Маркетинг во внешнеэкономических связях

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

1 Международный маркетинг, его сущность и основные  
положения………………………………………………………………………………5

1.1 Содержание понятия и сущность международного маркетинга; его особенности…………………………………………………………………………… 5

1.2 Причины выхода предприятий на международный рынок ……………..8

1.3 Конкуренция на мировом рынке товаров и услуг………………………..10

2 Товарная политика в международном маркетинге…………………………13

2.1 Стратегии внешнеэкономической деятельности………………………….13

2.2 Товарная политика, этапы ее формирования.  Типы товарной политики .14

2.3 Элементы товарной политики, их сущность и особенности в международном маркетинге …………………………………………………………..17

Заключение……………………………………………………………………..21

Глоссарий……………………………………………………………………….23

Список использованных источников………………………………………….25

Приложения……………………………………………………………………..26

Введение

В современных условиях получают всё большее значение международные экономические отношения (МЭО) и международная экономическая интеграция (МЭИ). Динамично изменяющиеся мирохозяйственные отношения делают актуальными и необходимыми глубокое изучение современных МЭО и МЭИ, анализ их предпосылок, путей и этапов развития, механизмы и инструменты, оценку имеющегося опыта и проблем, разработку возможных практических решений.

Одной из наиболее известных экономических группировок развивающихся стран является АСЕАН (Ассоциация стран Юго-Восточной Азии), играющая важную роль во всех азиатских и мировых международных экономических процессах.

Сложившийся в конце 50-х годов комплекс политических, экономических, демографических и других причин потребовал от руководства стран АСЕАН немедленного решения назревшей к тому времени проблемы повышения качества собственной продукции и лучшего использования выделяемых для этой цели средств.

Первым шагом в этом направлении явилась увенчавшаяся успехом разработка и реализация методов, способствовавших экспорту национальной продукции и ограничению импорта. Данный аспект привлек в начале 70-х годов внимание к тому факту, что в хозяйственной структуре многих стран АСЕАН отсутствовал эффективный организационный механизм, который приводил бы в соответствие цели национальной коммерческой безопасности и принятую коммерческую стратегию со структурой коммерческой деятельности государства. После длительной борьбы в высших кругах государственной власти страны АСЕАН пришли к необходимости реорганизации своей коммерческой деятельности.

В последние два десятилетия страны АСЕАН привлекали к себе большое внимание как зона наиболее динамичного роста. В связи с достигнутыми этими странами быстрыми и значительными успехами, их опыт настоятельно рекомендовался многим развивающимся странам, странам переживающим переходные этапы своего развития, в том числе и России.

Опережающие другие регионы мира темпы роста, в том числе в технологически передовых отраслях, наряду с усилением международной конкурентоспособности значительной группы стран, - все это позволяет судить о том, насколько международная экономическая интеграция способствовала всестороннему развитию стран региона, росту потребления и производства, расширению их внешней торговли и т.п.

Особенно впечатляющими были успехи стран АСЕАН на международном рынке. Их продукция стала конкурентоспособной, структура экспорта неуклонно превращалась из преимущественно сырьевой в преимущественно наукоёмкую и технологически насыщенную. Внешняя торговля и другие виды внешнеэкономического сотрудничества развивались нарастающими темпами, большинство стран имели постоянное положительное внешнеторговое сальдо. Вместе с тем в ряде стран АСЕАН (в частности, Индонезии, Таиланде и др.) стала проявляться тенденция превышения физических объемов импорта над экспортом (в основном потребительских товаров). Обобщая проблемы, возникшие в регионе в связи данным кризисом, продолжающимся уже более полутора лет, в последнем докладе Секретариата АСЕАН были названы весьма серьезные экономические и социальные последствия кризиса. В частности, граждан, живущих за чертой бедности. Урезаны медицинские программы, возросла нехватка продовольствия, увеличилась численность детей, не посещающих школы. В создавшихся условиях жизненно необходимы разработка и практическое внедрение обоснованных мероприятий, направленных на преодоление последствий кризиса, корректировку региональной и глобальной экономической политики стран АСЕАН, достижение стабилизации и поступательного развития их экономики. В этой связи выбранная тема является весьма актуальной.

Основная часть

1 Международный маркетинг, его сущность и основные  
положения

 

1.1 Содержание понятия и сущность международного маркетинга; его особенности

 

Эффективность внешнеэкономической деятельности определяется в значительной мере умелым применением методов международного маркетинга. Под маркетингом понимается совокупность видов деятельности, направленных на продвижение товаров и услуг от производителей до потребителей. Международный маркетинг предполагает продвижение товаров и услуг на международные рынки или непосредственно в страну покупателя товаров и услуг, который может оказаться либо посредником, либо конечным потребителем.

Международный маркетинг по праву считается «высшей школой маркетинга». Это объясняется тем, что экспорт во все времена отличался высоким уровнем организации торгового дела. Предприятия (фирмы), работающие на внешний рынок, наиболее остро чувствуют необходимость применения достижений маркетинга.  
Однако, понятие «международный маркетинг» следует отличать от понятия «экспорт». Традиционный экспорт состоит в том, что отечественные производители ограничиваются поставкой своей продукции фирмам другой страны, т.е. импортерам, и поставщиков не заботит то, что произойдет с их продукцией дальше, насколько удовлетворены будут ею потребители. Международный маркетинг предполагает систематическую, планомерную и активную обработку международных рынков на различных ступенях продвижения товара к покупателю.  
Исходя из концепции маркетинга взаимодействия международный маркетинг можно определить как философию и инструментарий международного предпринимательства и как процесс разработки и принятия решений в сети взаимоотношений (коммуникаций) между интернациональными фирмами (юридическими и физическими лицами), которые вовлечены (или вовлекаются) в процесс коммерческого или некоммерческого международного обмена товарами и услугами. 

Международный маркетинг базируется на принципах и инструментарии организации маркетинговой деятельности, одинаковых с национальным (внутренним) маркетингом. Но различие между ними определяется большей разнообразностью и несхожестью коммуникаций между странами, различием региональных бизнес-коммуникаций внутри той или иной страны. Например, маркетинг внутри страны должен строиться на концепции интенсивной национализации рыночных отношений, т.е. учета внутренних, национальных особенностей и культуры. А международный маркетинг должен осуществляться на концепции интернационализации межнациональных рыночных отношений, на учете особенностей функционирования национальных бизнес-сетей других стран, принципов международного расширения национальных сетей, международного проникновения и интеграции. 

Из выше указанного становится понятно, что заниматься национальным или как его еще называют «домашним» маркетингом проще и безопаснее. Управляющим не приходится изучать чужой язык, иметь дело с незнакомой валютой, сталкиваться с политической и правовой неопределенностью, а то и с необходимостью приспосабливать товар для удовлетворения непривычных потребительских нужд и запросов. 

К занятию международным маркетингом фирмы побуждают такие факторы, как: 

• во-первых, ослабление маркетинговых возможностей или изменение конъюнктуры на внутреннем рынке (замедление темпов роста валового национального продукта, проведение правительством антипредпринимательской политики, введение непомерного налогового бремени, подталкивание государством предпринимателей к выходу за рубеж с целью увеличения поступлений иностранной валюты и сокращения внешнеторгового дефицита); 

• во-вторых, рост возможностей, которые открываются для их товаров и услуг в других странах (не уходя с внутреннего рынка, фирмы могут найти для себя и привлекательные внешние рынки, несмотря на все дополнительные издержки и проблемы, связанные с операциями за рубежом).

Итак, международный маркетинг выражает масштабность зарубежной деятельности фирмы. Он может характеризоваться двусторонним действием, когда предприятие, освоившее рынок своей страны, выходит на рынок другого государства. Но не менее часто применяются системы многостороннего действия, которые бывают довольно гибкими и отличаются возможностью проникновения компании, уже присутствующей на одном или нескольких рынках, на новый рынок или же сразу на несколько. 

Во второй половине 80-х и начале 90-х многие предприятия Восточной Европы и бывшего Советского Союза ставили перед собой задачу выхода хотя бы на один зарубежный рынок. В то же время немало западных фирм, имевших скромные успехи на своих национальных рынках, начали внедряться одновременно на рынки нескольких восточно-европейских стран. Причем осуществляли они эту стратегию, опережая солидные компании. 

Страны вовлекаются в процесс мирового сотрудничества в большей или меньшей мере, например, для поддержания высокого уровня занятости и оплаты импортируемых товаров Великобритании, Бельгии, Нидерландам и Новой Зеландии приходится продавать за рубеж более половины всей выпускаемой ими продукции, поэтому для фирм этих стран международный маркетинг – это их вторая натура.  
Организационные формы международного маркетинга, которые касаются предприятий, осуществляющих маркетинговые операции в иностранных государствах, определяются термином «многонациональный маркетинг». Примером многонациональных фирм являются такие как «Нестле», «Кока-кола», «Шелл», «Сони» и другие, для которых характерно наличие товарных знаков, хорошо известных всему миру, а также осуществление разветвленной международной деятельности. Для крупных многонациональных организаций типично также распределение ресурсов компании независимо от национальных границ, хотя они и относятся к определенной стране с точки зрения владения и высшего руководства.  
Многонациональные компании чаще всего используют стратегию глобальной ориентации, действуют в различных странах и используют зарубежные и сбытовые отделения, работающие на отдельные рынки.

Особенности международного маркетинга состоят в том, что его организа-ция и методы проведения должны учитывать такие факторы (условия), как: 

• независимость государства; 

• наличие устойчивой национальной валютной системы; 

• развитость национального законодательства; 

• надежность национальной политики, экономическая политика государства; 

• языковые, культурные, религиозные, бытовые и прочие особенности. 

Это означает, что международный маркетинг шире национального, ибо он охватывает большую гамму факторов.

Особенности маркетинга на зарубежных рынках, которые должны учитываться отечественными предприятиями состоят в следующем: 

• изучение внешних рынков, их возможностей (возникает необходимость в создании предприятиями-экспортерами соответствующих исследовательских подразделений или специализированных фирм-консультантов);

• более тщательное соблюдение принципов и методов маркетинга, чем на внутреннем рынке (острая конкуренция и преобладание «рынка покупателей» – превышение предложения над спросом – предъявляют высокие требования к предлагаемым товарам, их сервису, рекламе и т.п.); 

• разработка и производство товаров высокой конкурентоспособности (товаров, которые даже спустя несколько лет после выхода на рынок, отличались от товаров-аналогов).

 

1.2 Причины выхода предприятий на международный рынок

Выход на международный рынок и расширение торговых отношений с зарубежными странами диктуется разными потребностями предприятия и причинами возникновения, которые заключаются в следующем:

1) относительная насыщенность внутреннего  рынка, усиление давления конкурентов  и появление возможности осуществления бизнеса за границей, который может приносить соответствующую прибыль; 

2 возможность приближения кризиса фирмы и необходимость распределения предпринимательского рынка путем создания дополнительных рынков и групп потребителей; 

3) наличие неиспользованных производственных мощностей ввиду неосвоенности новых рынков; 

4) благоприятная коммерческая ситуация  на зарубежных рынках, характеризующаяся  менее высокими затратами по  оплате труда, налогам, приобретению  земли и недвижимости, приобретению  материалов и использованию транспортных средств, а также возможность получения государственных льгот (кредиты, дотации и т.п.); 

5) изменение покупательской способности  и обменного курса национальной  валюты; 

6) создание зарубежных филиалов  дочерних фирм становится более эффективным, чем прямой экспорт, благодаря их организации в непосредственной близости к рынку; 

7) имеется возможность доступа  на зарубежных рынках к определенным «ноу-хау»;