Маркетингова товарна політика

Етап зрілості

На цьому етапі зростання первинного попиту сповільнюється. І товар переходить в етап зрілості. Етап зрілості подовжується довше, ніж попередні етапи і ставить перед маркетологами серйозні проблеми.

Уповільнення зросту продажів відбувається за рахунок появи багатьох споживачів і великої кількості товарів. Таке насичення викликає жорстку конкуренцію. Конкуренти починають знижувати ціни, збільшувати витрати на рекламу і стимулювання збуту, а також на дослідження і розробки з метою пошуку кращих моделей товару. Ці дії призводять до падіння прибутку, і в результаті на ринку залишаються тільки сильні виробники.

На цьому етапі компанія робить спробу збільшити споживання існуючого товару. Вона шукає нових споживачів і нові сегменти ринку. Фірми роблять спроби змінити свої товарі на краще: модифікують їх, поліпшують якість і характеристики, змінюють дизайн і упаковку.

Маркетологи також роблять спроби збільшити обсяги продажу, модифікувавши один або кілька елементів комплексу маркетингу.

У цьому контексті пріоритетна стратегічна ціль фірми - збереження своєї частки ринку і досягнення стійкої конкурентної переваги перед прямими конкурентами. Ціль  маркетингу - підтримка стабільного рівня продаж.

Етап спаду

Продажі більшості товарів поступово падають. Падіння може бути поступовим, або швидким.

Продажі падають з багатьох причин, включаючи технічний прогрес, зміни смаків споживачів, зростання конкуренції. При паданні продажів і прибутку більших компаній покидає ринок. Ті, що залишаються, звужують ринок товару. Вони не обслуговують менші сегменти ринку, другорядні канали збуту, скорочують бюджет стимулювання збуту, зменшують ціни.

Підтримка слабкого товару може бути дуже дорого коштувати підприємству, і не тільки у відношенні прибутку. Існує багато скритих витрат – спадаючий товар часто потребує зміни цін, переобліку складських запасів, уваги торгового персоналу і т.д. Така підтримка шкодить пошуку нового товару, відволікає кошти, ослаблює стійкість компанії.

За винятком рідкісних випадків відродження ринку, припинення  випуску технологічно застарілого товару стає неминучим . Керівництво може поступово скорочувати обсяги товару у торговій мережі, може припинити виробництво товару, може продати товар іншій фірмі.

Ціль  маркетингу - мінімізація втрат.

На кожному етапі фірма намагається домогтися відповідних цілей:

• скоротити етап  появи на ринку - підготувати споживачів і посередників;
• прискорити процес росту - стимулювати споживачів;
• продовжити як можна довше етап зрілості (нові споживачі, нові сфери застосування, нові модифікації);
• уповільнити етап спаду.

Ідеальний профіль життєвого циклу має коротку стадію появи товару на ринку, стадію швидкого росту, довгу стадію зрілості і повільну, поступову стадію спаду.

Особливості:

• Перехід від однієї стадії до іншої відбувається плавно, без стрибків. Служба маркетингу повинна уважно стежити за динамікою продажів і прибутку, щоб вловити межі стадій і внести зміни в програму маркетингу
• Тривалість ЖЦТ і його окремий стадій залежить як від товару, так і від ринку. Сировинні товари мають більш тривалий період, готові вироби - більш короткий , продукти високих технологій ще коротший - 2-3 роки.
• Життєвий цикл того самого товару на різних ринках неоднаковий.
• За допомогою маркетингу життєвий цикл може бути як продовжений, так і скорочений[2].

 

3.Конкурентоспроможність  товару та її показники

У найширшому розумінні конкурентоспроможність товару — це можливість його успішного продажу на певному ринку і в певний проміжок часу. Водночас конкурентоспроможною можна вважати лише однорідну продукцію з технічними параметрами і техніко-економічними показниками, що ідентичні аналогічним показникам уже проданого товару. Для того, щоб високоякісний товар був одночасно і конкурентоспроможним, він має відповідати критеріям оцінки споживачів конкретного ринку в конкретний час. Зрозуміло, що чинник часу має тут дуже вагоме значення. Те, що потрібне споживачу сьогодні, може стати абосолютно непотрібним уже завтра через зміну моди або внаслідок появи нового технічного рішення. Відтак найбільш вірогідні дані для оцінювання конкурентоспроможності дає дослідження потреб покупців, вимог ринку. Купуючи щось, споживач знаходить необхідний товар серед аналогічних, тобто вибирає такий, що найбільше задовольняє його потреби. Однією із умов вибору товару споживачем є збіг основних ринкових характеристик виробу з умовними характеристиками конкретної потреби покупця. Такими характеристиками найчастіше вважають нормативні та технічні параметри, а також ціну придбання та вартість споживання товару.

Нормативні параметри характеризують властивості товару, регламентовані обов’язковими нормами, стандартами і законодавством ринків майбутнього продажу. Це, наприклад, екологічні показники, показники безпеки.

До групи технічних параметрів, що їх використовують для оцінювання конкурентоспроможності, зазвичай включають показники призначення та надійності, а також ергономічні та естетичні показники. Інколи ці параметри умовно визначають як «жорсткі» та «м’які» Найбільш докладно вони регламентуються в стандартах систем показників якості окремих видів товарів.

Задовольняючи потреби, покупець витрачає свої гроші як на придбання товару, так і на його використання. Розмір цих витрат формує ціну споживання. Вона обчислюється за формулою

деВі — витрати на придбання товару і-го виду у власність; Цт — ціна товару; Qi — витрати споживання і-го виду товару; і — кількість видів витрат за час використання товару; Зв — залишкова вартість товару.

Склад елементів формули свідчить, що ціна споживання є значно вищою за ціну продажу. Відтак більш конкурентоспроможним є товар, що забезпечує мінімальну ціну споживання за час використання його споживачем. Загальний показник конкурентоспроможності товару (К) з урахуванням корисного ефекту (Е) та ціни споживання (Qі) може бути визначений за формулою

Cлід зауважити, що найпоширеніше визначення конкурентоспроможності товару з допомогою двох його найсуттєвіших ринкових характеристик (якості й ціни) не цілком ураховує суто маркетингові чинники, які здебільшого не підлягають формалізації та математи чному розрахунку. Це, наприклад, вимоги споживача до сфери укладання угоди та використання товару: оперативність поставки; забезпечення запасними частинами; організація сервісу; репутація держави-імпортера або конкретного виробника тощо. На кожному ринку вага цих критеріїв може бути різною, тому оцінювання конкурентоспроможності слід здійснювати для різних ринків окремо. Для успішного продажу товару необхідно, щоб він був на тому ринку, де він потрібний, у достатній кількості та своєчасно. До того ж і споживач має бути готовий до появи на ринку такого товару, а відповідну маркетингову програму захищено від можливих негативних дій конкурентів. Отже, конкурентоспроможність продукції на сучасному ринку — це, по суті, поєднання конкурентоспроможності власне товару та його маркетингової програми. За сучасних умов товар мусить мати певні додаткові властивості, які відрізнятимуть його від товарів конкурентів, тобто певну додаткову корисність за його споживання. За насиченого ринку додаткова корисність, яка ефективніше вирішує проблеми покупця, нині більше «важить», ніж ціна, покупці згодні відповідно за неї платити.

Оцінка конкурентоспроможності товару передбачає:

• аналіз ринку та вибір найбільш конкурентоспроможного товару-зразка (для порівнювання);

• визначення сукупності порівнянних параметрів обох товарів;

• розрахунки інтегрального показника конкурентоспроможності товару, що оцінюється.

Зразок (еталон) для порівнювання повинен належати до тієї самої групи товарів, що й виріб, який аналізують, мати такі самі показники використання та функціонального призначення, повністю відповідати нормативним вимогам майбутнього ринку.

Визначаючи сукупність порівнюваних параметрів конкурентоспроможності товару, виходять із того, що частина показників характеризує споживчі властивості товару (споживчу цінність), а друга — оцінює його економічні показники (вартісні). Споживчі властивості товару, що формують його корисний ефект, мають здебільшого суто технічні характеристики (показники призначення, надійності, безпеки, ергономіки), а також визначаються його дизайном (естетика, упаковка). Множинність показників споживчих властивостей товару зумовлює необхідність установлення ієрархії всіх параметрів, що їх треба брати до розгляду.

Оцінка конкурентоспроможності здійснюються також щодо товару конкурента (товару-еталона). Порівняння двох групових показників уможливлює визначення рівня конкурентоспроможності товару щодо товаруконкурента за технічними параметрами.

Ціна і якість товару є головними, але не єдиними чинниками, що визначають конкурентоспроможність продукції на ринку. За сучасних умов постійно зростає значення інших факторів конкурентоспроможності. До них належать: зниження ціни споживання товару; випуск наукомісткої продукції; прискорення строків поставки товару; рівень післяпродажного обслуговування. Відтак сукупність послуг, пов’язаних зі збутом та експлуатацією продукції, стає нині вирішальним чинником перемоги в конкурентній боротьбі.

Поняття «конкурентоспроможність» має універсальне значення і все більше застосовується не тільки стосовно продукції (послуг) у цілому, а й стосовно окремих фірм і навіть країн.

На оцінку товару і рішення покупця його придбати впливають властиві всім людям певні упередження, традиційні звички, спосіб мислення. Сукупність стійких думок покупців (інколи суто емоційних, а не професійних) щодо товару створюють його імідж.

Імідж (від англ. image — образ) — це сформоване та постійно підтримуване стійке уявлення покупців про «престижність» товару, послуги, торгової марки, фірми та її керівництва. В основу іміджу покладаються якісні переваги певного виробу (послуги) над іншими. Це так званий позитивний імідж. Ясна річ, що фірма, котра випускає товари незадовільної якості, може розраховувати тільки на протилежний — негативний імідж. Позитивний імідж є важливим фактором успішної діяльності в різних сферах підприємництва і найчастіше досягається високою якістю продукції, сталістю фінансового стану фірми й відповідною рекламою. Дійовим засобом створення сприятливого іміджу є розвиток інформаційних зв’язків фірми з різними верствами населення, органами місцевого самоврядування, засобами масової інформації, тобто те, що називають «паблік рилейшнз», або зв’язок з населенням, з громадськістю. Ця діяльність тісно пов’язана з рекламною роботою, однак здебільшого здійснюється на некомерційних засадах. «Паблік рилейшнз» користується найрізноманітнішими засобами: прес-конференціями, телерепортажами, громадською та доброчинною діяльністю на користь окремих осіб або закладів тієї країни, де є найбільший ринок певного товару або наявні реальні перспективи створення такого ринку.

Отже, імідж продукту, марки, фірми — це позитивна асоціація, що виникає в людини у зв’язку з побаченим, почутим, прочитаним найменуванням продукту, марки, підприємства. Для кожної фірми є дуже важливим мати інформацію про рівень довіри споживачів до її товарів, а також про склад покупців[3]. 
4.Управління товарним асортиментом

Формування асортименту передбачає визначення конкретних товарів, їх окремих серій, співвідношення між "старими" та "новими" товарами, "наукомісткими" чи "звичайними" тощо. Формування асортименту пов'язане з проблемами цін, якості, гарантій, сервісу тощо.

Проте перед тим як почати формувати асортимент, підприємство повинно розробити асортиментну концепцію.

Асортиментна концепція — це цілеспрямована розробка оптимального асортименту товарної пропозиції на основі вимог певних груп покупців (сегментів ринку), а також необхідності забезпечення найефективнішого використання підприємством сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів.

Асортиментна концепція має вигляд системи показників, які характеризують можливості оптимального розвитку виробничого асортименту певного виду товару. Зокрема, це такі показники:

• різноманіття видів товарів (з урахуванням типології споживачів);

• рівень і частота оновлення асортименту;

• рівень і співвідношення цін на товари певного виду.

Мета асортиментної концепції — зорієнтувати підприємство на випуск товарів, які найбільшою мірою відповідають структурі та різноманітності попиту конкретних покупців.

Система формування асортименту складається з таких основних етапів:

• визначення поточних і перспективних потреб покупців;

• аналіз способів використання продукції та особливостей поведінки покупця;

• аналіз існуючих аналогів-конкурентів;

• критична оцінка виробів підприємства, які пропонуються на ринку (у такому самому асортименті, що і в попередніх пунктах) з позицій покупця;

• з'ясування того, якими виробами необхідно доповнити асортимент, а які вилучити з нього (наприклад, через зміни рівня конкурентоспроможності), або диверсифікувати продукцію за рахунок інших напрямків виробництва підприємства, що не відповідають його нинішньому профілю;

• розгляд пропозицій щодо створення нових виробів, удосконалення існуючих, а також про нові способи та сфери їх використання;

• розробка специфікації нової продукції або поліпшення якості тієї, яку підприємство виготовляє, та її узгодження з вимогами покупців;

• вивчення можливостей виробництва нових чи вдосконалення існуючих виробів (включаючи питання цін, рентабельності та ін.);

• тестування продуктів (з урахуванням потенційних споживачів) з метою з'ясування сприйняття покупцями їх основних параметрів;