Маркетинг в сфере услуг

• непостоянство качества, изменчивость.

Качество услуг может существенно  изменяться, в зависимости от того, когда, кем и при каких условиях они были предоставлены.

Непостоянство качества в предоставляемых  услугах проявляется гораздо  острее, чем в материально осязаемых  товарах. С точки зрения качества материальные товары могут быть плохими  или хорошими, однако при современном  производстве их качество будет, по большому счету, постоянным. Это объясняется  тем, что процесс производства и  потребления услуг происходит с  участием человеческого фактора. Для  производителя услуг очень часто  непостоянство или изменчивость качества услуг связано с несоответствием  личных черт характера служащего, его  квалификацией, с недостатком информации и коммуникации, с отсутствием  конкуренции, слабой тренировкой и  обучением.

Влияние на качество услуг со стороны  покупателя оказывает сам покупатель, его уникальность.

Вне зависимости от того, какого характера  услуги оказывают предприятия, все  они стремятся уменьшить непостоянство  их качества путем обучения персонала, разработки стандартов обслуживания, снижения трудоемкости. [6, c.6]

• недолговечность, неспособность услуг к хранению.

Услуги не могут быть сохранены  для дальнейшей продажи или использования.

При устойчивом спросе на услуги, их недолговечность  не вызывает серьезных проблем, если же спрос подвержен колебаниям, то производители услуг сталкиваются с определенными сложностями.

Возможны несколько вариантов  устранения несоответствий и достижения согласования между спросом и  предложением. Компании могут использовать следующие стратегии:

- установление дифференцированных цен, скидок дополнительных услуг. Данный метод позволяет сместить часть спроса с пикового периода на период затишья;

- введение системы предварительных заказов на услуги. Позволяет контролировать уровень спроса, направлять его в нужное русло;

- увеличение скорости обслуживания. Позволяет работать с большим числом клиентов;

- улучшение сервиса и качества в обслуживании клиентов (светлые, хорошо проветриваемые помещения, уютный интерьер, мягкие кресла, свежая пресса на журнальном столике, горячий кофе). Помогает облегчить клиентам время ожидания основной услуги;

- стимулирование персонала к совмещению функций. Дает возможность обслуживать значительно большее количество клиентов. [6, c.7]

• отсутствие владения.

Потребитель услуг, как правило, пользуется ей на протяжении ограниченного количества времени.

В отличие от товаров, имеющих материальную форму, услуг не являются чьей-либо собственностью. В большинстве случаев, предоставленной услугой нельзя пользоваться слишком большой промежуток времени. В конечном счете, она либо устаревает, либо становится неактуальной. Любой спектакль, футбольный матч, отдых  на море по путевке, рано или поздно заканчиваются.

Из-за отсутствия владения компании, предлагающие услуги, должны прилагать  особые усилия для укрепления имиджа и привлекательности своей марки, путем создания членских клубов, ассоциаций с целью усиления чувства собственности. Особое внимание уделяется созданию и поддержанию брэнда.

Весьма действенен способ введения системы скидок и поощрений потребителей к повторному приобретению услуг. [6, c.8]

• взаимозаменяемость услуг товарами, имеющими материальную форму.

Способность товаров заменять те услуги, которые удовлетворяют одинаковые или аналогичные потребности.

Эта особенность услуг также  может появляться и в противоположном  направлении: услуги могут заменять товары. [6, c.10]

В результате, между материальными  товарами и услугами возникают конкурентные отношения. Таким образом, можно  говорить о так называемой межродовой конкуренции, поскольку относятся  к разным родам: к роду товаров, имеющих  материальную форму и к роду услуг, т.е. товаров, не обладающих вещественными  характеристиками.

 

 1.3 Классификация  услуг

Исторически каждый вид услуг рассматривался отдельно, как особая сфера деятельности с присущими только ей особенностями. Сама же сфера услуг, представлялась, как совокупность этих многих видов  деятельности и фактически сводилась  к их перечислению.

Обычное перечисление отраслей услуг  может только показать их разнообразие. Специфику же услуг, их экономическую  сущность, а, следовательно, и специфику  методов управления в маркетинге услуг простое перечисление раскрыть не в состоянии.

Всю совокупность услуг можно подразделить на однородные группы, подгруппы, виды и разновидности по достаточно большому количеству независимых и взаимосвязанных  классификационных признаков. Это  требует применения различных методов  классификации.

Классификация услуг и совершенствование  их учета - важная проблема во всех странах  мира.

Среди множества принципов классификации  услуг, особый интерес представляет классификация Ф. Ловелока (табл.1), которая приводится в изложении В.Д. Марковой. [8, с.24] Согласно данной теории, главное в классификации - на кого (на что) направлены услуги и являются они осязаемыми или нет.

Таблица 1 - Классификация услуг  Ф. Ловелока

№	Основные классы услуг	Сферы услуг
1	Осязаемые действия, направленные на тело человека.	Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе.
2	Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты.	Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные, химчистки, ветеринарные услуг.
3	Неосязаемые действия, направленные на сознание человека.	Образование, радио и телевизионное вещание, информационные услуг, театры, музеи.
4	Неосязаемые действия с неосязаемыми активами.	Банки, юридические и консалтинговые услуг, страхование, операции с ценными бумагами.

 

Приведенная классификация является основной классификацией услуг в  сфере нематериального производства, самый общий подход к классификации услуг. Ее вполне можно дополнять новыми видами услуг и развивать в дальнейшем. Услуги, к примеру, можно классифицировать по степени контакта с потребителем, по степени регулирования законодательными и нормативными актами, по трудоемкости, по сегментам потребителей, подразделять на деловые услуги и услуги личного характера, по другим характеристикам.

Классификация услуг может осуществляться по степени их неосязаемости (рис.1).

Рисунок 1 - Сравнение услуг по степени  их неосязаемости

Чем меньше выражен признак материальности услуг, тем меньше их маркетинг похож  на маркетинг товаров. Нематериальные услуги можно оценить только после  их получения, при этом, в силу различных  факторов, оказывающих влияние на сам процесс оказания услуг, поддерживать постоянный уровень обслуживания довольно сложно.

Факторы сегментации услуг могут  быть комбинированными (табл.2).

 

Таблица 2 - Матрица сегментации  услуг (потребителей)

Потребители услуг	Деловые услуги	Личные услуги
Только услуга	Франчайзинг, аудит, безопасность, путешествия и т. д	Образование, развлечения, путешествия, трудоустройство
Услуга, увеличивающая ценность чего-либо материального	Страхование, реклама и дизайн, уборка, ремонт	Ремонт, страхование
Услуга, дающая что-то материальное	Перевозки, торговля, на- ем персонала	Перевозки, торговля

 

Для классификации политики, проводимой компаниями в сфере услуг, используются аналитические матрицы. Е.В. Майдебура, в своей книге "Маркетинг услуг", приводит один из вариантов подобной матрицы (табл.3), параметрами в которой являются степень участия персонала сферы услуг в установлении контактов с клиентами и степень участия клиента в обслуживании. [2, с.85]

Таблица 3 - Матрица сегментации  услуг в зависимости от степени  участия в обслуживании клиентов представителей предприятия

		Степень контакта с клиентом
		Низкая	Высокая
Степень участия клиентов	Высокая	Самообслуживание	Ремонт оборудования, содержание жилья
	Низкая	Химчистка, телевидение	Ремонт бытовой техники

 

Классификация услуг позволяет  улучшить понимание изучаемого явления, выделив отличительные черты  каждого вида услуг, определить специфику методов управления организацией и специфику применения маркетинга. Разнообразные подходы к сегментации услуг могут оказаться полезными при позиционировании услуг на рынке и побудить к поиску новых видов услуг, на рынке не представленных.

Услуги, при всем их разнообразии, можно объединить в несколько  групп.

 

Таблица 4 - Типы услуг

Типы услуг	Сферы услуг
Производственные	Инжиниринг, лизинг, обслуживание (ремонт) оборудования и др.
Распределительные	Торговля, транспорт, связь
Профессиональные	Банки, страховые, финансовые, консультационные, рекламные и другие фирмы
Потребительские (массовые)	Услуги, связанные с домашним хозяйством и времяпрепровождением
Общественные	ТВ, радио, образование, культура

 

Кроме этого, постоянно появляются и новые виды услуг, в которых  возникает потребность у общества (табл.5).

Многие ранее обособленные виды услуг начинают объединяться в рамках одной компании. Предлагая целый  комплекс услуг, компания может повысить свою конкурентоспособность, ослабить возможные риски за счет их диверсификации.

Так, банковские, биржевые, информационные и посреднические услуги сливаются  в единый комплекс финансовых услуг, образуя вместе с этим совершенно новые виды услуг (Интернет-трейдинг, Интернет-банкинг).

Таблица 5 - Новые виды услуг

 

Услуги	Характеристика
Новые виды деловых (профессиональных) услуг	Торговля недвижимостью, размещение временно свободных средств, информационные, маркетинговые и рекламные услуг, составление бухгалтерских балансов и отчетов, электронный секретарь, консультативно-оздоровительные
Услуги по воспитанию и  обучению детей	Гувернантки, частные сады и школы
Услуги по уходу за животными	Лечение, кормление, прогулки и временное содержание

 

Происходит объединение разнообразных  услуг в рамках туристского бизнеса. Компании, занимающиеся перевозками, начинают предлагать услуги по страхованию жизни  и имущества, по доставке корреспонденции, туристские услуги и т.д. Таким образом, сегодня мы можем говорить о тенденции  диверсификации сферы услуг, проявляющейся  в современном мире все более  отчетливо.