Маркетинг в туризме

Модуль № 2. Маркетинг туризму

Тема №1. Ринок туристичних послуг та його територіальна організація

Тема №2. Структура та типологія національних туристичних ринків

Тема №3. Методика дослідження національного туристичного ринку

Тема №4. Умови та чинники формування попиту

Тема №5. Регуляторні механізми ринку туристичних послуг

Тема №6. Закономірності функціонування туристичного ринку

1. Ринок туристичних  послуг та його територіальна  організація

В дослідженні ринку можна виділити два основних підходи. За першим ринок  розглядається як поняття і його дослідження носить переважно філософський та політико-економічний характер. Основна увага концентрується на таких аспектах як: ринок як спосіб мислення та поведінки; ринок як спосіб організації суспільного виробництва. За другим підходом ринок розглядається  як явище, що має конкретний економічний  зміст і є формою організації  споживання на певній території, в межах  якої збалансовується попит та пропозиція товарів і послуг.  
 
Ринок туристичних послуг задовольняє потреби населення у відпочинку та змістовному проведенні дозвілля і функціонує за загальними законами світового ринку. Він є складовою ринку послуг, його видовим компонентом. Світовий ринок - це глобальна система, що регулює співвідношення попиту й пропозиції, а регулятором виступають міжнародні економічні зв'язки.  
 
Світовий ринок розвивається на основі поділу праці, а поглиблення поділу праці, яким визначається сучасний етап розвитку виробництва, інтенсифікує ринкову діяльність. Саме міжнародний поділ праці, сутністю якого є спеціалізація національних економік на виробництві певних товарів та послуг і подальший обмін ними, є основою функціонування світового ринку. В результаті формується система відношень обміну між виробником та споживачем. Міжнародні економічні зв'язки охоплюють діяльність, пов'язану з реалізацією сировини, товарів, послуг, руху міжнародних інвестицій, грошового обігу, міграції трудових ресурсів. Відповідно формуються світові ринки ресурсів, товарів, послуг, капіталу та праці. Кожен з цих ринків є сферою товарно-грошового обміну між суб'єктами ринкових відносин (продавцем і покупцем) на основі розвитку між ними торговельних функцій (мал. 1.2).

 
Мал. 1.2. Загальна схема взаємодії  ринкових сторін

Суб'єктами ринкових відносин можуть виступати як національні ринки, так і наднаціональні утворення. Основним елементом світового ринку  є національний ринок, в межах  якого поєднується внутрішньо- та зовнішньоекономічна діяльність з  реалізації відповідного товару (послуги). Світовий ринок структурується за формами  діяльності, кінцевим продуктом, регіональними  та соціально-економічними ознаками (мал. 1.3).

 
Мал. 1.3. Структура світового ринку 

Соціально-економічна структура, що характеризує співвідношення економічних укладів  і систем власності, характер взаємодії  держави і приватного капіталу, суттєво  впливає на розстановку економічних  сил як в кожній країні, так і  в світі. В сучасних світогосподарських процесах взаємодіють державно-корпоративні комплекси, централізовані економіки, латифундистське господарювання, феодальні  та дофеодальні уклади. Наявність  різних соціально-економічних укладів  ускладнює функціонування світового  ринку в цілому та окремих його складових, як товарних, так і регіональних. Відповідно до цього критерію можна  говорити про ринок економічно розвинених країн, країн, що розвиваються і т.д.  
 
За галузевим принципом ринок поділяється на видові ринки, виділені на основі глибини переробки первинної сировини, за кінцевим призначенням продукції, за технологічними ознаками виробництва тощо.  
 
За територіальним критерієм можна по-різному стратифікувати світовий ринок. Наприклад, можна розглядати великі континентальні ринки, де саме територіальність виступає основною ознакою: ринок країн Північної та Південної Америки, Європейський, Азіатський, Африканський тощо. Якщо розглядати територіальність в поєднанні з рівнем економічного розвиту, тоді можна виділяти такі ринки: Англо-Американський, Латиноамериканський, Західноєвропейський, Східно-азіатський і т.д. Якщо ускладнити цей критерій територіальними політико-економічними утвореннями, можна виділити Ринки країн Європейського Співтовариства, країн Організації Економічного Співробітництва і Розвитку, країн СНД та інші. Тобто, географічний підхід до структурування ринку ґрунтується на територіальній близькості (ефект сусідства) та подібності історичної долі (цивілізаційна єдність), зафіксованих на даному етапі у моделі соціально-економічного розвитку країн регіону, що обумовлює сталість світогосподарських зв'язків і свідчить про об'єктивність процесу регіоналізації світового ринку.  
 
Функціонування світового ринку та кожної його складової в складних динамічних умовах під дією різноманітних змінних чинників відображає кон'юнктура ринку. Ринкова кон'юнктура формується в конкретних умовах (соціально-економічних, політичних, регіональних) і відбиває співвідношення попиту/ пропозиції в коливаннях цін. Ціна є грошовим виразом вартості товару. Ринкова вартість товару складається в результаті конкуренції на ринку продавця. За умовами конкуренції ринок продавця поділяється на монополістичний з домінуванням одного або групи продавців та атомістичний, що складається з багатьох постачальників і характеризується загостренням конкурентної боротьби.  
 
Таким чином, ринок є сферою діяльності, яка поєднує в певну систему виробництво та споживання продукції, подібної за властивостями та призначенням.  
 
Ринок послуг як складова світового ринку сформувався внаслідок виокремлення невиробничої діяльності в окрему сферу господарства - сферу послуг, що є об'єктивним процесом поглиблення суспільного поділу праці внаслідок розвитку продуктивних сил та диверсифікації суспільного виробництва (мал. 1.4).

 
Мал. 1.4. Структура невиробничої сфери 

Невиробнича діяльність або третинна сфера, виділена за ознакою глибини  переробки первинного продукту, об'єднує  галузі та види діяльності, призначені для створення умов функціонування господарства та забезпечення життєдіяльності  населення [4, с. 331-346].  
 
Виокремлення послуг в окрему сферу діяльності, яка сформувала ринок послуг, грунтується на специфіці самої послуги. Сутність послуги довгий час була предметом дискусій. Чітке визначення природи, структури, характеру послуги має принципове значення не тільки в теоретико-методологічному плані, айв практиці господарювання, оскільки впливає на збалансованість розвитку економіки, рівень та якість життя населення. На даний час вже склалась певна точка зору щодо сутності послуги як економічної та соціальної категорії, структури та місця в господарстві.  
 
Послуга - це «цілеспрямована діяльність, результати якої мають прояв в корисному ефекті» [9, с. 544]. Результатом цієї діяльності є «зміна в положенні інституціональної одиниці, яка відбулася в результаті дії і на основі взаємної угоди з іншою інституціональною одиницею» [11]. Тобто, результатом діяльності є певні «переваги, які одна сторона може запропонувати іншій» [4, с. 638] і які можуть мати матеріальний вираз і виступати в формі товару (наприклад, послуги будівництва, пошиття одягу тощо) або тільки діяльності і не мати матеріального виразу (наприклад, послуги страхування, інформаційні та інші). Головне призначення послуги - задоволення потреб людини. Потреби людини, в принципі, безмежні, але жорстко детерміновані рівнем соціально-економічного розвитку певного суспільства. Нижню межу особистих потреб складають фізіологічні (потреби в їжі, житлі, одязі, гігієнічні тощо), верхня межа визначається як об'єктивними умовами (рівень розвитку країни, рівень урбанізації, структура зайнятості та загальний рівень життя населення тощо), так і суб'єктивними (вік, стать, рівень освіти, рівень та умови життя, приналежність до певного соціального прошарку населення, релігійність та інші). Тому потреби населення в товарах та послугах диференційовані в просторі та часі та стратифіковані в залежності від конкретних об'єктивних та суб'єктивних ознак.  
 
Послуги задовольняють найрізноманітніші потреби: суспільні, виробничі, особисті. Відповідно до різнобічного характеру задоволення потреб та особливостей функціонування послуги класифікуються за різними ознаками: за характером праці, направленістю, економічною основою функціонування, формою організації та частотою попиту, місцем та характером споживання тощо (мал. 1.5).

 
Мал. 1.5. Основні класифікації послуг

Що ж  об'єднує такі різнорідні за характером види діяльності? Або, іншими словами, в чому полягають специфічні ознаки послуги?  
 
Ці специфічні ознаки можна звести до чотирьох «НЕ»:  
 
- невідчутність (недотиковість, невидимість;)  
- нерозривність виробництва та споживання;  
- неможливість накопичення та зберігання;  
- неоднорідність та мінливість якості.  
 
Невідчутність випливає з самої сутності послуги як переважно діяльності, яка, за висловом Ф. Котлера «здебільшого немає матеріального виразу і не призводить до заволодіння будь-чим» [4, с. 638], але надає певні переваги. Тобто, послугу неможливо сприйняти на дотик, вона почасти невідчутна, невидима. Звідси неможливість їх накопичення та зберігання, оскільки діяльність в сфері послуг передбачає в більшості випадків одночасність процесу виробництва та споживання послуг, тобто реалізація та споживання співпадають в часі та просторі. Звідси випливає така особливість організації обслуговування: кількість, номенклатура та якість послуг в даному місці в даний час повинна відповідати аналогічному попиту на ці послуги. Наслідком одночасності процесу виробництва/споживання є неоднорідність та мінливість якості послуги. Переважна більшість послуг немає масового характеру, вона завжди несе в собі риси індивідуалізації, а це позначається як на виробництві, так і на споживанні послуг. На якість послуги впливають час і місце надання, кадровий склад, рівень кваліфікації, психологічні особливості, навіть стан здоров'я та настрій виробника послуги. Особисті властивості споживача також впливають на оцінку якості отриманої послуги.  
 
Зазначені відмінності послуги від товару значною мірою впливають на характер функціонування ринку послуг. На ринку послуг великого значення набуває певний «кредит довіри» споживача до виробника, оскільки споживачу почасти важко оцінити що саме він придбає, які переваги в результаті отримає, якої якості буде цей продукт. Тобто, з боку споживача присутній обов'язково елемент надії та довіри до виробника, що ускладнює роботу виробника на ринку послуг, оскільки він працює в умовах постійної мінливості та невизначеності споживацької поведінки. Щоб стабілізувати ринок, виробники намагаються візуалізувати свою продукцію, підвищити її «матеріальність», підкреслити її значимість та корисність (цінність). Саме цій меті служить рекламна діяльність: випуск буклетів, брошур, каталогів, фільмів та іншої аудіовізуальної продукції, проведення конкурсів, шоу тощо.  
 
Специфіка послуг ускладнює процес їх просування на ринок, ціноутворення, збільшує конкуренцію. З огляду на це, великого значення набуває застосування різноманітних інновацій в організації виробництва, нової техніки та технологій, що сприяють автоматизації певних ланок виробництва послуг, зменшенню витрат ручної праці, що не тільки здешевлює послуги, роблячи їх доступнішими для споживача, а й робить можливою їх стандартизацію. Стандартом в обслуговуванні є певний комплекс обов'язкових до виконання правил, що гарантують встановлений рівень якості всіх операцій.  
 
Стандартом передбачаються вимоги до зовнішньої атрибутики, якості підготовки кадрів, технічного забезпечення. Він диференційований для різних груп послуг залежно від призначення та характеру праці. Для ряду послуг стандарт визначений технологіями - дотримання технологічного процесу гарантує якість (наприклад, ремонтні послуги, послуги хімчистки, перукарські тощо), для інших послуг встановлюється стандарт обслуговування за формальними критеріями оцінки діяльності виробника - час обслуговування (наприклад, наявність черги та час очікування), робота з претензіями та скаргами, вимоги до оформлення документації тощо. Стандартизація послуг на основі уніфікації їх споживчих якостей спрямована саме на зменшення невизначеності ринку послуг, зменшення ризику як з боку споживача, так і виробника. З іншого боку, не вся діяльність з надання послуг піддається автоматизації, процес обслуговування передбачає наявність ручної праці і спілкування виробника та клієнта, тому відсутність особистих контактів почасти сприймається клієнтом негативно, впливаючи на перерозподіл попиту.  
 
Серед чинників, що стимулюють розвиток ринку послуг, домінуючими є прискорений розвиток науково-технічного прогресу та пов'язане з інтенсифікацією виробництва зростання прибутків населення. Прискорення науково-технічного прогресу і впровадження нових технологій впливає на збільшення обсягів виробництва складної техніки, насичення нею повсякденного побуту, збільшується частка сервісного обслуговування в вартості товару і відповідно збільшується обсяг послуг. З іншого боку, посилюється «соціалізація» послуг, коли впровадження нової техніки і технологій дозволяє перевести ряд послуг з категорії «домашніх», що вироблялися в домашніх умовах, в предмет ринкової торгівлі.  
 
Зростання прибутків населення є об'єктивним наслідком Довготривалого економічного підйому, притаманного другій половині XX сторіччя. Зростання прибутків на душу населення стимулює попит і в першу чергу на товари довгострокового вжитку. Відбулося насичення ринку товарами довгострокового вжитку, а експлуатація цих товарів неможлива без розвитку відповідної системи послуг. В результаті ринок виробничих послуг став практично стабільним. Так, в США випереджаючий ріст ринку виробничих послуг названий фактором стабілізації національного ринку. Зростаючий попит стимулює й розвиток інших видів послуг, спричинює диверсифікацію цієї сфери, ускладнення її структури.  
 
Потужним чинником розвитку невиробничої сфери та сфери послуг зокрема можна вважати глобалізацію як об'єктивний процес, що засвідчує постіндустріальну стадію розвитку сучасної цивілізації. Інтернаціоналізація та транснаціоналізація діяльності, пов'язана з розвитком науково-технічного прогресу, знайшла свій прояв в спільності технологій, в створенні та використанні світових інформаційних мереж, проявляється, з одного боку, в реструктуризації сфери послуг, спрямованій на забезпечення обслуговування технологічно насиченої системи життєзабезпечення, а з іншого, виводить сферу послуг в розряд найдинамічніших складових постіндустріального суспільства. Постіндустріальне або інформаційно-технологічне суспільство основане вже не на накопиченні багатств різного ґатунку, а на інтелекті, якій виховується певним суспільством відповідно до пануючих світоглядних доктрин, і тому інтелект стає ресурсом і водночас рушійною силою суспільного розвитку, висуваючи відповідні потреби, в тому числі й до ринку послуг, стимулюючи його динамізм та диверсифікацію, реструктуризацію та зміну форм, в тому числі й форм геопросторової організації.  
 
Сукупна дія зазначених чинників сприяла виникненню нових форм торгівлі послугами. Це стосується, наприклад, таких галузей як банківська, фінансова, страхова, де використання сучасних технологій докорінно змінило характер діяльності і дозволило значно розширити коло споживачів. Динаміка потреб і відповідна їй динаміка попиту розширили коло послуг, що є продуктами обміну міжнародного ринку (наприклад, комерційний обмін інформацією, бази даних). А використання новітніх комунікаційних засобів змінило характер взаємодії суб'єктів ринкової діяльності, (використання супутникового або електронного зв'язку).  
 
В залежності від характеру функціонування та масштабів діяльності послуги можуть виступати товаром міжнародної торгівлі, хоча в переважній більшості вони мають локальний характер і призначені для споживання в національних межах.  
 
В міжнародній торгівлі розглядають понад 600 різновидів послуг, об'єднаних в такі класифікаційні групи:  
 
1) транспортне обслуговування з підрозділом на пасажирські та вантажні перевезення;  
2) мандрівки ділові та особисті;  
3) зв'язок;  
4) будівництво;  
5) страхування;  
6) фінансові;  
7) комп'ютерні, інформаційні послуги;  
8) роялті та ліцензування;  
9) інші бізнес послуги, такі як посередницькі, технічні, лізінгові;  
10) персональні, культурні та рекреаційні послуги;  
11) послуги державних установ.  
 
Саме так враховуються послуги в платіжному балансі країн, що складається за методикою Міжнародного Валютного Фонду, якою користуються практично всі країни світу. За оцінками спеціалістів, у 90-х роках XX ст. обсяг діяльності з надання послуг складав понад 60% світового ВНП [3, с 263].  
 
Діяльність на світовому ринку впорядковується нормами міжнародного права, що регламентує міжнародні явища мак-роекономічного порядку. Ця регламентація на сучасному етапі грунтується на неолібералістських та солідаристських концепціях суспільного розвитку. Зокрема неоліберальна орієнтація була покладена в основу організації міжнародної торгівлі товарами та послугами. З метою організації вільного торгівельного обміну наприкінці 40-х років XX ст. була створена міжнародна структура, яка отримала назву Генеральна угода по тарифах і торгівлі (GATT - General Agreement on Tarif and Trade). Ця інституція з того часу значно розвинулась. Кількість сторін-учасниць ГАТТ становить 99 держав та ще 28 застосовують правила ГАТТ de facto (країни СНД, деякі країни Центральної Європи та країни, що розвиваються, намагаються приєднатися до ГАТТ, яка на сьогодні є всесвітньою організацією з питань тарифів). Численні багатосторонні переговори між сторонами-учасника-ми (під час Кенеді-раунда, 1963-1967 pp.; Токіо-раунда, 1973-1979 pp.; Уругвай-раунда, 80-ті роки) дозволили посилити дії ГАТТ та розширити сфери її впливу. Фундаментальним принципом угоди ГАТТ є застосування режиму найбільшого сприяння у Провадженні митних тарифів, регламентації експорту та імпорту, зниженні митних зборів та обмеженні квот, контроль за діяльністю регіональних економічних організацій (наприклад, таких як Європейське Співтовариство) у різних секторах економіки. Інстанції ГАТТ контролюють впровадження цих заходів. Ліберальні принципи, на яких ґрунтується ГАТТ, застосовуються дуже гнучко. Рішення сторін-учасниць приймаються більшістю голосів, але на практиці діє процедура консенсусу. Структурна перебудова світового господарства торкнулася й діяльності ГАТТ, яка в рамках Уругвай-раунду (з 1989 р.) намагається лібералізувати торгівлю послугами (ГАТС). Потреба регулювання міжнародного обміну послугами обумовлена їх різнорідністю, з одного боку, та специфікою, з іншого, оскільки міжнародний обмін послугами повинен регламентуватися, враховуючи режим пересування людей, товарів та капіталів, які є невіддільними від цих послуг. Поширене втручання держав (навіть ліберальних) в сферу послуг, яке проявляється у наданні протекціоністської регламентації (наприклад, намагання зберегти за своїми громадянами певні різновиди послуг, які, як вони вважають, пов'язані з державним економічним порядком, або щоб просто захистити свої національні інтереси), або навіть у прямій інтервенції держав у цю сферу діяльності. Держави, через розширення своїх публічних служб та через їх націоналізацію часто стають надавачами послуг - банківських, страхових, транспортних тощо, при цьому не дотримуючись правил конкуренції яку внутрішньому, так і в міжнародному плані.  
 
Різнорідність послуг спричинює значну різноманітність суб'єктів ринкової діяльності та форм їх ринкової організації. Це можуть бути державні підприємства та установи, транснаціональні монопольні об'єднання, корпорації, синдикати, підприємства малого та середнього бізнесу, окремі виробники продукції. Основною формою взаємодії суб'єктів ринкової діяльності на ринку послуг є угода - певна операція з купівлі-продажу послуг. Угоди з торгівлі послугами в залежності від характеру та обсягів діяльності можуть замикатися в національних межах або ставати продуктом міжнародної торгівлі. На сучасному етапі все більше послуг включаються до міжнародного обміну. Це пов'язано, в першу чергу, з загальносвітовими тенденціями глобалізації всіх сфер суспільного життя, інтернаціоналізації виробництва і споживання товарів і послуг. Наприклад, комп'ютери продаються разом із програмним забезпеченням; виробник побутової електроніки гарантує фірмове сервісне її обслуговування покупцю практично в будь-якій точці земної кулі і т.д. Отже, відповідно змінюється й структура міжнародної торгівлі послугами: на тлі динамічного розвитку та диверсифікації структури відбувається переорієнтація національних ринків з самозабезпечення на експорт послуг. Але цей процес потребує певної системи регулювання експортно-імпортних відносин в сфері послуг, оскільки стосується не тільки економічної, а й соціально-політичної сфери. Зокрема, послуги в банківській сфері, телекомунікаційні, інформаційні та ряд інших є ключовими в управлінні держави і їх надмірний експорт може створювати загрозу національним інтересам. Тому запроваджуються відповідні заходи регулювання зовнішньоекономічної діяльності в цій сфері.  
 
Виділяють три рівня регулювання: національний, двосторонній, багатосторонній. Багатосторонні відносини на ринку послуг регулюються угодами в межах міжнародної організацій ГАТТ/СОТ(Генеральна угода про тарифи і торгівлю/Світова організація торгівлі), ЮНКТАД (Конференція ООН з торгівлі і розвитку) та спеціалізованих міжурядових організацій, таких як, наприклад, ІКАО (Міжнародна організація цивільної авіації), ІМО (Міжнародна морська організація), ВТО (Всесвітня туристична організація) та інших. Зокрема, ЮНКТАД провадить дослідження і розробляє рекомендації по окремих секторах сфери послуг, з питань обміну технологіями та передачі даних, допомагає в проведенні узгодженої політики в галузі «невидимих» статей платіжного балансу тощо.  
 
На національному рівні, окрім ринкових механізмів, має місце певна державна політика регулювання в сфері послуг. Вона стосується законодавчого регулювання порядку укладання угод, порядку створення та функціонування іноземних фірм на території держави, використання місцевих ресурсів. До Державної системи регулювання національного ринку послуг найчастіше входять обмеження на рух робочої сили, капіталу, інформації та товарів, необхідних для діяльності в сфері послуг, обмеження, пов'язані з прямими зарубіжними інвестиціями, заборона на надання окремих видів послуг іноземними фірмами, регламентація порядку використання іноземної Робочої сили, обмеження на переміщення виробника або споживача послуг.  
 
Сфері послуг сучасного етапу притаманні випереджальні темпи розвитку, інтенсивна диверсифікація галузевої структури, територіальна диференціація залежно від рівня соціально-економічного розвитку країн.  
 
Випереджальні темпи розвитку сфери послуг характерні для останньої чверті XX ст., коли панівної ролі набули постфордистські технологічні зрушення. Змінилася товарна структура ринку в бік збільшення питомої ваги інноваційної, дорогої продукції, що випускається дрібними партіями відповідно до змін попиту. З іншого боку, глобалізаційні зрушення (зміна характеру праці, побуту, а особливо формування єдиного інформаційного простору) спричинили зрушення соціальні в бік демократизації і демілітаризації, соціальної орієнтації та інтелектуалізації суспільства, зростання екологічної свідомості, внаслідок яких в індустріально розвинених країнах змінилась соціальна структура, наблизившись за формою до стійкого ромбу завдяки зростанню «середнього класу» Змінюється мотивація до праці, коли до матеріальної зацікавленості додається свобода вибору прикладання праці, знань та навичок. Означені процеси визначили якісний перехід суспільства від задоволення потреб життєзабезпечення (на шляху нарощування кількісних та якісних параметрів так званого «суспільства споживання») до задоволення потреб «вільного часу». Цей етап ще називають етапом інформаційних потреб, широко трактуючи ці інформаційні потреби: освіта, доступність культурних цінностей, доступ до сучасних телекомунікаційних мереж тощо, які забезпечують інформованість, спілкування, сприяють постійному самовдосконаленню, в тому числі професійному зростанню, розширюючи коло прикладання праці. Ці суттєві зміни суспільної орієнтації засвідчують і зміни структури споживання в індустріально розвинених країнах в бік зменшення частки витрат в сімейному бюджеті на задоволення життєвих потреб (харчування, одяг, облаштування житла шляхом насичення приладами тривалого використання, утримання транспортних засобів) та збільшення витрат на освіту, дозвілля, відпочинок та туризм. Таким чином, основою зростання сфери послуг, її галузевої та територіальної реструктуризації, інтенсивного формування ринку послуг на всіх рівнях є об'єктивні суспільні зрушення, викликані глобалізаційними процесами та зафіксовані в зміні попиту на світовому ринку.  
 
Зазначені процеси поступово відбиваються на територіальній структурі сфери послуг. Хоча здебільшого ця перебудова має локальний характер, оскільки спрямована на обслуговування населення певної території, глобалізаційні процеси, які глибоко проникли в цю сферу, сприяють формуванню макрорегіональних форм. Зокрема, інтернаціоналістська сутність послуг, глобальність форм їх організації проявляється в концентрації найбільш інноваційних видів діяльності в центрах ділової активності світової економіки, її своєрідних «командних центрах». Особлива роль тут належить фінансовому сектору. Фінансово-кредитна система сформувала потужну банківську інфраструктуру, яка завдяки використанню новітніх технологій утворює глобальні мережі та ядра концентрації управлінської діяльності (розпорядництва). Ділову активність забезпечує зв'язок, транспортні комунікації (особливо показовими є міжнародні авіаперевезення), її рушійною силою є реклама. Таким чином, формується лінійно-сітьова територіальна структура сфери послуг, що є просторовим каркасом територіальної організації третинної сфери на глобальному рівні. Точкові елементи територіальної структури ієрархізовані, зони їх впливу формуються відповідно інноваційному потенціалу галузей спеціалізації центру даного порядку та рівня концентрації в ньому інноваційних галузей послуг.  
 
Геопросторова структура світового господарства, виділена на основі концепції «багатополюсності світу» [10] та «осьового» поділу праці [6, с. 25-29], представлена континентально-океанічними макрорегіонами (Атлантичний, Тихоокеанський, Євразійський, Південний), що формуються навколо «полюсів росту»: Північної Америки, Західної Європи, Тихоокеанського та Північно-Євразійького. Геопросторові структури глобального ринку послуг «вкладаються» в геопросторові структури світового ринку. Ці макрорегіони є дискретними за формою територіальними утвореннями, які відбивають процес поляризації як світового ринку, так і ринку послуг. Вони знаходяться на різних етапах формування, що обумовлює характер їх взаємодії та міру впливу на світогосподарські процеси.  
 
Підсумовуючи, слід зазначити характерні відміни ринку послуг, якому притаманна значна диференціація залежно від Рівня економічного розвитку національних ринків, динаміка Росту обсягів діяльності та структурні зміни на цьому ринку також вищі за загальносвітові. Інноваційні технологічні процеси у сфері послуг вторинні, але мають структуроутворююче значення, сприяючи інтенсифікації диверсифікаційних процесів. Форми територіальної організації ієрархізовані залежно від ступеня концентрації інноваційних галузей діяльності. Можна виділити локальні форми, які формуються та функціонують в межах національних економік, та інтернаціональні (глобальні) форми, які функціонують, обслуговуючи світогосподарські зв'язки. 
 
Таким чином, характерними ознаками ринку послуг є:  
 
- підвищена ризикованість, пов'язана зі значною мінливістю попиту;  
- різнорідність діяльності за характером і масштабами, що спричинює значну структурованість ринку;  
- мобільність суб'єктів ринкової діяльності;  
- значна галузева та територіальна диференціація, викликана відмінами в рівні економічного розвитку та життя населення;  
- динамізм та диверсифікація, викликані зростанням потреб населення.  
 
Ринок туристичних послуг або туристичний ринок об'єктивним підґрунтям формування має зростання та урізноманітнення суспільних потреб і відповідне йому поглиблення суспільного поділу праці. Він є частиною світового ринку послуг, його видовим компонентом. Туристичний ринок - це сфера задоволення потреб населення в послугах, пов'язаних із відпочинком та змістовним проведенням дозвілля в подорожі.  
 
В основі виокремлення туристичного ринку лежить специфіка туристичної послуги. Туристична послуга має всі раніше перелічені ознаки послуги, тобто невідчутність, нерозривність процесу виробництва/споживання, неможливість накопичення та неоднорідність якості, але до того має ще ряд специфічних рис:  
 
- комплексність. Туристична послуга завжди є комплексом послуг, який обов'язково включає послуги розміщення, харчування, транспортування, екскурсійного обслуговування та ряд інших, що забезпечують реалізацію мети подорожі. Цьому комплексу притаманне взаємодоповнення та взаємозамінність в межах кожного виду послуг (наприклад, подорожувати можна різними видами транспорту, або одним видом, але різними класами і т.д.);  
- мобільність передбачає обов'язкове переміщення споживача до місця обслуговування;  
- нероздільність процесу обслуговування пов'язана з попередніми ознаками. Обслуговування в туризмі є процесом безперервним, оскільки тільки так може бути реалізована мета подорожування. При цьому момент виробництва і споживання туристичної послуги співпадає в часі і в просторі. Оцінити якість обслуговування також можливо лише в момент споживання;  
- ритмічність. Ця риса відбиває характер діяльності на туристичному ринку. Механізм регулювання попиту та пропозиції в даному випадку ґрунтується на постійній мінливості попиту та відносній стабільності пропозиції. Попит населення на туристичні послуги підвладний коливанням в залежності від циклу життєдіяльності: добового, тижневого, річного. Крім того, він коливається в залежності від співвідношення об'єктивних і суб'єктивних внутрішніх та зовнішніх чинників. Тобто, існує певний розрив у часі між підвладним коливанням попитом та постійною пропозицією. Цей дисонанс підсилюється вузькою спеціалізацією більшості підприємств, задіяних у створенні туристичної послуги, що, сукупно, негативно впливає на ефективність діяльності в туризмі.  
 
Туристичною послугою може вважатися тільки комплекс послуг з задоволення різноманітних потреб туриста: у відпочинку, харчуванні, переміщенні та інших, які сприяють забезпеченню мети подорожі. Туристичні послуги за значенням в процесі подорожування поділяються на основні, без яких неможливе подорожування (послуги розміщення, харчування, транспортного та екскурсійного забезпечення тощо), додаткові, що сприяють комфортності подорожування (побутові, торгівельні, комунікативні, інформаційні, банківсько-фінансові, медичні, спортивно-оздоровчі, культурні тощо) та супутні, які підвищують ефективність та сприяють повній реалізації мети подорожі (виробництво та реалізація сувенірів і туристичного спорядження, облаштування пляжей, оглядових майданчиків, реставрація пам'яток тощо). Кожна з основних послуг може виступати туристичним продуктом, що вирізняється стабільністю пропозиції, але тільки їх поєднання є туристичною послугою.  
 
Туристичні послуги або послуги, призначені для споживання подорожуючою частиною населення, в процесі споживання доповнюються туристичними товарами спеціального та загального призначення. До товарів спеціального призначення належать сувеніри, поліграфічна продукція інформаційно-довідникового характеру (картосхеми та плани, буклети, листівки, довідники, т. ін.), туристське спорядження та товари для відпочинку тощо. Товари загального призначення включають значну номенклатуру і споживаються залежно від різниці в цінах або наявності на внутрішньому ринку країни постійного проживання. Туристи споживають також наявні матеріальні (пам'ятки) та нематеріальні (природні особливості) блага.  
 
Саме комплекс туристичних послуг, благ та товарів, що забезпечують реалізацію мети подорожі, є туристичним продуктом (турпродуктом). Турпродукт в формі тура виступає товаром на туристичному ринку. Таким чином, ринок туристичних послуг можна розглядати як сферу реалізації туристичного продукту та товарів туристського призначення. Характерною ознакою туристичного ринку є переважання реалізації туристичних послуг над товарами (в приблизному співвідношенні 75-80% до 25-15%). За економічними заходами реалізація турпродукту подібна до реалізації товарів [1, с. 33], але характер експортно-імпортних зв'язків, пов'язаних із рухом турпродукту, кардинально відрізняють ринок туристичних послуг від товарного ринку. Реалізація турпродукту пов'язана з обов'язковим переміщенням споживача до місця споживання. Виїзд туристів за кордон (зарубіжний туризм) і споживання ними туристичного продукту іншої країни є пасивним туризмом і розглядається як імпорт, оскільки веде до падіння попиту на внутрішньому ринку. Навпаки, в'їзд туристів з інших країн (іноземний туризм) і споживання ними національного туристичного продукту є джерелом зростання національного прибутку, оскільки збільшує попит на внутрішньому ринку країни як на туристичні послуги, так і на послуги та товари, опосередковано пов'язані з туризмом (мультиплікаційний ефект). Тому іноземний туризм розглядається як експорт послуг. Існує на ринку туристичних послуг і реекспорт турпродукту, який полягає в реалізації іноземним туристам на національному ринку турпослуг та товарів, споживання яких відбудеться в третій країні.  
 
Створюють турпродукт та реалізують його споживачам спеціалізовані підприємства, що виступають суб'єктами ринкової діяльності. Тобто, ринок туристичних послуг можна розглядати і як сферу функціонування спеціалізованих підприємств, що задовольняють специфічні потреби туриста.  
 
Концептуальні положення дослідження ринку туристичних послуг ґрунтуються на теоретико-методологічних засадах суспільної географії і полягають у виявленні процесів і явищ, які виникають внаслідок виробництва, обміну та споживання туристичних благ, послуг та товарів, закріплюючись в певних формах геопросторової організації. Просторово-часові закономірності функціонування туристичного ринку на основі комплексно-пропорційного розвитку його складових становлять предметну сутність дослідження.  
 
Суспільно-географічні дослідження ринку туристичних послуг як форми суспільної організації споживання полягають в системному підході до оцінки властивостей і механізму функціонування явища, який передбачає визначення елементів (суб'єктів ринку), їх структурованості (за суттєвими ознаками ринку), ієрархії як елементів, так і виявлених структур, зв'язків між ними, які визначають наявність та інтенсивність взаємодії між складовими ринку і дозволяють розглядати його як певну функціональну цілісність з властивими їй якісними та кількісними параметрами. Дотримання принципів комплексно-пропорційного розвитку ринкових елементів та структур, їх інтеграції в системи іншого порядку, історизму, регіоналізму та керованості дозволяє визначити раціональні з точки зору перспективності суспільних потреб форми територіальної організації туристичного ринку.  
 
Ринок туристичних послуг можна розглядати як відкриту систему, що по багатьох каналах (виробничо-технологічних, ресурсних, кадрових, інформаційних, фінансових тощо) зв'язана 3 ринками вищих рангів (ринок послуг та світовий ринок) та з господарським комплексом певної території, як з соціально-економічною системою вищого порядку, складовою якого є. Специфіка туристичної послуги обумовлює комплексоутворюючий характер туристичної діяльності та забезпечує мультиплікаційний ефект, який дозволяє визначити зв'язки та міру інтегрованості туризму в національну та світогосподарську системи. Структуроутворюючими одиницями ринку є споживач та виробник туристичної послуги, різноманітні зв'язки та відношення між якими формують, ринкові структури попиту та пропозиції.  
 
Внутрішня організація системи утримується динамічною рівновагою між попитом та пропозицією, збалансованою за структурними параметрами в часі та просторі. Просторово-часові структури попиту/пропозиції є функціональними територіальними утвореннями, які характеризуються взаємо-розміщенням, наявністю просторових зв'язків, виражених перш за все переміщенням туристів, і розвитком, фіксованим динамікою туристичного процесу. Туристичний процес розглядається як узагальнююча характеристика, яка відтворює взаємодію ринків споживача та виробника турпродукту і просторово-часову відповідність попиту/пропозиції в параметрах обсягу та структури споживання. Поняття «туристичний процес» дозволяє визначитись з часовим вектором ринкової системи та встановити об'єктивні параметри територіальної диференціації споживання.  
 
Туризм проявляється як форма суспільного споживання специфічних благ, послуг та товарів, що об'єктивно розвинулась внаслідок соціологізації відтворювальної функції, утворивши галузь діяльності зі створення цього специфічного продукту та організації його споживання, яка за кінцевим призначенням та характером діяльності належить до споживчих галузей господарства. Організація споживання основана на стійких зв'язках між споживачами та виробниками і між виробниками в процесі створення турпродукту та зафіксована в ринкових структурах. Локалізація споживання, основана на стійкості зазначених взаємозв'язків відповідно до умов формування попиту та пропозиції, закріпилась в певних територіальних структурах, які відбивають взаємодію даного виду людської діяльності і території, пов'язані з обов'язковим доланням простору, що є основою туристичного процесу.  
 
Взаємодія туристичного ринку і території відбувається в двох напрямках:  
 
1) цільовому, сутність якого полягає в забезпеченні потреб населення послугами туризму, внаслідок чого формуються розподільчо-споживчі зв'язки між виробниками турпродукту та його споживачами. При цьому і споживання, і виробництво турпродукту територіально необмежені, тобто будь-який суб'єкт ринку може розробити та запропонувати на ринок будь-який продукт, а споживач в будь-якій точці світового ринку може ним скористатися;  
2) ресурсному, який забезпечується споживанням туристами природних благ (умов та ресурсів) та культурно-історичних ресурсів певної території і проявляється в формуванні рекреаційних зв'язків.  
 
Параметри цих зв'язків (напрямок, величина, стійкість тощо) залежать від унікальності пропозиції, розробленої на основі унікальності ресурсів. Тобто, теоретично, просторове поширення унікальної пропозиції на ринку необмежене, оскільки притягує до себе споживачів з будь-якого куточка світового ринку, а вже далі на формування рекреаційних зв'язків починають діяти обмежуючі чинники оптимізації споживчих зв'язків (відстань, вартість, комфортність).  
 
Зазначені особливості суттєво впливають на формування територіальної структури туристичного ринку, визначаючи її дуалістичний характер.  
 
Геопросторові форми споживання турпродукту закріплюються формуванням множини територіальних ринків і це формування є процесом узгодження попиту/пропозиції в межах певної території. Межі територіального ринку визначаються доступністю пропонованого турпродукту. Доступність є поняттям, яке включає наявність пропозиції, яка за унікальністю, різноманітністю та обсягом відповідає обсягу та структурі попиту, і доцільність витрат грошей, часу та зусиль задля реалізації певної туристичної мети. Тобто, доступність є просторово-часовим параметром, що характеризує оптимальні на даний час просторові зв'язки, які формуються в межах певного споживчого ринку (видового чи територіального).  
 
Процес формування ринку є комплексоутворюючим процесом, соціально-економічним за змістом, який характеризується зростанням та урізноманітненням попиту і пропозиції, структуруванням за видовими та територіальними ознаками, закріпленими формами суспільної організації діяльності: територіальною спеціалізацією, диференціацією та концентрацією виробництва/споживання туристичних благ, послуг та товарів.  
 
Оскільки ринок є системою організації споживання, то первинним елементом ринку туристичних послуг як системи є споживач (турист). Атомістичний ринок споживачів організується виробниками турпродукту відповідно до характеру діяльності на ринку шляхом здійснення маркетингових стратегій.  
 
Структурування ринку туристичних послуг ґрунтується на концептуальних засадах функціонування ринку та специфіці туристичної послуги. Відповідно до цього виділяються два основні структурні компоненти ринку: ринок споживача, де формується запит на турпродукт, та ринок виробника, діяльність суб'єктів якого спрямована на задоволення цього запиту. Видова структура ринку обумовлена характером запиту та особливостями туристичної діяльності з його задоволення і представлена сегментами споживчого ринку та галузевою структурою ринку виробника турпродукту, виділеною за діяльнісними ознаками. Локалізація попиту та пропозиції, концентруючись на території, множинністю взаємозв'язків формує територіальну структуру ринку туристичних послуг.  
 
Туристична діяльність - невиробнича за суспільним функціями та характером праці, спрямована на виробництво, розподіл, обмін та споживання турпродукту, що обумовлює внутрішню спеціалізацію суб'єктів ринку відповідно до процесу обслуговування на виробників (продуцентів) послуг, які безпосередньо здійснюють процес обслуговування туристів, надаючи ті чи інші види послуг, та посередників, діяльність яких спрямована на створення, реалізацію комплексного турпродукту та організацію споживання. В основі такої спеціалізації лежить певна єдність за призначенням, характером та технологією обслуговування, професійним кадровим складом та умовами їх праці, що обумовлює приналежність суб'єктів туристичного ринку до різних галузей сфери послуг.  
 
Послуги туризму належать до пакету нестандартних з мінливою частотою попиту, підвладного коливанням, а процес забезпечення потреб населення в цих послугах обов'язково передбачає переміщення споживача до місця безпосереднього обслуговування, але сам процес надання комплексу туристичних послуг характеризується розривом в часі і просторі між етапом організації подорожі та етапом безпосереднього обслуговування з забезпечення мети подорожі. Перший етап, етап організації подорожі, включає розробку турпродукту та його просування на ринок, організацію реалізації турпродукту. Другий етап пов'язаний із самим подорожуванням і включає комплекс послуг з забезпечення туру та додаткових послуг, які турист бажає отримати під час подорожі. Тобто, існує певний розрив в часі між покупкою туру та здійсненням подорожі, а також розрив в просторі між місцем покупки туру та місцем, обраним для здійснення мети подорожування. Таким чином, туризму притаманний «подовжений» цикл обслуговування, який стосується як часу обслуговування, так і просторових зв'язків між центрами концентрації попиту та центрами безпосереднього обслуговування. Цей подовжений цикл обслуговування характеризується зв'язністю, наступністю і має стадійний характер. Можна виділити такі стадії туристичного обслуговування:  
 
1) попередню або пошукову, яка характеризується наявністю невизначеного або слабо визначеного попиту з боку споживачів та маркетинговими дослідженнями, розробкою турпродукту та здійсненням заходів щодо його просування на ринок з боку виробників-суб'єктів ринку;  
2) реалізаційну або стадію, пов'язану з визначенням споживачів на ринку пропозиції турпродукту, реалізацією турпродукту та організаційними заходами щодо здійснення подорожі;  
3) споживчу, яка пов'язана з реалізацією туристом мети подорожі на відповідному якісному рівні, який забезпечується виробниками шляхом наданням комплексу основних та додаткових послуг;  
4) завершальну, пов'язану з отриманням вражень від подорожі для туриста та інформації про якість турпродукта - для виробника.  
 
Стадії різняться складом учасників процесу обслуговування, характером їх діяльності (технологіями) та кінцевою метою, Що дозволяє стверджувати наявність певних «технологічних Циклів», притаманних кожній стадії туристичного процесу. В основі кожного такого технологічного циклу лежать певні технології: маркетингові, організаційно-управлінські, виробничі, споживчі, об'єднані кінцевим призначенням - споживанням туристичних послуг.  
 
Діяльність суб'єктів ринку, комерційна за сутністю та Циклічно-стадіальна за характером, визначає особливості Розміщення підприємств. Розміщення суб'єктів туристичного Ринку відповідне їх спеціалізації в процесі обслуговування і пропорційне ступеню концентрації споживачів.  
 
Функціонування ринку споживачів забезпечується діяльністю підприємств-посередників. Підприємства-посередники концентруються в місцях концентрації попиту, орієнтуючись в розміщенні, крім споживчого чинника, на чинники, що забезпечують виробничу діяльність в цілому (інфраструктурний, транспортний, наявність робочої сили та її кадровий склад), а також чинники, що безпосередньо забезпечують ефективне функціонування на туристичному ринку (параметри ринкової інфраструктури, розвиток інформаційної сфери тощо). За зазначеними умовами можна відстежити залежність між величиною населеного пункту та концентрацією там суб'єктів-посередників туристиного ринку: чим більша людність поселення, тим більша кількість туристичних підприємств може бути там розташована. Розміщення туристичного підприємства визначається «порогом» турпослуги - мінімальною кількістю клієнтів, необхідних для ефективного функціонування підприємства, а ефективність функціонування залежить від характеру та параметрів пропонованого ним турпродукту. Діяльність туристичного підприємства-посередника зі створення турпродукту поширюється на міжнародний та внутрішній туризм, тобто пропозиція територіально необмежена, а реалізація обмежена зоною впливу підприємства. Тобто, територіально дискретна пропозиція забезпечує просторово необмежений попит, локалізуючи його в елементах систем розселення.  
 
Елементом територіальної структури ринку споживача є поселення, геодемографічний потенціал якого забезпечує «поріг» туристичної послуги. Наявність підприємств-посередників, які забезпечують однотипний, практично неструктурований попит, характеризує формування пунктів територіальної структури ринку споживача. Нарощування однотипних підприємств-посередників відповідно обсягу та структурі масового попиту, яке призводить до структурування пропозиції внаслідок конкуренції і впливає на структурування попиту через урізноманітнення пропозиції характеризує формування центрів територіальної структури ринку споживача. Подальше урізноманітнення попиту внаслідок розвитку соціально-економічних передумов формування міського способу життя закріплюється в диференціації ринку споживача і його подрібненій сегментації, яка обумовлює наявність відповідної пропозиції, але ця пропозиція може бути забезпечена якісно іншим рівнем діяльності. Цей рівень передбачає концентрацію діяльності по створенню турпродукту відповідно до високих, різноякісних, різноманітних запитів споживачів, що робить розробку та впровадження нового урізноманітненого турпродукту економічно доцільною і веде до створення великих туристичних підприємств-посередників - туроператорів. Таким чином відбувається формування вузлів як ключових елементів територіальної структури ринку споживача. Вузлам притаманна функціональна диференціація суб'єктів-посередників ринку виробника, ускладнення внутрішньої організації туристичної діяльності, її спеціалізація. Можна виділити видову (за видами туризму, наприклад, лікувальний, дитячий тощо), територіальну (за напрямками - Середземномор'я, Південно-Східна Азія, Крим тощо) та предметну (за характером та видом турпослуг - бронювання та продаж авіаквитків) спеціалізації.  
 
Таким чином, в основі виділення елементів територіальної структури ринку споживача та їх типології лежать такі ознаки як наявність, обсяг та структурування попиту і урізноманітнення пропозиції внаслідок концентрації та спеціалізації діяльності. Саме територіальна концентрація та спеціалізація лежать в основі ранжування виділених елементів ТС - пункти є елементами нижчого рангу, а вузли - вищого. Між виділеними елементами наявна наступність, яка закріплюється нарощуванням обсягу та якісним перебігом на інший рівень формування попиту і обумовлює структурування попиту/пропозиції, та структурно-функціональна залежність, яка дозволяє встановити їх ієрархію.  
 
Ієрархія елементів територіальної структури ринку споживача обумовлюється їх рангом, що відповідає певному типу територіального ринку споживача, який саме і відрізняє пункти, центри та вузли.  
 
Елементи територіальної структури ринку споживача є дискретними територіальними утвореннями, які характеризуються рівнем концентрації попиту та залежним від нього радіусом обслуговування, який визначає зону впливу даного елементу і є основою формування територіального ринку споживача відповідного ієрархічного рівня.  
 
Ієрархічний рівень елементу ТС ринку споживача залежить В'Д стійкості попиту залежного від величини населеного пункту, його типу та функціональної структури, тобто визначається положенням поселення в системі розселення і закріплюється геопросторовою організацією розселення, утворюючі відповідно первинні, локальні та регіональні форми геопросторової організації ринку споживача туристичних послуг в межах національного ринку.  
 
Наявність попиту, його обсяг, структурованість визначають наявність пропозиції, її обсяг та структурованість, що впливає на ритмічність ринкової діяльності: структурованість ринку зменшує вплив сезонності, забезпечуючи ритмічність; слабоструктурований ринок має сезонні «піки» та «спади», що визначають коливання попиту/пропозиції в певних сезонних ритмах; неструктурований ринок характеризується аритмічністю діяльності в бік значних сезонних (переважно літнього) коливань.  
 
Ритмічність ринку є ознакою стабільності ринкової діяльності, яка фіксується територіальною структурою: стабільному ринку відповідає ритмічна діяльність, позначена незначними коливаннями попиту, тому можна ранжувати елементи ринку споживача також в напрямку зменшення впливу сезонності та посилення ритмічності.  
Таким чином, територіальна структура ринку споживача формується концентрацією попиту та відповідною йому концентрацією пропозиції суб'єктів-посередників ринку виробника турпродукту внаслідок зростання обсягів та структурованості попиту/пропозиції, забезпечується ритмічністю діяльності та стабільністю територіального ринку певного ієрархічного рівня і закріплюється в дискретних формах геопросторової організації ринку споживача (пунктах, центрах та вузлах).  
Розміщення суб'єктів туристичного ринку, що є продуцентами послуг, має переважно ресурсну орієнтацію. їх діяльність полягає у формуванні турпродукту та організації його споживання на основі наявних ресурсів територіальних рекреаційних систем. ТРС формуються внаслідок наявності природних і культурних комплексів, які приваблюють своїми властивостями (унікальність, естетичність, різноманітність тощо) і здатні, завдяки розвиткові інфраструктури, задовольнити рекреаційні потреби населення. Рекреаційні потреби є фізіологічними потребами в відпочинку. Обсяг та зміст відпочинку залежать від наявності вільного часу, а змістовне проведення вільного часу обумовлене, за інших об'єктивних умов, відповідним стилем життя, до якого входить чи не входить подорожування заради задоволення (туризм). За тривалістю рекреацію поділяють на короткотермінову, яка здійснюється протягом дня і охоплює порівняно незначну територію, обмежену або приміською зоною, або радіусом транспортної доступності, та тривалу, яка практично територіально необмежена і за змістом є переважно туристичною подорожжю. Туристична діяльність в межах короткотермінової рекреації торкається або виконання культурно-пізнавальної функції (екскурсії), або урбокомпенсаційної (прогулянки, пікніки тощо), або спортивно-оздоровчої (походи вихідного дня), яка здійснюється переважно самодіяльним та клубним видами туризму. Таким чином, рекреаційна діяльність є певним видом вибіркової життєдіяльності людей у вільний час, яка має свій часовий і просторовий вираз. Часовий вираз пов'язаний з життєвими ритмами і має тижневий, сезонний та річний цикли, кожному з яких відповідає свій вид туристсько-рекреаційної діяльності. Просторовий вираз пов'язаний з виявленням територій, які мають оптимальні на даному етапі соціально-економічного розвитку умови для здійснення туристсько-рекреаційної функції, тобто спеціалізованих рекреаційних територій - ТРС.  
 
Туристсько-рекреаційний вузол може мати статус курорту. Курорт - це «місцевість з природними лікувальними факторами та необхідними умовами для їх використання з лікувально-профілактичною метою» [2, с. 52]. Курорт є вузькоспеціалізованим територіальним утворенням з порівняно високою концентрацією відповідних спеціалізації функцій (бальнеологічних, кліматотерапевтичних та інших). Відносна територіальна однорідність курортних ресурсів сприяє формуванню ареальних форм - курортних місцевостей, районів та курортних зон.  
 
Тобто, елементи, які утворюються суб'єктами-продуцентами ринку виробника, залежно від рівня територіальної спеціалізації та концентрації туристичної діяльності, можна поділити на туристсько-екскурсійні та курортні, представлені як дискретними, так і ареальними формами (таблиця 1.3).

Таблиця 1.3.

Територіальна структура туристичного ринку  

Тобто, ТРС є ринками пропозиції різного ієрархічного рівня, комплексності  та спеціалізації, до яких спрямовані споживчі потоки і які саме й забезпечують процес споживання туристичних благ та певного комплексу туристичних  послуг. Ключовими елементами територіальної структури туристичного ринку є  вузли (курорти).  
 
Таким чином, геопросторова структура ринку туристичних послуг формується обома сторонами ринку - ринок споживача, формуючи попит, локалізує його в елементах систем розселення, на основі яких формується ринок попиту і до яких тяжіють підприємства-посередники ринку виробника, а ринок виробника турпродукту, формуючи пропозицію відповідно до спеціалізації, локалізується як в елементах систем розселення, тяжіючи до центрів концентрації попиту, так і в ТРС різного порядку та спеціалізації, на основі яких формується ринок пропозиції. Зв'язки між елементами зазначених структур здійснюються на основі функціонування інфраструктури (транспортної, інформаційної, фінансової та інших її видів). Інтенсивність наявних горизонтальних взаємозв'язків різного типу та виду (замкнені, незамкнені, рекреаційні, трудові, розподільчі тощо) між елементами туристичного ринку визначає масштаби діяльності, формуючи ринкові зони, а характер вертикальних зв'язків з іншими компонентами суспільно-географічного комплексу певної території (матеріальним виробництвом, інфраструктурою, населенням, розселенням та невиробничою сферою) - спеціалізацію та участь в територіальному поділі праці. До того ж обопільний вплив попиту/пропозиції урізноманітнює пропозицію, ускладнюючи ту-і ристсько-рекреаційну функцію, посилює її територіальну концентрацію та спеціалізацію, що сприяє формуванню територіального ринку певного ієрархічного рівня.  
 
Елементи територіальної структури туристичного ринку утворюються концентрацією попиту та відповідної йому пропозиції, локалізованими в дискретних елементах територіальної структури ринку споживача і ринку виробника-посередника та виробника-продуцента туристсько-екскурсійних послуг, а також в ареальних елементах ТС ринку виробника-продуцента рекреаційно-туристських послуг. Різноманітність елементів та їх форм, чітка структурованість потребують їхньої типологізації. В основу типології елементів ТС туристичного ринку покладені рівень територіальної концентрації, спеціалізації та комплексності.  
 
Критеріями віднесення елементу територіальної структури то того чи іншого типу є наявність туристичної діяльності, обумовлена обсягом та характером попиту і зафіксована розміщенням підприємств індустрії туризму, їх спеціалізація, міра територіальної концентрації та диференціації, визначена за гомогенністю туристиних ресурсів. Слід зазначити наявність залежності між характером туристичних ресурсів та формуванням елементів ТС туристичного ринку: унікальні ресурси лежать в основі формування дискретних елементів, причому в структурі даних ресурсів переважають культурно-історичні, а однотипні природно-рекреаційні ресурси більшою мірою формують ареальні форми ринкових структур.  
 
Дискретні елементи туристичного ринку представлені пунктами, центрами та вузлами. Пунктом є поселення (село, робітниче селище, невелике містечко людністю до 10 тис. чол. населення), в якому зосереджена туристична діяльність з задоволення сезонно обмеженого масового попиту стандартною пропозицією, яка характеризується незначною концентрацією та вузькою спеціалізацією. Ускладнення туристсько-рекреаційної функції в бік нарощування попиту та його відповідна структуризація і концентрація пропозиції формують ринкові центри та вузли. Центри, представлені міськими поселеннями середньої та великої людності (до 100 тис. чол.), характеризуються наявністю стійкого масового споживчого ринку з структурно диференційованим попитом та нестійким нестандартним ринком, який формується під впливом пропозиції. Вузлами є міські агломерації, які мають достатньо стійкий місцевий ринок із згладженою сезонністю, структурований відповідно номенклатурі попиту, яка характерна для даної території. Маркетингова зона дискретних елементів прямо пропорційна привабливості турпродукту, визначаючись його унікальністю.  
 
Тип ареальних елементів залежить від різноманітності пропозиції, яка частіше за все ґрунтується на гетерогенності Ресурсів. Ареальні елементи спеціалізовані, а мозаїчність внутрішньої структури визначає особливості комплексно-пропорційного розвитку конкретного типу ареального елементу.  
 
Таким чином, функціонування туристичного ринку носить подвійний характер, який закріплюється формуванням та взаємодією двох взаємопроникних структур: галузевої, представленої видовими структурами ринку, яка ґрунтується на мотивації та відповідній їй пропозиції, та територіальної, яка формується концентрацією споживання, локалізуючись в межах спеціалізованих територій. Регуляторні механізми ринку, підсилені проведенням державної туристичної політики та скеровані зусиллями міжнародних організацій, виконують роль організаційно-управлінських структур відповідного рівня.  
 
Структурні елементи ринку попиту і ринку пропозиції множинністю тривалих взаємодій на різних територіальних рівнях створюють геопросторові форми туристичного ринку - споживчі ринки. Базовою формою є лінійно-сітьова, яка відтворює просторові відношення елементів ринку споживача і ринку виробника, з'єднаних транспортною інфраструктурою (переміщення споживача до місця отримання комплексу туристичного обслуговування). Ця форма грає інтегруючу роль у формуванні територіального споживчого ринку, їй властива дискретність, універсальність, системність, оскільки кожен елемент функціонує як певна цілісність, та корпускулярність, пов'язана з ритмічністю ринку, що є наслідком сезонності туристичної діяльності. Кожен вид попиту формує відповідний споживчий ринок, який фіксується в територіальній спеціалізації, що дозволяє виділяти множинну видову територіальну структуру туристичного ринку. Кожна з цих структур має свою мотиваційну основу і відповідні чинники формування на ринку споживача та технології задоволення попиту на ринку виробника. Властивостями даної форми ТС є вибірковість, дискретність, відсутність ієрархічності в межах даної форми. Туризм як форма споживання та галузь господарства охоплює тією чи іншою мірою всю територію країни, що дозволяє виділяти інтегрально-просторову структуру туристичного ринку, яка відтворює взаємодію певним чином взаємозв'язаних та взаєморозміщених частин країни. Цій структурі властива всеохоплююча інтегральність, континуальність, диференційованість та різнорівневість, оскільки її структурні елементи різного ієрархічного рівня і кожен з них самостійно може виходити на функціональний рівень як національного ринку, так і ринків вищого порядку. Інтегрально-просторова структура репрезентована туристсько-рекреаційним районуванням країни.  
 
Оптимізація просторових зв'язків, спрямована на зростання доступності туристичних послуг шляхом зменшення витрат грошей, часу та зусиль з боку споживача та підвищення економічної ефективності діяльності з задоволення потреб споживача з боку виробника є основою територіальної організації ринку туристичних послуг.  
 
Зв'язність та взаємозалежність елементів ринку, обумовлена механізмом його функціонування, ступінь їх територіальної концентрації та спеціалізації, масштабність діяльності дають підстави розрізняти глобальний та національний рівні геопросторової організації туристичного ринку. Рівень геопросторової організації туризму визначається масштабами туристичного споживання - локалізація споживання в межах держави утворює національний ринок туристичних послуг, де розвивається внутрішній туризм та задовольняються туристичні потреби іноземних громадян (іноземний туризм), а задоволення туристичних потреб поза межами держави, яке передбачає переміщення туристів через державні кордони, є сферою міжнародного туризму, на основі якого формуються глобальні форми геопросторової організації туристичного ринку. Суб'єкти ринку, діяльність яких поширюється за межі національного ринку, стають складовими світового туристичного ринку, формуючі елементи його територіальної структури: дискретні або ареальні залежно від концентрації абсолютних та відносних переваг, що визначають ціннісні орієнтири споживачів.  
 
Відповідно до масштабів діяльності з організації туристичного споживання можна виділити такі ієрархічні рівні геопросторової організації туризму:  
 
- глобальному рівню відповідає функціонування світового та макрорегіональних туристичних ринків, що формуються і діють на основі законів світового ринку і діяльність яких регулюється законами міжнародного права та контролюється міжнародними організаціями;  
- макрорівню відповідають регіональні ринки туристичних послуг, які формуються в межах макрорегіонів під превалюючою дією закону попиту і субрегіональні ринки різного типу, їх діяльність регулюється дво- та багатосторонніми угодами з певних сфер діяльності (Шенгенська угода стосовно паспортно-візового режиму, митні, транспортні угоди тощо) і контролюється міждержавними організаціями (координаційні ради з узгодження відповідного кола питань);  
- мезорівню відповідає національний ринок туристичних послуг, який формується в межах кожної конкретної держави і функціонує на підставі її законодавства;  
- мікрорівень відбиває особливості формування і функціонування місцевих ринків в межах національного.  
 
Представлена ієрархічна структура репрезентує географічний підхід до масштабування суспільних явищ і процесів. Основою регіонального аналізу туристичного процесу є національний туристичний ринок як інституційна територіальна одиниця. Розвиток національного туристичного ринку забезпечується соціально-економічною системою країни: чим вищий рівень економічного розвитку має держава, тим більш налагодженим і ефективним є туристичний ринок, оскільки його стабільний розвиток забезпечений стабільним розвитком інших галузей економіки, які стимулюють попит через зростання прибутків населення та забезпечують пропозицію шляхом ефективної діяльності індустрії туризму. Національний туристичний ринок характеризується певним обсягом туристичного продукту, який за своїми якісними та кількісними параметрами не повинен бути гіршим за той, що існує в країні постійного проживання туриста і відповідати кон'юнктурним вимогам регіонального ринку (чи субринку), світовим стандартам до такого типу турпродукту.  
 
Національний туристичний ринок структурується відповідно до умов розвитку індустрії туризму згідно дії закону абсолютних і відносних переваг (наприклад, концентрація природних та культурно-історичних пам'яток світової спадщини та регіонального значення при наявності прямого транспортного зв'язку, прийнятного рівня комфорту та цін на турпродукт, різноманітність його пропозиції). Його комплексно-пропорційний розвиток є результатом збалансованості між внутрішнім і міжнародним туризмом та його складовими, а також між місцевими туристичними ринками.  
 
В основі формування місцевих ринків туристичних послуг лежать територіальні відміни, які існують в межах кожної країни залежно від протяжності, конфігурації та масштабів її території, процесу заселення та формування кордонів, етнічної та релігійної мозаїчності, характеру розселення та господарювання і відбиваються в рівні соціально-економічного розвитку Дія закону попиту/пропозиції найяскравіше проявляється в механізмі формування місцевого ринку туристичних послуг. Попит формується на конкретній території з характерними для неї соціально-економічними ознаками, рівнем розвитку, умовами та стилем життя населення, тобто в конкретному соціально-економічному середовищі. Мотивація, підкріплена платоспроможним попитом, на той чи інший вид, форму, напрямок та інші ознаки структуризації туристичного ринку, формує відповідні видові субринки. їх сполучення на певній території (або сполучення різних видів попиту) формує стандартний попит, характерний саме для цієї території, і відповідну йому пропозицію турпродукту, що забезпечується підприємствами індустрії туризму.  
 
Зона дії туристичної фірми (або територія, з якої туристична фірма «збирає» свою клієнтуру) формує зону обслуговування туристичного підприємства - маркетингову зону. Радіус цієї зони прямопропоційний потужності та інтенсивності діяльності туристичного підприємства та оберненопропорційний об'єму та частоті попиту і визначається законом економії (часу, зусиль та грошей). Характер обслуговування в туризмі (надання епізодичних нестандартних платних і виключно транспортабельних послуг частині населення) обумовлює формування різних за масштабами та формою маркетингових зон. Вони можуть бути як континуальні, так і дискретні, поширюватися на територію всього населеного пункту та його околиць або охоплювати лише частину поселення. Зона впливу визначається потужністю підприємства (наприклад, кількість зайнятих, що свідчить також про економічний стан підприємства та обсяги діяльності) та характером його діяльності (пропозиція турпродукту, його відносні ринкові переваги, рекламна компанія). Маркетингові зони туристичних фірм перекриваються, оскільки фірми конкурують між собою, формуючи територіальну локальну систему забезпечення населення туристичними послугами. Для неї характерний певний стандарт попиту, що сформувався за ознаками соціально-економічного середовища даної території, особливості комерційної діяльності спеціалізованих на наданні туристичних послуг різного типу або орієнтованих на таку Діяльність підприємств (готелі, ресторани, екскурсійні бюро, туристичні фірми, магазини, музеї, театри тощо). Діяльність цих комерційних структур спирається на наявні на даній території туристичні ресурси, оскільки розвиток туризму обов'язково передбачає обмін. Атрактація наявних культурно-історичних, природних та інфраструктурних об'єктів потребує їх дотримання в належному стані, визначає певний режим користування, систему цін тощо, що передбачає активний вплив місцевої влади на реалізацію державної туристичної політики. Так формується місцевий ринок туристичних послуг, ефективна діяльність якого можлива лише за умов співпраці комерційних структур різного типу, форм організації та власності і місцевої комунальної влади, що реалізує «на місцях» державну політику в галузі туризму (мал. 1.6).