Маркетингова товарна політика

• розробка рекомендацій виробничим підрозділам підприємства щодо якості, ціни, сервісу відповідно до результатів досліджень;

• оцінка наявного асортименту, а також планування асортименту та управління ним (оскільки жодні плани не зможуть нейтралізувати наслідки помилок, допущених при плануванні асортименту).

Завдання планування і формування асортименту полягають у тому, щоб підготувати "споживчу" специфікацію на виріб, передати її проектно-конструкторському відділу, а потім прослідкувати за тим, щоб дослідний зразок був випробуваний, у разі потреби модифікований і доведений до вимог, які задовольнятимуть споживачів.

Таким чином, остаточне рішення щодо формування асортименту приймає керівник служби маркетингу підприємства. Він вирішує також такі питання:

• коли доцільніше вкласти кошти в модифікацію виробу, а коли — у стимулювання збуту;

• виготовити стандартний товар (для виробника це має суттєві вигоди: зниження витрат на виробництво, розподіл, збут, обслуговування, розробка єдиного комплексу маркетингу тощо) чи диференціювати (модифікувати) його;

• коли і які товари вилучити з програми виробництва, а які включити до неї.

Товарна номенклатура - це сукупність виробів і послуг (асортиментних груп товарів), які пропонує покупцям конкретний продавець.

Асортимент продукції характеризують такі показники, як широта, глибина та порівнянність.

Широта означає розмаїття видів товарів, які виробляє підприємство, тобто кількість асортиментних груп.

Глибина характеризує кількість позицій у кожній асортиментній групі, тобто кількість варіантів виготовлення кожного виду товару певного асортименту.

Порівнянність показує, як тісно взаємодіють запропоновані асортиментні групи щодо кінцевого споживача, каналів розподілу, діапазону цін та інших критеріїв.

Альтернативи асортименту за широтою та глибиною наведено в табл. 2.

Приклад структури товарного асортименту наведено на рис. 2.

Передумовою зміни товарного асортименту може стати застосування невикористаних виробничих потужностей або вимоги торгових агентів чи дистриб’юторів розширити асортимент з метою як-найповнішого задоволення запитів покупців і збільшення обсягів продажів і прибутку.

Проте з появою нових товарів розширюються окремі статті витрат (конструкторські роботи, переналагодження устаткування, просування нових товарів на ринок тощо). Тому кожне підприємство повинно відповідально ставитися до планування розширення товарного асортименту. Залежно від розвитку діяльності на нижньому чи верхньому сегменті ринку підприємство-виробник може розширювати асортимент у таких напрямках:

• . вгору;
• . вниз;
• . в обох напрямках одночасно.

У підприємств, які працюють на нижньому сегменті ринку, може виникнути бажання підвищити престиж існуючих товарів, збільшити прибуток або позиціонувати себе як виробника повного асортименту товарів. Спочатку підприємство може діяти у верхньому сегменті з тим, щоб створити своїм товаром образ якісної продукції, а вже потім переходити в нижній сегмент. Це може мати на меті:

• уникнення конкуренції у верхньому сегменті;
• захоплення ніші в нижньому сегменті (поки цього не зробили конкуренти).

Така діяльність так само пов'язана з певним ступенем ризику, а саме:

• пропозиція товарів у нижньому сегменті може спровокувати конкурентів до просування у верхній сегмент;
• дилери підприємства можуть не захотіти (чи не змогти) працювати з низькоякісними товарами.

Якщо підприємство працює в середній частині ринку, то воно може прийняти рішення (за певних обставин) про розширення асортименту вгору та вниз одночасно. Це дає змогу уникнути конкурентів, які виготовляють дешеві підробки високоякісних аналогів.Альтернативою розвитку діяльності підприємства в нижньому чи верхньому сегменті ринку може бути забезпечення насиченості асортименту новими виробами.

Насичення товарного асортименту це збільшення різновидів товару за рахунок доповнення новими моделями вже існуючих.

Існує кілька причин насичення товарного асортименту:

• прагнення до додаткових прибутків;
• намагання задовольнити вимоги дилерів;
• бажання задіяти невикористані виробничі потужності;
• бажання стати провідним підприємством з повним асортиментом;
• намагання стримати натиск конкурентів.

В окремих випадках товарний асортимент підприємства досить широкий, проте рівень якості товарів такий, що потребує модернізації існуючих моделей або створення абсолютно нових. У цьому разі товаровиробникові краще поновлювати асортимент поступово (тобто окремими товарами), що допоможе визначити реакцію покупців на внесені зміни і прийняти рішення про поновлення асортименту чи внесення в нього змін.

Формування асортименту може здійснюватися шляхом:

1. створення параметричного ряду (product line) – горизонтальна стратегія;

2. диференціації товару, коли кожен новий варіант призначається для конкретного ринкового сегменту – концентрична стратегія;

3. диверсифікації виробництва та розробки товарної номенклатури (product mix) – конгломератна стратегія[4].

 

5.Сервіс  у системі товарної політики

Під сервісом (обслуговуванням) розуміють систему забезпечення, яка дає покупцю (споживачеві) змогу добрати оптимальний варіант придбання і споживання технічно складного виробу, економічно вигідно експлуатувати його протягом обумовленого терміну, що диктується інтересами споживача.

На конкурентному ринку сервіс є підсистемою маркетингової діяльності підприємства, яка забезпечує надання послуг, пов'язаних зі збутом і експлуатацією споживачем виробів — машин і устаткування, побутової техніки, транспортних засобів тощо. Ефективно організований сервіс, що супроводжує виріб протягом його життєвого циклу у споживача, підтримує його постійну готовність до нормальної експлуатації і роботоздатність. Усе сказане пояснює важливість організації і функціонування сервісу. На жаль, сервіс є однією з найвідсталіших сфер виробничо-збутової діяльності вітчизняних підприємств і об'єднань як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринку.

В основу сучасного сервісу покладено такі найважливіші принципи:

• максимальна відповідність вимогам споживачів і характеру виробів, що використовуються;

• нерозривний зв'язок з маркетингом, його основними принципами і завданнями;

• гнучкість, спрямованість на врахування мінливих умов ринку, вимог споживачів до продуктів, які обслуговуються.

Переваги, які надає виробникові налагоджений сервіс:

• сприяє формуванню перспективного, стабільного ринку для товарів;

• висока конкурентоспроможність товару;

• прибутковість;

• високий авторитет (імідж). Основні завдання системи сервісу:

• консультування потенційних покупців перед придбанням ними виробів підприємства;

• підготовка персоналу підприємства-покупця до найефективнішої та безпечної експлуатації придбаної техніки;

• передача необхідної технічної документації;

• передпродажна підготовка виробу;

• доставка виробу до місця експлуатації (споживання);

• приведення виробу (техніки) у робочий стан на місці експлуатації (установка, монтаж) і демонстрація його покупцю;

• забезпечення повної готовності виробу до експлуатації протягом усього терміну його знаходження у споживача;

• оперативне постачання запасних частин;

• збирання і систематизація інформації про те, як експлуатується техніка споживачами і які зауваження та пропозиції вони при цьому висловлюють.

Розрізняють сервіс передпродажний і післяпродажний. У свою чергу, післяпродажний сервіс поділяється на гарантійний та післягарантійний. Передпродажний сервіс пов'язаний з вивченням вимог потенційних покупців до пропонованого товару, співробітництвом з конструкторами, технологами при розробці товару, підготовкою технічної документації, монтажем та регулюванням устаткування. У гарантійний період фірма-виробник надає консультації з питань організації шеф-монтажних та пусконалагоджувальних робіт, навчає персонал, контролює правильність експлуатації устаткування, виконує необхідні профілактичні роботи, замінює спрацьовані частини. У післягарантійний період фірма-виробник здійснює планово-попереджувальні та капітальний ремонти, постачає запасні частини, модернізує техніку, подає іншу допомогу, сприяючи постійному ефективному збуту товарів.

Можливі такі основні варіанти організації системи сервісу:

• сервіс покладається виключно на персонал виробника (рекомендується тоді, коли вироби (техніка), які реалізуються, складні, покупців небагато, а обсяг сервісу великий і потребує залучення висококваліфікованих спеціалістів);

• сервіс здійснює персонал філіалів підприємства-виробника (має такі самі переваги, що й перший варіант, крім того, максимально наближає оперативних працівників сервісу до місць використання техніки);

• для сервісу створюється консорціум виробників окремих видів обладнання, а також деталей та вузлів (має переваги при сервісному обслуговуванні складної техніки — суден, важких транспортних і пасажирських літаків, електростанцій);

• сервіс доручається незалежній спеціалізованій фірмі (особливо вигідний при сервісі товарів індивідуального користування і масового попиту);

• до виконання сервісних робіт залучають посередників (агентські фірми, дилерів), які несуть повну відповідальність за якість і задоволення претензій з приводу сервісу (звичайно використовують при сервісі автомобілів, тракторів, сільськогосподарської і дорожньо-будівної техніки);

• роботи з технічного обслуговування доручаються персоналу підприємства-покупця, а сервіс здійснюється за схемою одного з наведених варіантів (використовують тоді, коли техніку експлуатує підприємство, яке саме виробляє складне промислове устаткування).

До показників, які входять до стандарту обслуговування як критерії якості роботи співробітників сервісної служби, належать:

• досягнення запланованого обсягу продажу;

• забезпечення заданого відношення "обсяг запасів запчастин — оборот";

• динаміка збільшення обсягу продажів у натуральному та грошовому вираженні[5].

 

6.Товарні знаки й упаковка

Одним із важливих елементів товарної політики підприємства є рішення щодо використання товарних марок.

Товарна марка – це ім’я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців і їх диференціації від товарів і послуг конкурентів.

Товарні марки з’явилися ще в середні віки, коли гільдії ремісників і торговців почали вимагати, щоб кожен виробник позначав свої товари. Це давало змогу контролювати обсяги виробництва, виявляти виробників товарів низької якості.

У сучасній ринковій економіці формувати прихильність до товарної марки – це означає підтримувати її стійкий образ і максимізувати збут. Тому, наприклад, у США зареєстровано 300 тис. торгових марок.

Виділяють наступні особливості товарної марки:

•  пов’язують із характеристиками товару;
• вигоди (блага від використання товару);
• цінності – товарна марка відображає систему цінностей виробника;
• культура – товарна марка є представником певної культури;
• індивідуальність;
• користувач – товарна марка передбачає визначений тип користувачів.

Існує чотири складових товарної марки:

1. Фірмове ім’я (марочна  назва) або логотип – це слово (літера) або група слів (літер), які  можуть бути вимовлені (наприклад, “Оболонь”, “Світоч”, “Галичина”);

2. Фірмовий знак – символ, малюнок чи відмінний колір, позначення;

3. Товарний образ –  персоніфікована товарна марка;

4. Товарний знак – фірмове  ім’я, фірмовий знак, торговий образ, що захищені юридично.

Маркетологу варто знати, що існує три рівні сприйняття товарного знаку споживачем:

1) упізнаваємість – на  цьому рівні маркетолог повинен, насамперед, створити поінформованість  цільової аудиторії про пропонований  товар. Мета маркетингових зусиль  при цьому – переконати споживача  здійснити пробну покупку і  перетворити потенційних споживачів  на реальних;

2) перевага – завдання  маркетолога полягає у підтримці  зацікавленості й перетворенні  її на сталу форму попиту. Мета  маркетингових зусиль при цьому  – переконати покупців у перевагах  та корисності товару і завоювати  коло постійних прихильників;

3) лояльність – на цьому  рівні споживач свідомо шукає  на ринку товари, марковані саме  даним товарним знаком, і якщо  такого знака не знаходять, попит  залишається незадоволеним. Маркетингові  зусилля на рівні лояльності  спрямовуються на підтримку інтересу  та нагадування споживачам про  даний товарний знак.

Види товарних марок:

1.Марки виробників –  у марках обов’язково фігурує  назва виробника. Вони орієнтовані  на широке коло споживачів. Марочні  товари здебільшого дорожчі за  звичайні, оскільки марка гарантує  високу якість.

2.Марки дилерів (приватні  марки) – відображають назву оптової  або роздрібної збутової фірми. Дилери отримують виключні права  на свої марки і відповідають  за них.

3.Загальні марки –  містять назву продукції без  назв виробників або дилерів. Загальними марками користуються  для позначення товарів масового  вжитку, які не дуже відрізняються  один від одного: кава, цигарки, пиво. Нижчі ніж в інших марок  ціни пояснюються економією на  упаковці, стандартизацією маркетингових  заходів, систем товарообороту та  просування.

Знак – це позначення за яким товари і послуги одних осіб відрізняються від однорідних товарів і послуг інших осіб.

Товарні знаки реєструються у встановленому порядку і захищаються законом від неправомірного використання конкурентами. У міжнародній практиці зареєстрований товарний знак позначається так – â. Отримання торгових знаків є добровільним.