Маркетинг в сфере услуг

Министерство образования  и науки РФ

ГОУ ВПО «КРАСНОЯРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ им. В.П. АСТАФЬЕВА» ФИЛИЛАЛ В г. ЖЕЛЕЗНОГОРСКЕ

 

 

 

 

 

Реферат

 по дисциплине «Основы маркетинга»

на тему:

«Маркетинг в сфере услуг»

 

 

 

 

 

 

Выполнила:

студентка 4 курса

Абрамова Е.А.

 

Проверил:

кэн, доцент кафедры БЖ,

Федорова Т.П.

 

 

 

г. Железногорск, 2013

Оглавление

Введение 3

Значение, виды и конкуренция на рынке услуг 4

1.1 Услуга и ее роль в современной экономике 4

1.2 Основные характеристики услуг 7

1.3 Классификация услуг 12

Заключение 18

Список использованных источников 20

 

 

 

 

Введение

 

Для обеспечения требуемого спроса на предлагаемые услуги крупные  компании используют комплексные методы по их продвижению к потенциальным  потребителям. Каждая компания ищет в  этой области свои решения, часто  методом проб и ошибок. Тем не менее, здесь прослеживается два  взаимодополняющих стратегических подхода. Первый касается привлечения  первичных клиентов, второй - особенностей работы с постоянными клиентами.

С помощью системы управления взаимоотношениями с клиентами  решаются задачи конкурентоспособности, оптимальной загрузки компании целевыми потребителями услуг и достижения максимальной прибыльности бизнеса  при оптимальных затратах ресурсов.

Учитывая актуальность данного  вопроса, на сегодняшний день, целью реферата является маркетинг в сфере услуг.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• рассмотреть значение услуг;
• рассмотреть виды услуг;
• рассмотреть конкуренцию на рынке услуг.

Теоретической и методологической базой исследования являются общие методы научного исследования: группировка, классификация, обобщение и т.д., статистические методы анализа динамики и структуры изучаемого объекта, методы экономического анализа.

 

Значение, виды и конкуренция  на рынке услуг

1. Услуга и ее роль в современной экономике

 

Сфера услуг является одной из наиболее перспективных и быстроразвивающихся  отраслей экономики. Сегодня уже  практически не осталось предприятий, которые в той или иной степени  не оказывали бы услуг, или, по крайней  мере, не соприкасались бы с ними.

Услуга (от англ. service) - это результат трудовой деятельности, являющийся полезным эффектом, удовлетворяющим какие-либо потребности человека. [9, c.25]

Услуга - это вид деятельности, работ, в процессе выполнения которых не создается новый, ранее не существовавший материально - вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Другими словами - это благо, предоставляемое не в  материальной форме, а в форме  деятельности. Т.е. само оказание услуг  создает желаемый результат. [13, c.322]

Один из классиков в области  маркетинга Ф. Котлер, дает следующее определение услуг.

Услуга - любая деятельность, которую  одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Ее предоставление может быть связано с материальным продуктом. [20, c.127]

Услуга по своей сути является неосязаемой  и не приводит к передаче собственности. Посещение театров, спортивных соревнований, ресторанов, парикмахерских, визиты к  врачам и адвокатам, ремонт квартиры, автомобиля и бытовой техники, перелеты и переезды в другие города и страны - все это относят к услугам.

Рынок услуг - сфера обмена услугами, которые являются результатом труда  предприятий непроизводственной сферы. [13, c.323]

Исторической предпосылкой возникновения  рынка услуг явилось развитие товарно-денежных отношений. Рынок  услуг появился в дополнение к уже существовавшему товарному рынку, и долгое время эти два вида рынка не были дифференцированы так, как это произошло после бурного роста промышленности. К тому же многие товары, являющиеся материальным результатом услуг, попадали на товарный рынок. Так, ремесленник мог шить одежду или обувь на заказ, а при недостатке заказов либо параллельно с ними - для продажи на рынке. Лишь позднее производство товаров и исполнение услуг выделились в самостоятельные сферы деятельности.

К числу наиболее древних услуг  относятся транспортные, финансовые, охранные, медицинские услуги, а  также отдельные виды бытовых  услуг (пошив одежды, обуви, головных уборов), услуги связи, питания и  торговли. Широкое распространение  имели религиозные услуги церкви. В давние времена имели место  и такие необычные и не столь  востребованные для современности  услуги, как услуги астрологов, магов, колдунов, палачей, скороходов и глашатаев.

На смену старым услугам приходят новые виды и разновидности услуг: информационные, компьютерные, полиграфические, научные, аудиторские, консалтинговые, биржевые и т.п. Некоторые из этих услуг являются относительно новыми для России, а вернее, восстановленными. В то же время ряд из перечисленных  новых услуг являются одним из результатов достижений научно-технического прогресса, иногда даже дополнительным. Например, разработка, производство и  эксплуатация компьютеров вызвали  необходимость в информационных услугах, производство телевизоров - в  телекоммуникационных услугах.

Новые дополнительные виды услуг появляются как необходимое подкрепление основных услуг. Так, современные транспортные услуги морского торгового флота  вызывают необходимость портовых услуг (погрузочно-разгрузочных, диспетчерских  и т.п.), а также услуг по ремонту  и обслуживанию судов. [29, с.25]

Вместе с этим, сам рынок услуг  абсолютно не похож на другие рынки. Этому есть несколько объяснений. Во-первых, сама услуга не существует до момента ее предоставления. Поэтому оценить услугу, а тем более дать ей какую-либо оценку до ее получения - невозможно.

Сравнению здесь могут только подлежать  ожидаемые и полученные выгоды. Во-вторых, услугам свойственна высокая  степень неопределенности, что ставит клиента в невыгодное положение, а продавцам затрудняет продвижение  услуг на рынок.

Спрос на услуги, по мере насыщения  рынка товарами и усложнения производства, неуклонно возрастает. В большинстве  развитых стран сфера услуг обгоняет производственную сферу не только по темпам роста и появлению новых  видов услуг, но также и по ее приспособлению к потребностям рынка.

Основные причины столь явного повышения роли услуг в современной  экономике видятся, прежде всего, в  появлении новых видов деятельности в сфере услуг в связи с  влиянием научно-технического прогресса, в усложнении производства и насыщении  рынка товарами повседневного спроса. Предпосылками роста значимости услуг явились также увеличение влияния услуг на торговлю новыми типами товаров, в особенности технически сложными; необходимость в комплексе  дополнительных услуг при сбыте  товаров; увеличение финансовых, транспортных, информационных и иных услуг в  связи с развитием производства.

Рост значения роли услуг в национальной экономике многих стран мира не могло  не пройти бесследно: свыше 40% размещенных  в мире прямых иностранных инвестиций вложено в сферу услуг (в основном торговлю, банковские услуги и страхование); превышение доли услуг в ВВП развитых стран 70% при одновременном увеличении доли занятых в сфере услуг; 80 - 90 % прироста новых рабочих мест приходится на сферу услуг. [34, c.5]

Особенностью экспорта и импорта  услуг является то, что результаты их предоставления, даже материальные, не пересекают таможенную границу страны, поэтому при мировой торговле услугами отсутствуют таможенные пошлины. Экспорт и импорт услуг осуществляются путем открытия филиалов предприятий - исполнителей услуг в других странах.

В мировой торговле услугами доминирующее положение занимают промышленно  развитые страны Северной Америки, Европы, а также Япония и Южная Корея, предоставляющие преимущественно  финансовые, телекоммуникационные, информационные, образовательные и медицинские  услуг. На долю этих стран приходится более 50% мировой торговли услугами. Удельный вес развивающихся стран  в мировой торговле услугами значительно  меньше, при этом они предоставляют  в основном транспортные, туристские и финансовые (оффшорные) услуги. [39, c.42]

Россия является импортером и экспортером  услуг. Она входит в состав 30 стран - участниц международной торговли услугами. Доля России в мировом  экспорте и импорте услуг пока невысока, вместе с тем возрос удельный вес туристских услуг, особенно их экспорта. К тому же, Россия представляет интерес для зарубежных инвесторов в области оказания таких услуг, как посреднические, аудиторские, консалтинговые, туристские, общественного питания, торговли, гостиничной индустрии, рекламы и образования. [39, c.43]

С учетом особенностей рынка услуг  определяют и особенности маркетинга услуг, который призван оценить  предоставляемые потребителям услуги и оказать содействие в их правильном выборе.

 

 1.2 Основные  характеристики услуг

С каждым годом становится все больше предприятий, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг. Сами услуги очень  разнообразны. Им свойственны, пять специфических  характеристик, которые компании должны учитывать не только при разработке маркетинговой программы, но и в  процессе всей маркетинговой деятельности. Если еще несколько лет назад  маркетологи выделяли только 4 основные характеристики, так называемые "4Н" (4 характеристики) услуг.

В настоящее время основные характеристики услуг можно условно разделить  на четыре группы, так называемые "4Р":

• услуга (product) представляет собой неразрывное единство собственной услуги и целого ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку;
• цена (price) - это количество денег, которое должны заплатить потребители, чтобы получить услугу;
• методы распространения (place) включают в себя действия компании, которые делают услугу доступной для целевых покупателей;
• методы продвижения (promotion) - это действия, с помощью которых компания распространяет сведения о достоинствах услуг и убеждает целевых потребителей приобретать его.

Отличительные характеристики услуг:

• неосязаемость услуг.

Услуги невозможно потрогать, взять  в руки, услышать, увидеть или  попробовать на вкус до момента приобретения.

Проблема неосязаемости услуг  является насущной для потенциальных  покупателей, поскольку сложно, а  подчас и невозможно оценить качество предоставляемых услуг. Например, театрал  не может увидеть результат, а  тем более оценить качество услуг - спектакля, до того момента, пока он не приобретет билет и не посетит  театр. Пассажиры авиакомпании могут  лишь довольствоваться заверениями  последней в безопасности полета и безаварийной доставки всех в пункт  назначения.

В этой связи степень неопределенности приобретения услуг только увеличивается. Покупатели вынуждены искать предпосылки  качества услуг исходя из цены, персонала, оборудования, средства предоставления услуг, имиджа продавца. Т.е. из всего  того, что потребитель может увидеть  и оценить. Поэтому функционирующей  в сфере услуг организации, для  укрепления доверия со стороны клиентов, крайне целесообразно повышать степень  осязаемости услуг, дополнительно  подчеркивать ее значимость, демонстрировать  пользу и выгоду, которые получит  потребитель с ее использованием. В этом заключается одна из основных задач маркетинга услуг. [6, c.3]

• неотделимость, неразрывность производства и потребления услуг. Услуги предоставляются и потребляются одновременно, т.е. могут быть оказаны только при поступлении заказа.

Услуги в отличие от материальных товаров (которые производятся, хранятся на складах, реализуются и, в результате, потребляются), вначале продают, а  лишь затем производят и потребляют, причем, происходит это одновременно. Неотделимость услуг предполагает, что услуги нельзя отделить от их источника, вне зависимости от того, кто эту  услугу предоставляет. Человек будет  считаться частью услуги, если он эту  услугу предоставляет.

Например, экскурсия по музею. Услугой  будет считаться рассказ экскурсовода. Без присутствия экскурсантов (потребителей услуг), экскурсовод предоставить услугу не может. [6, c.4]

Исходя из этого, маркетинг услуг  призван уделять особое внимание взаимодействию продавца и потребителя  услуг. Качество услуг будет зависеть как от производителя, так и от потребителя. Чем серьезней отнесется  к аудиторской проверке клиент аудиторской  фирмы (в надлежащий срок пригласит  аудиторов, своевременно подготовит все  необходимые для аудита документы  и т.д.), тем качественней будет  проведен для него аудит.

При неразрывной взаимосвязи производства и потребления услуг степень  контакта между продавцом и клиентом может быть различной.

Некоторые услуги могут предоставляться  без присутствия покупателя (ремонт автомобилей, химическая чистка одежды, ремонт обуви). Другие могут осуществляться с помощью письменных коммуникаций или технических средств (выдача денег через банкоматы). Кроме  того, многие услуги неотделимы от того, кто их предоставляет. Например, оказание банковских услуг невозможно без банковских служащих, аудиторских услуг - без аттестованных аудиторов и т.д.

Поскольку покупатель включен в  непрерывный процесс производства и потребления услуг, то продавец должен знать, что и как продавать. Этот момент особенно важен, ведь от того, какие взаимоотношения сложатся у персонала предприятия с  покупателями, и будет зависеть вероятность  повторного приобретения услуг: захотят  ли клиенты повторно иметь дело с  этой компанией, или нет. [6, c.5]