Автор работы: Пользователь скрыл имя, 10 Марта 2012 в 13:24, курсовая работа
Каждый год табачные компании тратят миллиарды долларов на акции, стимулирующие продажи. Во многих странах прямая реклама сигарет очень сильно ограничена. В России число запретов также растет с каждым годом. Но как показывает практика, производители сигарет всегда находят выход из сложных ситуаций.
Для исследования маркетинга в отрасли я выбрала табачную отрасль, так как работаю в этой сфере и собираюсь писать по ней диплом. Собранные мной в этой работе данные, безусловно, помогут в написании диплома.
Введение…………………………………………………………………………………...3
I. Характеристика российского табачного рынка…………………………………...4
II. Международные стандарты маркетинга табачных изделий………………..…..5
2.1 Стандарты по содержанию рекламы
2.2 Стандарты использования рекламных средств
2.3 Размещение продукции
2.4 Стандарты в отношении стимулирования сбыта и проведения мероприятий
2.5 Предложения с целью стимулирования сбыта
2.6. Изделия для стимулирования сбыта:
2.7 Раздача бесплатных образцов продукции (сэмплинг):
2.8 Стандарты спонсорской деятельности
2.9 Стандарты к упаковке, реализации и дистрибуции
2.10 Предотвращение доступа молодежи к сигаретам и минимальные возрастные ограничения
III. Изменения в законодательстве…………………………………………………….10
3.1. Влияние изменений в законодательстве на текущее состояние и развитие рынка табачных изделий
IV. Рекомендации по ведению маркетинга в табачной отрасли…………………...…15
Заключение……………………………………………………………………………..........16
Список литературы………………………………
Благодаря инновациям растет и доля в стоимостном выражении. В России потребительское восприятие абсолютно логичное – дороже стоит то, что инновационно, необычно и оригинально. Поэтому, кстати, любые, не только табачные инновационные продукты позиционируются в премиумном ценовом сегменте. Когда говорят об инновациях, то прежде всего имеют в виду новые дизайнерские решения и рецептуру
6. Табачные компании платят огромные деньги за размещение товара в розничных сетях. Выкладка 25 пачек на стеллаже одного магазина обходится в $5000 – 6000 в год. Но розница – не единственно возможный канал реализации. «Мы выстроили отношения с лучшими отелями, ресторанами, барами, которые рассматриваем как платформу для имиджевой коммуникации наших премиумных марок», – рассказала Ирина Бахтина. «HoReCa занимает минимальное место в наших продажах. Однако любой канал, который останется для коммуникации, будет важен для нас, потому что станет одним из немногих способов взаимодействия с потребителем», – признается Анатолий Верещагин. «Конечно, значимость этого канала возрастет в связи с грядущими ограничениями. Но HoReCa – очень дорогой канал с точки зрения достижения того же количества контактов по сравнению с розницей», – отмечает Вадим Желнин. Впрочем, здесь все очень индивидуально. Многие заведения ничего не требуют с табачных компаний за право продавать у них сигареты. Они рады уже тому, что им бесплатно дают брендированные пепельницы.
Между тем, если в России, как и во многих европейских странах, запретят курить в ресторанах и барах, табачники могут потерять свой излюбленный имиджевый канал. Однако пределов широте маркетинговой мысли, похоже, не существует. Например, компания JTI недавно открыла в зоне duty free международного аэропорта Шереметьево-1С два специальных зала для курения площадью по 30 – 40 кв. м, оборудованных вытяжками, огнеупорной мебелью и рекламными стендами Winston, самого популярного в нашей стране бренда JTI. Россия стала девятой страной, в аэропортах которой JTI оборудовала залы. К концу 2008 года в 17 международных аэропортах будут функционировать 45 фирменных залов и более 200 мест для курения с потенциальной пропускной способностью 200 млн человек в год. В России JTI планирует открыть помещения для курения во Внукове и Пулкове. Сумму инвестиций в эти мероприятия в компании не раскрывают.
В 2007 году BAT оборудовала установками, очищающими воздух от дыма, и заодно рекламой своих брендов зал ожидания Внукова и курительную комнату в бизнес-зале Шереметьева-1. «Филип Моррис сэйлз энд маркетинг» в 2007 году размещала мобильные курительные комнаты с баннерами Virginia Slims Uno в торгцентрах «Крокус сити молл» и «Европейском». Официально табачные концерны объясняют работу по открытию общественных «курилок» заботой о людях. Но неофициально признают, что «курилки» становятся эффективным рекламным носителем.
IV. Рекомендации по ведению маркетинга в табачной отрасли
1. Рекламу сигарет следует ограничивать, чтобы не оставалось какой-либо возможности видеть ее детям.
2. Введение новых видов рекламной коммуникации в адрес взрослых курильщиков. Например, рекламные акции и сообщения в местах продаж. Или ситуации, когда сами совершеннолетние курильщики обращаются в табачную компанию с просьбой информировать их о новой продукции (потребитель оставляет свои контакты компании, которая потом сообщает новости о себе.). Такие каналы коммуникации нужны для того, чтобы сообщать о новинках и инновационных продуктах.
Например Компания JTI проводит маркетинговые мероприятия в торговых центрах. Основная цель мероприятия переключить курильщиков конкурентных марок на сигареты продвигаемого бренда, анонс нового продукта, а так же создание благоприятного имиджа бренда. Это достигается посредством больших вложений в мероприятие: дорогостоящая техника, промоутеры- девушки модельной внешности, дорогие подарки и сувениры с логотипом бренда.
3. Нельзя вводить полный запрет на рекламу. Полный запрет на рекламу снижает уровень конкуренции, а это, в свою очередь, демотивирует производителей развивать новые инновационные продукты для местного рынка. Например, нет резона понижать количество вредных веществ в табаке. Полный запрет на рекламу чреват тем, что с рынка очень быстро вымываются наиболее слабые бренды. Остаются три-четыре глобальных игрока, которые давно поделили рынок. Они имеют возможность продавать свои марки, не продвигая их. В результате потребитель проиграет как в плане цены, так и в плане здоровья.
4. Вводить в продукцию инновации. Благодаря инновациям растет и доля в стоимостном выражении. В России потребительское восприятие абсолютно логичное – дороже стоит то, что инновационно, необычно и оригинально. Поэтому, кстати, любые, не только табачные инновационные продукты позиционируются в премиумном ценовом сегменте. Когда говорят об инновациях, то прежде всего имеют в виду новые дизайнерские решения и рецептуру.
Заключение
Таким образом, мы можем сделать вывод, что маркетинг рынка табачных изделий обладает рядом особенностей:
1. В обществе растет понимание факта, что курение является не только вредной привычкой, но и причиной многих смертельных заболеваний. Следовательно, надо делать все возможное, чтобы как можно меньше людей приобщались к курению. С другой стороны, значительная часть населения страны является потребителями этой продукции и нельзя не учитывать их интересы.
2. Исходя из этого маркетинг табачной продукции должен быть особенным, основанным на индивидуальном доверительном маркетинге для взрослых курильщиков посредством более сфокусированных, более узких каналов, с учетом жестких требований к возрастным ограничениям.
3. Маркетологи должны сконцентрировать свои усилия на нахождении безошибочных решения в плане упаковки, вкуса и форм продукции, которые понравятся потребителям, наделять продукцию такими качествами, за которые потребители захотят платить больше, а также представлять свои бренды в тех местах, где потребители захотят приобрести изделия данной марки.
4. Полностью запретить рекламу табака нельзя, поскольку это снижает уровень конкуренции, что, в свою очередь, демотивирует производителей развивать новые инновационные продукты для местного рынка.
Россия, мировой лидер по потреблению сигарет на душу населения, остается крайне интересным рынком для табачников. Пусть сигареты у нас дешевле, чем во многих странах, но в странах Еврозоны, по данным Philip Morris International, при акцизе в 59% от розничной цены сигареты на выручку производителя приходится лишь 16%. А в России, по данным отраслевого агентства "Русский табак", при акцизе в 20% выручка производителя — 47%.
В России курение пока ничему не мешает — нам далеко до западного подхода, когда курение становится серьезным минусом при устройстве на работу. Российские компании пока лояльно относятся к курению сотрудников: многие их руководители курят и сами не заинтересованы в жестких требованиях.
У власти — свои резоны. "Выкурил пачку сигарет, значит, больше внес средств на решение социальных задач" — такими словами Алексей Кудрин недавно сопроводил увеличение акцизов на табак и алкоголь.
В общем, пока курение в России настолько выгодно разным сторонам, что всерьез отказаться от привычки получать деньги с курильщиков вряд ли кто рискнет. А, следовательно, у маркетологов в этой отрасли всегда найдется работа
Список литературы:
1. http://www.reklamaster.com/
2. http://i-marketer.ru/_
3. Рынок табачных изделий в России/ Маркетинговое исследование DISCOVERY Research Group/ 01.06.2007
4. Бритиш Американ Тобакко , http://www.batrussia.ru/, Международные стандарты маркетинга табачных изделий //19 сентября 2001
5. Федеральный закон № 21161-5-ФЗ “О присоединении Российской Федерации к Рамочной конвенции ВОЗ по борьбе против табака” от 11.04.2011, действующая редакция
6. Федеральный закон от 22.12.2008г. № 268-ФЗ «Технический регламент на табачную продукцию», действующая редакция
7. Проект Федерального закона "О защите здоровья населения от последствий потребления табака" от18.08.2011
8. Федеральный закон № 38-ФЗ "О Рекламе" от 13.03.2006, действующая редакция
9. Анна Платонова, Сигареты, возможно, будут продавать поштучно, "Вечерняя Москва": (№180 (25695) от 26.09.2011)
6