Маркетинг в страховании. Анализ страхового рынка Тюменской области

В ближайший год на страховом рынке не произойдет радикальных изменений. Возобновится рост добровольных видов страхования, и это будет поступательное, а не скачкообразное движение. Оживление кредитования должно способствовать развитию автострахования, ипотеки, страхования жизни заемщиков, банковских залогов предприятий. А природные пожары в центральной части России, произошедшие летом прошлого года, стимулируют людей к страхованию строений.

Оздоровлению рынка будут способствовать упорядочение добровольных видов (в частности, планируется разработка стандартного договора КАСКО) и планируемые изменения в обязательных видах, прежде всего, ОСАГО. На законодательном уровне обсуждается введение безальтернативного прямого возмещения убытков (ПВУ), увеличение лимитов ответственности страховщиков. Последнее, безусловно, приведет к удорожанию полиса ОСАГО, однако в конечном итоге приблизит нас к европейской практике и к более качественному возмещению ущерба.

Также, в 2012 году продолжится консолидация страхового рынка, уход слабых игроков, в том числе благодаря ужесточению требований со стороны Федеральной службы страхового надзора. Страховщики будут стремиться проводить более грамотный андеррайтинг, стараться формировать более сбалансированный и рентабельный страховой портфель.

3.2. Выявление проблем функционирования рынка страховых услуг в Тюменской области

На взгляд автора, одну из основных ролей в наличии проблем функционирования рынка страховых услуг в Тюменской области играет социальный фактор: отношение людей к предоставляемым услугам, осознание того, что это им дает и, конечно, мнение по поводу стоимости страхования.

Для примера возьмем некоторые показатели активности населения в страховании за 2011 год. В ноябре 2011 года автором было проведено маркетинговое исследование методом опроса на тему «Выявление проблем функционирования рынка страховых услуг в Тюменской области».

Исследование по страховому рынку проводилось в г.Тюмени. Опрошено 104 респондента в возрасте от 18 до 50 лет. В ходе исследования автор выяснил, сколько наших соотечественников пользуется страховыми услугами, какие услуги наиболее популярны среди тюменцев, как они узнают о существовании страховых компаний, по каким критериям их выбирают, и что влияет на принятие решения о пользовании или «не пользовании» страховыми услугами.

Анкетирование проводилось анонимно в целях получения наиболее достоверной информации.

Опрос проводился на сайте http://www.virtualexs.ru.

Некоторые вопросы подразумевали несколько вариантов ответов.

Инструментарий разработан автором и включал открытые и закрытые вопросы. Закрытые вопросы позволили более точно разделить мнения респондентов по заранее предполагаемым группам. С помощью открытых вопросов удалось получить дополнительную информацию, то есть ту, существование которой не учитывалось.

Формулируя варианты ответов (подсказок) в закрытых вопросах автором соблюдались стандартные правила:

• первыми ставились наиболее вероятные ответы;

• подсказки были приблизительно равной длины;

• варианты ответов были выдержаны на одном уровне конкретности;

• в одном ответе не формулировалось несколько идей.

Перейдём непосредственно к рассмотрению вопросов анкеты и анализу полученных ответов (см.приложение 1).

Первый вопрос о возрасте респондентов подтвердил, что все они принадлежат к той возрастной категории, среди которой проводился опрос.

На момент опроса, среди тюменцев, которые пользовались страховыми услугами, а их оказалось 69% от общего числа опрошенных, преобладали автомобилисты, так половина из них имели полис ОСАГО (50%) и треть имели полис КАСКО (35%). Наиболее популярными данные услуги были среди людей в возрасте 23-40 лет. Чуть менее трети граждан (29%) являлись обладателями полиса медицинского страхования, выданного по месту работы. Этот вид страхования наиболее часто встречался у категории граждан от 23 до 30 лет. 25% опрошенных указали, что пользуются услугой страхования от несчастных случаев и болезней. 21 % предпочитают страховать свою недвижимость, возраст этой категории 23-40 лет. Страхование в поездках и путешествиях оказалось популярным лишь у 12% опрошенных. Жизнь и здоровье детей застрахованы у 17% респондентов. В целом, как распределились ответы на вопрос: «Какими страховыми услугами Вы пользуетесь в настоящее время» представлено в приложении 1.

Учитывая тот факт, что 31% граждан не пользуются услугами страховых компаний, респондентам был задан следующий вопрос: «Что Вам мешает более активно пользоваться услугами страховых компаний?» Основной причиной пассивного пользования услугами страхования является дороговизна таких услуг (52%). Не доверяют страховым компаниям 29% опрошенных. На недостаток информации об услугах и предложениях страховщиков сетуют 10% граждан. 15% респондентов считают, что в страховании нет необходимости. Тем не менее, 15% опрошенных ни на что не жалуются и активно пользуются услугами страховых компаний.

Следующий вопрос «Сколько, в среднем, вы тратите на страхование в год?» позволил определить расходы среднестатистического жителя г.Тюмени на страхование: эта сумма колеблется в районе 27 000 рублей.

Так же, одним из факторов, создающим проблемы для полноценного функционирования рынка страховых услуг можно считать то, что страховые компании не являются активными заказчиками маркетинговых исследований. И заказывают они, в основном, исследования на тему известности брендов и осведомленности потребителей о различных услугах. В частности, я изучила причины, побудившие граждан выбрать того или иного страховщика. Опрошенные чаще всего отмечали, что выбор страховой компании обусловлен советами друзей, знакомых, коллег. Этому «источнику информации» доверяют 43%. Тем не менее, 4% граждан выбрали свою страховую компанию под влиянием рекламы и статей в прессе, на телевидении и на радио. Общение со страховым агентом вызвало желание обратиться к услугам страховщиков у 17% опрошенных. 19 % опрошенных выбирают страховую компанию самостоятельно, понимая выгоды страхования именно в этой компании. Так же нашлись и те, кто выбирает страховую компанию по принципу – «где дешевле всего, там и застрахуюсь» (2%). 5% респондентов  застрахованы «вынужденно»: когда для того, чтоб взять, к примеру, ипотеку в банке, обязывают страховать собственную жизнь или имущество у «навязанного» банком страховщика.

Приведенные выше данные, косвенно подтверждают, что потребитель недостаточно реагирует на рекламные усилия страховщиков при выборе компании. Слабость маркетинговой работы страховщиков в значительной степени связана с тем, что между ними пока что нет настоящей конкуренции, рынок еще не насыщен, необходимо время на развитие. В зависимости от того, как страховщики выполняют взятые на себя обязательства, будет зависеть рост востребованности их услуг.

Можно сделать вывод, что основным барьером отделяющим рынок страховых услуг России и Тюменской области, в частности, от слаженного «европейского» функционирования является недостаточная маркетинговая деятельность и, как следствие, недостаточная прозрачность выполняемой страховщиками деятельности. Российские граждане все еще не доверяют страховым компаниям по различным причинам, боятся быть обманутыми и предпочитают уповать на удачу. Ими еще не накоплен достаточный опыт общения со страховыми компаниями и использования страховых продуктов. А также не стоит забывать и о том, что у некоторых на это просто нет денег, т. к., на мой взгляд, ключевым фактором восприимчивости людей к страхованию является уровень дохода.

Таким образом, ясно, что пока страховые компании, в силу отсутствия конкуренции и слабого насыщения рынка могут позволить себе вести себя «расслабленно», обращения за крупными исследованиями к исследовательским компаниям будут оставаться единичными. Но по мере того, как будет усиливаться конкуренция, страховые компании поймут, что в эпоху информатизации старые методы работы уже не годятся. Просто подтолкнуть их к этому должны не пустые слова, а ситуация, где есть угроза бизнесу.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинг как метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний и метод исследования рынка страховых услуг стал применяться сравнительно недавно. Западные страховые компании стали широко применять его в начале 60-х годов, однако понятие «маркетинг» на рынке страховых услуг стало более широким. До сих пор нет четких границ определения этого понятия. Наиболее распространены два смысловых значения этого термина.

Более раннее определение определяет маркетинг как одну из основных функций деятельности страховой компании - ее сбытовую деятельность, направленную на продвижение страховых услуг от страховщика к страхователю. Второе, более современное, определение рассматривает маркетинг как комплексный подход к вопросам организации и управления всей деятельностью страховой компании, направленной на оказание таких страховых услуг и в таких количествах, которые соответствуют потенциальному спросу. При этом спрос создается усилиями самой страховой компании и удовлетворяется ею.

Моделирование и прогнозирование ситуаций поведения страхователей - одно из основных направлений маркетинга страховщика. Эксперты страховых компаний утверждают, что потенциальный страхователь - это высший авторитет, к мнению которого следует прислушиваться. Необходимо помнить, что страхователь - это наиболее важная персона, когда-либо посетившая офис страхователя или обратившаяся к нему по почте. Страхователь - это тот, кто приносит к страховщику свои желания. Работа страховщика состоит в том, чтобы выполнить это желание с прибылью и для себя, и для него. Это жизненное кредо любой преуспевающей страховой фирмы.

Анализ деятельности страховой компании в условиях рыночной экономики показывает, что целый ряд направлений и функций маркетинга страховых услуг является общим в деятельности различных страховщиков. К ним относятся: ориентация страховой компании на конъюнктуру рынка, максимальное приспособление разрабатываемых условий страхования к отдельным видам страхования и потенциальным Страховым интересам (страхование космическое, экологическое, уфологическое, инфляционное и др.). Исходя из изложенной концепции и опыта применения маркетинга страховых услуг, процесс его может быть сведен к двум основным функциям:

• формирование спроса на страховые услуги;
• удовлетворение страховых интересов.

Применительно к страховому рынку формирование спроса включает в себя целый ряд мероприятий по привлечению клиентуры как потенциальных страхователей к услугам данного страхового общества или страховой компании. В этом случае страховой компанией используются все дозволенные методы и средства (целенаправленная реклама; дифференциация тарифов на страховые услуги; организация выставок, презентаций, предложения страховых услуг с различными формами совместного торгового, технического, юридического обслуживания и др.). Стратегия и тактика маркетинга страховых услуг заключается в данном случае не только в завладении страховым рынком, но и в осуществлении постоянного контроля над формированием спроса, чтобы в нужный момент перестроить стратегические программы и тактику конкурентной борьбы.

 Удовлетворение страховых  интересов реализуется с помощью  высокой культуры страхового  обслуживания, четкой организацией работы страховой компании, поддержанием имиджа страховщика и др.

По данным на первый квартал 2011 года в Тюменской области зарегистрировано 44 страховых компаний, еще около 80 занимаются посреднической деятельностью, это так называемые страховые агентства или страховые брокеры.

Объем сборов по всем видам страхования в первом  квартале, кроме ОМС, составил в 169,5 млрд. рублей, а прирост - почти 16% по сравнению с итогами 1 квартала 2010 года. Можно отметить, что страховой рынок вышел из кризиса и выходит на устойчивую траекторию роста.

Одну из основных ролей в наличии проблем функционирования рынка страховых услуг в Тюменской области играет социальный фактор: отношение людей к предоставляемым услугам, осознание того, что это им дает и, конечно, мнение по поводу стоимости страхования.

Так же, одним из факторов, создающим проблемы для полноценного функционирования рынка страховых услуг можно считать то, что страховые компании не являются активными заказчиками маркетинговых исследований. И заказывают они, в основном, исследования на тему известности брендов и осведомленности потребителей о различных услугах.

Потребитель недостаточно реагирует на рекламные усилия страховщиков при выборе компании. Слабость маркетинговой работы страховщиков в значительной степени связана с тем, что между ними пока что нет настоящей конкуренции, рынок еще не насыщен, необходимо время на развитие. В зависимости от того, как страховщики выполняют взятые на себя обязательства, будет зависеть рост востребованности их услуг.

Таким образом, можно сделать вывод, что основным барьером отделяющим рынок страховых услуг России и Тюменской области, в частности, от слаженного «европейского» функционирования является недостаточная маркетинговая деятельность и, как следствие, недостаточная прозрачность выполняемой страховщиками деятельности. Российские граждане все еще не доверяют страховым компаниям по различным причинам, боятся быть обманутыми и предпочитают уповать на удачу. Ими еще не накоплен достаточный опыт общения со страховыми компаниями и использования страховых продуктов. А также не стоит забывать и о том, что у некоторых на это просто нет денег, т. к., на мой взгляд, ключевым фактором восприимчивости людей к страхованию является уровень дохода.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Агеев Ш.Р. Страхование: теория, практика, зарубежный опыт. – М.:РИП-Холдинг, 2006. – 245 с.
2. Басаков М.И. Страховое дело. Курс лекций. - М.: ПРИОР, 2001. - 124 с.
3. Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. Изд. 9-е – СПб.: Питер, 2007. – 456 с.
4. Гинзбург А. И. Страхование. - СПб.: Питер, 2002. – 220 с.
5. Елизаров В.А. Предусмотрительный бизнес. Введение в маркетинг страхования / В. Елизаров // Маркетолог. – 2003. - №4. -134 с.
6. Ефимов С.Л. Деловая практика страхового агента и брокера. - М.: Страховой полис, ЮНИТИ, 2009. – 117 с.
7. Зайков А.В. Теория и практика страхования: Учеб. пособие. - М.: Анкил, 2006. – 321 с.
8. Зайцева М.А., Литвинова Л.Н., Урупин А.В. Страховое дело: Учеб. Пособие.  - М: «Издательство АСТ»,  2001. - 286 с.
9. Знаменский А.Б., Байков К.А. Страхование в сети Интернет: возможности и перспективы. Сборник  статей. - СПб.: Питер, 2009. - 60 с.
10. Зубец А.Н. Страховой маркетинг. – М.: Издательский дом «АНКИЛ», 2008. – 250 с.
11. Зубец А.Н. Маркетинговые исследования страхового рынка. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2005. – 224 с.
12. Зубец А.Н. Страховой маркетинг в России. Практ. Пособие. - М.: Центр экономики и маркетинга, 2009. – 278 с.
13. Зубченко Л.А. Влияние постарения населения на маркетинг банков и страховых компаний /Л.А  Зубченко // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. - №2. – 179 с.
14. Корчевская Л.И., Турбина К.Е. Страхование от А до Я. Книга для страхователей. - М:РИП-Холдинг, 2009. – 324 с.
15. Котлер, Ф., Армстронг, Г.  Основы маркетинга, 9-е изд. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. – 1200 с.
16. Николенко Н.П. Реинжиниринг во имя клиента. - М.: Страховое ревю, 2003. – 178 с.
17. Никулина Н.Н., Суходоева Л.Ф., Эриашвили Н.Д.  Страховой маркетинг. –М.: Юнити, 2009. – 503 с.
18. Об организации страхового дела в Российской Федерации: Закон Российской Федерации от 27.11.1992 г. № 4015-1 (в ред. Федерального закона от 10.12.2003 № 172-ФЗ).
19. Об обязательном страховании гражданской ответственности владельцев транспортных средств: Федеральный закон Российской Федерации от 25.04.2002 г. № 40-ФЗ (в ред. Федерального закона от 23.06.2003 г. N 77-ФЗ с изменениями, внесенными Федеральным законом от 24.12.2002 г. № 176-ФЗ).
20. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: Питер, 2008. – 389 с.
21. Федорова Т.А. Страхование: Краткое пособие для подготовки к экзамену. - М.: МГУ,  2001. - 176 с.
22. Федоров С.А. Страховщики и Интернет /С.А. Федоров // Эксперт. - 2009. - №240. - с.18
23. Хаммер М., Чампи Дж. Реинжиниринг корпорации: манифест революции в бизнесе. - СПб.: Изд-во СПб ун-та, 2005. – 345 с.
24. Хибор Ш. Разработка стратегии развития российской страховой компании / Ш. Хибор // Маркетинг. – 2008. - №4(53). – 150 с.
25. Шахов В.В., Медведев В.Г., Миллерман А.С. Теория и управление рисками в страховании. - М.: Финансы и статистика, 2003. – 229 с.