Маркетинг в табачной отрасли

К участию в программах предложений с целью стимулирования сбыта представители широких слоев населения должны привлекаться только при условии подтверждения ими своего возраста и (если иное не предусмотрено законодательством) того, что они являются курильщикам.

В тех случаях, когда предложение, направленное на стимулирование сбыта, допускает сопровождение взрослого курящего участника другими лицами на мероприятии или акциии с предложением, направленным на стимулирование сбыта, проводимого третьей стороной, могут сопровождать другие лица, эти лица также должны быть взрослыми.

2.6. Изделия для стимулирования сбыта:

Никакая реклама не должна размещаться на: изделиях, которые предлагаются главным образом несовершеннолетним молодежи или предназначены для использования главным образом несовершеннолетними и молодежью; пакетах для покупок.  Любой предмет одежды, предлагаемый для продажи или распространения Участником или третьей стороной от его имени, должен предлагаться только в размерах для взрослых.

2.7 Раздача бесплатных образцов продукции (сэмплинг):

Необходимо всеми разумными мерами обеспечить, чтобы:

- образцы табачных изделий не предлагались молодежи или некурящим;

- образцы предлагались только на изолированных площадках, доступ на которые открыт только для взрослых;

Лица, прямо или косвенно привлекаемые Участниками для распространения образцов табачных изделий или для проведения мероприятий с целью стимулирования сбыта:

- были в возрасте не моложе 21 года и проверяли возраст, а также (если иное не предусмотрено законодательством) являются ли курящими лица, которым предлагаются образцы и для которых проводятся мероприятия с целью стимулирования сбыта;

-образцы табачных изделий, не заказанные потребителем, не распространялись по почте, будь то прямо или через третьих лиц, по инициативе Участника.

2.8 Стандарты спонсорской деятельности

С 1 декабря 2006 г. не допускается спонсорство любых мероприятий, если:

1) нет достаточных оснований полагать, что как минимум 75% зрителей, присутствующих на спонсорском мероприятии или акции, являются взрослыми;

2) нет достаточных оснований полагать, что спонсорское мероприятие или акция не будут особо привлекательными для несовершеннолетних и молодежи;

3) Участник предполагает, что освещение спонсорского мероприятия или акции может выйти за рамки новостного сообщения в теле- или радиопередаче или в интернете, если такое освещение не соответствует настоящим Стандартам;

4) успехи в основной области деятельности, связанной со спонсорством, требуют особой физической подготовки от кого-либо из соответствующей возрастной группы лиц, принимающих участие в спонсируем мероприятии.

Все лица, которым разрешено носить предметы или одежду с рекламой, логотипы или названиями марок табачной продукции во время проведения спонсорских мероприятий или акций, должны быть взрослыми.

2.9 Стандарты к упаковке, реализации и дистрибуции

Не допускается реализация и дистрибуция сигарет среди потребителей в пачках, содержащих менее 10 штук сигарет.

Не допускается реализация и дистрибуция среди потребителей курительного табака в упаковке весом менее 10 граммов.

Не допускается размещение материалов для поддержки и иная стимуляция поштучной продажи сигарет.

На все пачки сигарет и на все фабричные упаковки других видов табачной продукции должно быть нанесено четко различимое предупреждение о вреде курения.

На все блоки и упаковки, предназначенные для продажи в сети магазинов беспошлинной торговли, должно быть нанесено четко различимое предупреждение о вреде курения.

Необходимо принять разумные меры, направленные на предотвращение доступа молодежи к покупке сигарет через торговые автоматы.

2.10 Предотвращение доступа молодежи к сигаретам и минимальные возрастные ограничения

Участники должны вести постоянную работу в сотрудничестве с органами государственной власти, партнерами и другими заинтересованными сторонами, направленную на предотвращение доступа молодежи к табачной продукции. Кроме того, Участники должны обеспечить эффективность мер по предотвращению доступа молодежи к табачной продукции.

III. Изменения в законодательстве

1 апреля 2008 года Госдума РФ приняла закон «О присоединении РФ к Рамочной конвенции ВОЗ по борьбе против табака [5]. Россия обязана будет постепенно, в течение 5 лет, ввести жесткие ограничения всех видов рекламы табака, вплоть до её полного запрета. Речь также идет об ограничении мероприятий по стимулированию продаж табака и спонсорства, усилении борьбы с курением среди несовершеннолетних. 22 декабря 2008 года был принят очередной  ограничительный законопроект «О техническом регламенте на табачную продукцию» [6].

Запретить продажу сигаретных пачек в ларьках и палатках, а также их выкладку на витринах магазинов, осуществлять торговлю табачными изделиями только по специальным каталогам, перестать показывать в кино и театре курящих людей, повысить розничные цены на сигареты, назначить штраф за курение в общественном месте: 1,5 тысячи рублей за каждое нарушение – таковы положения нового законопроекта «О защите здоровья населения от последствий потребления табака» [7], подготовленного Министерством здравоохранения и социального развития и вынесенного на общественное обсуждение.  Вынести его на обсуждение правительства планируется к декабрю 2011 года. С лета 2013 года антитабачный закон предполагает ужесточение требований к торговым точкам, реализующим табачную продукцию, – ее продажа будет осуществляться без выкладки, а покупатель сможет выбирать товар по специальному прейскуранту. А с 2014 года должно быть полностью запрещено курение в пассажирском транспорте – в поездах дальнего следования, на пассажирских судах дальнего плавания, а также в зонах аэропортов, связанных с пассажирским обслуживанием.

3.1. Влияние изменений в законодательстве на текущее состояние и развитие рынка табачных изделий

Противники курения считают неполный запрет на рекламу табака неэффективным, поскольку участники рынка в ответ на ограничение находят новые способы продвижения, сохранения и укрепления своих торговых марок[1].

1. После того как в России был закрыт доступ к телерекламе, интересы табачников сместились в сторону наружной рекламы. Полный запрет на использование «наружки» для рекламы табачных изделий был введен лишь 1 января 2007 года, когда вступили в силу поправки к федеральному закону «О рекламе». Табачники сместили акцент с ATL-рекламы, которая, помимо целевой аудитории, затрагивает и все остальные, в сторону направленного диалога с потребителем. В последнем случае сообщение носит индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

Потребителю очень сложно ориентироваться в огромном выборе товаров, поэтому он предпочитает более полную и адресную информацию о продукте. Ее можно получать с помощью прямой рассылки, диалогового маркетинга, промоакций. Создание электронной базы совершеннолетних курильщиков дает возможность расширять прямые коммуникации. Маркетинг становится все более персонализированным.

2. Российское законодательство позволяет найти лазейки с тем, чтобы использовать нетаргетированную рекламу. Например, «Закон о рекламе» [8] не запрещает размещение информации о сигаретах в витринном пространстве магазинов при условии, что торговая точка не попадает в так называемую 100-метровую зону (не ближе 100 м от медицинских, культурных, учебных заведений). Реклама табака запрещена на всех видах транспорта, но в вестибюлях большинства центральных станций метрополитена можно видеть огромные щиты с сигаретными пачками. Рекламу табака нельзя размещать в вагонах метро. Но стены станций транспортом не считаются. Столичное метро ежедневно перевозит около 9 млн пассажиров. Неудивительно, что именно рекламу в метро использовала компания «Донской табак» при выводе на рынок сигарет Kiss. По факту распространения рекламы этой марки экспертный совет рекомендовал Федеральной антимонопольной службе возбудить дело против компании. Производитель сам снял рекламу, возможно, чтобы избежать неприятностей. «Картинка» рекламы Kiss была выполнена в розовых тонах, в ней использовался образ молодой девушки с косичками, которая облизывала мороженое. Эксперты ФАС пришли к заключению, что целевой аудиторией данной рекламы являются несовершеннолетние. Участники рекламного рынка на условиях анонимности рассказывают, что иногда табачные компании направляют в креативные агентства наряду с официальным брифом неофициальный, в котором в качестве целевой аудитории указываются подростки.

3. Вместе с тем производители табака начали использовать альтернативные каналы продвижения. Например, Интернет. Например, сайт бренда Marlboro является одним из ключевых проектов, обеспечивающих коммуникацию марки совершеннолетним потребителям сигарет в России. «Мы не используем прямую рекламу в Интернете, поскольку она доступна для несовершеннолетних. Вся рекламная поддержка «БАТ Россия» в Интернете сосредоточена на закрытых сайтах наших марок, – сообщает представитель компании, – чтобы попасть на брендированную часть каждого сайта, посетителю необходимо зарегистрироваться, подтвердив документально свой статус совершеннолетнего курильщика». Впрочем, «документальное подтверждение» в Интернете – понятие условное, проверить возраст невозможно: достаточно зайти на сайт и нажать кнопку «мне 18», хотя на самом деле курильщику может быть и 15. Практически у каждого заметного сигаретного бренда есть свой сайт в Сети. Другое дело, что его нужно продвигать. В основном это делается с помощью указания сетевого адреса на пачках сигарет.

«Последние версии закона «О рекламе» оставили производителям табачных изделий не так много вариантов для продвижения в массовых медиа. Поэтому им приходится искать оригинальные решения. Не могу сказать, что наблюдается сильный приток «табачных» рекламодателей в Интернет. Но они явно обратили внимание на интерактивные возможности Сети, – отмечает Дмитрий Чистов, директор по внешним связям компании «Бегун». – Таким способом производители могут обойти закон, запрещающий прямую рекламу, и продвигать не сигареты, а свои брендированные проекты. Так, нашумевшая промоакция в одном из деловых изданий рекламировала не сами сигареты, а некую промоигру». В феврале этого года во всех статьях на сайте упомянутого издания первые буквы «К» стали интерактивными: гиперссылки с них вели на сайт с интерактивной игрой, которая продвигала сигареты Kent. В ближайшее время можно ожидать выход таких рекламных кампаний в сети контекстной рекламы. Брендирование букв может оказаться эффективным рекламным решением». «Пример весьма скользкий. Де-юре производитель сигарет ничего не нарушил, однако де-факто «забыл» разместить health warning (Минздрав предупреждает: курение опасно для вашего здоровья)», – не согласен один из участников рынка.

4. При полном запрете на рекламу у производителей останется лишь один эффективный инструмент воздействия, который можно назвать прямой рекламой. Это – упаковка сигарет, которая сама рекламирует продукт в точках продаж. Наступления на табачную индустрию привели к тому, что дизайн сигаретных пачек стал меняться все чаще. Российский рынок консолидируется, остаются сильнейшие бренды и сильнейшие производители. Мелкие игроки уходят. Но даже выпуская новинки, лидеры стараются придерживаться старых семейств популярных марок. Потребитель хочет новизны. Поэтому производители часто проводят рестайлинг либо выпускают ограниченные серии. Это позволяет разнообразить ассортимент, не выводя на рынок новые бренды. Основная задача выпуска ограниченных серий сигарет – повышение лояльности потребителя. В 2007 году «БАТ Россия» представила на российском рынке ограниченную серию Vogue «Раскрывая вдохновение»: в оформлении пачек использовались картины известных московских художниц. В марте этого года состоялся перезапуск ароматических Vogue, дизайн пачек стал более ярким. Россия – первый рынок, на котором появятся обновленные Vogue Arome. Следующим станет Украина, а затем новые пачки будут запущены в других странах. «Выбор России для запуска обновленной линейки очевиден. На нашу страну приходится значительная доля общих продаж БАТ, – комментирует Антон Простяков, эксперт Magram Market Research. – В связи с ужесточением конкуренции в компании приняли решение о запуске новых линий, желая расширить ассортимент, не теряя в прибыли. Соответственно, не снижая цены и не выходя за рамки бренда Vogue. Успешный опыт на российском рынке, скорее всего, и обусловил решение пойти проторенным путем». В августе 2007 года в честь столетия Табачного дома Dunhill на российском рынке была представлена серия сигарет Dunhill My Mixture. С начала 2008 года марка Kent продается в нашей рознице в формате wallet pack. Такая пачка разделена на две секции и раскрывается как портсигар, разворот wallet pack выполняет функцию дополнительного средства коммуникации с потребителями.

В 2006 году PM выпускала две серии limited edtion, по одной на Marlboro и Parliament. «Сезонные» пачки Marlboro были серебристого цвета и открывались сбоку, как зажигалка, а Parliament сменил цвет на синий металлик, украшенный хрустальным стразом. Обе марки продавались только в Москве и Санкт-Петербурге, причем лишь на заправках и в некоторых ресторанах. В 2007 году компания выпустила специальную коллекционную серию Marlboro MXTronica в двух вкусовых версиях, в оригинальной черной пачке с большой буквой «M» и асимметричной вырубкой в виде пятиугольного шеврона. Как пояснили в PM, Marlboro MXTronica были специально адаптированы к эстетике ночной жизни и предлагались курильщикам в ночных клубах 17 крупнейших городов.

Изменять внешний вид пачек продукции Конвенция никоим образом не может запретить. Зато документ обязывает увеличить предупредительные надписи о вреде курения на поверхности пачки минимум до 30%. Очевидно, что в ряде случаев существующий дизайн будет испорчен. Однако в прошлом году ведущие игроки табачного рынка вывели несколько вариаций упаковок в черно-белом исполнении, на которых эти надписи легко могут слиться с дизайном. Конечно, Конвенция настоятельно рекомендует увеличить размер предупреждающих надписей до 50% площади пачки. Но это всего лишь рекомендация.

Российский Минздрав настаивает на размещении на сигаретных пачках картинок с пораженными от курения органами. Список стран, в которых упаковка снабжена изображениями пораженных органов, не превышает одного десятка. Подобное очень охотно практикуют мелкие африканские государства, чтобы получить финансовую помощь на борьбу с курением. Но даже такие драконовские меры обойти несложно. Например, производитель может вкладывать в упаковку специальные стикеры, которые будут прикрывать пугающие картинки.

5.Ряд компаний стремится достичь лидерства , развивая марки в целом ряде растущих и перспективных сегментов рынка - это международные марки, марки премиумного сегмента, инновационные, марки с пониженным количеством смол и никотина. Фокус на развитии именно этих сегментов уже доказал эффективность.

В начале 90-х годов потребитель в основном отдавал предпочтение дешевой продукции, местным брендам и маркам их ценового позиционирования. Еще 5 – 10 лет назад самыми крупными брендами для «БАТ Россия» были местная марка «Ява» (в зависимости от разновидности стоит 11 – 13 рублей за пачку) и представитель дешевого сегмента – Alliance (12 рублей). В конце этого года крупнейшей  маркой станет Kent (55 рублей).

За счет инновационных продуктов можно увеличивать рыночную долю, так как подобная продукция сейчас пользуется в России огромным спросом. Удивительный успех был зафиксирован в 1999 году, когда  «БАТ Россия» представила на рынке Kent с новым фильтром 3-tek, позже – успех Vogue Arome, Kent Nanotek.