идеальной модели гибкий инструмент, призванный помогать компании сбывать производимую продукцию. Несмотря на растущую сложность рекламы, ее функции все же сводятся к основным целям маркетинга, т. е. к формированию спроса и способствованию сбыта. Поэтому хотя реклама и является в некотором роде средством информации, однако ее главная задача — продажа товаров и идей, как и завещано известным американским рекламистом А.Дж.Сименом.

Матрица жизненных циклов товаров и факторов, их характеризующих

Факторы	Фаза внедрения	Фаза роста	Фаза зрелости	Фаза спада
2	3	4	5	6
Товары и их изменения	Ключевое значение для успеха имеют конструкция (дизайн), потребительские свойства товара, а также обратная связь с потребителями. На рынке множество разных товаров.	Товары имеют технические и функциональные различия. Качество товаров высокое. Появляются конкурирующие товары	Превосходное качество. Замедление изменений товара.	Малая дифференциация между товарами. Качество товара нестабильное.
Маркетинг	Очень высокие затраты на рекламу по отношению к объему реализации товара. Большие прочие расходы на мероприятия по маркетингу.	Высокие расходы на рекламу, все же составляющие меньшую долю оборота, чем в фазе внедрения.	Деление рынка на отдельные сегменты. Усилия, направленные на продление жизненного цикла. Конкуренция рекламных компаний.	Низкое отношение расходов на рекламу к объему реализации. Малые прочие расходы по маркетингу.
Произв. Распр-ние.	Избыток и не загруженность производственных мощностей. Выпуск товара малыми и средними партиями. Высокая себестоимость. Специально выделенные каналы товар распределения.	Производственных мощностей не хватает. Сдвиг в сторону массового производства. Товар распределение осуществляется по каналам массового сбыта.	Некоторый избыток производственных мощностей. Применяются стабильные, отработанные технологии. Товары выпускаются крупными партиями. Высокие затраты на физическое распределение вследствие углубления ассортимента.	Значительный избыток производственных мощностей. Использование лишь некоторых каналов товар распределения.
Конкур-ция	Лишь очень немногие фирмы являются конкурентами.	Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу.	Усиление конкуренции цен.	Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, количество конкурентов уменьшается
Цена товара и прибыль	Высокие цены. Низкая прибыльность. Цена, не столь велика, как в фазе зрелости.	Высокие прибыли. Высокие цены, однако ниже, чем в фазе внедрения.	Цены падают. Прибыль уменьшается. Структура цен и распределение долей рынка между конкурирующими фирмами устоялись.	Низкая цена. В самом конце данной фазы цены могут повыситься. Прибыль низкая.
Покупатель и его поведение	Покупатель инертен. Покупателя необходимо убедить попробовать испытать товар	Контингент покупателей расширяется. Потребители принимают товары даже нестабильного и неодинакового качества.	Массовый рынок. Насыщение. Повторные и многократные покупки	Покупатели опытны, хорошо знают товар.

 

На стадии роста конкуренция обычно усиливается по причине того, что "наш" товар начинает вытеснять товары конкурентов. Конкуренция еще более усиливается, если конкурирующие производители вводят на рынок новые альтернативные товары. В сложившейся ситуации и те, и другие фирмы стремятся привлечь на свою сторону независимых участников каналов товароперемещения или организовывают собственные каналы сбыта. В этих условиях фирмы могут рассчитывать на успех, если предпринимают следующие действия:

• улучшают качественные параметры товара для закрепления наметившегося отрыва от конкурентов;
• выходят с модифицированным товаром на новые сегменты;
• подкрепляют элементы продвижения с тем, чтобы подтолкнуть покупателей, удовлетворенных предыдущими приобретениями, к повторным покупкам.

На этапе роста товары приобретаются в основном лицами, относящимися к категориям новаторов и "обыкновенных", составляющих не более 50% к общему количеству потенциальных потребителей. Перейдя пятидесятипроцентный рубеж, товары оказываются на этапе зрелости.

Во время этапа зрелости компании пытаются сохранить отличительное преимущество товара как можно дольше. На рынок проникают многие фирмы. Конкуренция достигает максимума. Сокращаются прибыли. Продвижение приобретает крайне конкурентный характер. Наиболее ожесточенной становится ценовая конкуренция. Положение во многом можно выправить, опираясь на сохранившуюся лояльность потребителей к данной фирме и данной марке товара.

Чтобы возможно дольше удержаться на фазе зрелости следует придерживаться следующих направлений:

• разработка различных модификаций традиционного товара, включающих дополнительные новые параметры;
• разработка новых сфер применения товара;
• выявление новых групп потребителей для существующей традиционной продукции;
• повышение адресности производимой продукции;
• расширение сферы применения модифицированного товара и вовлечение новых групп потребителей;
• расширение сбытовой сети.

На фазе спада товар требует особенно внимательного отношения к себе.

Руководители фирм должны уделять пристальное внимание проблемам и возможностям, специфичным для каждой фазы цикла, и действиям, направленным на реализацию потенциальной возможности получения прибыли в каждой фазе, для чего должны осуществлять оценку концепции жизненного цикла продукта. Вместе с тем следует учесть, что трудно провести четкие разграничения между отдельными фазами и что на длительность периода фаз оказывают влияние помимо внутренних и внешние факторы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. проведение маркетингового  исследования

 

1. Характеристика маркетингового исследования

 

Мною было проведено маркетинговое исследование от лица маркетолога шоколада торговой марки «Бабаевский».

Для этого был выбран один из методов маркетингового исследования – опрос. Цель опроса – выявление предпочтений покупателей по ассортименту и цене.  В анкете были использованы как закрытые, так и открытые вопросы, с целью получения наибольшей информации.

В результате анкетирования было опрошено 20 человек. При этом применялись различные методы получения информации:

1) личный  опрос – 75% (15 человек);

2) телефонный  опрос – 15% (3 человека) ;

3) опрос через Интернет – 10% (2 человека).

Опрос проводился по объективной стратифицированной случайной выборке. Отбор респондентов производился по принципу случайности.   Все количество опрошенных респондентов было разделено по возрасту, полу и уровню доходов, причем преобладающей частью опрошенных являлись женщины.

Ответы на вопросы 1-4 содержат подробные сведения о личности респондента, которые позволяют сегментировать рынок по половому, возрастному и другим признакам.

Вопросы 5-9 выясняют вкусы, предпочтения и привычки покупателей потребляющих шоколад. А также определяют наиболее важные свойства и характеристики шоколада, по мнению респондентов (вопрос 8).

Ответы на вопрос 9 позволяют получить информацию об основных конкурентах и предпочтениях респондентов. Позволяет выявить лидера и сделать определенные выводы, по дальнейшей работе компании.

Вопросы 10-16 выясняют отношение покупателей к шоколаду марки «Бабаевский» в целом и их отдельным характеристикам, дают информацию о ценовом барьере, о качестве продукции, упаковке товара и полезности. Вопрос 16 дает возможность респонденту самому дать рекомендации и советы для будущего успешного функционирования фирмы и развития товара.

 

2. Анализ результатов маркетинговых исследований. Выводы и рекомендации

 

Проанализируем полученные результаты по каждому вопросу.

Вопрос 1. Ваш пол?

а) мужской;                       б) женский.

Цель вопроса: сегментировать рынок по половому признаку. Данный вопрос лежит в основе выборки: заранее не было известно, сколько мужчин и женщин будет опрошено. Опрос строился по принципу случайности.

В результате анкетированию подверглись 35% мужчин и 65% женщин (7 мужчин и 13 женщин из различных возрастных категорий), что позволило определить разницу во вкусах и предпочтениях представителей разного пола, соотношение опрошенных по половому признаки представлено на диаграмме 1.

Диаграмма 1. Соотношение опрошенных по половому признаку

Вопрос 2. Ваш возраст?

а) до 20 лет;                                  б) от 21 до 30;

в) от 31 до 40;                               г) от 41 и старше.

Цель вопроса: сегментировать рынок по возрастному признаку. Данный вопрос лежит в основе выборки: заранее не было известно, сколько примерно респондентов разного возраста будет опрошено. Но в итоге анкетирования были опрошены все возрастные категории населения.

Данный вопрос позволяет определить разницу во вкусах и предпочтениях представителей разных возрастных групп.

Таким образом, было опрошено:

1) Женщины:

– до 20 лет (включительно) – 20% (4 человека);

– от 21 до 30 – 25% (5 человек);

– от 31 до 40 – 10% (2 человека);

– от 41 и старше – 10% (2 человека).

2) Мужчины:

– до 20 лет (включительно) – 5% (1 человек);

– от 21 до 30 – 25% (5 человек);

– от 31 до 40 – 5% (1 человек).

Соотношение опрошенных разных возрастных категорий, мужчин и женщин вместе, приведено на диаграмме 2.

Диаграмма 2. Соотношение опрошенных различных возрастных групп

Вопрос 3. Численность вашей семьи составляет:

а) 1-2 чел.                     б) 3-4 чел.              в) 5 и более

Цель вопроса: сегментировать рынок в зависимости от количества человек проживающих в той или иной семье респондента.

Численность семьи 30% опрошенных (16 человек) составляет 1-2 человека, у 15% опрошенных (3 человека) численность семьи составляет 5 и более человек. Наибольшее количество опрошенных имеют состав семьи, состоящий из 3-4 человек – 55% (11 человек). Данные графически показаны на диаграмме 3.

Диаграмма 3. Соотношение опрошенных с различной численностью семьи

Данный вопрос позволяет определить разницу в предпочтениях различных групп, в зависимости от состава семьи респондентов, а также он дает информацию о возможном объеме потребления продукции.

Вопрос 4. Ваш среднемесячный доход:

а) менее 5000 руб.                             б) более 5000 до 10 000 руб.

в) более 10 000 до 30 000 руб.       г) более 30 000 руб.

Цель вопроса: сегментировать рынок в зависимости от уровня дохода покупателей.

Опрошенные обладают следующим уровнем дохода:

1) 35% (7 человек) – от 5 000 до 10 000 руб.;

2) 65% (13 человек) – от 10 000 до 30 000 руб.;

Соотношение опрошенных с разным уровнем дохода приведено в диаграмме 3.

Диаграмма 3. Соотношение респондентов с разным уровнем дохода

Данный вопрос позволяет дать информацию о доходах респондента и его материальном положении. Исходя из полученных данных, можно определить,  возможности и способности опрошенного на совершение той или иной покупки, а также важности цены при выборе товара.

Вопрос 5. Как Вы предпочитаете получать информацию шоколаде?

а) посещение магазинов;

б) по радио и телевидению;

в) из рекламных акций;

г) другое_____________________________________________

Цель вопроса: определить источники получения данных о шоколаде.

По итогам опроса 30% (6 человек) опрошенных респондентов получают информацию из рекламных акций. Равный процент опрошенных ответили, что узнают о продукте путем посещения магазинов, а также по радио и телевидению – по 35% (по 7 человек).  Никто из опрошенных не предложил свой вариант ответа.

На диаграмме 5 наглядно показаны источники получения информации.

Диаграмма 5. Соотношение респондентов по источнику получения информации.

Вопрос 6. Как часто Вы покупаете шоколад?

а) ежедневно;                 б) раз в неделю;

в) раз в месяц;                г) другое____________

Цель вопроса: определить частоту потребления и потребности респондентов в употреблении шоколада.

В результате анкетирования были получены следующие данные:

1) ежедневно  – 5% (1 человек);

2) раз  в неделю – 60% (12 человек);

3) раз  в месяц –20% (4 человека);

4) предложили  свой вариант – 15% (3 человека).

Полученные данные представлены на диаграмме 6.

 

 

 

 

Диаграмма 6. Частота потребления респондентами шоколада

Исходя, из полученных данных можно сказать, что большая половина опрошенных 60% (12 человек) употребляют шоколад 1 раз в неделю. А это не совсем хорошо для развития и получения прибыли компании, так как нет особого спроса на шоколад. Следовательно, компании-производителю шоколада «Бабаевский» необходимо разработать стратегии по улучшению продвижения своего товара и искать новые методы привлечения покупателей.

Вопрос 7. Продолжите фразу: «Я покупаю шоколад, потому что…»

____________________________________

Цель вопроса: определить факторы, оказывающие влияние на респондентов при покупке шоколада.

В результате анкетирования были получены следующие данные:

70% респондентов (14 человек) ответили, что любят шоколад, 20% опрошенных (4 человека) – захотелось  сладкого, и одинаковый процент  респондентов по 5% (по 1 человеку) дали  ответ: стимулирует работу мозга, порадовать внуков. Данные представлены на диаграмме 7.

 

 

 

Диаграмма 7. Факторы, определяющие покупку шоколада

По данным опроса видно, что большая часть респондентов покупает шоколад, потому что им нравятся вкусовые характеристики товара. Исходя из этих данных компании-производителю шоколада «Бабаевский» следует обратить внимание на качество своего товара. Так же, возможно, создание рекламы, опирающейся на полезные свойства шоколада.

Вопрос 8. Какие характеристики для Вас важны при выборе шоколада?

	Крайне важно	Очень важно	Обращаю внимание	Не очень важно	Не важно
Марка товара
Вкусовые характеристики
Внешний вид
Цена товара