Маркетинг во внешнеэкономических связях

 

2.3 Элементы товарной политики, их сущность и особенности в международном маркетинге 

 

Основные маркетинговые характеристики, которые сопровождают товар на международный рынок, называются элементами товарной политики, ими являются:

- качество товара; 

- товарная номенклатура; 

- товарный ассортимент; 

- упаковка товара; 

- дизайн товара; 

- торговая марка и товарный знак; 

- сервисная политика. 

Каждый из указанных элементов вносит свою лепту в формирование товарной политики фирмы. 

Качество товара характеризуется совокупностью свойств, которые определяют способность товара удовлетворять конкретные потребности покупателей и соответствовать установленным требованиям. Из определения «качества» следует, что эта характеристика товара может определяться по двум основным направлениям: в отношении технических характеристик товара (экологичность, бесперебойность, безопасность функционирования и т.п.) и в отношении способности удовлетворять потребности потребителя. В связи с этим существуют соответственно объективные (технические) и субъективные (в отношении комфорта, моды, способов использования и т.п.) характеристики качества товара. Политика качества товара в международном контексте относительно этих характеристик зависит от ситуации на рынке определенной страны.  
Снижению коммерческого риска и повышению рентабельности фирмы способствует создание в фирме-производителе системы управления качеством выпускаемых товаров, благодаря которой ритм работы, объем и номенклатура находящихся в производстве деталей, сырья и узлов определяются требованиями рынка. Качество выпускаемой продукции повышается за счет готовности производства к переналаживанию, за счет поставки деталей и узлов точно вовремя (just in time), за счет исключения нерациональных запасов и излишней рабочей силы. 

В мировой практике понятия «качество» и «конкурентоспособность» неразрывно связаны и представляют единое целое.  
Нормы на качество устанавливаются организациями на различных уровнях: 

1) на национальном уровне норм  качества: 

- Deutsche Institute fur Normung, DIN, Германия; 

- Britisch Standarts Institute, BSI, Великобритания; 

- Association Francaise de Normalisation, AFNOR, Франция. 

2) на европейском уровне: 

- Comite Europeen de Normalisation, GEN Бельгия; 

- Comite Europeen de Normalisation Electrotechnigue, ETSI, Франция. 

3) на международном уровне: 

- International Standarts Organisation, ISO, Швейцария; 

- International Electrik Cjmmision, IEC, Швейцария; 

- International Telekommunication Union, ITU, Швейцария. 

Товарная номенклатура – это перечень видов изделий или совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. 

Обеспечение конкурентоспособности изделия может осуществляться двумя путями: 

- во-первых, за счет расширения номенклатуры товаров, выпускаемых фирмой, что позволяет более гибко переводить фонды с производства одного вида продукции на другой; 

- во-вторых, за счет расширения модификации выпускаемых товаров при постоянстве или даже уменьшении номенклатуры, что позволяет расширить круг потребителей и сократить издержки производства, а также расходы (на единицу продукции) на сбыт и организацию обслуживания. 

Создание оптимальной производственно-экспортной номенклатуры требует детального анализа потребительских свойств товаров, их достоинств и недостатков по сравнению с имеющимися на рынке образцами. Критерием оценки служит потребительский спрос. 

При принятии решения о разработке нового изделия изучаются сферы его применения, потенциальные покупатели, а также будущие изменения в системе производства и сбыта.

Анализ рентабельности производства всех видов продукции, выпускаемых предприятием, сопоставление технико-экономических показателей с аналогичной продукцией других фирм и требованиями рынка позволяет разработать рекомендации по снятию с производства одних товаров, модернизации других и освоению третьих. Таким образом, в зависимости от характера выпускаемой продукции, имеющихся производственных, финансовых и прочих ресурсов, а также специфики рынков сбыта фирмой может быть разработана какая-то оптимальная номенклатура. В зависимости от меняющихся условий производства и сбыта номенклатура выпускаемой продукции должна обновляться.  
Товарная номенклатура, как правило, насчитывает несколько ассортиментных групп товаров, поэтому следующим этапом формирования товарной политики является формирование товарного ассортимента, то есть принятие определенной ассортиментной политики. 

Ассортиментная политика. Составной частью товарной политики служит ассортиментная политика, главными целями которой являются: 

- удовлетворение запросов потребителей на основе глубокой сегментации рынка; 

- завоевание новых покупателей за счет расширения доли рынка; 

- расширение области применения товаров фирмы. 

В международной ассортиментной политике существенным является определение состава и количества товаров и услуг, предоставляемых на внешнем рынке. Решения в области ассортимента товарного ряда определяют, в свою очередь, производственную программу компании. 

Как уже было отмечено выше, основой ассортиментной политики является сегментирование потребителей на внешних рынках. Результаты сегментирования определяют решение компании в пользу ассортиментной политики, ориентированной на страны и/или целевые группы потребителей.  
Ассортиментная политика во многом зависит от степени зависимости товара от других товаров на внешнем рынке, от того, имеются ли на рынке товары-заменители, являются ли товары компании товарами-сопроводителями.  
Как известно, ассортимент выпускаемой продукции может состоять из конечного товара производства, подвидов конечного товара для различных категорий покупателей, а также из модификации товара. 

Формирование экспортного ассортимента фирмы может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта, особенностей производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Используемые методы формируют определенные ассортиментные стратегии. В практике применяют различные ассортиментные стратегии, которые образуются на базе товарных стратегий

 

Заключение

Фирме, находящейся на международном рынке, необходимо разрабатывать систему маркетинговой логистики – систему физического перемещения товара по выбранному каналу сбыта. 

Произвести товар, по своим параметрам соответствующий запросам покупателя, – это лишь полдела. Его нужно доставить еще потенциальному потребителю и создать условия для превращения потребности в реальный спрос. Коммерческий успех фирмы в большой степени зависит от того, насколько рационально организовано движение продукции в сфере обращения. По мнению маркетологов, товародвижение по значению уступает только качеству продукции как основной причине выбора поставщиков. 

Товародвижением в маркетинге называют деятельность по планированию, реализации и контролю перемещения товаров и услуг от производителя к потребителю. Комплекс элементов товародвижения включает в себя транспортировку, хранение, контакты с потребителями и т.п. Цель организации товародвижения – доставка нужных грузов в нужное место в нужное время с наименьшими затратами. Товародвижение осуществляется через каналы – все организации и лица, задействованные в данном процессе товародвижения, это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. 

Для организации эффективной системы товародвижения фирмы разрабатывают так называемую политику распространения – сбытовую политику.  
Под политикой распространения (сбытовой политикой) понимают совокупность мероприятий, необходимых для доставки товаров прямым или косвенным путем, самостоятельно или с помощью сторонних организаций к покупателям, предприятиям, использующим данный продукт в качестве сырья или полуфабриката, т.е. конечным потребителям товара. 

Разработка международной сбытовой политики имеет целью определение оптимального соотношения направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса проникновения на внешний рынок, что требует соответствующего обоснования выбора организационных форм и методов сбытовой политики, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов. 

Разработке сбытовой политики, как правило, предшествует анализ оценки эффективности существующей сбытовой системы, как в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствия сбытовой политики, проводимой фирмой, конкретным рыночным условиям. При этом анализируются не только количественные показатели (объем продаж конкретного товара по отдельным регионам), но и весь комплекс факторов, оказывающий влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, время и способы выхода на рынок. 

Задачи, которые необходимо решить фирме для выполнения основных целей сбытовой политики, являются следующие:

1) выбор зарубежного целевого  рынка или его сегмента (максимизация  оборота и увеличение рыночной  доли фирмы); 

2) выбор системы сбыта на внешнем  рынке и определение необходимых финансовых затрат (минимизация сбытовых издержек фирмы); 

3) выбор каналов сбыта (оптимизация  количества сбытовых посредников, участвующих в процессе распространения  товара); 

4) выбор способа выхода на  зарубежный целевой рынок; 

5) выбор времени выхода на целевой рынок; 

6) определение системы международного  товародвижения и расходов по  доставке товара потребителям;

7) определение форм и методов  стимулирования сбыта на внешнем  рынке и необходимых для этого  затрат.

Глоссарий

№ п/п	Понятие	Определение
1	2	3
1	Базисные условия поставок	совокупность основных обязанностей контрагентов по транспортировке и страхованию товаров на пути движения их от экспортера до импортера
2	Внешнеторговая деятельность	деятельность по осуществлению сделок в области внешней торговли товарами, услугами, информацией и интеллектуальной собственностью
3	Внешнеэкономическая деятельность	внешнеторговая, инвестиционная и иная деятельность, включая производственную кооперацию, в области международного обмена товарами, информацией, работами, услугами, результатами интеллектуальной деятельности, в том числе исключительными правами на них (интеллектуальная собственность)
4	Глобальный маркетинг	- основан на интеграции или  стандартизации маркетинговой деятельности  на различных географических рынках, это не исключает приспособления маркетингового комплекса к отдельным странам, а предполагает, что по возможности предприятия будут игнорировать традиционные рыночные границы и воспользуются сходством рынков для получения преимуществ в конкуренции
5	Информационное обеспечение маркетинга -	подсистема, обеспечивающая качественное и бесперебойное функционирование процесса разработки и принятия решений в сети взаимоотношений между интернациональными предприятиями, которые вовлечены в международный обмен товарами и услугами на коммерческой и некоммерческой основе
6	Маркетинг экспортный -	двусторонние отношения с основными экспортными рынками, продукция все больше приспосабливается к потребностям зарубежной клиентуры, маркетинговые коммуникации приобретают международного аспекта, при этом экспортер исследует рынок, адаптируется к требованиям этого рынка, осуществляет мониторинг пути следования товара к конечному потребителю
7	Международный стандарт	стандарт, разработанный и рекомендованный к использованию соответствующей международной организацией по стандартизации
8	Нетарифные меры регулирования	комплекс мер экономического, административного и технического характера (за исключением таможенного тарифа), затрудняющих или ограничивающих свободную торговлю между государствами
9	Сертификация	процедура подтверждения соответствия, посредством которой независимая от изготовителя и потребителя организация удостоверяет в письменной форме, что продукция соответствует установленным требованиям
10	Таможенный тариф Российской Федерации	свод ставок таможенных пошлин, применяемых к товарам, перемещаемым через таможенную границу Российской Федерации и систематизированным в соответствии с Товарной номенклатурой внешнеэкономической деятельности

 

Список использованных источников

1	Алексухин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф.В.А.Алексухина. - М.: Проспект, 2008. - 328 с.
2	Ассэль Гэнри.  Маркетинг: принципы и стратегии: Учебник для вузов.-М.: ИНФРА-М, 2005.-804с
3	Воронкова О.Н., Пузакова Е.П. Внешнеэкономическая деятельность: организация и управление: учеб. пособие/ под. ред. проф. Е.П.Пузаковой. – М.: Экономистъ, 2006. – 495с.
4	Грузинов В.П. Схема маркетинговой деятельности. - М.: «Инфра – М», 2008.-305с.
5	Диденко Н.И. Основы внешнеэкономической деятельности. 2-е издание. -СПБ. : Питер,2004.-560 с.: ил.-(серия “Вне времени”.
6	Емельянов С.В. Международная конкурентоспособность производителей: факторы определяющие положение на рынках и конкурентные преимущества // "Маркетинг в России и за рубежом", №1, 2006 г.
7	Прокушев Е.Ф. Внешнеэкономическая деятельность: Учебник. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. – 448 с. (стр. 159-161)
8	Соловьев Б.А. Управлени маркетингом: 17- модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 13.- М.: «Инфра – М», 2005.- 336 с.
9	Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб.пособие. – 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Финансы и статистика.2007-528с.
10	Шаповалова Н.Н. Энциклопедия рыночного хозяйства. Россия в современном мировом хозяйстве (Редколлегия тома. М.: «Издательский дом “Экономическая литература”»,2003.-448с.

 

Приложения

А
Б