Маркетингова продуктова політика підприємства

Маркетингова  продуктова політика підприємства 
 
Продукт є найважливішим інструментом комплексу маркетингу. Продукт - це сукупність благ, що задовольняють потреби. Споживач купує продукт в силу того, що продукт володіє властивостями, які важливі для нього і які збігаються з очікуваної їм вигодою. Продукт може бути матеріальних або нематеріальних (послуги). 
Набір споживчих якостей (властивостей), властивих продукту, називають центральними цінностями продукту. Ці центральні цінності можуть бути підрозділені на раціональні та емоційні цінності продукту. 
 
Раціональні цінності продукту формуються за допомогою таких інструментальних якостей продукту, як: розмір, потужність, склад, технічні характеристики і т.д.; форма, якість, довговічність, функціональні характеристики упаковки. 
Для споживача ці якості являють собою певні раціональні характеристики продукту, наприклад, шліфувальна машина для обробки деревини, універсальна чистяча машина для чищення підлоги і т.д. 
Емоційні цінності продукту 
Продукт - це щось більше, ніж сукупність об'єктивно сприйманих характеристик, властивих продукту. Почуття та ідеї, додані суб'єктивно та зв'язуючі продукт з певними цінностями, надають продукту певний імідж і є частиною ефекту по задоволенню потреб споживача. Ці психологічні характеристики продукту формують цінності, які задовольняють емоційні потреби. 
Цінності продукту, які задовольняють емоційні потреби, можуть бути внутрішньо спрямованими (дають відчуття комфорту, безпеки, веселого настрою) або зовні спрямованими (підкреслюють положення, престиж, дозволяють бути соціально прийнятим). Зовні спрямовані емоційні цінності називаються експресивними цінностями продукту, а емоційні цінності, спрямовані всередину - импрессивными цінностями продукту. Обидва цих виду цінностей визначають соціально-психологічний характер сприйняття цінності продукту споживачем. 
Не тільки виробник, але також суспільство і сам споживач може пов'язувати з продуктом емоційні цінності. Існує додана соціально-емоційна цінність, якщо продукт має певну символічну цінність (наприклад, для хлопців, які п'ють пиво, це означає, що вони дорослі; шуба служить символом багатства і краси). 
Сам споживач також може отримати емоційну цінність з продукту, оскільки продукт викликає у нього певні асоціації, які пов'язані з його юністю, його оточенням або з його досвідом в якості користувача (чашка гарячого шоколаду з молоком може викликати почуття ностальгії по минулому). За допомогою реклами виробник може посилити емоційні цінності продукту або додати нові. 
 
 
1. Продукт як інструмент комплексу маркетингу 
Продукт є центральним інструментом комплексу маркетингу з погляду задоволення потреб конкретного цільового ринку прибутковим шляхом. Виробник прагне виділити свій продукт серед конкуруючих продуктів таким чином, щоб споживач вибрав саме його продукт. У цьому контексті можна розглядати продукт на різних рівнях: 
 
продукт за задумом, 
фізичний продукт, 
очікуваний продукт, 
розширений продукт, 
сукупний, весь продукт 
 
1) Продукт за задумом. Продукт за задумом - найбільш елементарний рівень продукту. Він насправді не зачіпає якості конкретного продукту, а швидше за потреби, які задовольняє продукт. Таким чином, продукт за задумом - це продукт в абстрактному сенсі, пов'язаний з базисної потребою, яку продукт може представляти для покупця. Будинок косметики виробляє косметику, але продукт за задумом може бути описаний як «надія». Виробник вантажівок випускає вантажні машини, однак, продуктом за задумом є засіб для транспортування вантажів. Для творця продукту це означає, що він повинен, насамперед, орієнтуватися на вигоди, які покупець хоче купити разом з продуктом. 
2) Фізичні або пологової продукт. Фізичний продукт - продукт, що володіє фізичними характеристиками, необхідними для виконання основних функцій продукту за задумом. Фізичні характеристики - це якості, які є властивими даного продукту (розмір, склад, вага, смак і т.д.). На основі цих фізичних характеристик досить важко проводити розходження між конкуруючими продуктами. Будь-який холодильник охолоджує продукти, будь-який автомобіль їздить, і будь-який прохолодний напій втамовує спрагу. 
3)Очікуваний продукт. Очікуваний продукт - це продукт мінімального рівня, очікуваний споживачем. Якщо ви замовили номер в готелі, то мінімум того, що ви очікуєте - це чиста постіль, мило, рушники, телефон, шафа і спокій. На Заході, на цьому рівні практично не існує конкуренції, так як практично всі продукти відповідають цим базовим вимогам. Очікуваний рівень продукту визначається, головним чином, станом суспільства. Якщо ви замовляєте номер в готелі в Росії або в Китаї, то очікуваний рівень продукту, можливо, буде відрізнятися від очікуваного рівня готельного номера в Нідерландах або в Німеччині. 
4) Розширений продукт. Виробник має можливість додавати базового фізичній продукту різні характеристики. Таким чином, він домагається того, що в раціональному і/або емоційному сенсі продукт буде відрізнятися від продуктів конкурентів. Ці додані характеристики можуть бути інструментальними або емоційними: 
Додані інструментальні характеристики

розмір, місткість/ потужність 
склад 
якість 
дизайн 
упаковка 
обслуговування та гарантія 
 
Додані емоційні характеристики 
 
торгова марка 
статус 
імідж молодості 
індивідуальність 
спортивний імідж 
модний імідж. 
 
В додаванні емоційних характеристик реклама грає дуже важливу роль. Класичний приклад у цьому контексті - реклама сигарет Camel. 
Розширений продукт - це сума фізичних і доданих характеристик. Додані функції можуть створювати продукту свій власний імідж. Цей імідж може бути підкріплений іншими інструментами комплексу маркетингу (ціна, розподіл, просування). Додані функції можуть бути настільки унікальні, що вони називаються унікальним комерційною пропозицією. Виробник, безумовно, повинен простежити за тим, щоб ці додані характеристики були важливими для споживача і, по можливості, відповідали фізичними характеристиками продукту. 
5) Сукупний продукт. Сукупний продукт складається з розширеного продукту плюс ті якості і характеристики, які споживач бачить для себе. Ці похідні характеристики з'являються, тому що споживачі отримують вигоду від використання і володіння розширеним продуктом. Прикладами цих похідних характеристик є: 
 
практична цінність; 
розташування користувача; 
передбачуваний термін використання; 
статус. 
 
2. Класифікація товарів 
Товари можуть бути класифіковані наступним чином: 
 
по мірі абстракції: послуги і матеріальні товари; 
за типом продукту: продовольчі товари, текстильна продукція і т.д.; 
за типом каналу розподілу: бакалійні магазини, аптеки, універмаги і т.д.; 
товари тривалого користування і товари короткочасного користування; 
споживчі товари та товари виробничого призначення. 
 
В контексте розробки маркетингових стратегій для окремих продуктів необхідна така система класифікації, яка полегшує вибір прийнятних маркетингових стратегій. Наведені вище класифікації лише частково відповідають цій вимозі. Можна назвати два недоліки, які роблять неможливим використання цих класифікацій при розробці однаковою маркетингової стратегії для кожної групи: 
 
деякі продукти можуть належати до декількох категоріях. Наприклад, ряд товарів, які зазвичай вважаються споживчими товарами (комп'ютер), можуть також бути товарами промислового призначення. Також, деякі продукти продаються в аптеках, так і в супермаркетах; 
товари, що входять в одну категорію, можуть вимагати абсолютно різну маркетингову стратегію. Наприклад, маркетингова стратегія для цукру буде зовсім іншою, ніж стратегія для салатів, хоча обидва товару відносяться до категорії продуктів харчування. 
 
До класифікаціях, які корисні при виборі маркетингової стратегії, відносяться: 
 
класифікація товарів за Коупленду, 
класифікація товарів промислового призначення. 
 
Остання класифікація заснована на способах використання продуктів або на типі ситуації при покупці. 
Класифікація товарів за Коупленду (М.Т. Copeland) 
М.Т. Коупленд класифікував товари згідно з тим, як люди купують товари. Він пропонує розрізняти:

товари повсякденного  попиту: товари, які купуються часто, швидко і з мінімальними зусиллями; 
товари попереднього вибору (шоппинговые товари): товари для придбання яких споживач готовий витрачати спеціально відведений час, з тим, щоб розглянути альтернативні варіанти придбання; 
товари особливого попиту: товари, до яких є особливі переваги; 
товари пасивного попиту: товари, які не купують, хоча і мають потребу в них. 
 
1)Товари повсякденного спросамогут бути розділені на три категорії: 
 
основні товари. Це товари, які купуються регулярно, і, після першого рішення про покупку, споживач не обдумує їх придбання надалі при здійсненні повторних покупок. 
 
Маркетинг: 
 
продажі здійснюються під торговою маркою: поінформованість про марку скорочує зусилля при купівлі, так що споживач може здійснювати покупки як би машинально. 
інтенсивне розподіл: максимально можливе число збутових точок, оскільки при відсутності даного продукту в конкретній торговій точці споживач купує щось інше. 
товари імпульсивної купівлі. Це товари, придбані імпульсивно, коли вони потрапляють на очі. Вони купуються спонтанно, без попереднього планування. В принципі, товари всіх видів можуть потрапити в цю групу. 
 
Маркетинг: дуже важливо місце, де вони продаються - розміщення товару в магазині, так само як і загальна кількість торгових точок; якщо споживач не бачить товари, то він їх не купить. 
 
товари для екстрених випадків. Такі товари купують при виникненні термінової необхідності в них. Покупець хоче купити товар негайно. Приклади: парасолька, коли почався дощ; антифриз при перших нічних заморозки. Ціна і якість можуть бути порівняно незначними факторами. 
 
Маркетинг: 
 
Слід бути впевненим, що продукти є і знаходяться в належному місці (взагалі це місце повинно бути по сусідству); 
Слід мати такі продукти в запасі. 
 
Загалом для всіх товарів повсякденного попиту розподіл повинен бути інтенсивним. 
2) Товари попереднього вибору (шоппинговые товари)можна підрозділити на дві подруппы: 
 
однорідні (гомогенні) товари. Такі товари для покупця є ідентичними. Він засновує своє рішення про покупку тільки на одній змінної, яку він знає - це ціна. Споживач, збираючись придбати такий товар, вибере варіант з найбільш прийнятною ціною. Зрозуміло, товари, для яких ціна особливо важлива, знаходяться в магазинах, що пропонують товари за зниженими цінами. 
різнорідні (гетерогенні) товари. Споживач не вважає різні варіанти ідентичними і вважає, що відмінності досить важливі, щоб займатися пошуком до тих пір, поки не буде знайдено бажаний продукт, з урахуванням якості, дизайну та інших факторів. Ціна не така важлива, хоча вона також береться до уваги. Торгова марка може бути важливим чинником у цьому процесі вибору, якщо емоційні елементи істотні для споживача. 
 
3) Товари особливого попиту. До товарів особливого попиту відносяться ті товари, для придбання яких велика група споживачів готова вжити особливих зусиль. Споживач точно знає, що він хоче; його зусилля спрямовані на те, щоб знайти місце, де продається саме цей товар. 
Товар може стати товаром особливого попиту, якщо: 
 
споживач має абсолютну перевагу певної марки; це може бути марка сигарет, але це стосується і продуктів, які придбаваються менш часто, а споживач зібрав багато інформації і вирішив зупинитися на конкретну марку; 
виріб є новим, споживач дізнався про нього і прагне з'ясувати, де продається цей товар. 
 
4) Товари пасивного попиту. У цьому випадку товари також підрозділяються на дві групи: 
 
нові товари пасивного попиту; Споживач ще не знає, що ці товари є у продажу, хоча він має потребу в них, Необхідна інформативна реклама, для того, щоб пояснити концепцію споживачеві і вказати, де можна купити товар 
звичайні товари пасивного попиту. В принципі існує необхідність у таких товарах, але потенційні покупці ще не мотивовані для задоволення цієї потреби (страхування, енциклопедії). Требуются агресивні засоби просування товарів; часто використовується збутова політика «у кожну двері». 
 
Пропонована Коуплендом класифікація застосовується не тільки до матеріальних товарів, але й до послуг: 
 
повсякденні послуги: таксі, місце для паркування, ремонт автомобіля, видача готівки з банківського рахунку; 
послуги попереднього вибору: перукар, зубний лікар, салон краси, туристичне агентство; 
послуги особливого попиту: певний фільм, конкретний архітектор по ландшафтах. 
 
3. Асортимент продуктів 
Підприємства рідко займаються тільки одним продуктом. Зазвичай на ринок поставляється цілий асортимент продуктів (пов'язаних відносно виробництва або споживання). Причина цього - прагнення до забезпечення безперервності діяльності: один єдиний продукт зробив би компанію вразливою до всіх змін у зовнішньому середовищі (технологія, конкуренція, культура і т.д.). 
Ще одна причина - прагнення бізнесу до отримання прибутку: кілька пов'язаних продуктів можуть призвести до більш низької собівартості, ніж у випадку виробництва тільки одного продукту. 
У цьому контексті ми розрізняємо наступні концепції: 
1. Концепція одиниці продукту або єдиного продукту. Це стосується одного виробу. 
2. Концепція продуктової лінії. Продуктова лінія - це група продуктів, які тісно пов'язані між собою по одній з наступних характеристик: 
 
вони задовольняють одну і ту ж потреба; 
вони використовуються разом; 
вони реалізуються через одну і ту ж торговельну точку; 
вони випущені з використанням одного і того ж виробничого процесу; 
вони знаходяться в одному ціновому коридорі. 
 
3. Концепція асортименту або комплексу продукту. Асортимент - це сукупність одиниць продуктів і продуктових ліній які постачає підприємство. 
Крім продуктової лінії та асортименту існують і інші сукупності продуктів, такі як: 
 
опис продукту: сукупність продуктів, які можуть більш-менш повно задовольняти одну і ту ж потреба, як, наприклад, напої, одяг, транспорт; 
клас продукту або категорія продукту: сукупність продуктів (в межах обраного виду продукту), які використовуються однаково. Наприклад: опис продукту - напої / клас - прохолодні напої; опис продукту - одяг / клас - брюки. Між концепцією класу продукту і продуктової лінією існує велика перетин; 
форма продукту: специфічне прояв класу продуктів, наприклад, для класу прохолодні напої - кола, для класу штани - джинси.

4. Параметри асортименту 
Асортимент може бути охарактеризований за параметрами ширини, глибини, стійкості і висоти. 
1. Ширина. Ширина асортименту вказує на кількість різних продуктових ліній. Наприклад, Saab на додаток до легкових автомобілів також виробляє вантажівки, літаки і комп'ютери. ГУМ має широкий асортимент продуктів у своїх секціях (одяг, продовольчі товари, канцтовари, товари для дому, іграшки і т.д.). При цьому ГУМ може розглядати одяг в цілому як одну зі своїх продуктових ліній. 
2. Глибина. Під глибиною асортименту розуміється кількість виробів усередині певної продуктової лінії. 
Стійкість 
Стійкість асортименту - це відносини між різними продуктовими лініями. Ці відносини можуть проявлятися в наступних областях: використання, сировинні матеріали, технології, дослідження, канали розподілу, маркетинг, просування і так далі. Наприклад, всі продуктові лінії Philips мають відношення до електрики. 
Висота 
Під висотою асортименту ми розуміємо середній ціновий рівень продуктів в продуктової лінії. 
Комплексом продукту можна назвати структуру асортименту, яку можна охарактеризувати з допомогою показників ширини, глибини, стійкості і висоти асортименту. 
Стійкість 
Стійкість асортименту - це відносини між різними продуктовими лініями. Ці відносини можуть проявлятися в наступних областях: використання, сировинні матеріали, технології, дослідження, канали розподілу, маркетинг, просування і так далі. Наприклад, всі продуктові лінії Philips мають відношення до електрики. 
 
Висота 
Під висотою асортименту ми розуміємо середній ціновий рівень продуктів в продуктової лінії. 
Комплексом продукту можна назвати структуру асортименту, яку можна охарактеризувати з допомогою показників ширини, глибини, стійкості і висоти асортименту. 
5. Рішення щодо продукту 
Параметри ширини, глибини і стійкості асортименту утворюють основу, на якій формується продукт як інструмент комплексу маркетингу. Рішення щодо асортименту носять стратегічний характер: вони часто носять довгостроковий характер і визначають кордони для великого числа майбутніх тактичних рішень. Ми розрізняємо: 
1. Стратегічні рішення щодо продукту на рівні асортименту. 
Це означає прийняття рішень щодо додавання або виключення продуктових ліній. 
2. Рішення на рівні продуктової лінії. 
Це означає прийняття рішень по розширенню або скорочення числа продуктів в продуктової лінії, а також їх заміну, марочна політика в межах продуктової лінії. 
3. Рішення на рівні окремих продуктів. 
Це означає прийняття рішень щодо окремих продуктів: різноманітність упаковки, невеликі зміни моделі, позиціонування продукту і т.д. Багато хто з цих рішень істотно підтримуються іншими інструментами комплексу маркетингу, але особливо просуванням. 
З організаційної точки зору вище керівництво несе пряму відповідальність за стратегічні рішення на рівні асортименту. Важливо, щоб вище керівництво періодично перевіряв, чи гарантує існуючий набір продуктових ліній майбутній зростання обсягів продажів і прибутку, зважаючи на можливі зміни у зовнішньому середовищі. 
Часто вище керівництво компанії передає функцію прямого контролю над асортиментом менеджерам по продуктових ліній. На невеликих підприємствах, де ця функція відсутня, відповідальність несе менеджер з маркетингу або комерційний директор. 
Менеджер продуктової лінії аналізує свою продуктову лінію відносно змін її глибини. Для різних продуктів він може прийняти рішення про зміни на рівні розширеного продукту. Він також відповідає за рішення по марочної стратегії, яка застосовується в рамках його продуктової лінії. Нарешті, менеджер по продуктової лінії відповідає за продажу одного або декількох продуктів в рамках політики, що проводиться на рівні продуктової лінії. 
Менеджер по продукту має обмежене число змінних, з якими він працює. Зазвичай велика частина розширеного продукту пропонується на більш високому рівні. Його ж відповідальність звичайно зводиться до наступного: 
 
рішенням пр позиціонуванню; 
розподілу бюджету на просування між рекламою, стимулювання збуту та комерційною діяльністю; 
ціновим кампаній; 
незначним змінам в розширеному продукт (наприклад, за розмірами упаковки). 
 
6. Рішення на рівні продуктової лінії 
Менеджеру, відповідальному за продуктову лінію, необхідно стежити за вкладом продуктової лінії в цілому обсяг продажів і за тим, чи знаходиться прибуток у відповідності з вимогами бізнес-плану. Це означає, що такий менеджер повинен принаймні, мати наступну інформацію в своєму розпорядженні: 
 
розміри і розвиток усього ринку; 
розміри і розвиток частки ринку, контрольованої компанією, а також ринкова частка конкурентів; 
розміри і розвиток різних сегментів (форм/типів продукту); 
розміри та розвиток ринкової частки компанії і її конкурентів за сегментами; 
значення і розвиток різних каналів розподілу; 
розміри та розвиток ринкової частки компанії і частки конкурентів по каналах збуту; 
розміри і розвиток витрат компанії і її конкурентів на рекламу. 
 
На основі цієї інформації менеджер продуктової лінії може визначити позицію цієї продуктової лінії на ринку. 
Цю інформацію слід доповнити відповідної внутрішньою інформацією про товарооборот, прибутку і рівні собівартості кожного продукту в продуктової лінії. Це стосується: 
 
обігу та його розвитку для кожного продукту; 
рівня і розвитку змінних виробничих витрат; 
рівня і тенденцій змін валового прибутку; 
рівня і розвитку, постійних не маркетингових витрат 
рівня і розвитку валового прибутку у розрахунку на продукт; 
рівня і розвитку витрат на маркетинг, що припадають на кожен елемент комплексу маркетингу; 
прибутку, що припадає на продукт; 
прибутку у відсотках від товарообігу (коефіцієнт рентабельності продажів); 
вкладу конкретного продукту в обіг і прибуток всієї продуктової лінії. 
 
У зв'язку з цим певна увага повинна бути приділена правилом 20/80: коли аналізується продуктова лінія, то зазвичай з'ясовується, що на невелику кількість продуктів (близько 20% від загального числа) доводиться більша частина (приблизно 80%) товарообігу і/або прибутку. Само собою зрозуміло, що цим 20% продуктів, що дає таку високу частку товарообігу і прибутку, має приділятися особлива увага. 
Інформація, згадана вище, має бути основою для прийняття рішень на рівні продуктової лінії і окремих продуктів, а також інших рішень, наприклад, щодо марки. Рішення в рамках продуктової лінії можуть бути спрямовані на: 
 
розширення продуктової лінії, 
виняток продукту, 
модернізацію продуктової лінії.

6.1. Розширення продуктової  лінії 
Якщо продуктова лінія є дуже обмеженою (і у споживача немає достатньої вибору), то обсяг продажів може бути збільшений шляхом додавання нових виробів у продуктову лінію. Якщо продуктова лінія занадто глибока (і при цьому не всі модифікації користуються попитом), то прибуток може бути збільшена за допомогою вилучення певних виробів з продуктової лінії. Якщо продукти додані під тією ж торговою маркою в рамках тієї ж продуктової лінії, то мова йде про розширення продуктової лінії. Якщо ж почати використовувати ту ж торговельну марку в інших продуктових лініях, то це буде розширенням марки. 
Оптимальна глибина продуктової лінії частково залежить від цілей компанії. Компанії, які хочуть бути позиціонуються як повномасштабні і/або прагнуть до високої ринкової частки або значного зростання, потребують глибокої продуктової лінії. При цьому допускається, що деякі одиниці продуктів не приносять прибутку. Підприємства, які прагнуть до високої рентабельності, будуть зацікавлені тільки в кращих частинах асортименту, і спробують визначити ті 20% виробів, які приносять 80% прибутку. Внаслідок цього вони мають неглибокі набори продуктових ліній. 
Глибина продуктової лінії може бути збільшена різними шляхами: 
♦ подовження продуктової лінії: 
 
вгору, 
вниз, 
 
♦ заповнення продуктової лінії Подовження продуктової линии_ 
Продуктова лінія кожної компанії включає певний асортимент продуктів, в рамках всього набору продуктів, пропонованих галуззю в цілому. Наприклад, продуктова лінія легкових автомобілів Mercedes охоплює сегмент легкових автомобілів з високою ціною. А компанія - Volkswagen має асортимент автомобілів із середньою ціною. Подовження продуктової лінії має місце тоді, коли компанія поглиблює свою продуктову лінію за межі поточного асортименту. Компанії можуть згорнути свої продуктові лінії, оскільки вони хочуть: 
 
вийти на нові групи споживачів; 
задоволення мінливих бажання споживачів; 
стати повномасштабної компанією. 
 
Подовження продуктової лінії не рівнозначно заповнення продуктової лінії. В останньому випадку відбувається додавання нових одиниць продукту без виходу за межі наявного асортименту. Заповнення продуктової лінії зазвичай є тактичним рішенням, у той час як подовження продуктової лінії здебільшого є стратегічним рішенням. 
Подовження вгору 
Компанія, продукція якої позиціонована на нижніх цінових сегментах ринку, часто прагне вийти на більш високу позицію з наступних причин: 
 
очікується, що рівень прибутку буде вище; 
вважається, що конкуренція буде менш гострою; 
компанія хоче стати повномасштабної. 
 
Подовження вгору також називається торгівлею вгору. Торгівля вгору може бути ризикованою: 
 
конкуренти верхнього рівня можуть завдати зустрічний удар, вийшовши на нижній рівень ринку; 
потенційні клієнти можуть продовжувати думати, що імідж компанії не відповідає дорогим продуктів (таке траплялося кілька разів з компанією Opel: її модель Opel Diplomat - аналогічна автомобілів марки Mercedes, зазнала невдачі з-за неправильного іміджу; зараз Opel робить нову спробу з моделлю Opel Senator); 
представники або дистриб'ютори можуть мати брак майстерності і підготовленості, щоб продавати більше дорогі продукти. 
 
Подовження вниз 
Багато компаній починають з верхнього сегмента ринку і поступово додають більш дешеві продукти до свого асортименту. Приклади можуть бути знайдені в автомобілебудуванні (Alfa Romeo та Volvo) і в багатьох інших галузях (кухні, кухонне обладнання). 
Існує кілька причин для вибору стратегії подовження продуктової лінії вниз (також званого торгівлею вниз): 
 
немає зростання на верхньому сегменті ринку або зростання недостатній; 
конкуренти атакують компанію на верхньому сегменті ринку, і вона вирішила завдати удару у відповідь за допомогою торгівлі вниз; 
компанія з самого початку хотіла бути активною на всьому ринку, але вирішила спочатку створити імідж на верхньому сегменті ринку; 
необхідно заповнити ринкову порожнечу, яка, в іншому випадку, приверне нового конкурента. 
 
Подовження вниз, або торгівля вниз, пов'язані з певними ризиками: 
 
компанії, які працювали на низькому сегменті ринку, можуть відповісти за допомогою проникнення на верхній рівень ринку; 
можливо, що дистриб'ютори, які продавали раніше дорогі продукти компанії, не захочуть продавати дешевий продукт, оскільки він не відповідає їх іміджу; 
дешеві вироби можуть зашкодити іміджу компанії (наприклад, імідж запальничок Ronson був серйозно підірваний випуском дешевих одноразових запальничок), у таких випадках краще вибрати нову марку; 
може мати місце канібалізація (самопоїдання): дешевший продукт принесе додатковий прибуток, але відбере частина обороту у дорожчого, що може викликати зменшення загального прибутку компанії. 
 
Заповнення продуктової лінії 
Продуктова лінія може бути заглиблена шляхом включення нових продуктів в рамках наявного цінового діапазону. Це можуть бути нові моделі (Citroen ZX між Citroen AX і Citroen BX), а також всі види варіантів існуючих продуктів тієї самої марки (на додаток до сигарет Caballero Plain також Caballero Filter і Caballero Lights). 
Існує кілька причин заповнення продуктової лінії: 
 
додатковий товарообіг/прибуток шляхом залучення нових клієнтів; 
додатковий товарообіг/прибуток за допомогою збільшення норми споживання у існуючих споживачів; 
задоволення вимоги торгівлі в більш повному асортименті продуктів; 
бажання створити позицію повної продуктової лінії; 
створення перешкод для виходу конкурентів на ринок. 
 
Значний ризик, пов'язаний із заповненням продуктової лінії, полягає в тому, що якщо з цим перестаратися, то можна викликати плутанину у споживача. Інший ризик - можливість каннибализации. 
6.2. «Проріджування» продуктової лінії 
Час від часу потрібно розчищати продуктову лінію. Можливі причини: 
 
недолік виробничих потужностей; 
бажання збільшити прибуток, оскільки з-за кількісного зростання з'явилося так багато різноманітних продуктів, що витрати на випуск великого числа модифікацій - не покриваються зростанням обсягів продажів. 
 
Тим не менш, існує ризик вилучення продуктів тільки на основі статистичних показників; зрештою, продукт, який повинен бути вилучений, може залучити споживачів, оскільки, наприклад, він представляє інтерес для певних груп пpulжелание збільшити прибуток, оскільки з-за кількісного зростання з'явилося так багато різноманітних продуктів, що витрати на випуск великого числа модифікацій - не покриваються зростанням обсягів продаж. окупателей. Підтримка продуктової лінії певної глибини може мати в очах споживачів свої привабливі сторони. 
6.3. Модернізація продуктової лінії 
Модернізація означає адаптацію продукту до новим технічним вимогам (інші матеріали, більше електроніки) і вимоги, які не носять технічного характеру (колір, модель). Ці зміни можуть торкнутися як фізичний продукт, так і властивості продукту. Продуктова лінія може бути модернізована відразу вся або по частинах. Модернізація часто веде до перепозиціонування.