Маркетинг в кратции

3. фаза старения -абс. объем продаж начинает снижаться

Основные стратегии на ЗРЕЛОСТИ

1. Модификация рынка (новые потребители)‏

 

2. Модификации товара (улучшение  качества, дизайна, упаковки)‏

3.Модификации маркетинг-микса

Основные стратегии на ЗРЕЛОСТИ

1. Модификация рынка (новые потребители)‏

 

2. Модификации товара (улучшение качества, дизайна, упаковки)‏

3. Модификации маркетинг-микса

4. СПАД

конкуренты уходят с рынка;

потребители — консерваторы;

объем продаж падает;

издержки - низкие;

цель маркетинга: сокращение затрат;

затраты на маркетинг сокращаются, включая затраты на рекламу, стимулирование сбыта и пр.

ассортимент сокращается;

32. Ценовая политика фирмы: понятие и основные цели. Базовые стратегии ценообразования и условия их эффективной реализации.

Цена — денежное выражение  стоимости, ценности (полезности) товара для потребителя. Цена выступает  обобщающим качественным показателем  деятельности субъекта хозяйствования.

Ценовая политика — это  механизм или модель принятия решений  о поведении субъекта хозяйствования на основных типах рынка для достижения запланированных целей. Оптимальный  уровень цен и их изменение  в зависимости от ситуации на рынке  являются важнейшим конкурентным преимуществом  субъекта хозяйствования.

Основными целями ценовой  политики являются:

• увеличение доли рынка (выживаемость);

• максимизация доли прибыли;

• обеспечение окупаемости  затрат;

• обеспечение лидерства  по показателям качества;

• проникновение на рынок  и закрепление на нем;

• улучшение сегментации  рынка.

Ценовая стратегия - это конкретное направление действий компании в  отношении ценообразования с  целью достижения определенной цели в конкретной рыночной ситуации в  течение конкретного периода

Выбор базовой ценовой  стратегии

 

Большинство специалистов по ценообразованию считают, что выбор  базовой стратегии - это выбор  соотношения двух ключевых свойств  товара - цене зависимости от того распространенными  подходами счи ажають такие:

1) на основе соотношения  \"восприятие цены покупателями - экономическая ценность товара\";

2) на основе соотношения  \"цена - качество\";

3) на основе ценового  позиционирования

Вышеназванные подходы идентичны  по сути, поскольку в основу классификации  положены одинаковые параметры: качество и цену Основное отличие - дифференциация стратегий и их количество Рассмотрим их по порядкку.

33.Этапы разработки ценовой стратегии и их сущность:

34.+35+36+37+38+39 

Процесс распределения –  совокупность стадий, действий и методов  по определению, выбору и привлечению  потребителей, выявлению рациональных путей и средств доставки товара, обоснованию способов и видов  складирования.

С распределением связаны  все решения,которые имеют место при организации товаропотоков от производителя до конечного потребителя (место, время. объемы)‏

Задачи системы распределения:

1. СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ (связаны с формированием каналов  сбыта):

прогнозирование и планирование каналов сбыта;

обоснование типа канала сбыта;

задачи маркетинг-логистики (выбор оптимальных каналов, размещение складов, их функции, объем);

разработка мероприятий  по эффективному сопровождению товаропотоков.

2. ТАКТИЧЕСКИЕ ЗАДАЧИ (связаны с работой с существующими каналами сбыта и их развитием)

поиск, отбор  коммерческих предложений на поставку товаров;

организация стимулирования оплаты заказов;

определение путей, количества агентов или других сбытовых посредников;

мотивация;

контроль  и учет;

развитие  компьютерного обеспечения сбытовой сети.

Критерии для принятия решений  при формировании распределительной  политики:

величина  товаропотока;

доля рынка;

расходы по сбыту;

степень разветвленности  сети;

имидж каналов  сбыта;

уровень кооперации субъектов в системе распределения;

гибкость  и живучесть сбытовой сети.

Главная задача распределительной политики – построение сбытовой сети.

Субъекты  сбыта:

распределительные органы организаций-производителей;

сбытовые  посредники (оптовые и розничные  предприятия, обладающие юридической  самостоятельностью) – эти предприятия, независимо от фирмы-производителя  разрабатывают распределительную  политику!!!

сбытовые  партнеры — обладают правовой самостоятельностью, но в отличие от посредников, выполняют  поддерживающую функцию (агенты. экспедиторы, маклеры и пр.)‏

ПРИЧИНЫ использования 

сбытовых  посредников:

сокращение  числа контрактов;

экономия  издержек;

удобство  масштабов поставок (деление на мелкие партии осуществляет посредник);

улучшение ассортимента;

улучшение обслуживания;

лучшее знание рынка торговыми посредниками.

ФУНКЦИИ СУБЪЕКТОВ, ВХОДЯЩИХ В КАНАЛ СБЫТА:

маркетинговые исследования рынка;

стимулирование  сбыта (коммуникационная функция);

взаимодействие  с потенциальными покупателями;

изучение  требований покупателей с целью  адаптации товара к их требованиям;

организация связи и изучение потенциальных  потребителей;

планирование  и организация системы товародвижения (транспорт, склад, контроль);

финансирование  товаропотоков по пути распределения;

компенсация рисков, связанных с функционированием  канала.

накопление, сортировка, размещение.

В зависимости  от наличия в распределительной  сети тех или иных субъектов распределительной  политики, их структурной связи, распределительная  сеть может быть простой или сложной.

Для характеристики договорных и коммуникационных связей субъектов распределительной сети используют такое понятие как  КАНАЛ СБЫТА.

КАНАЛ СБЫТА  – совокупноть субъектов сбыта, занимающихся товародвижением от производителеля до конечного потребителя

Построение  канала сбыта представляет собой  распределение функций и потоков  между участниками обмена.

УРОВЕНЬ КАНАЛА -это каждый посредник, который выполняет  работу по приближению товара к конечному покупателю.Число промежуточных уровней характеризует протяженность канала.

ШИРИНА КАНАЛА — это количество участников в  одном из звеньев канала распределения.

КАНАЛ НУЛЕВОГО УРОВНЯ (прямой маркетинг) – канал, не включающий сбытовых посредников. Распределительные  функции выполняют распределительные  органы фирмы-производителя (например, у производителя может быть налажена собственная сбытовая сеть)‏

ОДНОУРОВНЕВЫЙ КАНАЛ — канал сбыта с единственным сбытовым  посредником определенного  типа

       ДВУХУРОВНЕВЫЙ КАНАЛ — канал сбыта с двумя типами сбытовых посредников.

и т.д.

ТИПЫ КОНКУРЕНЦИИ МЕЖДУ СБЫТОВЫМИ ПОСРЕДНИКАМИ

1. ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ – существует на одном уровне сбытовой сети между посредниками одного типа (например, между розничными торговцами).

2. МЕЖВИДОВАЯ ГОРИЗОНТАЛЬНАЯ – возникает между посредниками на одном уровне, но различающимися по характеру.

3. ВЕРТИКАЛЬНАЯ – возникает между посредниками разных типов (находящихся на разных уровнях)‏

       4. Конкуренция между сбытовыми каналами

ВИДЫ ВЕРТИКАЛЬНЫХ СИСТЕМ

1. Координированная вертикальная структура – участники канала сбыта полностью или частично координируют свои функции, чтобы иметь экономию на операциях и усилить свое влияние на потребителя.

Один из участников берет на себя функцию координации.

ИНТЕГРИРОВАННЫЕ ВЕРТИКАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ – 

системы в которых стадии производства и сбыта контролируются одним владельцем (производителем или сбытовым посредником).

Организация – координатор  является совладельцем своих контрагентов.

ДОГОВОРНЫЕ ВЕРТИКАЛЬНЫЕ СИСТЕМЫ 

 В такой системе  независимые организации координируют  свои программы в рамках договоров,  которые определяют права и  обязанности участников.

1.2.1. Добровольные цепи  под эгидой оптового продавца

1.2.2. Кооперативы розничных  торговцев

1.2.3. Франшизные системы (наиболее популярны)‏

КОНТРОЛИРУЕМЫЕ ВЕРТИКАЛЬНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ СИСТЕМЫ 

Бесконтактная форма кооперации. Обеспечена благодаря высокой репутации одного из участников канала сбыта.

Факторы, влияющие на выбор  стратегии охвата рынка:

тип рынка (рынок потребительких товаров, рынок ТПН);

свойства товара;

цели организации;

конкурентная ситуация.