Маркетингова продуктова політика підприємства

7. Рішення щодо упаковки 
Не так давно упаковка була порівняно важливим елементом комплексу маркетингу. Традиційно упор робився на захист продукту з малими витратами. Сьогодні упаковка вважається набагато більш важливим компонентом з наступних причин: 
 
підвищення ролі самообслуговування: упаковка повинна продавати; 
зростаючий добробут; споживач стає зацікавленим у зручності і престиж; 
зростаюча значимість марочних виробів: упаковка грає роль у позиціонуванні, стимулювання та розвитку продукту. У наш час упаковка повинна виконувати наступні функції: 
захист продукту; 
збільшення зручностей у використанні; 
залучення уваги до полицях супермаркету: колір, розміри і дизайн; 
збільшення визнання продукту; 
робота на емоційну привабливість: упаковка повинна пропонувати вироби як традиційні, розкішні, смачні і т.д.; 
інформування споживача про структуру продукту, про те, коли і як ним користуватися, про терміни та умови зберігання; 
забезпечувати зручність при транспортуванні, складуванні та обробки вантажів в торгівлі; 
використання розміру упаковки як кошти сегментації: наприклад, упаковка може бути створена для сім'ї з однієї людини, двох людей і т.д. 
 
Можуть існувати кілька причин зміни або заміни упаковки: 
 
зміни фізичних властивостей продукту; 
зміни у використанні інших інструментів маркетингу (наприклад, ціни); 
зміна тенденції: колір, ілюстрація; 
 
♦ зміна значущості упаковки як елемента комплексу маркетингу (наприклад, нове ; позиціонування за допомогою упаковки). 
Стосовно до споживчих продуктів можна виділити два типу упаковки: 
Первинна упаковка 
Первинна упаковка необхідна для того, щоб зберігати кілька продуктів разом або зберігати продукти в свіжому вигляді. Приклади: пляшки для напоїв, тюбик для зубної пасти або банку для майонезу, картонна коробка для макаронів або кукурудзяних пластівців, вакуумна упаковка для кави. 
Упаковка вторинна 
Деякі споживчі продукти мають вторинну упаковку. Наприклад, тюбик зубної пасти часто продається в невеликій коробці, шість пляшок пива - в картонній упаковці, флакон парфумів - в гарно оформлену коробочці. Захисники навколишнього середовища особливо критикують використання вторинної упаковки. 
 
8. Рішення щодо послуг/сервісу 
Послуга може бути визначена як діяльність, яку споживачі вважають цінною. В принципі, послуга носить нематеріальний характер, хоча іноді вона може прийняти і матеріальну форму (наприклад, безкоштовна чашка кави, якщо споживачеві треба почекати). Але зазвичай споживач не отримує будь-який фізичний об'єкт, коли він отримує послугу або отримує додатковий сервіс. Таким чином, послуга - це діяльність. Послуги не можна зберігати. Послуга пропонує широкий набір можливостей для диференціації, оскільки послуга невіддільна від конкретних осіб. Ми розглядатимемо: 
Дослідження та надання інформації 
Дослідження особливо важливо для промислового покупця, який іноді потребує продукті з певними технічними характеристиками або який не в змозі вирішити сам, який тип вироби з пропонованого асортименту є найкращою відповіддю на його специфічну проблему. На ринку комп'ютерів, наприклад, часто трапляється так, що компанія, що поставляє комп'ютер, спочатку дає пораду щодо типу комп'ютера, найбільш повно задовольняє потреби покупців. 
Якщо розглядати індивідуальних споживачів, то і тут можуть бути необхідні дослідження, наприклад, коли купується дитяче взуття. Торговець в роздріб вимірює повноту і розмір, і на основі цих даних радить, яку конкретну пару взуття слід купити. 
Надання інформації промислового покупцеві, як і індивідуального споживача, може здійснюватись за допомогою реклами, брошур, упаковок, торгових ярмарків і т.д. 
Дослідження та надання інформації є формами послуг до покупки. 
Установка 
Ця послуга в основному пов'язана з продуктами тривалого користування і промисловими продуктами. Метою встановлення є розміщення продукту таким чином, щоб він був готовий до використання. 
Демонстрація і навчання 
У цьому контексті демонстрація - це не засіб продажу продукту, а засіб знайомства покупця з продуктом. Інструктор навчає покупця того, як користуватися продуктом. 
Обмін або повернення продукту, зручний спосіб оплати 
Дозволити клієнту обміняти продукт - це мінімум, що повинен зробити роздрібний торговець, щоб уникнути жалю покупця про прийняття рішення про купівлю. Зазвичай споживач буде задоволений, якщо він знайде те, що хоче, у цьому ж магазині. Повернення грошей виробляє більш сприятливе враження. Продавець може усвідомлювати, що він втрачає частину товарообігу, але, з іншого боку, споживач буде менше сумніватися при здійсненні покупок в майбутньому. Іншими словами, обіцянку повернення грошей зменшує ризик споживача і збільшує ймовірність купівлі чого-небудь в майбутньому. 
Ремонт і заміна 
Для багатьох видів товарів послуги з ремонту або заміні розглядаються споживачем як необхідні. Відповідно, компанія - виробник або роздрібний торговець потребують організації послуг, кваліфікованому персоналі, запасних частинах і відповідному обладнанні. Ремонт і заміна іноді робиться безкоштовно (як передбачено гарантією). 
9. Рішення щодо позиціювання 
Як ми вже бачили в модулі 1, розділ 6, розділ 6.4, позиціонування продукту показує, як споживач сприймає продукт в порівнянні з продуктами-конкурентами. Знаючи очікувані вигоди, місце, яке продукт займає в думці споживача, значною мірою можна визначити вибір споживача. Тому правильне позиціонування має велике значення. У цьому відіграють роль наступні фактори: 
Диференціація на основі головних характеристик продукту 
Можливі характеристики: розмір, модель, упаковка, довговічність, смак, вага, дружнє ставлення до користувача, гарантія, склад, використання, обслуговування, емоційні цінності і т.д. (кожну характеристику можна, у свою чергу, ще більше диференціювати різними шляхами). 
Вибір визначається: 
 
витратами; 
комунікативністю; 
унікальністю (згадайте про унікальний комерційній пропозиції); 
конкурентами; 
значенням, яке споживач надає диференціації (реакція покупця).

Встановлення власної  позиції компанії і позицій різних конкурентів щодо характеристик 
Встановлення уподобань споживачів по відношенню до різних відмінними рисами продукту 
Це називається визначенням ідеальної комбінації/точки. Такі ситуації можуть мати місце: 
 
ідеальної комбінації немає, купівельні уподобання щодо різних властивостей продукту рівномірно розподілені в продуктовому полі; 
існує одна ідеальна ситуація, і таким чином всі споживачі мають майже однакові уподобання (одна ідеальна точка); 
існує кілька ідеальних точок. 
 
Визначення власної позиції компанії і позиції, яку вона хотіла б зайняти, а також розробка концепції продукту, яка відповідає передбачуваної позиції 
Припустимо, що в продуктовому поле на малюнку 1.2 «наш продукт» - це продукт 4. Спочатку ми збираємося встановити за допомогою тестування смаку, виправдовують чи насправді інструментальні якості нашого продукту ту позицію, яку він займає щодо ідеальної точки. Якщо відповіді за результатами тестування смаку продукту будуть позитивними, менеджер по продукту (продуктової лінії) має можливість приймати стратегічні рішення: 
 
зміна/коригування всього продукту; 
розширення продуктової лінії; 
стимулювання, спрямоване на усунення ідеальної точки. 
 
Якщо вибрати зміна всього продукту, то доцільними є наступні зміни якості: 
 
модернізація; 
зміна фізичного продукту (у прикладі з Coca Cola це означало б, що потрібно створити менш солодкий напій); 
зміна характеристик продукту: ці заходи підвищують практичну цінність продукту в очах споживача (усі додаткові якості); 
зміни в області доданих цінностей: експресивні якості продукту (тематична реклама). 
 
Розширення продуктової лінії є особливо придатним, якщо є кілька ідеальних точок, а продажу наявного продукту поки є задовільними. Залежно від ситуації розширення може залучити інший фізичний продукт за допомогою доданих якостей. 
Зсув ідеальної точки виникає, коли компанія намагається впливати на споживача, наприклад за допомогою тематичної реклами, так, що переваги зміщуються в напрямку власного продукту компанії. Останнім часом, особливо виробники марок А, намагалися змістити купівельні переваги в напрямку якості так, щоб вони більше підходили для власних марок великих компаній.