Маркетинг во внешнеэкономических связях

8) стабилизация ценовой политики  или расширение рамок ее осуществления на внутреннем и зарубежном рынках. 

Детализация задач внешнеэкономической деятельности предприятия и международного маркетинга дает возможность выделить и оценить важность, приоритетность действий в зависимости от наличия имеющихся ресурсов и состояния окружающей среды на международных рынках.  
Цели международного маркетинга могут быть краткосрочными, оперативными и долгосрочными, они касаются обеспечения или достижения показателей деятельности фирмы в целом (прибыль, объем продаж, доля рынка) или деятельности отдела маркетинга, т.е. отдельных направлений маркетинговой деятельности на международных рынках. Цели международного маркетинга более динамичны по сравнению с целями маркетинга на национальных рынках, что определяется более высокой неопределенностью поведения международной окружающей среды. Среда должна изучаться и учитываться независимо от того, где расположено предприятие, которое планирует или осуществляет международный маркетинг.

 

1.3 Конкуренция на мировом рынке товаров и услуг

 

В международном маркетинге особое внимание уделяется конкуренции. Современный уровень конкуренции является неотъемлемой частью мирового рынка и как форма протекания рыночных процессов характеризуется масштабностью, динамизмом и остротой. Интернационализация хозяйственной жизни расширяет базу конкуренции. Наряду с монополиями в рыночную борьбу вступают средние, мелкие и совсем маленькие фирмы. К соперничеству стран с традиционно развитым экспортом присоединяются новые, предпринимающие решительные попытки изменения ситуации на мировом рынке в свою пользу.  
Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными лицами, хозяйственными единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. 

Конкуренция представляет собой одно из самых эффективных и действенных средств стимулирования деловой активности, использования достижений НТП, улучшения качества товаров и услуг, удовлетворения меняющихся запросов потребителей. 

Фирма, разрабатывая маркетинговую политику, обязательно должна в процессе исследования рынка изучать конкурентов. 

Источниками изучения конкурентов являются: 

- рекламные проспекты; 

- торговые выставки и ярмарки; 

- ежегодные отчеты и тексты выступлений руководителей фирм; 

- обзоры в коммерческой периодике; 

- материалы конференций; 

- сведения, получаемые от потребителей, с биржи, от экспертов по рынку; 

- информация из государственных юридических и экономических учреждений; 

- сведения, получаемые опросом потребителей и посредников. 

Изучение конкурентов осуществляется в три этапа: 

1) выявление действующих и потенциальных конкурентов производится на основе оценки потребностей, удовлетворяемых на рынке основными конкурирующими фирмами, причем последние группируются в соответствии с типом потребностей, которые удовлетворяет их продукция, в связи с этим выделяют следующие основные группы конкурентов: фирмы, предлагающие аналогичный вид продукции на тех же рынках; фирмы, обслуживающие другие рынки аналогичной продукцией, выход которых на данный рынок является вероятным; фирмы, производящие товары-заменители, способные вытеснить данный продукт на рынке;

2) анализ деятельности, целей и стратегии конкурентов выявляет размеры, темпы роста и прибыльности фирм-конкурентов, мотивы и цели производственно-сбытовой политики, текущую и предшествующую стратегию сбыта, структуру затрат на производство, организацию производства и сбыта, уровень управленческой культуры; особые трудности представляет исследование структуры затрат и издержек, поэтому в данной области могут быть получены следующие приблизительные данные – численность занятых, структура прямых и накладных расходов, сравнительная стоимость сырья, материалов и комплектующих, капиталовложения в основной капитал и запасы, объем продаж и число предприятий; 

3) выявление сильных и слабых  сторон их деятельности – это  конечный итог маркетингового исследования конкуренции на рынке, в котором на основе полученных данных формулируются выводы относительно возможных способов противостояния стратегии фирм-конкурентов, что позволяет определить варианты выхода на рынок или дальнейшего расширения рыночной доли.  
Сравнительный анализ возможностей фирмы в конкретный момент можно произвести с помощью модели «многоугольник конкурентоспособности», примененной впервые Ж.-М. Де Лиершнайдером, Р. Урсе и А. ван Блоксталем. Сталкиваясь с международной конкуренцией, предприятие должно обеспечить себе уровень компетентности по восьми секторам: 

- концепция товара, на которой базируется деятельность предприятия; 

- качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню рыночных лидеров и выявляемое путем опросов или сравнительных тестов;

- цена, к которой следует прибавлять возможную надбавку; 

- финансовые ресурсы как собственные, так и легко мобилизуемые; 

- торговля с точки зрения коммерческих методов и средств; 

- послепродажное обслуживание, позволяющее предприятию закрепить за собой клиентуру; 

- внешняя политика, представляющая собой способность предприятия управлять в позитивном плане своими отношениями с политическими властями, прессой, общественным мнением; предпродажная подготовка, которая свидетельствует о его способности не только предвидеть запросы будущих потребителей, но также убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности.

2 Товарная политика в международном маркетинге

 

2.1 Стратегии внешнеэкономической деятельности

 

Руководство фирмой при организации и осуществлении внешнеэкономической деятельности вынуждено принимать весьма ответственные решения стратегического и оперативного характера, каждое из которых во многом определяет успех или неудачу работы, как правило, в значительных масштабах.  
Под стратегией принято понимать генеральную программу действий, определяющую приоритеты проблем и ресурсы, необходимые для достижения главной цели. Стратегия формирует главные цели и основные пути их достижения, задавая тем самым единое направление действий. Стратегия ВЭД предполагает внимательное рассмотрение всех альтернативных вариантов, относящихся к долгосрочным целям, и их обоснование для принятия тех или иных стратегических решений. 

Выработка стратегии внешнеэкономической деятельности фирмы представляет собой процесс изучения мирового рынка, определения глобальной и локальных целей внешнеэкономической деятельности. Это также выбор предпочтительных сегментов, приведение экспортного потенциала фирмы в соответствие с поставленными целями, определение предпочтительных партнеров по экспортно-импортным операциям в целях предотвращения неэффективных международных рыночных операций.

Деятельность фирм на мировом рынке обусловлена определенными трудностями при выборе внешнеэкономической стратегии. В этом случае фирмы могут воспользоваться следующими альтернативными стратегиями (см. Приложение Б).

 

 

 

 

2.2 Товарная политика, этапы ее формирования.  Типы товарной политики 

 

Товарная политика в международном маркетинге представляет собой неотъемлемую часть международной маркетинговой политики в отношении центрального элемента комплекса маркетинга – товара. 

Товар является сердцевиной всего комплекса маркетинга, так как, если товар не в состоянии удовлетворить потребности покупателя, то никакие дополнительные затраты и маркетинговые усилия не смогут улучшить его позиции на конкурентном рынке.  Продукт в маркетинге рассматривается в технологическом, экономическом и психологическом смыслах:  это объект, обладающий разнообразными физическими, химическими прочими техническими свойствами и описываемый параметрами, отражающими уровень этих свойств; в технологическом смысле продукт - это материальный или нематериальный объект, который обладает определенным потенциалом полезности, удовлетворяя за счет этого потребности покупателей (потребителей); в психологическом смысле продукт – это комплекс представлений потребителя, существующий в его индивидуальном воображении как образ (image) продукта. 

С технологической и экономической точек зрения можно сказать, что продукт существует в реальности. В противоположность этому заключению продукт рассматривают и в психологическом смысле. 

Указанные три стороны продукта, взятые в комплексе, в конечном счете и определяют конкурентоспособность товара.

Конкурентоспособность товара – это совокупность его потребительских и ценовых (стоимостных) характеристик, обеспечивающих успех на рынке – преимущество данного товара перед другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов. 

Товар, созданный специально для реализации на зарубежных рынках с учетом требований, предъявляемых к поставляемым товарам, и потому полностью им соответствующий, называется экспортным товаром. Поэтому товар должен иметь соответствующие нормативно-технические документы и быть обеспечен сетью послепродажного обслуживания. 

Составляющими товарной политики в международном маркетинге являются товарная стратегия, политика в отношении качества, ассортимента, упаковки, маркировки, товарных марок и сервиса. 

Итак, сущность товарной политики состоит в проведении систематического поиска путей повышения конкурентоспособности производимых товаров за счет улучшения качества, оптимизации ассортимента, создания новых товаров.  
Ключевым моментом международной товарной политики фирмы является вопрос о разумном сочетании стандартизации и адаптации товара к условиям внешних рынков. В международном маркетинге выделяют несколько направлений политики, соответствующие товарным стратегиям

1. Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Руководство дает в этом случае указание: «Берите товар такой, какой он есть, и ищите на него заказчиков». Такое решение будет оправдано для большинства средств производства (станки, оборудование, сырье), а при выходе на внешний рынок с потребительскими товарами придется учитывать национальные, культурные, языковые особенности потребителей, его вкусы, уровень доходов и, прежде всего, необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Например, мужчин, которые пользуются дезодорантами, в США 80%, в Швеции – 55%, Италии – 28%, а на Филиппинах – всего 8%; многие испанцы совсем не потребляют таких привычных для россиян продуктов, как сливочное масло, сыр, и не любят выдержанное белое вино. Такая стратегия оказывается успешной в одних случаях и пагубной – в других. Привлекательным является то, что не требуется дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования. 

2. Приспособление товара предполагает  внесение в этот товар изменений  в соответствии с местными  условиями или предпочтениями. АО «АвтоВАЗ» дорабатывает и оснащает свои автомобили в стране реализации. Фирмы готовят разные кофейные смеси для англичан, которые пьют кофе с молоком, и для французов, которые пьют черный кофе, и для латиноамериканцев, которые любят привкус цикория. 

Представим такую ситуацию: открывается фирма в Англии для организации туристических поездок и бизнес-туров в Россию, которая рассчитывает на туристов из Англии. Тогда фирме необходимо запастись пробками для ванн и раковин, так как англичане не пользуются смесителем горячей и холодной воды. Традиционно они наливают холодную и горячую воду в раковину и уже в ней (а не под проточной водой) моют руки. Это, безусловно мелочь, но таких мелочей придется изучить множество перед тем, как выносить свой товар (туристические услуги) на внешний рынок и приспособить его к национальным особенностям. 

3. Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Различают регрессивное и прогрессивное изобретение. Регрессивное изобретение – это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, хорошо приспособленных для удовлетворения нужд той или иной страны. Так, одна американская фирма возобновила производство кассовых аппаратов с приводной ручкой, которые можно было продавать в 2 раза дешевле современных аппаратов, и стала реализовывать их в развивающихся странах. Прогрессивное изобретение – это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Так, наименее развитые страны испытывают огромную нужду в дешевых продуктах питания с высоким содержанием белка. Многие фирмы изучают пищевые потребности этих стран, разрабатывают новые продукты питания и проводят рекламные кампании, призванные обеспечить пробное использование и восприятие новинок. 

Представим еще одну ситуацию. Предположим, известная финская строительная фирма, работавшая до сих пор в странах Европы и у нас, на Западе России, принимает заказ на постройку гостиничного комплекса в Туркмении и, допустим, заказ получен. Казалось бы, задача для фирмы не новая, но если представить себе, что фирма прежде не занималась сейсмостойкими теплоизолированными гостиницами, да еще с учетом того, что конструкция включает в себя огромные емкости для хранения охлажденной питьевой воды, то окажется, что, приспосабливая товар к новому рынку, компания производит новый для себя товар. Причем остальные показатели зданий (качество архитектурного решения, планировка и т.д.), на которые в Европе обращалось бы внимание, улучшать нет необходимости, а где-то можно допустить и снижение этих показателей. Таким образом, новый товар может быть произведен как с повышением, так и с понижением качественных характеристик, главное, чтобы он соответствовал требованиям выбранного фирмой внешнего рынка.  
Одним из важнейших направлений современного маркетинга является планирование производства в соответствии с требованиями рынка.