Маркетинговая деятельность аптечной организации

1 Маркетинговая  деятельность аптечной организации

 

1. 1 Особенности фармацевтического маркетинга

 

Маркетинг - это комплекс деятельности в условиях рынка, фирмы, аптеки, аптечного склада, который направлен на удовлетворение нужд потребителей. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни.

В основе маркетинга как системы управления лежат следующие общие принципы:

во-первых, маркетинг направлен на достижение конечной реализации товара на рынке;

во-вторых, маркетинг предполагает подчинение всей деятельности предприятия требованиям потребителей;

в-третьих, при осуществлении маркетинговой деятельностью применяется программно-целевой и системный подход;

в-четвертых, маркетинг основывается на политике изучения рынка, активного приспособления к рынку и целенаправленном одновременном воздействии на рынок;

в-пятых, происходит активизация человеческого фактора маркетинговой деятельности, что предполагает воспитание и обеспечение активности, предприимчивости работников, должностных лиц всех рангов.

В фармацевтическом маркетинге акцент делается на фармацевтической помощи, а не только на лекарственных препаратах и конечной целью является удовлетворение нужд пациента, а не производителя или фармацевта. Фармацевтический маркетинг, который является составной частью маркетинга, можно охарактеризовать как процесс, посредством которого предоставляется фармацевтическая помощь. Любой товар, услуга или идея, связанные с фармацией (включая маркетинг лекарственных препаратов) могут быть предметом фармацевтического маркетинга. Последний не является синонимом понятия «маркетинг лекарственных препаратов». Как и в случае маркетинга товаров широкого потребления, любая фармацевтическая компания стремится направить свои усилия на продажу нужного товара в нужных количествах в удобном для этого месте в удобное время по цене, которую может и хочет заплатить потребитель. Это и есть четыре составляющие классического маркетинга.

В настоящее время большинство фармацевтических компаний придерживается концепции социально-ответственного маркетинга, которая предусматривает определение нужд, потребностей и интересов целевых групп потребителей и удовлетворение их запросов более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Одним из важнейших факторов успешной деятельности фармацевтической компании является реализация рациональной сбытовой стратегии с использованием эффективной маркетинговой технологии. В настоящее время отечественные фармацевтические предприятия накопили достаточный опыт в сфере маркетинга, поэтому целесообразно систематизировать и рассмотреть основные инструменты, используемые ими.

Однако на практике оказывается, что продажа медикаментов имеет ряд особенностей. Это связано с тем, что лекарственные препараты являются особым товаром, поскольку они влияют на самое ценное, что есть у человека: его здоровье, а от здоровья нации зависит процветание любого государства. Таким образом, фармацевтическая промышленность, одной из основных задач которой является производство и распределение безопасных, эффективных и качественных лекарственных препаратов, должна сыграть одну из ключевых ролей в экономике.

Задачей маркетингового отдела является определение правильной цены на лекарственный препарат и обеспечение наличия лекарственного препарата в нужное время. Очень важно определить подходящее время для внедрения лекарственного препарата на рынок. Несомненно, для внедрения эффективного и относительно безопасного лекарственного препарата для терапии пациентов с заболеваниями, которые ранее трудно или вовсе не поддавались лечению, подходит любое время - лишь бы как можно скорее.

Таким образом, фармацевтический маркетинг является специфическим маркетингом. Это обусловлено особенностью фармацевтической промышленности и ее роли в жизнедеятельности всего человечества.

 

Важнейшие маркетинговые параметры розничных аптечных организаций

 

Конкурентоспособность любой организации - понятие относительное, носит динамический характер, зависит от множества факторов внешней среды и внутрифирменного потенциала. Главная цель аптечной службы - это удовлетворение потребности населения в фармацевтической помощи. А конкуренция - это, прежде всего борьба за потребителя.

На отечественном фармацевтическом рынке возрастает конкуренция в связи с низким уровнем доходов основной массы населения, ограниченным ростом ассигнований на лекарственные средства и значительным ростом числа аптечных организаций. Одной из основных причин неудовлетворительного экономического положения аптек является отсутствие у руководителей органов управления фармацией четкой политики размещения аптечной сети.

В условиях рыночных отношений и конкурентной борьбы для успешной работы аптечной организации важно гибко адаптироваться к изменениям во внешней среде, разрабатывать стратегию и тактику развития, искать ресурсы для реализации, заниматься решением вопросов оптимизации организационной структуры. Аптека функционирует на рынке, занимаясь розничной торговлей, и в каждой аптечной организации руководитель определяет свои методы маркетинговой деятельности. В соответствии с концепцией маркетинговой деятельности существуют 5 ее методов:

• Совершенствование производства, т.е. совершенствование поведения аптечных работников при обслуживании покупателей, проведение тренингов с персоналом, обеспечение доступности цен на лекарственные средства и ИМН.
• Совершенствование товара. Этот маркетинговый принцип касается производителей ЛС (обеспечение качества, надежности, совершенствование дизайна).
• Интенсификация коммерческих усилий. Когда товар уже выведен на рынок, перед аптечной организацией стоят задачи по увеличению объема продаж, завоеванию новых потребителей. Для достижения этих целей аптечные организации прибегают к методам стимулирования сбыта.
• Определение нужд и потребностей рынка и обеспечение удовлетворения этих потребностей более эффективным методом, чем у конкурентов. Аптека должна отличаться стилем общения с покупателем, т.е. высокой культурой. Важную роль играет имидж аптеки, оформление торгового зала, достаточная широта ассортимента. Как показали наши исследования, более 46% респондентов отмечают высокую степень влияния на конкурентоспособность аптеки таких факторов, как репутация аптечной организации у потребителя, внешний вид аптеки, ее имидж, месторасположение. 38% респондентов считают необходимым использовать при работе стратегию мерчандайзинга.
• Принцип социально-этического маркетинга - выявление нужд, потребностей целевого рынка с обеспечением желаемой удовлетворенности методами более продуктивными, чем у конкурентов, с одновременным сохранением благополучия потребителей и общества в целом. С этой целью организовываются социальные отделы, отпуск лекарственных средств со скидкой для ветеранов ВОВ, инвалидов, пенсионеров. В условиях кризиса и резкой поляризации уровня доходов разных групп населения в ряде аптек очень эффективна дифференциация розничной наценки. На массовые препараты широкого спроса наценку выгодно удерживать на минимальном уровне. Напротив, на ряд дорогостоящих препаратов, ориентированных на обеспеченные слои населения, наценка может быть достаточно высокой.

       В настоящее время мероприятия маркетинга, в той или иной мере, используют все динамично развивающиеся фармацевтические компании, устанавливая тем самым в регионах практически одинаковые цены и обеспечивая схожий набор медикаментов, несмотря на их достаточно широкую номенклатуру. Поэтому, чтобы вырваться вперед или хотя бы удержать ранее завоеванные позиции, среди компаний будет все больше возрастать роль неценовой конкуренции. К ней прежде всего относятся постоянство ассортимента, уровень сервиса, общая комфортность работы аптеки с поставщиком, скидочные программы стимулирования.

Основное направление конкурентной борьбы в отношении ассортимента - это обеспечение его широты с учетом специфики клиентуры. В основе управления ассортиментом и ценами лежит анализ клиентуры аптеки. В этом случае одним из важнейших факторов является расположение аптеки, т.к. в зависимости от дислокации среди ее клиентов доминируют либо постоянные посетители, проживающие в данном районе, либо оказавшиеся там случайно.

Возможности специализации в аптечном бизнесе очень ограничены, поэтому ограничены и возможности ассортиментной конкуренции.

Современные маркетинговые приемы позволяют построить прочное звено аптека-покупатель, но все они основаны на выгоде для покупателя. Выгода для покупателя - это не просто скидка на товар. Нужно чтобы человек хорошо запомнил и получил положительные эмоции от полученной выгоды.

 

 

 

 

 

 

 

 

ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

 

      Обеспечение  эффективного  использования  имеющихся  ресурсов  и

удовлетворение запросов потребителей требуют от предприятия анализа

протекающих на рынке процессов. С этой целью проводятся маркетинговые

исследования в рамках осуществляемой предприятием маркетинговой

деятельности.

Маркетинговая  деятельность  рассматривается  как  деятельность,

направленная,  прежде всего на согласование возможностей предприятия  с

ситуацией на рынке с целью получения прибыли и конкретных преимуществ.

Залогом успешной маркетинговой деятельности является качество

проводимых маркетинговых исследований.

Маркетинговые  исследования  включают  в  себя  изучение  и  оценку

сложившейся рыночной ситуации, в процессе чего, создаётся необходимая

информационная  база,  являющаяся  основой  в  системе  маркетинга.

Результативность принимаемых управленческих решений напрямую зависит

от реализации функции «анализ». Поэтому маркетинговый анализ является

составной частью системы маркетинговых исследований.

Маркетинговый анализ как процесс исследования представляет  собой

систему специальных  знаний, направленных на изучение рыночной

среды, в которой уже функционирует или только планирует функционировать

предприятие.

           Цели маркетинговых исследований  и  задачи, решаемые в процессе

их проведения, определяют содержание маркетингового анализа. Основная 

цель  маркетингового  анализа  состоит  в  сборе,  систематизации  и

обобщении  информации для принятия обоснованных управленческих решений 

в  условиях  неопределённости  рыночной  ситуации.  Достижение

указанной цели предусматривает решение следующих основных задач:

•  изучение спроса на услуги предприятия и рынков сбыта; обоснование

производственной программы предприятия;

•  анализ основных факторов, влияющих на спрос; выявление продукции, не

пользующейся спросом;

•  анализ ценовой политики предприятия; оценка основной  стратегии

ценообразования;

•  выявление реальных и потенциальных конкурентов предприятия;

оценка слабых и сильных сторон их деятельности; выявление собственных

преимуществ и недостатков;

•  оценка конкурентоспособности продукции и предприятия в целом;

выявление способов повышения конкурентоспособности;

•  анализ методов стимулирования сбыта продукции и выбор наиболее

эффективных.

Частные цели маркетингового анализа формируются из  конкретных

целей организации.

      Результаты  маркетингового анализа могут  использоваться руководителями 

предприятия в следующих аспектах управленческой деятельности:

•  в  разработке  маркетинговой  стратегии  предприятия,  принятии

решения о её изменении или корректировке;

•  при составлении краткосрочных планов маркетинговой и производственной

деятельности, оценке их выполнения;

•  при  принятии  решения  относительно  товаров,  товарных  групп,

цен,  отдельных клиентов и прочее,   (в рамках существующей  маркетинговой

стратегии);

•  в оценке руководителем текущего состояния дел предприятия.

            Маркетинговые исследования надо  рассматривать как часть постоянно 

действующего  интегрального  информационного  подхода.  Действенность

маркетинговых  исследований  во многом  определяется  составом, 

содержанием  и  качеством  информации,  которая  привлекается  к

маркетинговому анализу. К организации информационного обеспечения