Маркетинг в табачной отрасли

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ ХИМИКО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

им. Д.И.МЕНДЕЛЕЕВА»

Институт экономики и менеджмента

Кафедра «Менеджмента и маркетинга»

Тема:

«Маркетинг табачной отрасли»

                                                    Выполнила: студентка группы Эк-53

                                                              Сидякина Татьяна

       Проверил: Гавриленко Николай Иванович

                                                              «Москва2011»
План

Введение…………………………………………………………………………………...3

I. Характеристика российского табачного рынка…………………………………...4

II. Международные стандарты маркетинга табачных изделий………………..…..5

2.1 Стандарты по содержанию рекламы

2.2 Стандарты использования рекламных средств

2.3 Размещение продукции

2.4 Стандарты в отношении стимулирования сбыта и проведения мероприятий

2.5 Предложения с целью стимулирования сбыта

2.6. Изделия для стимулирования сбыта:

2.7  Раздача бесплатных образцов продукции (сэмплинг):

2.8 Стандарты спонсорской деятельности

2.9 Стандарты к упаковке, реализации и дистрибуции

2.10 Предотвращение доступа молодежи к сигаретам и минимальные возрастные ограничения

III. Изменения в законодательстве…………………………………………………….10

3.1. Влияние изменений в законодательстве на текущее состояние и развитие рынка табачных изделий

IV. Рекомендации по ведению маркетинга в табачной отрасли…………………...…15

Заключение……………………………………………………………………………..........16

Список литературы…………………………………………………………………………18

Введение

Каждый год табачные компании тратят миллиарды долларов на акции, стимулирующие продажи. Во многих странах прямая реклама сигарет очень сильно ограничена. В России число запретов также растет с каждым годом. Но как показывает практика, производители сигарет всегда находят выход из сложных ситуаций.

Для исследования маркетинга в отрасли я выбрала табачную отрасль, так как работаю в этой сфере и собираюсь писать по ней диплом. Собранные мной в этой работе  данные, безусловно, помогут  в написании диплома.

В конце 2002 года Европейская комиссия запретила рекламу сигарет в газетах, журналах, на радио, телевидении, в Интернете: 23 из 25 членов ЕС директиву выполнили. В 2003 году была принята «Рамочная конвенция Всемирной организации здравоохранения по борьбе против табака», которая предусматривает запрет на все виды рекламы, стимулирование продаж и спонсорство мероприятий табачными компаниями. Документ поддержали 192 страны: во многих европейских государствах были введены запреты на курение в общественных местах, а в ряде стран запрещено курить даже на балконах собственных домов без разрешения соседей. С начала 2009 года могут быть введены штрафы за курение в общественных местах по всему Евросоюзу. Одним из последних оплотов для табачных компаний остается Россия, где политика в отношении производителей и потребителей сигарет пока весьма либеральна. Это привело к тому, что наша страна вошла в пятерку крупнейших в мире рынков сбыта табачных изделий: транснациональные компании-производители постоянно наращивали свое присутствие в нашей стране[1].

Маркетологи во всем мире сталкиваются с одними и теми же проблемами – с необходимостью справляться с растущим числом маркетинговых каналов и усилением регулирования маркетинговой деятельности, пытаясь сделать все возможное, чтобы их бренд отличался от других. Тем не менее, существует ряд секторов экономики, работа в которых сопряжена с более сложными проблемами. Об этом свидетельствуют данные исследования самых тяжелых мест работы для маркетологов во всем мире, которое рекрутинговое агентство EMR провело специально для журнала Marketing Week. Согласно результатам исследования, 56% маркетологов считают работу маркетологов в табачной промышленности наиболее сложной [2].

Целью  исследования является изучение особенностей маркетинга российского рынка табачных изделий.

Объект исследования: Российский рынок табачных изделий. (Маркетинг на рынке табачных изделий.)

Предмет исследования: Маркетинг на рынке табачных изделий. (Эффективные приемы маркетинга  на рынке табачных изделий.)

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:

       Описать текущее состояние российского рынка табачных изделий;

       Рассмотреть маркетинговую политику табачных компаний;

       Определить изменения в нормативно-правовой базе, регулирующей деятельность хозяйствующих субъектов рынка;

       Описать влияние изменений в законодательстве на текущее состояние и развитие рынка табачных изделий;

       Выявить особенности маркетинга российского рынка табачных изделий;

       Дать рекомендации по ведению маркетинговой политики в табачной отрасли.

Новизна данной работы заключается в том, что мною были впервые собраны в единое целое  данные о маркетинговых мероприятиях в табачной отрасли, законодательные запреты на размещение рекламной продукции, рекомендации по ведению маркетинга в данной отрасли.

Практическая значимость и актуальность данной работы очевидна.  Как я уже говорила, в настоящее время растёт количество законов запрещающих рекламу табачной продукции, следовательно, маркетологам нужно сильно постараться, что бы обойти законодательные акты и суметь продвинуть свой бренд. В этой работе собран материал по ведению маркетинга в табачной отрасли, который поможет правильно её осуществлять.

I. Характеристика российского табачного рынка

В последнее десятилетие на мировых рынках табачных изделий наблюдается стагнация, при этом объем российского рынка пусть и незначительными темпами, но увеличивается как в натуральном, так и в стоимостном выражении. При этом темпы роста объема рынка в стоимостном выражении опережают увеличение совокупного потребления табачных изделий в натуральном выражении, в первую очередь за счет расширения премиального сегмента, роста потребления более дорогих сигарет.

В настоящее время на табачном рынке РФ представлено около 350 семейств сигарет отечественного и иностранного производства. Продается около 900 разновидностей табачных марок. На территории РФ работают порядка 80 табачных предприятий. В отрасли напрямую заняты около 65 тыс. человек. [3]

Что касается основных игроков, то на российском рынке конкурируют две группы производителей: транснациональные корпорации и компании второго эшелона. В первую входят Philip Morris, British American Tobacco, Japan Tobacco International, "Лиггетт-Дукат" (Gallaher Group). Компании первого эшелона контролируют более 80% рынка.

Ко второй группе относят "Донской табак", "Балканскую звезду" (Altadis), "Нево-табак", "Астру", "Усмань-табак", а также Погарскую, Бийскую и Канскую табачные фабрики. Второй эшелон традиционно специализируется на производстве дешевых марок.

В настоящее время в России наблюдается перепроизводство табачной продукции. Потребляется меньше, чем производится. Кроме того, темпы роста потребления сигарет меньше темпов их производства на протяжении последних лет.

.

II. Международные стандарты маркетинга табачных изделий

11 сентября 2001 г. международные табачные компании, включая Бритиш Американ Тобакко, Джапан Тобакко и Филип Моррис достигли договоренности о введении единых Стандартов, которые устанавливают перечень ограничений в области маркетинговой деятельности во всем мире [4] .

Основная цель введения Стандартов — подтверждение приверженности указанных компаний не рассматривать молодежь как свою целевую аудиторию. Кроме того, они предусматривают весьма жесткие меры саморегулирования в рекламе, продвижении и продаже табачных изделий. Стандарты предполагают, что маркетинговая деятельность, как и раньше, должна быть направлена исключительно на информированных взрослых потребителей, которые уже сделали свой выбор в отношении курения.

2.1 Стандарты по содержанию рекламы

Реклама не должна:

       быть привлекательной для молодёжи и обращаться непосредственно к молодежи

       использовать образы знаменитостей, пользующихся популярностью у молодежи, или содержать одобрение, прямое или косвенное, со стороны таких знаменитостей

       использовать образы физических лиц моложе или выглядящих моложе 25 лет

       создавать впечатление, что курение способствует достижению спортивного успеха, росту популярности, достижению профессионального успеха, достижению сексуального успеха.

       создавать впечатление, что большинство людей являются курильщикам и имеют привычку курить.

2.2 Стандарты использования рекламных средств

Печатные издания:

Реклама в печатных изданиях  может размещаться только в том случае, если имеются достаточные основания полагать, что,  по крайней мере, 75% читателей данного издания - взрослые, а также количество молодежи, которая читает это издание, составляет менее 10% всей молодежи страны, в которой распространяется данное издание. Не допускается размещение рекламы на упаковке или обложке журнала, газеты, или подобного печатного издания, предназначенного для прочтения потребителями. Участники обязуются предпринимать разумные меры для предотвращения размещения рекламы в печатных изданиях рядом с материалами, которые могут вызывать особый интерес у молодежи.

Наружная реклама и рекламные щиты:

Не допускается размещение рекламы на рекламных щитах, стенах зданий, остановках или станциях общественного транспорта, которые расположены в радиусе 100 метров от учебных  заведений, посещаемых преимущественно молодежью, или которые превышают 35 квадратных метров по суммарному размеру как индивидуально, так и в намеренном сочетании с другой подобной рекламой.

Кино:

Распространение рекламы в кино разрешается только в том случае, если есть достаточно оснований полагать, что, по крайней мере, 75% аудитории - взрослые.

Телевидение и радио:

Не допускается распространение рекламы на телевидении и радио, за исключением случаев и при условии, что:

(a) доступ к каналу или программе, где размещается реклама, предоставляется тем лицам, которые могут подтвердить достижение ими возраста, позволяющего считать их взрослыми, что они являются взрослыми.

(b) теле- и радиовещание ограничено только теми странами, где подобная реклама не запрещена законом.

Интернет:

Не допускается распространение рекламы в интернете, за исключением случаев и при условии, что:

(a) доступ к веб- сайту, где размещается реклама, предоставляется только тем лицам, которые могут подтвердить, что они являются взрослыми достижение ими возраста, позволяющего считать их взрослыми.

(b) доступ к веб- сайту ограничен только теми странами, где такая реклама не запрещена законом.

Видео, аудио и компьютерная продукция:  Не допускается распространение рекламы на видео- и аудиокассетах, компакт-дисках, цифровых видео дисках, и подобных информационных носителях, за исключением тех случаев, когда приняты разумные меры для того, чтобы доступ был ограничен только взрослой аудиторией.

2.3 Размещение продукции

Не допускается напрямую или через третьих лиц оплачивать размещение табачной продукции, рекламы табачной продукции, а также материалов с названием торговых марок табачной продукции в содержании кинофильмов, телевизионных программ, театральных постановок и театрализованных представлений, концертов и концертных записей, коммерческих фильмов и видео, видеоигр, или других подобных информационных носителях, предназначенных для широкой аудитории.

2.4 Стандарты в отношении стимулирования сбыта и проведения мероприятий

Все виды деятельности и информация, связанные с:

1) предложением с целью стимулирования сбыта;

2)мероприятиями с целью стимулирования сбыта;

3) изделиями для стимулирования сбыта или бесплатным распространением образцов (сэмплингом),

должны соответствовать Стандартам по содержанию рекламы.

2.5 Предложения с целью стимулирования сбыта

Предложения и программы с целью стимулирования сбыта определенных товарных торговых марок, которые указываются на упаковке, размещаются в местах розничной торговли, распространяются по почте или с помощью других средств связи, должны направляться только взрослым людям и, если иное не предусмотрено законодательством, только курящим. Необходимо предпринимать разумные меры для обеспечения того, чтобы молодежь и (если иное не предусмотрено законодательством) некурящие не были включены в списки прямой рассылки.