Маркетинг в туризме

4. Умови та чинники формування  попиту

Кожна людина, що є покупцем - це окремий  ринок [3, с. 433], оскільки кожна людина неповторна за своїми даними, які формують відповідні запити, потреби, уподобання та смаки, купівельну поведінку, тобто  все те, що сприяє вибору та покупці  відповідного турпродукту. В той  же час саме ці дані, тобто характеристики людини, перш за все демографічні, психологічні, етнорелігійні, соціальні, що об'єднують  окремих людей в певні соціуми  за різними ознаками, дозволяють провадити  сегментацію ринку туристичних  послуг. Сегментація, як основний інструмент аналізу ринку, є системою методичних прийомів групування параметрів різних характеристик споживачів відповідно до мети дослідження.  
 
Потреба у відпочинку є однією з фізіологічних потреб людини. Але для того, щоб людина свій відпочинок проводила в подорожі, повинні скластися відповідні умови зовнішнього і особистого порядку, які б стимулювали потребу в туризмі. Крім того, не всі подорожуючі звертаються до послуг туристичних підприємств чи використовують їх частково (наприклад, тільки транспорт, прокат туристського спорядження). Таким чином, потенційний ринок споживача, який звертається за послугами (турпродуктом) до виробника складає лише частину населення. (За деякими даними [2, с. 72-73] ця частина складає близько 10% населення певної території).  
 
Ринок туристичних послуг функціонує, задовольняючи платоспроможний попит населення, що формується на базі загальної потреби (загального попиту) під впливом об'єктивних умов та суб'єктивних чинників, які по-різному діють на різних рівнях соціально-економічного розвитку суспільства, на ринках різних ієрархічних рівнів. Обсягом платоспроможного попиту визначається потенційна ємність ринку споживача.  
 
Умови та чинники, що формують загальний попит, в залежності від спрямування та характеру впливу можна згрупувати по таких напрямках. Перша група об'єднує соціально-економічні умови розвитку та функціонування туризму та чинники їх диференціації. Це значний блок об'єктивних умов, вплив яких обумовлений масштабами їх дії. До умов загальносвітового рівня відносяться глобалізація суспільного життя та інтернаціоналізація багатьох сфер соціально-економічної діяльності; стан світового ринку та його складових, регульований низкою міжнародних угод та діяльністю міжнародних урядових і неурядових організацій; поступ науково-технічного прогресу. На регіональному рівні дія цих умов визначається нерівномірністю соціально-економічного розвитку країн, що впливає як на виробництво, так і на споживання туристичних послуг; інтегративними процесами різного порядку, що дає можливість, наприклад, шляхом введення єдиної валюти (євро) та спрощення візового режиму (Шенгенські угоди) стимулювати внутрирегіональний туризм; - функціонуванням фінансової сфери, що знаходить свій відбиток у коливанні курсів валют та відповідному коливанні попиту на туристичні послуги; - політичною стабільністю, оскільки конфлікти на довгий строк вилучають цілі регіони з туристичного обміну (наприклад, Балкани в 90-ті роки XX ст.). На національному рівні дія соціально-економічних умов найбільш яскраво відбивається у державній політиці стимулювання туризму, яка проявляється в правовому забезпеченні, економічній, в тому числі податковій політиці, у сфері зайнятості. За останні десятиріччя туризм став одним з основних джерел створення робочих місць, забезпечуючи зайнятість як кваліфікованої, так і некваліфікованої робочої сили. В країнах Європейського Союзу 19 млн робочих місць, що становить 12,8% від загальної зайнятості, пов'язано з туризмом, в країнах Східної Європи - 8,7% [5, с. 8]. Туризм визнаний одним з провідних економічних секторів з найсильнішим ефектом мультиплікатора: на кожне робоче місце, створене в сфері туризму, за даними ВТО, припадає 5-9 робочих місць в інших галузях господарства. Особливо цей ефект, дія якого до того ж проявляється раніше за інші галузі економіки, позначається у розвитку транспорту, зв'язку, фінансової та інформаційної сфер. Так, європейські країни з розвиненою індустрією туризму одержують за рахунок туризму в середньому 5,5% валового національного прибутку. Таким чином, туризм виступає потужним чинником розвитку національної економіки. А високий та стабільний рівень розвитку економіки є гарантом зростання доходів населення, його купівельної спроможності, створення певного стандарту життя, в якому подорожування займає одну з провідних позицій, формуючи не тільки загальний, а й платоспроможний попит. І не останню роль в цьому процесі відіграє пропаганда туризму, здійснювана на національному рівні. Серед чинників цієї групи особливе місце займає всеохоплюючий вплив науково-технічного прогресу як на формування потреби в подорожуванні, так і на її забезпечення. Вплив на формування потреби в туризмі здійснюється одразу в кількох напрямках: зміна характеру праці в бік її наукоємності, що потребує кваліфікованої робочої сили і тим самим стимулює зростання рівня освіти і відповідних змін в потребі змістовного проведення дозвілля, що впливає на структуру використання вільного часу; скорочення робочого часу за рахунок інтенсифікації праці, механізації та автоматизації виробництва і відповідне зростання бюджету вільного часу; інтенсифікація праці збільшує психологічні навантаження на людину, також стимулюючи потребу у змістовному відпочинку, зміні вражень; зміна оточення в бік превалювання штучного середовища посилює психологічні навантаження і стимулює потребу спілкування з природою; подальша інформатизація суспільства, розвиток новітніх засобів комунікацій можна вважати не лише технічним, а й культурним стимулом розвитку туризму. Серед опосередкованих впливів найбільш суттєвим є загальний поступ науково-технічного прогресу, завдяки якому відбулося «стиснення» простору і практично будь-яка точка світу стала не лише доступною, але й подорож туди є комфортною, безпечною та необтяжливою. Постійно зростає комфортність проживання та удосконалюються інші складові тур-продукту. Таким чином, не тільки формується потреба в дозвіллі, а й зростають можливості його змістовного проведення. Тобто, науково-технічний прогрес забезпечує загальний цивілізаційний поступ, проявляючись в змінах моделей соціально-економічного розвитку суспільства і, відповідно, створює умови для розвитку такого часткового явища, як туризм. Група чинників, пов'язаних з населенням, є основою формування попиту, його обсягу та структури, темпів диверсифікації та реструктуризації, соціальної та територіальної диференціації, характеру споживання та інших ознак. Населення характеризується рядом процесів: демографічним (демографічні показники), міграційним (характер та напрямки міграції), урбанізаційним (питома вага міського населення в загальній структурі та його розподіл по містах різної величини), агломераційним (характер та форми розселення), етнокультурним (саморозвиток та трансформація традиційної культури), релігійним (релігійність населення, конфесійна мозаїчність тощо), які впливають на формування якості та стилю життя, в структурі якого різною мірою наявний туризм. їх дія також по-різному проявляється на різних ієрархічних рівнях. Загальносвітовий урбанізаційний процес знаходить свій прояв не тільки в збільшенні частки міського населення та в агломеруванні розселення, а й у поширенні міського способу життя і відповідного йому стилю життя з його споживчими стандартами. На регіональному рівні особливо помітні демографічні відміни та міграційні особливості, пов'язані з природним та механічним рухом населення. На національному рівні на перший план виступають такі характеристики, як характер розселення, етно-релігійний склад населення, а також чисельність трудових ресурсів, рівень та структура зайнятості. В групі чинників, що характеризують населення, крім пов'язаних із формуванням загального попиту, слід обов'язково розглядати змінні чинники, що впливають на коливання та структуру попиту і серед них перш за все соціальну мобільність. Соціальна мобільність (готовність до «зміни місця») пов'язана зі станом здоров'я, який обмежує переміщення, вибір терміну та місця, виду чи форми туризму або транспортних засобів; 3 Рівнем культури, в залежності від якого або збуджується інтелектуальний інтерес, або проявляється етноцентризм (прихильність до національних особливос 
тей життя і відповідна неспроможність сприйняти інший стиль життя з його традиціями, пристосуватися до нових умов); з сімейними обставинами; з відношенням до певних незручностей подорожування та до ризику під час мандрівки. Сукупна дія розглянутих попередньо груп чинників формує рівень та умови життя населення, впливає на формування потреби та забезпечує платоспроможний попит на послуги туризму, визначає його структуру та міру її диверсифікації, характер споживання та його територіальну диференціацію відповідно до конкретних умов соціально-економічного середовища, яке саме й визначає доступність туризму для якомога більшої частини населення і забезпечує його гуманістичну спрямованість. Група чинників, що об'єднує природні та екологічні умови, визначає можливості сталого розвитку туризму, його екологічно-спрямованих видів та форм, попит на які зростає, рес-труктуризуючи туристський ринок. Все більшою мірою вибір конкретного турпродукту обумовлюється екологізацією людської свідомості і тоді стан довкілля та природоохоронна політика обумовлюють можливості здійснення рекреаційної діяльності. Дія зазначених чинників також по-різному проявляється на світовому, регіональному та національному рівнях, але спільним для них є «територіальна експансія» екологічно спрямованої туристичної діяльності, коли попит на види та форми туризму, основані на максимальному використанні природних благ та ресурсів задля задоволення попиту спілкування з природою або випробування власних сил та вмінь в екстремальних природних умовах, стимулює розвиток туризму «вшир», залучення до «туристичного обігу» нових територій, до того слабо або зовсім не задіяних в туризмі. Такими територіями виступають малозаселені, найчастіше економічно слаборозвинені, але сприятливі для розвитку туризму місцевості і в цьому випадку туризм стимулює їх економічний розвиток. Позитивним є також подальший розвиток туризму в національних парках та інших природних резерватах. Але екологізація туристичного попиту несе в собі й негативні впливи. Переважна більшість природних рекреаційних ресурсів світу достатньо давно експлуатується (узбережжя морів та океанів, бальнеологічні ресурси курортів, гірські території тощо) і їх стан викликає занепокоєння не тільки окремих країн, а й всієї світової громадськості, оскільки загальне зростання туристичного попиту, підсилене модою та кон'юнктурою, спричинює перевантаження туристсько-рекреаційних районів та окремих центрів і веде до їх деградації. Якщо додати сюди суб'єктивні чинники підвищеного шуму, забруднення побутовими відходами, «перенаселеність» як людьми, так і автомобілями, що впливають на конкретний попит, то можна стверджувати, що тотальна екологізація туризму є процесом об'єктивним. Глобальність екологічного впливу туристичної діяльності знайшла відображення в Програмі збалансованого (сталого) розвитку туризму, що була запропонована на Саміті Землі (Ріо-де-Жанейро, 1992). В той же час екологічні проблеми туризму по-різному усвідомлюються і вирішуються в залежності від рівня соціально-економічного розвитку регіонів та окремих країн. Так, в Європі прийнята Декларація з біорозмаїття та розвитку туризму (Берлін, 1997). У відповідність із міжнародними нормами приводиться законодавство ряду країн, що розвиваються, щодо впливу туризму на довкілля (обмеження на полювання, вивезення окремих видів рослин та тварин, обмеження навантажень на вразливі екосистеми тощо). Як окрему умову розвитку туризму і, відповідно, стимулюючим чи лімітуючим чинником попиту для конкретного ринку слід розглядати безпеку подорожування. Безпека визначається як природними, так і соціально-економічними та політичними умовами. Природні катастрофи, зокрема стихійні лиха (особливо слабопередбачувані), такі як виверження вулканів, повені, урагани, цунамі тощо роблять розвиток туризму в країні або регіоні ризикованим, хоча й приваблюють частину екстремальних туристів. Зростання впливу людської діяльності на довкілля спричинило ризик антропогенних катастроф (зсуви, провали, селі). Техногенні катастрофи, як наприклад, катастрофа на Чорнобильській АЕС у 1986 p., практично назавжди виводять з використання (і не тільки туристичного) значні території. Від рівня соціально-економічного розвитку залежить спроможність держави створити та підтримувати в безпечному стані інфраструктуру (шляхи сполучення, мости, тунелі), забезпечити безпеку руху транспорту та транспортних засобів (впровадження та дотримання нормативів безпеки), безпеку в туризмі визначає й політична ситуація (можливість виникнення збройних конфліктів та тероризм). Сукупна дія зазначених чинників формує загальний попит на подорожування, який переростає в запит до ринку туристичних послуг відповідно до платоспроможності населення. Платоспроможність населення - похідна від рівня соціально-економічного розвитку і є характеристикою рівня і якості життя населення. Аналіз розвитку туризму дає підстави стверджувати, що на сучасному етапі розвитку суспільства сформований стереотип життя, обов'язковим елементом якого є подорожування як форма дозвілля. Відповідно до цього варіюється та еволюціонує мотивація подорожування. Мотивація - сукупність обставин та причин, що спонукають людину до конкретної зміни місця, - лежить в основі всієї туристичної діяльності. Ці причини можна поділити на об'єктивні та суб'єктивні (мал. 3.1).  
До перших відноситься: прискорення економічного розвитку країн, притаманне епосі капіталізму, наслідком чого стало підвищення загального рівня життя населення поряд із майновим розшаруванням суспільства; урбанізаційні процеси в розселенні, пов'язані із зміною стилю життя; транспортний прогрес, що робить подорожування більш швидким, комфортним і стимулює рухомість населення та формування сфери гостинності як самостійної галузі економіки, яка забезпечує приємне й необтяжливе перебування поза місцем постійного проживання. До об'єктивних причин, що стимулюють подорожування, слід віднести також зростання психологічних навантажень. З одного боку, це навантаження, викликані змінами в характері праці, з іншого, навантаження, викликані змінами в стилі життя, відривом від природного середовища, певною психологічною одноманітністю існування. Суб'єктивна мотивація залежить від віку, статі, рівня освіти, роду занять, посади, сімейного стану, психологічних особливостей кожної конкретної людини. Мотивація збуджується й самим туристичним ринком через державну туристичну політику (заохочення до подорожі шляхом зменшення витрат за рахунок, наприклад, державних чи виробничих фондів, пільгових займів, інших заходів соціального туризму), його суб'єктами (через політику цін). Тому можна вважати, що мотиваційною основою подорожування є бажання змінити звичне середовище існування, а вибір мети подорожі залежить від культурно-освітнього рівня і обумовлюється фінансовими можливостями населення. Туристи поділяють свій час, наприклад, рік, на нерівномірні частини: час, що проводиться в звичній ситуації постійного місця проживання (осілий) і час відпочинку (мобільний). Співвідношення цих частин різне у різних категорій населення (зазвичай, воно прямопропорційне соціально-економічним характеристикам), тому й запити до ринку туристичних послуг можуть коливатися від одного до декількох разів на рік. На сучасному етапі превалюють два варіанти: один довгостроковий чи два короткострокових протягом року. За платоспроможністю споживачів можна поділити на тих, що можуть дозволити собі подорож не заощаджуючи на це коштів протягом певного часу; на тих, що економлять певний час заради подорожі; і тих, хто заощаджує гроші на подорож. Це не обов'язково впливає на вибір турпродукту, бо можна заощаджувати на престижний відпочинок, маючи й значні прибутки, що почасти характеризує ірраціональний попит. Але здебільшого заощадження на відпочинок характерні для споживачів зі скромними статками. Тут слід зауважити, що не всі, хто має бажання і можливість подорожувати, звертаються до послуг туристичного ринку, складаючи категорію самодіяльних туристів і інколи це пов'язане саме з бажанням здешевити відпочинок, хоча й тут є виключення. Туристичний попит за характером можна поділити на основний, що полягає в реалізації мети подорожування, та додатковий, який виникає в певний час і в певному місці. Витрати туриста спрямовані на дотримання звичного способу життя і збільшуються на величину додаткового попиту, пов'язаного зі зміною потреб (наприклад, зростають потреби в товарах, особливо туристичного призначення; зростає частота звертання до культурно-просвітницьких закладів та закладів розваг тощо). До того ж, перебуваючи в іншому місці нетривалий термін, турист погано орієнтується в цінах і тому зростає вірогідність нераціональних покупок. На обсяг витрат суттєво впливає кон'юнктура цін. Структура витрат туриста включає витрати на: П придбання туру (в повному чи неповному обсязі, останнє потребує ще додаткових витрат у місці відпочинку); часто туристського спорядження або товарів спеціального призначення; різних сувенірів як для себе, так і на подарунки родичам та знайомим; послуги, особливо культурно-просвітнього характеру (білети в музеї, галереї, парки, виставки, театри та інші заклади культури); розваги. Туристський попит має часову та територіальну структуру. Часова структура формується можливостями споживання певних туристичних благ (особливо природних) в певний час, а територіальна структура обумовлена локалізацією об'єктів туристичного призначення і їх концентрацією. Відповідно до цього туристичний попит пульсує протягом певного відрізку часу (року), набуваючи пікових значень в періоди масового відпочинку в найбільш популярних для даної території районах і затухаючи в періоди міжсезоння. Отже, попит на турпродукт формується за умов певного рівня та стилю життя населення, він підвладний коливанням, ритміка яких задається ресурсними умовами території. Поведінка потенційного споживача, - бо поки турист не придбав тур він є потенційним споживачем, - на ринку туристичних послуг обумовлена сукупною дією об'єктивних та суб'єктивних чинників, умов та обставин, які впливають на вибір турпродукту та прийняття рішення про його купівлю. Ключовою позицією тут є мета подорожі. Основні принципи поведінки споживача ґрунтуються на свободі волевиявлення та законності вимог. На поведінку кожного конкретного споживача впливає безліч об'єктивних, суб'єктивних, постійних, тимчасових, випадкових умов та чинників, від сукупної дії яких залежить його остаточний вибір. Споживча поведінка обумовлюється комплексом психофізичних та соціокультурних характеристик. їх вплив детально розглядається в більшості робіт з маркетингу (наприклад, Ф. Котлер, 1999) та маркетингу туризму (наприклад, А.П. Дурович, 1998) і ґрунтується на значному фактичному матеріалі. В нашому дослідженні хотілося б звернути увагу на важливість цього аспекту вивчення споживчого ринку і навести основні класифікації. Серед психофізичних характеристик слід визначити як най-суттєві вік, стать, тип особи, сімейний стан. За віком виділяють такі категорії - молоді люди (до ЗО років), люди середнього віку (30-50 років), люди старшого віку (понад 50 років). За сімейним станом - холостяки, що не були одружені, одинаки розлучені чи овдовілі, одружені. За чисельністю сім'ї - малі сім'ї без дітей або з однією дитиною, прості сім'ї з двома дітьми, багатодітні, Що мають троє і більше дітей. За спільністю проживання сім'ї - окреме чи спільне різних поколінь сім'ї та варіації такого спільного проживання. До аналітичних груп слід включати також «неформальні» сім'ї, тобто пари, що живуть спільно, але офіційно не оформили шлюб; неповні сім'ї, що складаються з одного з батьків і дітей. Сім'я в своєму розвитку проходить різні стадії, що складають етапи її життєвого циклу (таблиця 3.1) і на кожному з них підсилюється чи послаблюється мотивація до тих чи інших видів та форм відпочинку, корегується мета згідно до потреб членів сім'ї (лікування одного з членів сім’ї, оздоровлення дітей під час літніх канікул тощо), чи згода досягається консенсусом інтересів всіх членів сім’ї.  
На поведінку, а особливо вибір певного турпродукту, впливає положення кожного члена в сім'ї: залежні, що не мають права голосу, члени сім’ї з «узгоджувальною» думкою, «глави» сімей. За цією ознакою виділяють такі типи сімей: - автономні, де кожен з членів сім’ї приймає рівну кількість самостійних рішень; - домінантні двох типів, коли вирішальний голос належить чоловікові чи дружині; колегіальні, де більшість рішень приймається спільно. Дослідження, наприклад, французьких спеціалістів виявили, що 2/3 подружніх пар спільно приймають рішення зі способу проведення відпустки і лише в 18% випадків це рішення за чоловіками і в 11% - за жінками. При цьому спостерігається перевага за чоловіками в виборі транспортних засобів і маршруту подорожі. А от при виборі місця проживання (готель, мотель, кемпінг тощо) та класу обслуговування вважається, що превалює думка дружини. Унікальна сукупність психологічних ознак кожної людини, які визначають її стійкі та повторювальні реакції на оточення, визначають тип особи. Зазвичай тип особи описується в таких термінах: впевненість у собі, домінування, товаристкість, незалежність, захищеність, агресивність, здатність до пристосування [3, с 289]. Тип особистості (екстравертний чи інтравертний) впливає передусім на мотивацію, вибір форми та виду подорожування. Екстраверти надають перевагу динамічним формам відпочинку з калейдоскопом вражень, більш підвладні впливу моди. Нові враження, нові знайомства можуть складати для них сенс відпочинку. Інтраверти почасти, навпаки, прагнуть обмежити спілкування під час відпочинку, надаючи перевагу подорожуванню в звичному оточенні (родичі, друзі), в звичних місцях за звичних обставин. Культура - це суттєвий чинник розвитку туризму взагалі та структурування ринку зокрема. Значення цього чинника різне на різних рівнях та етапах дослідження: можна розглядати особисту культуру, культуру певних людських угруповань, виділених за різними ознаками або субкультуру, національну культуру, культуру певного суспільства на тому чи іншому етапі його розвитку. Особиста культура - комплекс морально-етичних норм та цінностей, естетичних смаків та уподобань, звичаїв та традицій, засвоєних та набутих людиною за час виховання, освіти, самоосвіти та спілкування, що визначають її поведінку, закріплюючись в певних стереотипах. Культура формується перш за все сім'єю, етно-релігійним та соціальним колом цієї сім'ї, суспільством через різні суспільні інститути і тому найтісніше пов'язана з соціальними чинниками, які визначають доступ до цивілізаційних цінностей, їх повноту та якість. Культура - властивість людського суспільства, а суспільство Дуже структуроване, тому й культура структурована за різними ознаками: рід зайнять (професійна культура), належність до певного суспільного прошарку (класова культура), місце проживання (міська культура) тощо. Ці структурні одиниці, утворені соціумами, ґрунтуються на власній системі цінностей та стереотипи поведінки, формуючи субкультури. Субкультура великою мірою задає певний стиль життя, суттєво впливаючи на формування попиту та споживчої поведінки. Особливу роль відіграє етнічна культура. Етнос - це усталена спільність людей, що історично склалась на певній території і позначена спільністю мови, культури, побуту, психічного складу, єдністю етнічної самосвідомості, зафіксованої у самоназві, а також усвідомленням єдності родового походження і водночас несхожістю на інші етноси. Це органічна соціальна система з чітко вираженою структурою, в основі якої лежить система міжпоколінної етнокультурної інформації, освяченої традиціями. Вищою формою етнічної культури є національна, сформована на основі національної самосвідомості, національної ідеї та національних інтересів. Культура в кожному суспільстві функціонує в двох взаємозв'язаних формах: як традиційна культура (етнічна культура) і як інноваційна культура, що відбиває як саморозвиток етнічної культури, так і її трансформацію під впливом інших культур. Сучасний етап розвитку часто визначають як інформаційно-технологічний, підкреслюючи цим значення комунікацій в нашому суспільстві, роль інформаційних систем, що змінюють властиві індустріальному періоду форми життєдіяльності, прискорюючи поширення інформації і взаємовплив культур. В той же час на фоні глобалізаційних і інтеграційних процесів помітна тенденція до своєрідного етноцентризму, що проявляється в зростанні уваги до цінностей традиційної культури, в національній ідентифікації, в плеканні національної своєрідності. Найсуттєвішими ознаками належності людини до певної культури є мова та стереотип побутової поведінки. Саме останнє найсуттєвіше впливає на споживчу поведінку, структуруючи і ранжуючи потреби та запити. Загальновизнаним показником рівня культури є рівень освіти, оскільки характеризує певну суму засвоєних людиною цінностей, що знаходять відбиток в її діяльності (творчий, монотонний характер тощо). Рівень освіти формує культурні запити і вимоги до туризму, з одного боку, і дає можливість людині їх задовольнити, оскільки існує практично пропорційний зв'язок (за нормального розвитку економіки і суспільних відносин) між рівнем освіти, родом занять та рівнем прибутків людини. Тобто, рівень освіти урізноманітнює потреби і мету подорожування. Релігійність людини, належність до певної конфесії також є чинником, що обумовлює мотивацію та впливає на мету подорожі (наприклад, хадж до Мекки догматично обумовлений в ісламі і є обов'язковим для мусульманина, що обумовлює сталість даного цільового сегменту туристичного ринку). Від рівня освіти певною мірою залежить характер занять, професія, економічний стан і відповідна належність до певного класу суспільства, що формує певний стиль життя. Всі перелічені характеристики є соціальними чинниками впливу на споживчу поведінку. Характер занять перш за все чисто фізіологічно впливає на потребу людини у відпочинку: важка фізична праця чи значні психічні навантаження потребують тривалішого відпочинку. Але в даному випадку вплив роду занять на мотивацію до подорожування, вибір видів та форм визначає наявність вільного часу, його обсяг, розподіл протягом року і можливість вільно ним розпоряджатися, наприклад, наявність та тривалість відпустки, її термін, можливість розбити її на два періоди тощо. Такі показники суттєво впливають на обсяг та коливання попиту. Заняття більш розширена категорія ніж професія, бо передбачають і роботу, і захоплення (заняття в позаробочий час). Вплив захоплень на мотивацію, вибір видів туризму дуже значний, почасти це впливає й на доступність туристичних послуг (через різні клуби, товариства та інші об'єднання за інтересами). До того ж саме подорожування може виступати як захоплення. Рівень прибутків часто розглядають як ключовий чинник формування платоспроможного попиту на послуги ринку туристичних послуг і це дійсно так. Але його вплив треба розглядати тільки в сукупній дії з усіма зазначеними чинниками. Тут слід враховувати сукупний прибуток сім'ї, її склад, визначити «навантаження» на кожного працюючого члена сім'ї. Витрати на подорожування, як вже зазначалось, це та сума грошей, яка залишається після обов'язкових сплат (харчування, товари, житло, навчання тощо) і яка може використовуватись або з поточних прибутків, або з заощаджень. Зрозуміло, що при високих прибутках на одного члена сім'ї частота звернень до туристичного ринку зростає, міняється й структура попиту в бік елітарності мети та підвищення класу обслуговування. Прибутки забезпечують відповідний рівень життя, а в поєднанні з заняттями, рівнем освіти, іншими характеристиками, формують певну систему цінностей, інтересів і поведінки, які засвідчують соціальний статус особи. Суспільна або класова структура відбиває поділ на значні, стабільні та впорядковані групи, члени яких мають приблизно рівне суспільне становище. Класова структура залежить від рівня соціально-економічного розвитку того чи іншого суспільства: чим більш розвинена країна, тим більше її класова структура наближається по формі до ромба, коли чисельність людей, що належать до вищих та нижчих прошарків суспільства незначна, а основна маса складає середину. Чим нижчий рівень розвитку країни, тим більше її класова структура нагадує трикутник. За соціалістичної системи була  
спроба побудувати прямокутник, впровадивши замість горизонтального розшарування вертикальне, за яким виділялись (за заняттями) два класи - робітники та селяни і прошарок, представлений інтелігенцією, а рівень доходів в зарегульованій системі об'єктивно не враховувався, так само як і не відігравала роль освіта. Класова структура, безумовно, формує власну субкультуру і ряд західних дослідників вважає (на основі проведених маркетингових досліджень), що люди, які належать до вищих суспільних класів краще сприймають інновації, більшою мірою космополітичні і в своїй споживчий ¦ поведінці менш залежні від традиційної культури. Саме ці групи формують нестандартний попит, який в той же час може бути певною мірою уніфікований (насичення побуту певними товарами, прихильність до певних марок, проведення вільного часу, в тому числі й подорожування - вибір тих чи інших місць відпочинку в певний час, вибір форм відпочинку тощо). Суттєвими соціальними ознаками споживчої поведінки є положення людини в певних соціальних групах: в сім'ї; на виробництві (від малого колективу колег по службі до приналежності до великого виробництва (корпорації); в групах, сформованих за певними ознаками (клуб, товариство, спортивна команда тощо). Тут слід зазначити дію таких моментів, як реальна приналежність та бажана, коли споживча поведінка визначається впливом того угруповання, до якого людина не належить, але бажає належати (момент претензійності). Нарешті, всі зазначені соціальні ознаки підлягають дії загального соціального чинника - приналежності до певного суспільства, до держави з тим чи іншим суспільно-політичним устроєм, що вимагає підлягання законам, нормам та правилам даної країни. Соціокультурні та психофізичні чинники, взаємодіючи, формують певний стиль життя, що виступає синтетичною характеристикою людської життєдіяльності (таблиця 3.2).  
Стиль життя визначається переважно за ціннісними та маркетинговими ознаками, які покладають в основу стратифікації суспільства, визначаючи єдність споживчої поведінки. Класифікації, проведені на цій підставі, не є універсальними, а навпаки, несуть у собі відбиток конкретного суспільства. Крім того, дослідники відзначають, що найвищі й найнижчі класи не враховувались, оскільки їх поведінка в різних країнах має більше спільного, ніж відмінного. Цінності поділяються на два основних типа: традиційні цінності того чи іншого суспільства, його передусім морально-етичні орієнтири, такі як ставлення до особи, до праці, терпимість і толерантність тощо та матеріальні цінності, зосередженні на володінні певною власністю та безпеці. Наприклад, ціннісна шкала була покладена в основу досліджень, проведених німецькою компанією Sinus GmbH в провідних країнах Європи, в результаті чого були виділені п'ять категорій населення з різними ціннісними орієнтаціями: 1) традиціоналісти, орієнтовані на збереження традиційних морально-етичних цінностей та характерних ознак етнічної культури; матеріалісти, що прагнуть мати якнайбільше матеріальних цінностей; гедоністи, що прагнуть максимально використовувати як традиційні, так і новітні цінності різного типу; постматеріалісти, що чудово почуваються в світі мінливих цінностей; постмодерністи, що максимально орієнтовані на використання матеріальних цінностей і чудово почуваються в мінливих умовах сучасності. Інші дослідження, проведені науковим агентством RISC в країнах постіндустріального типу виявило шість угруповань за стилем життя: традиціоналісти, домашні вихованці, раціоналісти, сибарити, борці, флюгери. За критерієм проведення вільного часу та грошовими витратами класифікатор VALS поділяє споживачів на типи в залежності від самоорієнтації: тип впевнених в собі, вибір яких залежить від їх власних уподобань; тип залежних від суспільної думки (думки оточуючих), споживча поведінка яких ґрунтується на діях та думках інших; тип активних споживачів, які, керуючись власними уподобаннями, можуть зробити ризиковану покупку. В межах кожного з типів самоорієнтації виділяють далі групи за рівнем прибутку. В країнах, що розвиваються, застосування аналогічних критеріїв дає інші класифікації. Так, в Малайзії виділяють сім стилів життя: «верхні ешелони» - група людей з наявним статусом і бажанням представляти інтереси всього суспільства; «націлені» - амбітні люди з бажанням поліпшити свій суспільний статус; «бунтівники» - незгодні з загальновизнаними настановами, здатні йти наперекір ним; «лунатики» - байдужі і спокійні; «непомітні» - люди, що не бажають виділятися своєю поведінкою в будь-чому; «обивателі» - впливові міські чи сільські жителі; «сільські традиційники», що живуть за традиціями етнічної культури. Дослідження західних компаній в країнах перехідної економіки, зокрема в Росії, дало такі результати: виділено п'ять стилів життя з відповідною споживчою поведінкою - «купці» (буржуа, що народжуються переважно на основі занять торгівлею); «казаки» (незалежні, амбітні, що прагнуть певного статусу); «студенти» (представники інтелігентського прошарку, що звикли обмежувати себе в бажаннях); «керівники компаній» (олігархи, управлінці вищих ешелонів); «русские души» (пасивні, неспроможні зробити вибір, але сповнені надій). Саме стиль життя, тобто приналежність до певної суспільної категорії з відповідним рівнем освіти і колом занять, рівнем прибутку, що дозволяє підтримувати свій статус, з характерними ознаками певної субкультури можна вважати основою формування поведінки споживачів. Великою мірою саме стилем життя визначається, по-перше, чи звернеться потенційний споживач до туристичної фірми, чи ввійде до категорії «неорганізованих» туристів; по-друге, на яку саме пропозицію буде спрямований його вибір (вид, форма, термін, клас та інші ознаки турпродукту); по-третє, чим він буде керуватися при прийнятті рішення про придбання туру.  
 
Поведінка споживача на ринку турпослуг, процес вибору турпродукту та прийняття рішення про його купівлю залежить від дії психологічних чинників, основними серед яких є мотивація, сприйняття, засвоєння, думки та погляди.  
 
Найпоширенішими є теорії мотивації 3. Фрейда, А. Маслоу, Д. Шварца. За 3. Фрейдом, спонукальні причини і поведінка не піддаються повному контролю, оскільки є результатом пригнічення природних психологічних сил, дію яких людина не усвідомлює, звідси й виникає суперечлива мотивація. А. Маслоу будує свою теорію на певній ієрархії потреб у житті людини. При цьому постулюється, що потреби «вищого» рангу виникають тільки після задоволення потреб «нижчого» рангу і в такому порядку: фізіологічні потреби, потреби безпеки, соціальні потреби, потреби в повазі, потреби самореалізації і самоствердження [3, с. 288]. В туризмі, як бачимо, можливо задіяти всі ранги потреб (відпочинок, гарантовано безпечний на престижному курорті з високим класом обслуговування, що залишить незабутні враження, особливо коли займатися вітрильним спортом чи навчитися плавати з аквалангом). В основі теорії Д. Шварца лежить співвідношення раціональних та емоційних мотивів. Раціональні мотиви поведінки на туристичному ринку ґрунтуються на економії грошей, часу і зусиль при придбанні бажаного турпродукту, впевненості в його якості, гарантом чого є репутація фірми. В основі емоційних мотивів лежить думка людини про себе, свою роль та значення в певному соціальному колі, жага визнання, свідоме чи підсвідоме Творення власного іміджу, підвищення статусу, престижу, слідування моді чи потреба в пізнанні тощо. Мотив престижу є потужним збудником, що спонукає частину споживачів до нераціональних, навіть ірраціональних дій. Особливо це стосується категорії амбітних і активних, що бажають таким чином підвищити свій статус. Престиж перед усім відтворюється в бажанні належати до певної групи (соціального прошарку, клубу, команди, громади тощо). Придбання того чи іншого туру в даному випадку викликане бажанням встановити дружні стосунки з окремими членами такої групи, бути прийнятим в певних колах. Цій категорії споживачів також властиве слідування моді і цей мотив переважає при виборі турпродукту. Категорія споживачів-індивідуалістів, які прагнуть самоствердження, навпаки, трактує престиж як незалежність від моди (навіть анти-мода), від смаків та уподобань свого кола, що також дає змогу самоствердитись. До того ж націленість на отримання нових вражень, знань чи навичок також можна розглядати як складову престижу. Таким чином, бажання підтвердити, закріпити або отримати, підвищити свій статус може грунтуватися на протилежних мотиваціях: індивідуалізм чи колективізм; осілість чи рухомість; пасивний відпочинок чи активна діяльність; пасивне споживання запропонованого чи творче ставлення до відпочинку тощо. Інколи ірраціональні мотиви також стимулюють попит на певний турпродукт і його відповідну пропозицію (секс-тури, аборт-тури тощо) [1].  
 
Мотивація до подорожування підсилюється сприйняттям інформації, завдяки якій у людини складається певне ставлення до того чи іншого турпродукту. Інформація, яку отримує людина, сприймається нею вибірково залежно від психічного типу, рівня освіти та інших властивостей, тому одна й та ж ситуація буде по-різному оцінена різними людьми, оскільки вони мають різний досвід. Саме досвідом пояснюють засвоєння інформації, спроможність об'єктивної оцінки ситуації. Оцінка явищ, предметів, ідей, в даному випадку порівняльних переваг турпродукту, тобто погляди і думки конкретної особи, є тими орієнтирами, що визначають смаки і диктують поведінку. Це дуже складна і водночас стійка система, яка формує рішення людини, по-перше, про спосіб організації дозвілля (їхати чи ні в подорож), по-друге, про його вид та форму (самодіяльний чи організований, активний чи пасивний), по-третє, про організацію подорожі (самостійно скласти чи звернутись до послуг спеціалізованих підприємств і яких саме). Таким чином, психологічні чинники формують рівень вибагливості, який, будучи завжди конкретним в деталях, має багато спільного в вимогах. Вимоги до турпродукту можна звести до двох основних положень: надійність і комфортність (при цьому обидва положення трактуються широко). Надійність включає перш за все гарантію безпеки життєдіяльності, політичні, юридичні, фінансові гарантії. Надійність - це впевненість в можливості реалізації мети подорожі на бажаному якісному рівні (гарантія надійності турфірми і пропонованого нею продукту). Комфортність - це передусім забезпечення класу обслуговування (умов проживання, пересування), тобто фізичний комфорт і комфорт психологічний, який залежить від складу учасників подорожі, їх психологічної сумісності (що не завжди визначається кількістю туристів в групі), готовності до сприйняття іншої культури та іншого середовища тощо. Процес прийняття рішення туристом на ринку туристичних послуг має два напрямки, які, за орієнтацією, можна визначити як вибір фірми чи вибір туру. В першому варіанті рішення про купівлю базується на гарантії надійності турфірми (її імідж, власний досвід, порада людей, які мають вплив на думку споживача, прийнятні ціни та якість обслуговування) і тур-продукт обирається в межах пропозиції даного туристичного підприємства. В другому варіанті споживач спочатку визначається з основними параметрами туру, а потім підбирає бажаний продукт серед наявної пропозиції. Як в першому, так і в другому варіанті є свої позитивні і негативні моменти. В першому варіанті гарантована надійність, але певною мірою обмежений вибір. В другому варіанті, навпаки, зростає ризик в отриманні бажаного результату (повнота і якість обслуговування при реалізації мети подорожі). Простежується така залежність: стандартний попит зменшує ризик при виборі турпродукту, а нестандартний, навпаки.  
 
Процес прийняття рішення про придбання туру складається з усвідомлення мети подорожі і вибору відповідних характеристик (вид, форма, напрямок, термін, клас тощо); пошуку інформації (про туристичну місцевість, туристичні ресурси); оцінки варіантів (порівняльних переваг як економічного, так і позаекономічного характеру - з одного боку, вартість туру та його складових, транспортна доступність, з іншого, маршрут та програма); остаточного рішення про придбання саме цього турпродукту і саме у цієї турфірми; реакції на придбаний турпродукт. На кожному з цих етапів можуть превалювати як об'єктивні обставини, так і суб'єктивні чинники: на вибір мети подорожі може впливати необхідність лікування, або імпульсивне бажання потрапити на якесь міроприємство (концерт, ярмарка, свято). Визначившись на цьому етапі зі способом проведення дозвілля, його терміном, формою організації, маючи певну суму грошей, споживач шукає інформацію в даному напрямку. Джерела інформації поділяють на: особисті (власний досвід, сім'я, друзі, знайомі); загального користування (засоби масової інформації); комерційні (каталоги, виставки, реклама). Вплив цих джерел різний і залежить від сприйняття та інших властивостей людини. Найбільш об'єктивно інформативною є комерційна інформація, але найбільшу довіру та найсуттєвіший вплив справляє особиста інформація. Чим більший обсяг та різнорідніше джерела інформації, тим різнобічніша оцінка і тим обгрунтованішим повинен бути вибір, оскільки оцінці підлягає різна інформація про одні й ті ж самі властивості та інформація про відміни у властивостях різних продуктів. Які саме мотиви будуть превалювати при оцінці переваг залежить від стилю життя та психологічних настанов того, хто приймає остаточне рішення про придбання певного турпродукту. Таке рішення може бути одноосібним, тобто прийматися однією людиною або колегіальним, коли воно є результатом спільного обговорення декількох людей (членів родини, друзів). На туристичному ринку превалюють, як відомо з досліджень, ? колегіальні рішення. В останньому випадку кожен з учасників обговорення впливає на рішення тією мірою, яка відбиває його статус, передусім положення в цьому мікросередовищі. За впливом на прийняття остаточного рішення споживачів поділяють на ініціаторів, які виступають з пропозицією; на тих, що впливають на рішення, допомагаючи виокремити специфічні риси продукту або забезпечивши інформацією про нього; ті, що приймають рішення (купувати чи ні, коли й у кого) і роблять покупку; ті, що скористаються туром, отримавши його без особистого втручання у вибір. На намір про покупку туру можуть суттєво впливати такі тимчасові суб'єктивні моменти, як відношення інших людей до даного вибору чи непередбачувані обставини, що змінюють ставлення до ступеню ризикованості такої покупки, посилюють непевність в її перевагах. Чим більша вартість турпродукту, тим більше бажання зменшити ризик, що потребує більшого часу на прийняття рішення про купівлю. Ризикованість посилюється тим фактом, що для споживача турпродукт практично завжди є товаром-новинкою, хоча й може містити знайомі елементи (відвідування того ж туристичного центру або розміщення в тому ж готелі), але турист завжди буде прагнути урізноманітнити програму. Тобто турпродукт з точки зору споживача є завжди новим товаром на ринку, а це додатково ускладнює прийняття остаточного рішення про його придбання. Відповідно до міри ризикованості споживачі поділяються на новаторів та послідовників, які шукають на ринку саме новітню продукцію (пропозицію нових видів, інших місцевостей тощо) з цікавості, престижності, прагнучи самовираження або пересиченості; на більшість, яка обмежує ризикованість покупки; та відстаючих, які принципово ніколи не ризикують. На остаточний вибір впливає сукупність переваг даного туру, при цьому споживач по-різному оцінює ступінь важливості кожного з компонентів (вид туризму, географічне положення, туристичні ресурси, сезонність, термін, якість обслуговування тощо). В залежності від характеру покупця, його оцінки ризикованості даного вибору й приймається остаточне рішення. Придбавши тур, турист сподівається реалізувати в повній мірі мету подорожі, але в той же час його не облишають певні сумніви щодо якості та змісту, аж до самого подорожування, що пояснюється специфікою турпродукту, переваги якого можна остаточно визначити лише по закінченні подорожі.

5. Регуляторні механізми ринку  туристичних послуг

Функціонування ринку туристичних послуг основане на кругообігу грошей і інформації, регульованому маркетингом.  
 
Основою функціонування туристичного ринку є обмін, як засіб задоволення потреб населення в туризмі. Обмін здійснюється в товарно-грошовій та інформаційній формі. Видом обміну є переміщення туристів до місця споживання. Умовами обміну є наявність учасників (не менше двох), їх волевиявлення до співпраці, результатом якої є угода, яка фіксує купівлю-продаж турпродукту. «Угода - це торгова операція, що здійснюється двома сторонами. Складовими угоди є мінімум два товара, що мають споживацьку цінність (турпродукт і гроші), час та місце укладання угоди» [3, с. 40]. Формою угоди є туристичний ваучер - фінансово-правовий документ, який «підтверджує статус особи або групи осіб як туристів, оплату послуг чи їх гарантію і є підставою для отримання туристом або групою туристів туристичних послуг» (Закон України «Про туризм», Ст.1). Отже, угода - це обмін цінностями між партнерами (споживачем та виробником турпродукту), що здійснюється на добровільній основі, передбачає покращення становища сторін і укладається в економічно-правових межах певного туристичного ринку. Механізм, який регулює цю діяльність і є механізмом фунціонування ринку туристичних послуг, що грунтується на законі попиту/пропозиції.  
 
.............  
 
туроператори та турагенції, підприємства з виробництва послуг і товарів туристичного призначення, місцеві та державні органи управління, державні та недержавні організації. Характер фінансових відношень обумовлений специфікою діяльності даних суб'єктів (таблиця 4.1).  
 
 
 
Механізм обігу коштів на ринку турпослуг виглядає таким чином: процес реалізації - турист сплачує гроші туристичному підприємству за турпродукт і отримує його (при цьому гарантією якості цього продукту є угода між туристичним підприємством і туристом, а правовим документом, який гарантує виконання зобов'язань туристичного підприємства перед клієнтом - ваучер або путівка); процес споживання - турист отримує послуги та враження, реалізуючи мету подорожі, що забезпечується всією діяльністю туристичного підприємства; процес розвитку - туристичне підприємство інвестує кошти у розвиток, на створення нового турпродукту і його просування на ринку; процес розрахунків - туристичне підприємство сплачує до бюджету податки та провадить інші види розрахунків з державою та місцевими органами влади, недержавними організаціями. Фінанси підприємств мають важливе значення для формування державних фінансів. Складаються різноманітні прямі на зворотні зв'язки між державою та численними підприємствами сфери туризму. Підприємства сплачують державі та місцевим органам влади податки, а держава надає їм прямі та непрямі субсидії, здійснює інші заходи, що сприяють розвиткові виробництва. Підприємства створюють робочі місця, забезпечуючи зайнятість населення і його доходи, на основі яких формується розгалужена система оподаткування. «Державні доходи - це грошові відносини, які складаються між державою і юридичними і фізичними особами в процесі вилучення частки вартості сукупного суспільного продукту, формування фондів фінансових ресурсів.» [4, с 24]. Вартісним втіленням цих відносин виступають фонди грошових коштів, якими розпоряджається держава. Державні доходи становлять фінансову базу її функціонування. Політичне та економічне значення грошей та податків робить ці елементи головними у компетенції суверенних держав. Таким чином, очевидний зв'язок обігу коштів кожного суб'єкту економічної діяльності з обігом коштів на національного ринку і зв'язок національного ринку з міжнародним рухом капіталу. Специфічною ознакою туризму є одночасне функціонування ринку турпослуг у двох «вимірах»: як галузі національної економіки і як галузі світового господарства. Рух капіталу в міжнародному туризмі підпорядкований загальним законам міжнародного руху капіталу, де задіяний державний та приватний капітал. У світовій економіці капітал поділяється за приналежністю (офіційний або державний та приватний, що належить недержавним організаціям); за характером використання (підприємницький або капітал, що вкладається у розвиток виробництва і частіше за все для цього використовується приватний капітал, та позики, призначені для кредитування і більш орієнтовані на офіційний капітал); за строками вкладень та за метою вкладень (прямі інвестиції, спрямовані на контроль за об'єктом розміщення капіталу та портфельні інвестиції, що не дають реального контролю, основані на приватному капіталі). Між країнами мають місце всі форми переміщення капіталу, які зазвичай регулюються інвестиційним і банківським законодавством. Загальна схема руху капіталу в міжнародному туризмі представлена на мал. 4.4.  
Рух капіталу, інтенсивність обертання коштів прямо залежать від умов ринку, а з іншого боку, характеризують рівень його розвитку: розвинені ринкові структури прискорюють обертання коштів, стимулюють накопичення капіталу галузі та її внесок у формування державних доходів, що характеризує ефективність діяльності індустрії туризму і визначає її роль в економіці країни. І навпаки, повільне обертання коштів ускладнює накопичення капіталу та розвиток індустрії туризму, робить її малоефективною, а ринок туристичних послуг характеризується постійним дисбалансом між попитом та пропозицією. Регуляторний механізм ринку включає також обмін інформацією між споживачем та виробником турпродукту (мал. 4.5).  
Інформація є невід'ємною складовою функціонування ринку, його «зовнішнім» (за Ф. Котлером) колом. Кожен суб'єкт ринку, кожен окремий споживач є носієм інформації для решти. Туристичне підприємство спілкується зі своїми посередниками, споживачами, різними контактними аудиторіями; посередники також контактують зі своїми клієнтами та іншими споживачами; споживачі спілкуються між собою та з тими, хто не користується даними послугами. Так утворюється певне інформаційне поле, стан якого дає уявлення про ринок турпослуг. Можна говорити про інформаційну насиченість ринку, що є результатом діяльності суб'єктів ринку. Види і форми інформації, розвиненість засобів комунікацій характеризують інформаційну щільність ринку. Щільне інформаційне поле стимулює ринкову діяльність, розріджене, навпаки, уповільнює, ускладнює процес задоволення попиту, подовжуючи часовий «лаг» відповідності попиту/пропозиції. Потреби, запити споживача, оформлені в певний попит, є інформацією для маркетингового аналізу ринку, який провадиться виробником. Тобто, ми маємо справу з потоком інформації, що характеризує основні параметри ринку споживача (стратифікація за віком, статтю, рівнем освіти, доходу, соціальною, етнокультурною, релігійною структурою, стилем життя та іншими ознаками) та його попит (мета подорожі, її тривалість, місце проведення, форми організації, вартість тощо). Цей інформаційний потік можна назвати «вхідним» потоком першого порядку від споживача до виробника. Виробники постачають на ринок тури, окремі послуги та товари відповідно до власної оцінки інформації, отриманої від споживача. Потік продукту обов'язково супроводжується інформацією про нього, яку можна поділити на цілеспрямовану або комунікативну інформацію, що є частиною маркетингової політики певної туристичної фірми, та чутки, що є хаотичним рухом інформації, який немає цілеспрямованого характеру, але чутки (певною мірою недостовірна інформація) заповнюють інформаційний простір певного ринку. У даному випадку, як і при обігу грошей, наявна пряма взаємозалежність між рівнем розвитку турринку та інтенсивністю інформаційного обміну. Зворотній потік інформації про характер пропозиції на ринку є результатом комунікаційна зусиль виробника. Комунікаційна система є частиною маркетингу і включає рекламу, особистий продаж, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю та прямий маркетинг (мал. 4.6) Кожна складова комунікаційної системи має свої специфічні прийоми. Так, реклама може бути друкована, радіо-чи телевезійна; при особистих продажах використовують презентації, ярмарки та виставки тощо; стимулювання збуту включає премії, знижки, купони, спеціальну рекламу; прямий маркетинг передбачає використання каталогів, телемаркетингу, факсу, Internet та інших засобів поширення інформації. Сучасні інформаційні технології дозволяють значно розширити систему комунікацій, додавши до традиційних вже засобів друкованої та аудіовізуальної подачі інформації нові носії: сотові телефони, пейджери, комп'ютери. Відповідним чином комунікаційні впливи переорієнтовуються з масової аудиторії на вузьку і індивідуальну (спілкування з кожним конкретним споживачем). Тобто, комунікації є «вихідним» потоком інформації першого порядку, спрямованим від виробника до споживача. Споживач, отримуючи інформацію, відповідним чином реагує (від звичайної цікавості до участі в заходах і вибору продукту) і ця інформація для аналізу знов спрямовується на ринок виробника, який відповідно корегує комунікаційний процес. Чим щільніше інформаційне поле, тим швидший обіг інформації і ефективніша робота ринку. Комп'ютерні, телекомунікаційні та інформаційні технології докорінно змінили стан інформаційного поля ринку, значно ущільнили його, прискорили обіг інформації і зробили її адресною. Це обопільно розширило можливості ринків споживача і виробника, водночас змінюючи характер їх взаємодії: споживач безпосередньо від виробника швидко отримує достовірну різноманітну інформацію, яка дозволяє йому зорієнтуватися на ринку послуг, зробити свій вибір і придбати турпродукт, навіть не виходячи з дому; виробник має можливість вивчати попит і постійно відстежувати його зміни, що сприяє підвищенню ефективності діяльності завдяки індивідуалізації в задоволенні потреб туриста. Ядром сучасних інформаційних технологій є Internet - глобальна комп'ютерна децентралізована мережа. Створена наприкінці 60-х років XX ст., вона використовувалась з військовою, а з 80-х років - комерційною метою, але найбільшого злету зазнала в середені 90-х з розвитком World Wide Web (WWW), коли спеціальне програмне забезпечення дозволило користувачу «подорожувати» мережею. Internet - всесвітня мережа, що охопила всі континенти (мал. 4.7), значно розширила аудиторію, дозволила безпосередньо спілкуватись вже мільйонам людей, скоротивши час і відстань практично до нуля.  
Водночас, «згорнувши» простір і час, вона дозволила певною мірою «розтягнути» час, завдяки цілодобовій можливості передачі інформації по всьому світу, тобто, безперервний обіг інформації розширив час надання послуг, розширив можливості ринка. Інформаційні технології грунтуються на технологічних можливостях. Користувачем Internet може стати кожен, хто має комп'ютер, модем та відповідне програмне забезпечення. Чисельність користувачів мережею Internet зростає шаленими темпами, подвоюючись кожен рік (таблиця 4.2).  
В таблиці подані дані за кількістю інтернетних хостів - комп'ютерів, підключених до Internet, але дійсна чисельність користувачів точно невідома. Можливості користування системою Internet залежать від насиченості внутрішнього ринку країни персональними комп'ютерами з відповідним програмним та технологічним забезпеченням, тобто, врешті-решт, від рівня життя населення, від рівня економічного розвитку країни і є об'єктивним показником стану національного ринку. Про це свідчать і статистичні дані: насиченість населення персональними комп'ютерами в країнах з високим рівнем доходів перевищує аналогічний показник в країнах з середнім і низьким рівнем (в розрахунку на 10000 осіб) у 26 разів, відповідно кількість користувачів Internet - у 133 рази (таблиця 4.3.).  
Американські вчені, які досліджували вплив глобальних мереж на різні аспекти людської діяльності, дійшли висновку, що розвиток інформаційних технологій призведе до посилення використання ринків з метою координації економічної діяльності. Використання глобальних мереж не тільки інтенсифікує роботу транснаціональних компаній, але й надає невеликим підприємствам певну можливість «прориву» на різні ринки (як видові, так і територіальні), на ринки різного ієрархічного рівня. Інформаційні технології дозволяють створювати «міжвідомчі» мережі, які з'єднують між собою не тільки споживачів і виробників, але й потенційних конкурентів. Так, міжнародний консорціум Rosenbluth International Alliace (США) об'єднує туристичні агенції по всьому світу, які спільно користуються банком замовлень, допоміжними службами та програмними засобами. Консорціум також забезпечує клієнтів безкоштовним телефонним номером для довідок. Тобто, цей консорціум незалежних агенцій, очолюваний фірмою Rosenbluth Trevel (Філадельфія), може керувати всіма аспектами організації міжнародних подорожей. Сучасна діяльність на ринку туристичних послуг неможлива без використання Internet, де компанії створюють Web-сторінку, організують магазини, вікторини, конкурси та інші заходи стимулювання збуту. Це потребує значних коштів на комп'ютерне забезпечення, оренду телефонних ліній та інші технології. Крім економічних, виникають також проблеми безпеки, конфеденційності інформації і захисту. Хоча прибуток від використання інформаційних технологій важко визначати, але діяльність на ринку туристичних послуг без їх використання практично вже неможлива. Регулювання діяльності на ринку туристичних послуг здійснюється за допомогою маркетингу і спрямоване на підтримку як товарного, так і інформаційного обміну між учасниками ринкового процесу. Системний підхід до сутності маркетингу дозволяє розглядати його як певну цілісність, що знаходить свій прояв у різних аспектах і на різних рівнях. На макрорівні (рівні ринку) маркетинг є соціально-економічним процесом, спрямованим на формування та задоволення попиту на товари і послуги шляхом інтенсифікації виробництва і стимулювання діяльності. На мікрорівні (рівні підприємства) маркетинг виступає інтегративною господарською функцією, сутність якої полягає у передбаченні, ідентифікації та задоволенні потреб цільового ринку споживача. Маркетинг за сучасних ринкових умов є основною концепцією господарювання, філософією сучасного бізнесу, відправним моментом якого є задоволення попиту на певні товари та послуги. Тому маркетинг націлений на моніторинг ринку і є не тільки інструментом виробника з визначення та систематичного вивчення потреб споживача з метою їх адресного задоволення, він властивий також споживачеві, який шукає певну послугу чи товар. Тобто, маркетинг передбачає цілеспрямований і активний вплив на ринок з метою формування відповідності потреб і пропозицій. В ринкових умовах маркетинг став провідною ідеологією господарського управління, він супроводжує всі етапи діяльності суб'єктів ринку (мал. 4.8).  
Основна ідея маркетингу - задоволення потреб споживача в умовах конкуренції виробника продукції з метою отримання прибутку, максимально можливого за даних ринкових умов. Виходячи з цього, найбільш доцільно розглядати маркетинг не тільки як процес врівноваження попиту/пропозиції, а й як процес створення певного стандарту життя, куди туризм входить невід'ємною складовою. Маркетинг - це процес управління ринком з метою здійснення обміну задля задоволення потреб споживача. Регулювання попиту на основі створення взаємовигідних відношень зі споживачем пов'язане з питаннями управління, яке грунтується на певній концепції. На сучасному етапі все більшого поширення в сфері туризму, з огляду на глобальністі діяльності, набуває концепція соціально-етичного маркетингу, сутність якої полягає у збалансованості інтересів підприємства з отримання прибутків, споживчих потреб та довгострокових інтересів суспільства. Управління маркетингом включає аналіз ринку споживача з метою виявлення запитів та потреб; розробку певного продукту (турів, послуг та товарів) відповідно до оцінки потреб споживача; комунікації з метою просування товару на ринок; його розподіл; встановлення цін, які б були прийнятні для споживача та забезпечували прибуток виробнику; обслуговування, спрямоване на максимальну реалізацію продукту; застосування системи методів та засобів активного впливу на ринок з метою формування попиту та стимулювання збуту своєї продукції. Мал. 4.8. Діючі особи в системі маркетингу туристичного ринку. Функціонування суб'єктів туристичного ринку і їх ринкова діяльність, основана на маркетингу, передбачає проведення певної маркетингової політики - цілеспрямованої системи міропідприємств (організаційно-технічних, фінансових, комунікаційних та інших) по інтенсифікації діяльності, підвищенню конкурентоздатності, активному впливу на попит та пропозицію. Отже, маркетинг туристичного ринку є системою безперервної оцінки ринкового середовища як з точки зору виявлення і задоволення потреб споживача та впливу на формування цих потреб, так і з точки зору оцінки конкурентного середовища з метою впровадження такої маркетингової політики, яка б дозволяла передбачати зміни ринкових умов і прогнозувати Діяльність по задоволенню потреб споживача. Значне місце в маркетинговій політиці відподиться ціноутворенню. Ціноутворення як компонент маркетингу, спрямоване на максимізацію прибутку, вирішення питань з виживання на ринку турпослуг, зміцнення своїх ринкових позицій шляхом закріплення як кількісних, так і якісних переваг. Ціноутворення є скланим процесом, на який впливає сукупність як внутрішніх, так і зовнішніх чинників. Зовнішні чинники відбивають стан ринку та попит, ціни та пропозицію конкурентів, інтереси посередників, а також загальний стан економіки, державне регулювання та напрямок туристичної політики. Внутрішні чинники включають маркетингові цілі фірми, стратегію маркетингу, видатки, організацію процесу ціноутворення. Ціна впливає на характеристики туру, методи його просування та канали реалізації. Нижнею межею ціни є видатки турфірми на створення турпродукту, а верхня межа визначається попитом та сприйняттям споживачами споживчої цінності даного продукту. Основними чинниками ціноутворення, таким чином, є видатки на виробництво турпродукту, ціни конкурентів та інші внутрішні та зовнішні чинники, сприйняття цінності продукту споживачем. Діапазон, в якому виробник може варіювати ціною, залежить від типу ринку: чим сформованіший ринок турпослуг, тим більш узгодженою є цінова політика всіх учасників виробничого процесу; насичений ринок робить ціноутворення гнучкішим, оскільки зменшується розмір цільового сегменту і, відповідно, часовий «лаг» зворотньої реакції споживача на цінову політику; щільний ринок виробника переміщує акценти конкуренції з цінової на дію нецінових факторів. Маркетинг в туризмі спрямований на задоволення потреб туриста шляхом регулювання, управління ринком споживача в умовах конкуренції. Механізм дії маркетингу на турринку полягає у виробництві певного турпродукту на основі постійного моніторингу ринка, впровадження його та інформації про нього на ринку споживача або безпосередньо, або через посередників. На всіх учасників системи маркетингу при цьому діють одні й ті ж самі чинники ринкового середовища (мал. 4.9).  
При цьому кожен з учасників маркетингової системи вносить свій внесок у створення споживчої цінності і успіх кожного залежить від того, наскільки учасники маркетингового ланцюга забезпечили потреби кінцевого споживача. Тобто, тур як ринковий продукт є результатом сукупних маркетингових зусиль всіх учасників маркетингової системи, незвачаючи нате, що кожен з них має свої цілі і провадить власну маркетингову політику. Саме в узгодженні маркетингової політики всіх виробників конкретного турпродукту полягає сутність управління маркетингом туристичного ринку. Маркетингова система в туризмі, як бачимо, полікомпонентна, основана на узгодженні стратегії та політики туристичних підприємств; виробників туристичних послуг та товарів туристичного призначення; туристичних організацій, що представляють інтереси підприємців у сфері туризму; адміністрацій територій та регіонів різного рівня (від муніципального до національного). Кожен з них базує свою діяльність на ринку на відповідних системах маркетингу. Перші два компоненти: туристичні підприємства та виробники послуг і товарів для туризму - обирають переважно комерційний маркетинг, орієнтований на максимальне задоволення потреб певних груп споживачів на основі комплексного вивчення ринку і узгодження власних можливостей з потребами та запитами споживачів. Туристичні організації (клуби) та адміністрації в своїй діяльності керуються переважно некомерційним маркетингом. Метою діяльності туристичних організацій, що представляють інтереси певних професійних об'єднань, є створення позитивної суспільної думки про власну роль та значимість серед цільових аудиторій, зміна їх позиції відносно цих організацій, тому використовується переважно маркетинг організацій або маркетинг окремих осіб, діяльність яких пов'язана з цими організаціями. Адміністрація певного регіону, представлена місцевими органами управління в сфері туризму, що покликані регулювати і координувати туристичну діяльність на певному рівні, бажає залучити в свій регіон якомога більше туристів, тому в своїй діяльності вони керуються маркетингом місць, спрямованим на створення, підтримку або зміни поведінки потенційних споживачів відносно конкретних місць та регіонів. Маркетингова діяльність на національному рівні має за мету створення та збереження іміджу країни як відкритої, культурної та безпечної, з гарною та екологічночистою природою і сучасною інфраструктурою, здатною задовольнити на високому рівні вимоги туристів, всіляко сприяти їх комфорному відпочинку та задовольняти культурно-дозвіллєві потреби. Така політика, що є результатом ділового партнерства з національними туристичними організаціями інших країн, спрямована на збільшення туристичного потоку в країну і відповідних надходжень до бюджету від туристичної діяльності, збільшенню ринкової частки в міжнародному туризмі та закріпленню позицій на різних ринках. В межах обраної системи маркетинга саме на національному рівні доцільним є впровадження суспільного маркетингу або маркетингу ідеї проведення дозвілля в подорожі, особливо по власній країні з метою особистого знайомства з природою, історією та культурою своєї землі, що не тільки стимулює розвиток внутрішнього туризму, без якого неможливе входження країни в світовий туристичний процес, а й виховує патріотизм, любов до Батьківщини, Маркетинг не тільки полікомпонентна, а й багаторівнева система, яка може використовуватись як на місцевому та національному рівнях, так і на рівні конкретного туристичного підприємства. За характером праця в сфері туристського бізнесу є невиробничою, посередницькою діяльністю, сутність якої полягає у створенні додаткових переваг, які містяться в туристичній послузі, в ринковому продукті-турі. Основна діяльність турфірми полягає у створенні та реалізації турпродукту. Цей турпродукт може містити різний набір послуг і різнитися за рівнем комплексності, наприклад, турфірма спеціалізується на продажу авіабілетів з повним сервісним обслуговуванням (резервування, доставка тощо) або на наданні готельних послуг в даному туристичному районі (резервування місць в готелях різного класу, з повним чи неповним пансіоном тощо). Тобто, на ринку турпослуг функціонують підприємства різної спеціалізації і рівня комплексності. Виробництво, реалізація та організація споживання турпродукту є єдиним виробничим процесом, що має за мету отримання прибутку шляхом задоволення потреб населення в послугах певної номенклатури та якості. Тому діяльність підприємства полягає в узгодженні власних інтересів з максимізації прибутку з інтересами всіх учасників виробничого процесу по створенню турпродукту, що діють в мінливих умовах ринку. Ця мінливість обумовлена, по-перше, динамічністю вимог споживача, що потребує постійного аналізу, оцінки і реакції на ці зміни, по-друге, конкурентним середовищем і необхідністю адекватно реагувати на зусилля конкурентів, і по-третє, змінами умов ринкового середовища, що певною мірою детермінують дві попередні умови (мал. 4.10).  
Ефективне використання маркетингу туристичним підприємством можливе за умов вільних ринкових відносин, що надають можливість підприємству обирати цільові ринки та ділових партнерів, провадити цінову політику та комерційну роботу відповідно до власної оцінки умов ринку. Маркетингова діяльність підприємства повинна бути зорієнтована на довгострокове прогнозування ситуації в умовах зростаючого насичення ринка послугами та конкурентного суперництва; бути активною та націленою на комерційний результат; максимально враховувати вимоги обраного цільового ринку і одночасно цілеспрямовано впливати на нього; застосовувати комплексний підхід до досягнення поставленої мети. Концепція маркетинга включає аналіз ринкових можливостей підприємства, визначення перспективного цільового ринку, вибір маркетингової стратегії, розробку комплекса маркетингу, розробку допоміжних маркетингових систем. Практична реалізація певної концепції маркетингу втілюється в розробці комплексу маркетингу, що є сукупністю засобів впливу на цільовий ринок з метою реалізації продукції і отримання прибутку. До нього входить продуктова стратегія по впливу на властивості та якість турпродукту, цінова стратегія, методи поширення та реалізації, закріплені в збутовій стратегії та методи стимулювання комунікативної стратегії. Споживач турпродукту все більшого значення надає співвідношенню «якість/ціна», що для туристичного підприємства втілюється у співвідношення «послуга/прибуток», оскільки в туризмі, як і в більшості галузей сфери послуг, кінцевий прибуток залежить від якості обслуговування, а якість обслуговування є результатом діяльності працівників туристичної фірми. Саме працівник, що безпосередньо спілкується зі споживачем, здатен створити уявлення про цінність турпродукту. Отже прибуток підприємства залежить від кваліфікації її працівників, підкріпленої технологією виробництва, що забезпечує ефективну реалізацію туристичного продукту. Тому комплекс маркетингу в туризмі повинен підкріплюватись внутрішнім та двостороннім маркетингом, спрямованими та формування ефективної мотивації до праці, яка б забезпечувала якісну взаємодію покупця з продавцем (мал. 4.11).  
В процесі купівлі-продажу потенційний турист звертає увагу не тільки на властивості тура, а й на функціональні характеристики процесу обслуговування, формуючи своє ставлення до туристичного підприємства. Так створюється імідж фірми, що впливає на поведінку споживача. Саме закріпленню іміджу, встановленню тривалих відносин з клієнтом сприяє маркетинг взаємовідносин, орієнтований на формування у спожівачів враження цінносних переваг пропонованого продукту (мал. 4.12).  
Уявлення про цінність складається у клієнта з властивостей туру, процесу обслуговування та образу фірми, тобто є результатом діяльності персоналу. В умовах зростаючої насиченості ринку альтернативою ціновій конкуренції все більшою мірою виступає диференціація пропозиції, способів обслуговування та іміджу фірми. Урізноманітнення послуг та способів їх надання, високі стандарти якості обслуговування, орієнтація на задоволення потреб клієнтів лежать в основі конкуренції так само, як і диференціація цін. Таким чином, кваліфікація персонала є засобом конкурентного суперництва на ринку туристичних послуг. Кваліфікація персоналу шліфується в процесі роботи як реакція на зростаючі потреби споживача та як реакція на конкурентне середовище і є результатом ефективної організації діяльності в індустрії туризму. Але початковий рівень кваліфікації персоналу закладається системою підготовки кадрів. Створення турпродукту в такій синтетичній галузі як туризм потребує кваліфікованої співпраці, взаємодії спеціалістів різної кваліфікації, різних управлінських ланок та напрямків діяльності. Принципова схема кадрового забезпечення туристичної сфери включає дві паралельні системи підготовки кадрів: а) спеціалізовану; б) масову. Спеціалізована система націлена на підготовку кадрів для туристської галузі: в турбізнесі, готельному господарстві, на підприємствах, що надають додаткові послуги туристам. Масова система готує кадри для всього національного господарства і підготовлені там спеціалісти залучаються в тому числі й в туризм (наприклад, економісти, бухгалтери, юристи, інженери тощо). Кожна з цих систем має три рівня підготовки кадрів відповідної кваліфікації: виконавчий, який забезпечується професійними училища ми, курсами і націлений на отримання випускниками навичок безпосереднього виконання послуги; управлінсько-виконавський - технікуми, коледжі, інші середні спеціальні заклади; управлінський - вузи, система другої освіти. На кожному з цих рівнів і в кожній з систем наявні постійні й сезонні кадри, які також потребують певної системи підготовки: від початкової технологічної (водії, продавці, виконавці окремих видів послуг) до професійно-орієнтованої (екскурсоводи, перекладачі, турагенти). Як бачимо, зазначена схема має диверсифіковану структуру, що відтворює динамічність галузі і спрямована на задоволення доволі змінних потреб населення. Якість послуг, якість обслуговування є складовими якості турпродукту, і великою мірою визначаються якістю підготовки кадрів, їх здатністю не тільки вирішувати різноманітні виробничі питання, а й вмінням спілкуватися зі споживачами. Тому кваліфікація кадрів в туризмі повинна визначатися по двох критеріях: професійному та особистому. Менеджер туризму повинен відповідати вимогам не тільки професійної підготовки, але й вимогам особистого характеру. Обидва блоки вимог формуються, як і вимоги до турпродукту, на світовому або макрорегіональному ринку туристичних послуг і трансформуються у вимоги до національних кадрів, які забезпечують розвиток туризму в країні. Вимоги особистого характеру це: а) загальні - порядність, тактовність, витримка, почуття гумору тощо; б) професійно значущі - доброзичливість, комунікативність, відповідальність, емоційна стабільність, культура поведінки та мовна культура; зачіска тощо; знання літератури, поезії, драматургії, образотворчого мистецтва, музики, національного фольклору, а також знання з поточних питань економіки, внутрішньої та зовнішньої політики. Відповідні риси характеру формують мотивацію у виборі професії. До цього питання слід ставитися дуже відповідально, саме зважаючи на значення якості кадрів в туризмі. Вже на перших етапах професійної орієнтації потрібно виявляти людей, потенційно здатних до роботи в даній галузі. Тому, на нашу думку, треба внести суттєві зміни саме в систему фахової орієнтації і до фахової підготовки спеціалістів для туризму. До традиційних форм, що вже добре зарекомендували себе, таких як проведення лекцій та бесід у школах та інших навчальних закладах, створення спеціалізованих класів та навчальних закладів, різних форм позашкільної профорієнтації (гуртки, курси тощо) слід включити систему тестування. Система тестів повинна бути багатоступеневою, охоплювати коло питань особистого характеру з метою визначення здатності людини працювати саме в цій галузі. При цьому слід мати різні блоки тестів: а) для професійно орієнтованої молоді через систему форм сучасної довузівської підготовки; 6) для професійно неорієнтованої молоді (переважна більшість випускників загальноосвітніх шкіл). Тести, призначені для роботи з абітурієнтами, що не мали попередньої фахової орієнтації, повинні спрямовуватись на першому етапі на виявлення особистих рис характеру, яких потребує робота з людьми. Основними тут повинні бути бажання працювати з людьми, задоволення від спілкування, від наданої послуги. На другому етапі спрямованість тестів має виявити мотивацію до вибору саме цієї професії. До цієї справи слід залучити психологів, соціологів і з їх професійною допомогою скласти систему тестів з визначення мотивації у виборі професії і запровадити її в системі довузівської профорієнтації. Вимоги професійного характеру формуються за час фахової освіти і включають питання загальної та спеціальної підготовки. Загальна підготовка передбачає знання з історії, географії, краєзнавства та народознавства, економіки (національної та світової), права (міжнародного, цивільного, господарського, кримінального), з психології, що визначає особливості спілкування з колегами, партнерами, туристами. До загальної слід віднести також підготовку з інформатики (вміння використовувати офісну техніку, користуватися ЕОМ в поточних справах, у роботі з банком даних, Internet тощо). Окреме місце слід відводити мовній підготовці спеціалістів. На світовому ринку обов'язковою умовою роботи в туристській галузі є вільне володіння двома-трьома іноземними мовами. Спеціалізована ланка з підготовки кадрів безпосередньо для туристичної діяльності виглядає таким чином: III - виконавсько-технологічний рівень - забезпечується середньою спеціалізованою освітою, яка надає кваліфікацію молодшого спеціаліста і можливість виконувати функції інспекторів, турагентів, екскурсоводів тощо; II - управлінсько-виконавський рівень - забезпечується системою вищої спеціальної освіти, яка готує бакалаврів та спеціалістів, які можуть виконувати функції консультантів та організаторів подорожей та екскурсій, турагентів, інструкторів-методистів, керівників груп, керівників середньої ланки (підрозділів) туроператорів тощо; І - управлінський рівень - забезпечується спеціалізованими кафедрами університетів, спеціалізованих вузів, які готують менеджерів туризму (міжнародного, внутрішнього, за видами та напрямами), керівників турагенцій, бюро подорожей та екскурсій, інших турпідприємств, консультантів з питань розвитку туризму при центральних та місцевих органанах виконавчої влади тощо. Триступенева вища освіта забезпечує всі рівні відповідно до функціональних обов'язків: спеціалісти і магістри готуються для управлінської діяльності, а особи з бакалаврською освітою можуть займати посади як виконавсько-технологічного, так і уп-равлінсько-виканавського рівнів. Саме таке спрямування підготовки кадрів обумовлює формування блоку спеціальної підготовки: - з менеджменту (управління процесом виробництва турпродукту, управління персоналом фірми); з маркетингу та реклами; з технології обслуговування, економіки, організації, планування в туризмі. Різноманітність діяльності турменеджера потребує певної «внутривідомчої» спеціалізації. В залежності від базової освіти можна визначити такі напрямки спеціалізації: менеджер-економіст; управління персоналом турфірми; управління процесом виробництва; екскурсознавство (розробка екскурсій, екскурсійних програм); маркетолог (вивчення ситуації на ринках, моніторинг ринку); методист (розробка програм та складання турів) тощо. Таким чином, вимоги до спеціальної професійної підготовки в сполученні з вимогами особистого характеру впливають на формування турпродукту, визначають конкурентоздатність на ринку туристичних послуг. Модель підготовки спеціаліста в сфері туризму складається з таких етапів: Довузівська підготовка: а) загальна  
орієнтація - проведення бесід, лекцій серед учнівської молоді (в школах, гімназіях, ліцеях тощо). Основна мета таких заходів - дати загальне уявлення про спеціальність, коло проблем, які вирішуються в даній галузі, її місце та роль в економіці; б) фахова орієнтація - робота з учнівською молоддю в гуртках, центрах та інших формах позашкільної роботи; участь фахівців та працівників в туристичних зльотах, походах, змаганнях, олімпіадах тощо. Основна мета - отримання первинних навичок з туризму, поглиблене вивчення окремих аспектів туристичної діяльності (наприклад, методика складання та техніка проходження спортивно-туристичних маршрутів, орієнтування на місцевості, туристсько-краєзнавча робота тощо); в) тестування та співбесіди з абітурієнтами з метою підвищення «якості» тих, хто обирає діяльність в сфері туризму як фах, виявлення їх психологічної готовності до такого роду діяльності. Основним у цій діяльності повинні стати рекомендації абітурієнтам щодо вибору майбутньої спеціальності. Ця ланка довузівської роботи на даний час відсутня, але, на нашу думку, це та ланка роботи, яка повинна підвищити ефективність освіти, підготовки кадрів в цілому для економіки країни, зменшивши втрати, в тому числі й матеріальні, від неправильного вибору. Висновки психологів в даному разі не обов'язкові до виконання, але вони дозволять і молодим людям, і їх батькам краще зорієнтуватися на ринку праці. Вузівська підготовка: а) базова фахова підготовка, в ході якої надаються знання з базових фундаментальних дисциплін та поглиблюються знання з загально-освітньої та гуманітарної підготовки; б) спеціальна фахова підготовка залежить від напрямку спеціалізації, яку обрав той чи інший учбовий заклад. Ступенева освіта в вищих навчальних закладах має за мету задовольняти попит на спеціалістів різних категорій: бакалавр - виконавсько-управлінська ланка; спеціаліст - виконавсько-управлінська та управлінська ланки; магістр - управлінська ланка. Таким чином, підготовка спеціаліста в сфері туризму має носити послідовний, наскрізний характер (мал. 4.13).  
Світова практика дає дві моделі підготовки кадрів управлінського рівня: 1) в спеціалізованих вищих навчальних закладах (Fachhochschule, нім.); 2) в університетах. Першій варіант переважає в західноєвропейських країнах. В США, постсоціалістичних країнах Європи та СНД переважає другий варіант. Спеціалістів для забезпечення туристсько-екскурсійної діяльності, що відповідає зараз кваліфікації «менеджер туризму» традиційно готували на географічних (Москва, Київ), історичних (Вільнюс), економічних (Белград) факультетах університетів. Широка університетська підготовка дає можливість поєднати базові та спеціальні знання з організації та економіки туризму, індустрії гостинності, маркетингу та менеджменту туризму і на цій основі готувати туризмологів та маркетологів з питань дослідження туристичних ринків. Бізнес в туризмі тісно пов'язаний з готельним бізнесом, тому в багатьох країнах фахівців у цій сфері готують на основі спільних базових програм (особливо в спеціалізованих вузах). Популярність, престижність фахової професійної в останні десятиріччя в світі пояснюється тією роллю, що відіграє туризм як в світовій економіці, так і в господарстві окремих країн. В сфері туризму на середину 80-х років був зайнятий кожний 16 працюючий на планеті. Збільшення обсягів діяльності, безумовно, відбилося й на кількості зайнятих в цій сфері. За даними Міжнародного бюро праці в туризмі задіяно близько 100 млн. чол. Більше половини зайнятих в туризмі припадає на готельний і ресторанний бізнес, до 10% складають зайняті безпосередньо в туристичному бізнесі, і більш ніж п'яту частину становлять зайняті в галузях, тісно пов'язаних з туризмом. Мультиплікаційний ефект туристичної діяльності саме й проявляється у створенні робочих місць в інших галузях економіки, таких як транспорт, зв'язок, будівництво, агропромисловий комплекс, фінансова сфера, інформаційні технології та інших. Від розвитку національного та місцевого туристичних ринків залежить стан та розвиток традиційних ремесел та культури, капіталовкладення в реставрацію та охорону пам'яток історії, культури, природи, де також створюються нові робочі місця. Так, в Європі, де туризм займає провідні позиції і в суспільному житті, і в економіці, з цим видом діяльності пов'язано близько 38 млн. робочих місць. На ринку робочих місць країн Європейського Союзу на туризм припадає майже 13%, а в постсоціалістичних країнах Європи - до 9% від загальної кількості робочих місць. Коливання попиту на послуги туризму відбиваються й на характері зайнятості: «гарячий» сезон потребує одночасного залучення значної кількості робочої сили різної кваліфікації (але переважно некваліфікованої). Можливість використання некваліфікованої праці приваблює в індустрію туризму трудових мігрантів: наприклад, імігранти в готельному бізнесі Швеції становлять біля 20%, в Німеччині - 24%. Індустрія туризму, особливо гостинності, завдяки змінам в організації та технології, стала привабливою для жінок, що знайшло відбиток в змінах статевої структури зайнятості в бік збільшення частки жіночої праці, особливо в готельному та ресторанному бізнесі, де вона сягнула понад 50% у розвинених європейських країнах. Чисельність та структура зайнятості в туризмі залежить від рівня розвитку та структури господарства кожної країни, від тієї ролі, яку відіграє туризм в національній економіці. Загальна закономірність виглядає таким чином: чим більш розвиненою і сталою є економіка країни, чим різноманітніша її спеціалізація на світових ринках, тим більш сталі позиції займає туристична діяльність і її місце в національній економіці конгруентне іншим складовим. В країнах, де туризм відіграє провідну роль в економіці, практично половина працездатного населення прямо чи опосередковано пов'язана з туризмом. Тобто, зайнятість в туризмі прямопропорційна обсягам діяльності і характеризує розвиток галузі в країні, а за структурою зайнятості в туризмі можна робити висновок про рівень сформованості внутрішнього ринку туристичних послуг. В Україні підготовкою кадрів для сфери туризму займались з 70-х років XX ст., але підготовка ця була обмежена як за кількістю спеціалістів, так і за сферою прикладання праці. Спеціалізована середня фахова освіта надавалась Київським технікумом готельного господарства з підготовки спеціалістів середньої ланки для готельного господарства. Методистів-організаторів туристсько-екскурсійної справи готували на географічному факультеті Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Перепідготовкою кадрів для різних сфер туристичної діяльності опікувалась система профспілок. Різноманітні курси, розраховані на спеціалістів з середньою та вищою освітою, готували екскурсосводів та гідів-перекладачів. В цілому ж кадрова політика в галузі не була систематичною і цілеспрямованою, що позначалось на якості обслуговування туристів. Розбудова індустрії туризму потребувала кваліфікованих спеціалістів по всьому спектру спеціальностей, що викликало розвиток в країні системи підготовки кадрів для туризму. Ця система охоплює підготовку кадрів всіх управлінських рівнів, в тому числі спеціальна фахова освіта для туристичної галузі здійснюється майже в 60 навчальних закладах різного рівня акредитації, половина з них - вищі навчальні заклади, що надають кваліфікацію бакалавра, спеціаліста і провадять набір магістрів на відповідні спеціальності (Картосхема «Україна. Індустрія туризму»). Маючи на меті якісну фахову підготовку на основі узгодженої політики в сфері підготовки кадрів більшість навчальних закладів в середені 90-х років XX ст. утворили Асоціацію працівників навчальних закладів України туристичного і готельного профілю, яка ввійшла до складу відповідної структури ВТО. У 2000 р. в Україні чисельність працівників туристичної галузі становила 113,3 тис. осіб, а з урахуванням сезонності та мультиплікаційного ефекту зайнятості в цій сфері було створено 1,86 млн. робочих місць, тобто майже кожне 25 робоче місце в країні пов'язане з туризмом. Входження України в світовий туристичний процес потребує відповідного кадрового забезпечення, оскільки рівень обслуговування в туризмі великою мірою залежить від рівня підготовки працівників. Це є специфічною рисою галузі, комплексність обслуговування в якій передбачає не тільки значну частку ручної праці, а й значний обсяг міжособових контактів. Комунікаційна складова туристичної послуги забезпечується персоналом практично на всіх стадіях обслуговування і є потужним чинником аквізиції туристів. Динамічність галузі (технологічні, маркетингові, інформаційні та інші інновації) потребує відповідної динамічної системи підготовки кадрів, здатних працювати на рівні світових і європейських стандартів.

6. Закономірності функціонування туристичного ринку

Закономірності є формою прояву фундаментальних законів, що відтворюють  необхідні, стійкі, суттєві взаємозв'язки, які визначають розвиток та функціонування реальних об'єктів та явищ. [1; 5]. Існує  й протилежна думка про закономірність як категорію, «яка виражає сукупну  дію багатьох спеціальних законів» [4, с 11].  
 
Визначення закономірностей є результатом теоретичного узагальнення всієї множини емпіричних даних з особливостей функціонування суспільно-географічного об'єкту. Географічні об'єкти зазвичай складні, підпорядковані дії природничих та суспільних законів. Для суспільно-географічних об'єктів природничі закони проявляються в дуже трансформованому вигляді через дію окремих чинників розвитку чи обмеження природокористування (наявність природних ресурсів, їх якість, обсяги, можливість використання при даному рівні розвитку продуктивних сил і т.д.). Природно-ресурсна складова турпродукту, тобто використання природно-рекреаційних умов та ресурсів в туризмі, обумовлює необхідність урахування дії природничих законів геосфери (єдності та цілісності геосфери, ритмічності, зональності).  
 
Туризм є явищем суспільного життя, яке виникло на певному етапі розвитку людської цивілізації, детерміноване рівнем соціально-економічного розвитку країн та умовами життя населення. Туризм, як суспільний феномен, підвладний дії суспільних законів: закону вартості, закону неухильного росту продуктивності суспільної праці, закону суспільного поділу праці, закону постійного зростання людських потреб та іншим. Зокрема, закон зростання потреб населення спричинив появу туризму як суспільного явища, що виникло на певному етапі розвитку людства. Цей закон, реалізований в обсягах та структурі туристичного споживання, є основою динамічності та диверсифікації туристичного ринку, територіальної диференціації споживання туристичних послуг. Закон суспільного поділу праці лежить в самій основі виокремлення туристичної діяльності як галузі послуг, що в подальшому знайшло відображення в ускладненні внутригалузевої структури та зв'язків, у формуванні міжгалузевого комплексу індустрії туризму, який став основою функціонування ринку виробника. Закон економії часу є основою ефективної організації виробництва товарів та послуг у цій галузі, проявляючись не тільки в зростанні продуктивності праці, айв економії часу, грошей та зусиль на отримання послуги завдяки оптимізації територіальної організації туристичної галузі, раціональній організації виробництва послуг та їх споживання.  
 
Закономірності функціонування туризму як об'єкту суспільно-географічного дослідження є частковими проявами дії фундаментальних економічних законів, а геопросторові форми його організації - суспільно-географічних законів і закономірностей. Теоретико-методологічним підґрунтям є системно-процесуальний підхід, який передбачає виявлення властивостей, структури, стійких взаємодій та взаємовідношень між компонентами та елементами ринку туристичних послуг як суспільно-географічної системи, які, створюючи синергетичний ефект, стимулюють його просторово-часовий розвиток.  
 
Вихідними положеннями є:  
 
а) поняття про туристичний процес як безперервний розвиток споживання туристичних послуг, забезпечений відповідним розвитком міжгалузевого господарського комплексу індустрії туризму;  
б) розуміння туристичного процесу як геопросторового явища, властивості якого проявляються в функціонуванні ринку туристичних послуг;  
в) специфіка формування та функціонування туристичного ринку.  
 
Масштабність туризму як суспільного явища, а саме прискорений розвиток в часі та поширення по території (з орієнтацією на наявні туристсько-рекреаційні природні та культурно-історичні ресурси, особливо на перших етапах розвитку), комплексність, обумовлена функціональною єдністю складових, глобальність, спрямована на «всеохоплення» світу, при одначасній конкретності, основаній на неповторності, унікальності регіонів за сполученням умов та чинників розвитку туризму, - дозволяє визначити його сутність як туристичний процес з властивою йому хронологічною структурою, яка відтворює послідовну зміну станів та стадій розвитку, та хорологічною структурою, яка відтворює характер взаємодії явища з геоторією (територія, акваторія) в певних формах геопросто-рових структур.  
 
Соціально-економічною сутністю туристичного процесу є формування потреби у змістовному проведенні вільного часу в подорожі і задоволення цієї потреби через формування певного виду діяльності з надання послуг та виробництва товарів спеціального призначення. Рушійними силами даного процесу є об'єктивні потреби людського організму у відпочинку, обумовлені, соціально-економічними умовами його здійснення, в тому числі шляхом подорожування.  
 
В основі туристичного процесу лежить рух: рух як розвиток в часі (прогресивна динаміка туристичних потоків, зростання економічної, соціо-культурної, екологічної тощо ролі туризму і нарощування обсягів діяльності) і рух як переміщення в просторі (туристів-споживачів від місць проживання в місця відпочинку, робочої сили та кваліфікованих кадрів, грошей у вигляді платежів, інвестицій тощо, інформації рекламного, службового та іншого характеру). Наслідком руху є поширення туризму як складової стилю життя та індустрії туризму як складової господарського комплексу країни. Поширення відповідно до інтенсивності проявів може носити рівномірний, хаотичний, компактний, розсіяний тощо характер і закріплюватись в певних геопросторових формах (дисперсних, ареальних). Означені властивості туристичного процесу дозволяють розглядати його як геопросторовий процес [1, с.88-96] або процес просторово-часової відповідності (узгодженості) попиту на туристичні послуги і їх задоволення внаслідок діяльності міжгалузевого комплексу індустрії туризму.  
 
Туристичному процесу притаманна:  
 
- єдність, взаємозв'язність механізмів формування попиту і пропозиції, які обумовлюють інтернаціоналізацію процесу задоволення туристичних потреб впровадженням міжнародних стандартів обслуговування, діяльністю суб'єктів ринку в глобальних розподільчих та інформаційних мережах тощо. Саме ця єдність обумовлює глобальність туризму, його динамізм.  
- циклічність, обумовлена планетарною ритмікою Землі (річний та добовий цикли) та суспільною практикою (тижневі та сезонні цикли, обумовлені процесами життєдіяльності людей - відпустки, свята, вихідні дні).  
- граничність, наявність об'єктивних ресурсних можливостей для розвитку туризму з урахуванням екологічних навантажень на територію та соціо-культурних, психологічних навантажень на місцеве населення.  
- поліморфізм або різноманітність ресурсної бази, яка відбиває об'єктивно наявну диференційованість геопростору і є основою туристичного поділу праці. Ресурсна зорієнто-ваність туристичного процесу потребує інвентаризації, оцінки наявних ресурсів задля інтенсифікації їх використання та посилення атрактивних властивостей з одночасним створенням нових туристично привабливих об'єктів відповідно до економічних можливостей територій (країн, регіонів).  
- зональність, обумовлена природно-рекреаційною складовою туристичного продукту і є похідною загальногео-графічного закону природної зональності.  
- регіональність є також проявом ресурсної детерміності туристичного процесу. При цьому ресурсну детермінанту треба розуміти розширено як наявність складових турпродук-ту, призначеного для споживання (природних, культурно-історичних, етнорелігійних, соціальних, інфраструктурних) та суспільних умов його споживання (рівень соціально-економічного розвитку та розвитку індустрії туризму, рівень та стиль життя населення, інтегрованість у світогосподарські процеси тощо). Регіональність, що проявляється в неповторності, унікальності місцевих умов формування попиту і пропозиції, визначає стадійність туристичного процесу, напрямки та обсяги переміщень і обумовлює формування територіальних ринків різного рівня, типу та виду.  
Формою функціонування туристичного процесу є ринок туристичних послуг, що має, як зазначалося (п. 1.1.), всі ознаки предмету суспільно-географічного дослідження, на який поширюється дія суспільно-географічних законів [2; 3; 5].  
 
Специфічні ознаки ринку туристичних послуг:  
 
1. Ринок туристичних послуг утворюється внаслідок виникнення потреб та запитів населення на змістовне проведення дозвілля в подорожі зреал 
ізоване у платоспроможному попиті на пропоновані послуги та товари. Ринок туристичних послуг є похідною суспільного поступу і в той же час певною ознакою соціально-економічного рівня розвитку країни, її інтегрованості в світогосподарську систему. Він пов'язаний з іншими ринками процесами обміну, характер та інтенсивність яких великою мірою залежить від рівня соціально-економічного розвитку території. Чим розвиненішою і стабільнішою є економіка країни, чим різноманітніша її спеціалізація на світових ринках, тим більш сталі позиції займає національний ринок турпослуг і його місце в економіці країни конгруентне іншим складовим.  
 
2. Туристичний попит та відповідна туристична пропозиція стосується одразу певного комплексу природних благ, матеріальних та нематеріальних ресурсів, послуг та товарів як загального так і спеціального призначення, який є туристичним продуктом і виступає специфічним товаром на ринку туристичних послуг. Формою споживання турпродукту є туристична подорож - переміщення туриста від місця постійного проживання в місця проведення дозвілля, тобто туристи повинні бути доставлені до місця споживання туристичного продукту. Цим туристський експорт відрізняється від товарного: у товарному - рухома пропозиція і нерухомий споживач, у туризмі навпаки - пропозиція нерухома і повинна пристосовуватись до нерухомого потенційного та рухомого реального попиту.  
 
3. Попит на послуги туризму формується під дією об'єктивно-суб'єктивних умов та чинників, тому характеризується не стабільністю, мінливістю в часі і в просторі та мобільністю. Мобільність попиту (як на традиційні, так і на нові види, форми та райони туризму) зростає пропорційно рухомості населення і потребує відповідної мобільності від пропозиції. В той же час існує певний розрив (в часі та в просторі) між рухомим, динамічним попитом та стаціонарною постійною пропозицією, можливості якої обумовлені місцевими умовами.  
 
4. Туристичний попит підвладний коливанням, які обумовлюють сезонний характер туристичної діяльності. Ці коливання проявляються як в часі, так і в просторі, впливаючи на характер туристичного процесу: його ритміку, напрямки руху, величину потоків та інші параметри. Коливання попиту в часі задають ритмічність туристичному процесу протягом певних відрізків часу (тижня, року, формуючи «гарячі» та «мертві» сезони). Коливання попиту в просторі відбивають туристичну привабливість окремих видів, форм, районів відповідно до моди та кон'юнктури, формуючи географію туристичних потоків.  
 
5. Туристичний ринок характеризується рівнем розвитку - спроможністю виробника турпродукту задовольнити існуючий попит, та ємністю - інтенсивністю та обсягами операцій з купівлі-продажу туристичного продукту залежно від співвідношення умов та чинників внутрішнього та зовнішнього ринкового середовища. Кон'юнктура ринку, зафіксована в цінах за певний продукт на певний час, є інтегральним ринковим показником. Гнучка цінова політика грунтується на різноманітності пропозиції, а пропозиція забезпечується розвитком індустрії туризму, її повноструктурністю (комплексністю) та пропорційністю розвитку складових. Розвинена індустрія туризму дає можливість країні зайняти певне місце на світовому ринку турпослуг, забезпечивши конкурентоздатність власного турпродукту. Чим сформованіший ринок туристичних послуг, тим більш узгодженою є цінова політика всіх учасників виробничого процесу. Щільний ринок виробника переміщує акценти конкуренції з цінової на дію нецінових факторів.  
 
6. Ринок туристичних послуг полікомпонентний, структурований, диференційований та ієрархізований. Компонентна структура представлена суб'єктами ринку, що є складовими міжгалузевого комплексу індустрії туризму, і відтворена в сегментації ринку попиту та ринку пропозиції турпродукту.  
 
Компонентна структура відбиває видове різноманіття попиту/пропозиції відповідно до мотивації подорожі та її параметрів (форма, сезон, термін, клас тощо), сегментацію ринку попиту (масовий, нестандартний, елітарний). Динаміка туристичного процесу обумовлює диверсифікацію ринку, а ускладнення його компонентної структури прискорює інтеграційні процеси. При цьому зростає тіснота зв'язків як між видовими, так і між регіональними елементами туристичного ринку.  
 
Територіальна структура відтворює властивості туристичного процесу і спрямована на зростання доступності турпродукту, що є одним з основних оптимізаційних критеріїв. Саме властивості туристичного процесу (особливо поліморфізм, зональність, регіональність) обумовлюють диференціацію туристичних ринків. Територіальна диференціація національних ринків грунтується на нерівномірності соціально-економічного розвитку країн. Участь у світовому туристичному процесі обумовлена як рівнем та стилем життя населення, так і можливостями індустрії туризму. Індустрія туризму як міжгалузевий комплекс з формування та задоволення потреб населення у проведенні вільного часу в подорожі може розвиватися інтенсивним або екстенсивним шляхом залежно від рівня соціально-економічного розвитку країни та її участі в міжнародному поділі праці. Міжнародний поділ праці пов'язаний з глобалізаційними суспільними процесами, проявом яких в туризмі є зростання обсягів та розширення масштабів міжнародного туризму, транснаціоналізація індустрії туризму та формування ринкових структур на основі створення відносних переваг турпродукту.  
 
Територіальна диференціація туристичного процесу на певній стадії його розвитку закріплюється мозаїчністю територіальної структури ринку туристичних послуг.  
 
Нерівномірність перебігу туристичного процесу призводить до відносної поляризації як компонентної, так і територіальної структур. Відповідно до умов і потреб туристичного процесу об'єктивною є територіальна концентрація туристичної діяльності і спеціалізація територій на наданні туристсько-рекреаційних послуг, внаслідок чого формуються різноманітні таксони (центри, курорти, райони, зони) -територіально-структурні елементи туристичного ринку.  
 
Ієрархічна структура багаторівнева. Кожному з рівнів відповідає певний туристичний ринок, механізм функціонування якого відмінний від ринків інших рівнів: глобальний рівень - світовий ринок туристичних послуг; макрорівень -макрорегіональний ринок; мезорівень - національний ринок; мікрорівень - місцевий ринок; топорівень - маркетингова зона туристичного підприємства. Ієрархізованість туристичного ринку дозволяє також виокремлювати видові та регіональні субринки. Масштабність видових субринків визначається характером попиту: чим унікальніший попит на різновиди туризму, тим масштаби і ший його субринок. Тобто, величина видового субринку прямопропорційна нестандартності попиту. Масштабність регіональних субринків залежить від унікальності пропозиції, що грунтується переважно на ресурсній основі (наприклад, Середземноморський, Альпійський регіональні субринки). Величина регіональних субринків прямопропорційна поширенню комплексу однотипних ресурсів.  
 
Однак ієрархічність нестрога. Турпродукт, сформований на ресурсах та в умовах певної території, містить конкретну регіональну пропозицію, має яскраво виражений регіональний характер. Створення туристичного продукту грунтується на наявних ресурсах та вимогах певного кола споживачів і тому територіально обмежене, його споживання просторово локалізоване, але реалізація практично територіально безмежна (бар'єри реалізації обумовлені ринковими, в основному фінансово-інформаційними, можливостями суб'єкта індустрії туризму). Властивості турпродукту містять яскраво виражені регіональні ознаки, але він є складовою частиною не тільки місцевого туристичного ринку, а й ринків вищого порядку (від національного до світового в залежності від характеру турпродукту). Кожен суб'єкт ринку має можливість вийти зі своїм продуктом на ринок будь-якого рівня. У цій особливості проявляється нестрога ієрархічність, «проникність» туристичного ринку, обумовлена умовами та чинниками формування кон'юнктури, яка відбиває стан ринкового середовища. Таким чином, кон'юнктура попиту, а також вимоги до якості турпродукту формуються на світовому рівні, а забезпечуються місцевим туристичним ринком. Якісний рівень турпродукта, розвиток та інтенсивність діяльності ринків нижчих ієрархічних рівнів залежить від співвідношення попиту/пропозиції, що формується на ринках вищих ієрархічних рівнів.  
 
7. Основною одиницею суспільно-географічного дослідження є національний туристичний ринок як керована, інституціональна одиниця. Діяльність суб'єктів національного ринку регулюється державною туристичною політикою, що є системою сполучення державних та бізнесових інтересів із задоволення туристичних потреб населення шляхом розвитку індустрії туризму і виконання туризмом його економічних, політичних, соціально-культурних, екологічних та просвітницьких функцій.  
 
Місце національного ринку туристичних послуг у світовому туристичному процесі є результатом співвідношення факторів, представлених туристсько-рекреаційними, трудовими ресурсами та капіталом, що забезпечують абсолютні та порівняльні переваги країнам на світовому ринку туристичних послуг, визначаючи обсяги та напрямки турпотоків.  
 
Функціонування ринку туристичних послуг грунтується накругообугу грошей та інформації, регульованому маркетингом та забезпеченому системою підготовки кадрів. Обіг грошей складає внутрішній механізм функціонування туристичного ринку, а обіг інформації - його зовнішнє коло (мал. 4.26).

 
Мал. 4.26. Модель збалансованого функціонування туристичного ринку 

Збалансованість національного ринку  визначається швидкістю та характером руху капіталу, інтенсивністю обігу  коштів та інформації. Розвинені ринкові  структури прискорюють фінансові  процеси, що робить діяльність індустрії  туризму ефективнішою для економіки  країни. Розвинений туристичний ринок  характеризується щільним інформаційним  полем з прискореним рухом  інформації та зворотніх комунікаційних реакцій. Сучасні технології, докорінно  змінюючи, значно ущільнили інформаційне поле ринку, прискорили обіг інформації і зробили її адресною та безперервною.  
 
Світовому господарству на етапі глобалізації притаманний ступінчатий перебіг капіталу: від країн Центру до країн Напівпериферії та Периферії. Саме ця риса обумовлює характер інвестиційних процесів в індустрії туризму і впливає на розвиток національних ринків та діяльність ринкових структур, що забезпечують туристичне споживання. Ступінчатому перебігу капіталу в світовому господарстві конгруентне явище багатоступінчатого туристичного обміну, пов'язане з рівнем соціально-економічного розвитку країн і відповідним рівнем цін на турпродукт. В міжнародному туристичному процесі переважають потоки з країн з високим рівнем економічного розвитку в країни з середнім рівнем економічного розвитку (при інших незмінних компонентах); і з країн з середнім рівнем розвитку - в країни більш низького рівня розвитку. Це обумовлене більш низьким рівнем цін та вартості життя, що діють в країнах нижчого щаблю і приваблюють потенційних туристів помірними цінами турпродукту. Дія цього чинника обмежена можливостями індустрії туризму країни нижчого щаблю по створенню комфортних та безпечних умов проведення дозвілля та дотримання відповідного рівня життя, який був би не гірший, ніж в країні постійного проживання туристів. Ось чому не спостерігається значного потоку з країн з високим рівнем життя в країни з найнижчим рівнем.  
 
Маркетинг, що регулює функціонування національного ринку, є соціально-економічним процесом, спрямованим на врівноваження попиту/пропозиції в межах країни, підвищення та закріплення її конкурентоздатності на міжнародних ринках. Як елемент національної ринкової політики маркетинг є процесом творення певного стандарту життя, цілеспрямованим, активним впливом на функціонування туристичного ринку з метою формування відповідності потреб і пропозицій.  
 
Маркетинг передбачає моніторинг ринку на основі безперервного інформаційного забезпечення. Як полікомпонентна та багаторівнева система, маркетинг дозволяє за допомогою спеціальних методів та прийомів певною мірою знівелювати негативний вплив суб'єктивних чинників (особливо такого сукупного чинника як мода), що визначає особливу роль маркетингу в механізмі функціонування ринку.  
 
Маркетинг підприємства є інтегративною функцією суб'єкта ринку турпослуг і спрямований на отримання прибутку шляхом визначення та задоволення потреб споживача в умовах конкуренції. Засобом конкурентного суперництва є кваліфікація персоналу, що в процесі обслуговування створює у споживача уявлення про цінність турпродукту.  
 
9. Кінцевою метою функціонування ринку туристичних послуг є задоволення потреб туристів, зреалізоване в обсягах та структурі споживання. Туристичне споживання, згідно закону зростання потреб населення, є комплексним, відзначається динамізмом та диверсифікованістю, його обсяг залежить від ємності ринку пропозиції. Умови споживання визначаються станом певного національного ринку, ступенем його інтегрованості до світового туристичного процесу, тому різнорідні, що спричинює мінливість споживання за обсягами, якістю та структурою і обумовлює територіальну диференціацію споживання туристичних послуг.  
 
Основний закон функціонування ринку - це закон відповідності попиту/пропозиції в часі і просторі за обсягом, номенклатурою, кількісними та якісними параметрами. Дія цього закону співвідноситься з фундаментальними економічними законами та їх суспільно-географічними проявами. В основу дослідження ринку туристичних послуг, особливо макро- та мезорівня, можуть бути покладені теорії співвідношення факторів, абсолютних та порівняльних переваг, попиту, їх застосування дозволяє краще зрозуміти механізм функціонування ринку та пояснити нерівномірність розвитку та територіальну диференціацію споживання, що об'єктивно існує на туристичному ринку (мал. 4.27).

 
Мал. 4.27. Структурно-функціональна модель туристичного ринку 

Що забезпечує країні місце на ринку  турпослуг? Це - загальний рівень розвитку економіки країни, система її організації, що стимулює рух основних факторів виробництва: фінансових, сировинних та трудових ресурсів. Тому вивчення будь-якої сфери економічної діяльності передбачає дослідження середовища такої діяльності, тобто дослідження умов та чинників, що впливають на певну галузь, в  даному випадку, на туризм. Характеристиці цих чинників присвячено в роботі достатньо уваги, в даному ж випадку  хотілося звернути увагу саме на теоретичний  бік проблеми.  
 
Розвиток туризму в країні стимулюється попитом перш за все на унікальні туристичні ресурси. Тому перш за все слід відзначити дію закону абсолютних переваг, оскільки наявність в країні унікального туристського ресурсу світового або регіонального значення формує попит, стимулює створення в даній країні індустрії туризму з відповідною пропозицією турпродукту. Наприклад, г. Джомолунгма, що є найвищою вершиною світу, приваблює не тільки альпіністів, а й інші категорії туристів, стимулюючи розвиток індустрії туризму в Непалі, орієнтований саме на ці запити; давньоєгипетські піраміди є унікальним культурним надбанням людства і об'єктом цікавості багатьох людей світу, що здавна стимулювало розвиток індустрії туризму в Єгипті; об'єктом поклоніння вірних християнської, ісламської та іудейської релігій є Єрусалим і т.д. цей список можна подовжити.  
 
Але туризм розвивається не тільки в країнах, обдарованих унікальними ресурсами, айв багатьох інших, які мають менш визначні ресурси або ж ресурси, подібні до сусідніх країн. Такі країни об'єктивно виступають конкурентами на певних ринках (наприклад, Середземноморські країни - на ринку масового туризму, орієнтованого на відпочинок і розваги). їх місце на світовому ринку можна пояснити дією закону подібності країн або теорією попиту. Згідно цієї теорії, спеціалізація країни на міжнародному ринку залежить від рівня розвитку внутрішнього ринку. Розвиток внутрішнього ринку туристичних послуг є результатом ефективного впровадження ідеї проведення дозвілля в подорожі і стимулює розвиток індустрії туризму. Саме розвинена індустрія туризму здатна забезпечити міжнародний попит, пропонуючи диференційований туристичний продукт, відмінний від продукту сусідніх країн. Таким чином, Специфічна різноманітність турпродукту спонукає розвиток туристичного процесу в країні та регіоні.  
 
Розвиток туризму потребує інвестицій, особливо в розбудову сфери гостинності, на екологічні та реставраційні програми, спрямовані на збереження та посилення атрактивності ресурсів тощо, що вказує на зв'язок туризму з іншими галузями економіки, його залежність від загального рівня економічного розвитку країни. З іншого боку, розвиток туризму стимулює розвиток економіки, забезпечує мультиплікаційний ефект, особливо відчутний в сфері зайнятості.  
 
Створення турпродукту та його реалізація в туризмі є результатом праці як кваліфікованої, так і некваліфікованої. Таким чином, туризм забезпечує як загальну зайнятість, так і рух робочої сили. Якість обслуговування в туризмі, його ефективність значною мірою залежать від кваліфікації кадрів, що стимулює систему їх підготовки та перепідготовки, обміни в цій сфері діяльності.  
 
Таким чином, розвиток національного ринку туристичних послуг є результатом співвідношення факторів, представлених туристсько-рекреаційними, трудовими ресурсами та капіталом, що забезпечують абсолютні та відносні переваги країнам на світовому ринку туристичних послуг, визначаючи обсяг та напрямки потоків та характер участі в світовому туристичному процесі.  
 
Величина туристичних потоків залежить ще й від вартості послуг, від ціни на основні та додаткові послуги, супутні послуги та товари, що впливають на рівень цін індустрії туризму. Цінова політика країни в галузі туризму, а також обмінний курс валют створюють порівняльні переваги і впливають на конкурентні позиції національного туристичного ринку на ринках вищих рівнів.  
 
Пропорції між зазначеними групами факторів виробництва товарів і послуг в туризмі впливають на спеціалізацію країн в цій сфері. Так, країни з унікальними туристсько-рекреаційними ресурсами та ресурсами, що користуються стабільним попитом спеціалізуються на іноземному туризмі, експортуючи послуги індустрії туризму (Іспанія, Греція, Єгипет, Туніс). Серед факторів, що забезпечують порівняльні переваги, визначальну роль відіграє капітал. Тому можливість залучення капіталу в сполученні з кваліфікованими кадрами та різноманітним тур-продуктом надає переваги на туристичному ринку економічно розвиненим країнам (Велика Британія, Франція, Німеччина, США тощо), які виступають як генераторами туристичних потоків, так і реціпієнтами туристичних послуг.  
 
Розглядаючи прояв законів і закономірностей економічного і соціального розвитку у функціонуванні ринку турпослуг не слід забувати про вектор часу. Історичний підхід дозволяє відстежити історію розвитку туризму в світі та окремих регіонах, визначити зміни пріоритетів, особливо мотиваційних, які впливали на формування попиту та пропозиції, зміни пропозиції, особливо пов'язані зі зростанням рівня комфортності подорожування тощо, що дозволяє відстежити процес формування того чи іншого національного ринку туристичних послуг і пояснити певною мірою характерні риси, притаманні індустрії туризму тієї чи іншої країни. Відповідно до дії законів соціального поступу, що проявляються в процесі історичного розвитку суспільства, національні туристичні ринки можна класифікувати наступним чином:  
 
а) ринки країн, де туризм зародився і розвивався як форма проведення дозвілля - це перш за все європейські країни, що зараз відносяться до типу високорозвинених (Велика Британія, Швейцарія, Франція та інші) та країни Англо-Америки, де туризм є складовою стилю життя населення;  
б) ринки країн, які сприйняли туризм як спосіб проведення дозвілля і де туризм поступово, в формах, характерних для масового ринку, ввійшов до стилю життя основної маси населення (наприклад, постсоціалістичні країни Європи);  
в) ринки країн, куди туризм був привнесений як складова європейського стилю життя, коли він сприймається не як спосіб проведення вільного часу, а як спосіб отримання прибутку (країни, що розвиваються).  
 
Відповідно до процесу становлення туристичного ринку та умов ринкового середовища по-різному проходили процеси формування індустрії туризму, що є основою функціонування національного туристичного ринку - в країнах першого класу, де проведення дозвілля в подорожі стало складовою стилю життя, а модель соціально-економічного розвитку є моделлю «вільного часу» сформувалась повноструктурна, динамічна, диверсифікована індустрія туризму, що інтенсивно розвивається за рахунок урізноманітнення турпропозиції; в країнах другого класу, внаслідок відсутності ринкового механізму, індустрія туризму розвивалась значний час як галузь керованої економіки з жорсткою регламентацією попиту/пропозиції, внаслідок чого сформувалась деформована туристична галузь, яка в подальшому процесі перебудови і переростання в індустрію туризму орієнтована на стандарти ринку країн першого класу і де розвиток туризму інтенсифікується за рахунок створення сприятливих інвестиційних умов; третій клас складають країни дуже різноманітні за умовами формування індустрії туризму: з одного боку, це країни, де туризм розвивається на підставі унікальності пропозиції (культурно-історична та природна спадщина людства), з іншого - країни, що не мають абсолютних переваг, але мають сприятливі умови для залучення міжнародного капіталу (наприклад, острівні країни), але всі ці країни об'єднує те, що індустрія туризму в них формується внаслідок наявності попиту в країнах переважно першого класу за моделями і стандартами цих країн при сприянні місцевої влади в залученні транснаціонального капіталу. Таким чином, на глобальному рівні спостерігається сполучення двох напрямків в розвиткові туристичного процесу:  
 
1) інтенсивний (розвиток індустрії туризму «вглиб»), спрямований на урізноманітнення пропозиції на ринках всіх рівнів і відповідними провідними позиціями на світовому та регіональному ринках - країни-законодавці стандарту туристичного обслуговування;  
2) екстенсивний (розвиток індустрії туризму «вшир»), спрямований на прилучення нових територій (регіонів, країн та окремих їх частин), що на даному етапі мають значні відносні переваги, до світового туристичного процесу шляхом створення там індустрії туризму за світовими стандартами - країни-послідовники різного рівня залежно від ступеня розвитку індустрії туризму та «відкритості» національного тури стичного ринку впливам глобалізаційних процесів.  
 
Туристичний ринок є результатом, так би мовити, «зустрічного» руху попиту та пропозиції. Задоволення попиту або туристичне споживання тим інтенсивніше, чим інтенсивніше розвинена пропозиція - індустрія туризму. Таким чином, можна провести класифікацію національних туристичних ринків за такою ознакою як інтенсивність туристичного споживання, позначивши її певною моделлю розбудови індустрії туризму.  
 
Інтенсивна розбудова індустрії туризму сприяє її диверсифікації та інтеграції в національну та світову економіку і закріпленню провідних позицій на світовому туристичному ринку. Спостерігається така закономірність: чим вищий рівень економічного розвитку країни, тим більш інтегрованою до національної економіки є індустрія туризму і тим більше вона інтегрована в світову економіку і має на світовому ринку туристичних послуг більший вплив. Тобто, інтенсифікований національний туристичний ринок є основою спеціалізації країни в цій сфері міжнародного територіального поділу праці. Прикладом є національні туристичні ринки США, розвинених європейських країн, які займають ключові позиції на світовому туристичному ринку (навіть незалежно від сальдо туристичного балансу). Другу, значно більшу за кількістю групу, складають країни, де розбудова індустрії туризму йде за моделлю країн першого типу з урахуванням національної специфіки (соціальні умови, етнокультурні особливості) та економічних можливостей (ступінь відкритості національної економіки, її участь в міжнародному поділі праці). Цю модель можна назвати екстенсивною, оскільки вона є привнесеною, коли розвивається переважно пропозиція відповідно світовим та транснаціональним стандартам і сприятливій місцевій туристичній політиці. Екстенсивна модель, в свою чергу, трансформована на модель країн перехідної економіки, де існує зустрічний рух «попит - пропозиція» не тільки на міжнародному, а й на національному рівні, тобто існує стійкий внутрішній попит на послуги туризму, та модель вузькоспеціалізованого туристичного ринку екстенсивного розвитку індустрії туризму, сформований тільки завдяки наявності зовнішнього попиту (наприклад, національні ринки південноазійських країн).  
 
Таким чином, інтенсивна модель не тільки забезпечує провідні позиції на галузевому світовому та регіональному ринках з відповідним стійким та зростаючим прибутком від туризму в національну економіку, а й сталі позиції галузі в національній економіці. При цьому слід зауважити, що чим вищий рівень економічного розвитку країни, тим структурованішою є її господарська система і тим менша, але стабільна частка припадає на туристичну діяльність (наприклад, в Швейцарії - 23%, в Греції - 42%, Барбадосі - 86%). Інтенсивна модель функціонування національного ринку туристичних послуг є чинником додаткових переваг на світовому ринку.  
 
Узагальнення емпіричного досвіду з сучасних процесів розвитку туризму як суспільного явища та функціонування ринку туристичних послуг як форми споживання туристичного продукту, відбиття загальних економічних законів і суспільно-географічних закономірностей дозволяють простежити ряд закономірних тенденцій, які стосуються механізму формування туристичного ринку, його функціонування в змінних умовах ринкового середовища, форм цього функціонування (організаційних, галузевих, територіальних) та їх проявів на ринках різних масштабів.  
 
Обгрунтована О.І. Шаблієм у монографії «Суспільна географія: теорія, історія, українознавчі студії» (2001) система законів і закономірностей суспільної географії, є цілком прийнятною для досліджуваного об'єкту і визначення просторово-часових закономірностей розвитку та функціонування ринку туристичних послуг. На основі геопросторових зв'язків між явищами, предметами та процесами, які вивчає суспільна географія, визначені чотири типи законів: генетичні, структури, відповідності та функціональні [5, с.120-148].  
 
До найважливіших генетичних законів віднесені закони географічного поділу та інтеграції праці. Географічний поділ праці в туризмі проявляється, по-перше, у зосереджені туристичної діяльності з комплексного туристичного обслуговування в місцях, які мають для цього найсприятливіші природні і суспільні умови. Різномасштабність проявів дії закону дозволяє виділити міжнародний та внутрішній державний територіальний поділ праці і, відповідно, міднародний та внутрішній туризм. По-друге, дія цього закону простежується в туристичному (внутригалузевому) поділі праці, характерному для ринків всіх рівнів, сутність якого полягає в спеціалізації територіальних рекреаційних систем на наданні тих послуг, для споживання яких існують найоптимальніші умови як з точки зору наявності та сполучення туристичних ресурсів, так і їх експлуатації як ринкового продукту. Територіальна спеціалізація проявляється у формуванні місцевих туристичних ринків та базі ТРС різного рівня.  
 
Зростання попиту (як поступальний процес, обумовлений внутрішньою логікою, так і пов'язаний з кон'юнктурою ринку) призводить до концентрації виробництва турпродукту в спеціалізованих ТРС, тобто простежуються гравітаційні просторові процеси тяжіння виробників-продуцентів туристичних послуг (послуг розміщення, екскурсійного обслуговування, дозвілля, харчування та інших складових гостинності) до місцевих ТРС як до джерел туристичних і трудових ресурсів, та посередницької діяльності з формування комплексного турпродукту - до місць концентрації споживачів (формування місцевих ринків на основі маркетингових зон туристичних підприємств). Гравітаційні процеси характеризуються ефектом «стягування», обумовленим переміщенням туристів від місця проживання (та, як частковий варіант, придбання комплексного туру) до місця проведення дозвілля, яке в даному випадку є «фокусом» споживчих уподобань (туристичної мотивації). Цей ефект закріплюється формуванням просторово виражених в транспортній інфраструктурі туристичних коридорів. Стягування, як прояв концентрації, супроводжується територіальним розширенням ядра та ускладненням його функцій, тобто агломеруванням. Поряд із агломеруванням спостерігається зворотній процес дегломерації - розповсюдження туристичної функції на прилеглі терииторії, що має під собою як об'єктивне підґрунтя екологічних обмежень та територіальної ємності, так і суб'єктивну дію кон'юнктурних чинників. Концентрація, агло-мерування є проявами процесу централізації на ринку туристичних послуг. Дія стимулюючих, стабілізуючих та лімітуючих чинників функціонування ринку обумовлює нерівномірність зазначених процесів, яка закріплюється ієрархією елементів територіальної структури.  
 
Прогресуюча централізація туристичного процесу проявляється в виділенні ядер концентрації туристичної діяльності, зв'язаних виробничо-технологічними та інформаційними зв'язками, закріпленими рухом туристичних потоків у певних напрямках (туристичними коридорами), і веде до формування каркасу геопросторової інтеграції туристичного процесу, що є проявом дії закону географічної інтеграції праці. Прояв цього закону відображений також у процесі формування міжгалузевого комплексу індустрії туризму, комплексоутворюючі зв'язки якого посилюють геопросторові процеси інтеграції та поділу праці в туризмі.  
 
В основі формування індустрії туризму лежить комплексність туристичної послуги як найхарактерніша специфічна ознака туристичної діяльності, яка передбачає наявність стійких взаємозв'язків між елементами (видовими та регіональними суб'єктами туристичного ринку) і компонентами (функціональними структурами) ринку пропозиції та пропорційність (збалансованість) їх розвитку відносно попиту населення. Комплексно-пропорційний розвиток індустрії туризму всіх рівнів забезпечується її стійкістю та лабільністю (здатністю змінюватися не втрачаючи функціональності відповідно до змінних умов середовища), основаною на виробничо-технологічних, соціально-економічних, соціально-екологічних та еколого-господарських зв'язках. Повноструктурна збалансована індустрія національного туризму здатна не тільки до інтенсифікації використання наявних туристичних ресурсів, але й до створення таких ресурсів (техногенні об'єкти спеціального туристичного призначення - Діснейленди, аквапарки, .музейні експозиції «просто неба», фестивалі, виставки тощо). Такий міжгалузевий комплекс є стійкою, самодостатньою системою, симплексний ефект якої обумовлює її саморозвиток і здатність до регенерації (постійного відновлення). Будь-яка структурна невідповідність індустрії туризму обумовлює екстенсивний шлях розвитку і призводить до переексплуатації наявних ресурсів, спричинюючи дегресивні процеси, що негативно впливає на всі функції туризму (від економічних до соціокультурних). Крім того, розвиток такої індустрії туризму нестійкий, підвладний зовнішнім впливам, які почасти гальмують процеси ринкоутворення та консолідації суб'єктів ринкової діяльності.  
 
Таким чином, дія генетичних суспільно-географічних законів проявляється в територіальній диференціації ринків, полілінійності їх розвитку, централізації туристичного процесу.  
 
Дія законів структури проявляється через механізм дії поліфункціональних, багаторівневих, поліструктурних прямих та зворотніх зв'язків різного типу та виду між сторонами ринку, які формують попит та пропозицію, між елементами видових та регіональних субринків, між суб'єктами ринку пропозиції (продуцентами та посередниками), закріплюючись формуванням територіальних ринків різного рівня, виду та типу. Маркетингова зона туристичного підприємства формується зусиллями даного підприємства, тобто його фінансовими та виробничими можливостями, маркетинговою ринковою стратегією, які обумовлюють інформаційно-комунікативні впливи та зв'язки з ринком попиту. Концентрація діяльності веде до ущільнення маркетингових зон і формування місцевого ринку, функціонування якого забезпечено наявністю попиту та відповідної пропозиції виробників і посередників ринку. Всі властивості туристичного ринку знаходять свій прояв вже на цьому рівні. Оскільки туристичний процес є геопросторовим за сутністю, то в основі формування регіонального ринку лежать просторові зв'язки між споживачами та виробниками турпродукту, і між виробниками турпродукту, що забезпечують споживання туристичних послуг. Властива туристичному ринку нестрога ієрархічність проявляється в доступності турпродукту саме місцевих турринків, сформованих на базі ТРС. При цьому зона впливу такого ринку вимірюється співвідношенням витрат часу, зусиль та грошей до цінності в очах споживача пропонованого турпродукту. Тому наявність прямих, безпересадочних, швидких та комфортних сполучень (зв'язків), «стискуючи простір і час», розтягує цю зону, а відсутність таких умов, навпаки, звужує її. Розтягування обмежене співвідношенням «комфортність - вартість»: радіус зони тяжіння місцевого ринку прямо пропорційний витратам часу та обернено пропорційний вартості подорожі, особливо частці транспортних послуг у загальній вартості туру.  
 
Ринок туристичних послуг є складовою ринку послуг, структурним компонентом сфери обслуговування населення і його територіальна структура формується у відповідності системам розселення (дія закону відповідності). При цьому ієрархічна структура дисперсних елементів туристичного ринку певного рівня практично відповідає залежності формули Ціпфа «ранг - людність», оскільки, за інших незмінних умов, обсяг попиту прямо пропорційний величині поселення і відповідно це правило діє й для пропозиції, але його дія ускладнюється кон'юнктурою та умовами конкуренції. Урбанізація ущільнює територіальний ринок, зменшує його радіус. Геопросторові структури ринку будуються у відповідності з теоретичними постулатами закону ґраток Кристаллера. Гексагональна структура оптимальна з точки зору максимально можливого охоплення виробником споживачів послуги, а з іншого, надає можливість споживачеві вільно обирати пропоновану послугу, відповідно до власних уподобань, і є цілком придатною для формування територіальної структури, особливо дисперсних елементів туристичного ринку, оскільки туристична послуга є нестандартною, орієнтованою на споживання певною категорією населення. Превалювання певної моделі (адміністративної, транспортної чи обслуговування) обумовлене характером попиту та властивостями пропонованого турпродукту, тому територіальні ринки (субринки) можуть мати будь-яку конфігурацію.  
 
Закони функціонування грунтуються на принципах керованості (внутрішньої самоорганізації) систем, явищ, процесів. Управлінські впливи провадяться через дію чинників, які набувають властивостей регуляторів (внутрішніх або зовнішніх) з функціями стимуляції, стабілізації або обмеження процесу. Зазначені вище прояви дії генетичних, структурних та законів відповідності у функціонуванні та геопросторовій організації ринку туристичних послуг логічно вписуються в гравітаційні моделі поля тяжіння, де «точками тяжіння» є місцеві територіальні ринки, «маса» яких вимірюється обсягами попиту (кількість туристів) і пропозиції (потужність і пропускна спроможність функціонально-господарських та територіально-господарських складових індустрії туризму), а «відстань» - доступністю турпродукту, яка параметризується або витратами часу, або грошей. Тобто, туристичні переміщення, як тимчасові міграційні потоки, можуть моделюватися формулою «ізоморфною до відомої формули закону гравітації І. Ньютона» [5, с.145].  
 
Таким чином, дія суспільно-географічних законів у функціонуванні туристичного ринку простежується як співвідношення загального і часткового та відбивається в усіх гранях цього функціонування - хронологічна складова ринку відбиває загальну тенденцію зростання при стрибкоподібному характері нарощування обсягів діяльності, що дає підстави визначити туристичний процес як масштабне, глобальне явище, яке поширюється на ойкумену відповідно до темпів і характеру соціально-економічних процесів. Полілінійність розвитку обумовлює як хронологічну, так і територіальну диференціацію та відносну поляризацію туристичних ринків, мозаїчність їх територіальної структури на певний часовий зріз. Геопросторова складова ринку формується диверсифікацією попиту і відповідної йому пропозиції, що закріплюється поглибленням туристичного поділу праці, посиленням територіальної диференціації, територіальною спеціалізацією при зростанні інтеграційних процесів і їх стимулюванні на всіх рівнях (від міжнародного до внутрішнього національного) шляхом проведення цілеспрямованої туристичної політики та впровадження маркетингових стратегій.  
 
Зростання та урізноманітнення попиту обумовлює відповідні процеси на ринку пропозиції, веде до зростання конкуренції при одночасній монополізації та транснаціоналізації діяльності виробника турпродукту, посилюючи можливості його впливу на формування попиту. Тобто, формується замкнене коло: високий економічний рівень розвитку країни гарантує розвиненість індустрії туризму, яка здатна, урізноманітнюючи турпродукт інтенсивним та екстенсивним шляхом, утримувати лідерські позиції за рахунок формування попиту на даний продукт. Це призводить до розшарування й поляризації і без того диференційованого ринку. Альтернативним у такій ситуації виглядає шлях регіоналізації, тобто посилення ролі ресурсної складової пропозиції. При цьому значення абсолютних (ресурсних) переваг залишається, але посилюється роль відносних переваг, які створюються ринковою діяльністю складових індустрії туризму. Зростання ролі індустрії туризму у формуванні попиту і його задоволенні є проявом подальшої інтернаціоналізації діяльності на туристичному ринку, що значно детермінує туристичний процес рівнем соціально-економічного розвитку. Загальний багатоступінчатий перебіг туристичного процесу закріплюється в геопросторових формах «ядер» здебільшого ареального типу (курортів, курортних районів і зон), з'єднаних туристичними коридорами - полімагістралями, де розвиток всього транспортного комплексу забезпечує доступність «ядер». Елементи лінійно-сітьової структури, агло-меруючись, формують геопросторові структури, форма яких відповідає певним гравітаційним моделям.  
 
Гравітаційні моделі формування територіальних ринків можуть відповідати таким принципам: