Маркетинг в кратции

При проведении исследований группа исследуемых объектов может  подвергаться многократным обследованиям  – панельный метод. Панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития.

Некоторые виды внешней вторичной  информации и источники ее получения  приведены в табл. 2.2.

Таблица 2.2

Внешняя вторичная информация и источники ее получения

Информация	Характеристика	Источники получения
Экономическая информация	Общая информация по экономике  страны, региона и т.п.	Государственные службы, сборники, новостные и периодические издания  и др.
Биржевая и финансовая информация	Информация о котировках ценных бумаг, валютных курсах, учетных  ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях и т.д.	Специальные службы биржевой и финансовой информации, брокерскиме компании, банки и др.
Профессиональная и научно-техническая  информация	Профессиональная информация для специалистов (юристов, экономистов, инженеров и т.д.), научно-техническая (реферативные научно-технические журналы, описание патентов и т.д.), справочная информация в фундаментальных и  прикладных областях науки	Предоставляется государственными службами, различными коммерческими  организациями, научно-исследовательскими учреждениями и др.
Коммерческая информация	Информация о предприятиях и организациях, направлениях их работ  и выпускаемой продукции, ценах, о финансовом состоянии, деловых  связях, сделках, деловые новости  в области экономики и бизнеса  и т.д.	Представляется самими участниками  рынка либо в виде электронных  баз данных или периодически обновляемых  печатных изданий
Статистическая информация	Показатели, рассчитанные по совокупности компаний, банков и других организаций, по определенным рынкам, географическим и административным территориям и т.д.	Предоставляется чаще всего  государственными статистическими службами в виде различных статистических сборников как в печатном, так и в электронном виде

Окончание табл. 2.2.

Информация	Характеристика	Источники получения
Массовая и потребительская  информация	Информация, рассчитанная на широкий круг пользователей, например информация служб новостей и агентств прессы, информация о погоде, расписании транспорта и т.д.	Средства массовой информации, телекоммуникационные сети, различные  справочные издания для массового  пользования (телефонные справочники, справочники отелей и ресторанов и т.п.)
Заказные маркетинговые  исследования	Информация, предоставляемая  фирмами, которые выполняют маркетинговые  исследования по заказу клиентов.	Маркетинговые исследования проводятся обычно специальными коммерческими  фирмами

 

13.Маркетинговые исследования:

Маркетинговое исследование – научно обоснованный сбор, отображение  и анализ данныхпо разным аспектам маркетинговой деятельности в целях выявления и решения маркетинговых проблем и поиска возможностей.

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ: 
 
1. установление и определение возможностей и проблем; 
 
2. выработка, совершенствование и оценка маркетинговых действий; 
 
3.  мониторинг эффективности маркетинговых действий; 
 
4. улучшение понимания маркетинга как процесса.

ОБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ : факторы внутренней и внешней маркетинговой среды‏. 
 
Например:  
объекты микросреды: конкурентная среда рынка, фирмы-конкуренты; потребители; поставщики; контрагенты; и др. 
объекты макросреды: динамика и состояние экономического, демографического и др. факторов, прогнозирование спроса и предложения на рынке и др. 
объекты внутренней среды: инструменты маркетинга, рекламная кампания,  персонал фирмы и др. 
 
СУБЪЕКТЫ маркет.исследований – организации и лица, занимающиеся планированием и проведением исследований

1. ВНУТРЕННИЕ СУБЪЕКТЫ  — специалисты по маркетингу, отделы маркетинга или др. отделы  фирмы.

2. ВНЕШНИЕ СУБЪЕКТЫ —  независимые компании. Принято выделять:

2.1. Компании универсального  профиля - компании, предоставляющие  весь спектр услуг. К ним  относят: синдицированные услуги; стандартные услуги; заказные услуги; интернет-услуги. 
 
2.2.Компании с ограниченным набором услуг – фирмы, проводящие только часть этапов маркетингового исследования. К ним относят:фирмы, проводящие полевые работы; предоставляющие аналитические услуги;  услуги по кодированию и вводу данных и пр.

Классификация маркетинговых  исследований:

1. Исследования для определения  проблемы или поиска возможностей (поисковые исследования).

Например: м.и. спроса и предложения, прогнозные м.и.; оценка емкости рынка и долей фирм на нем; имидживые м.и.

2. Исследования для решения  проблемы. 
К ним относят: м.и. социально-демографического профиля целевого сегмента, сегментация рынка, разработка творческой концепции рекламы и ее тестирование; разработка нового товара и его тестирование; оценка эффективности инструментов маркетинга и др.

14. ЭТАПЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ:

1. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ  ИССЛЕДОВАНИЯ. Формулировка объекта  и предмета исследования.

2. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОДХОДА  К РЕШЕНИЮ ПРОБЛЕМЫ.

Включает в себя: определение  методологии исследования, модели, формулировку рабочих гипотез и  поисковых вопросов, определение  дополнительной информации.

3. РАЗРАБОТКА ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ.

Детализирует ход выполнения исследования, включает в себя:

-  списка исходных переменных; 
- определение типа исследования; 
- определение источников вторичной информации и методов сбора; 
- выбор методов сбора первичной информации; 
- разработку шкал; 
- разработку анкеты или иной формы сбора информации; 
- разработку плана выборки; 
- разработку плана анализа данных.

Методы сбора информации:

1. Количественные методы: опрос, эксперимент, отдельные виды наблюдения.

2. Качественные методы  сбора информации: метод фокус-группы, метод глубинного интервью, проекционные методы.

15. Внутрифирменная среда  предприятия:

Внутренняя среда предприятия  – совокупность факторов и сил, поддающихся  контролю и управлению со стороны  фирмы.  Определяют адаптивность, приспособляемость  фирмы к внешней среде.

Факторы внутренней среды:

• качество и количество ресурсов;
• структура производства и управления;
• производственные мощности;
• наличие НИОКР;
• уровень издержек;
• размер собственного капитала;
• конкурентоспособность продукции;
• квалификация персонала;
• социально-психологический микроклимат внутри коллектива.

Современная трактовка факторов:

• финансовый потенциал;
• кадровый потенциал;
• производственный потенциал;
• управленческий потенциал;
• маркетинговый потенциал;
• научный потенциал;
• информационный потенциал.

16. Понятие маркетинговой  среды. Факторы микросреды и  их сущность.

Маркетинговая среда - совокупность субъектов и сил, оказывающих влияние на способность предприятия достигать поставленных целей.

Факторы микросреды:

1. Конкуренты.

2. Потребители.

3. Поставщики.

4. Маркетинговые посредники  – организации, помогающие в  продвижении и сбыте. К ним относят:

• торговые посредники -обеспечивают удобство места, времени и процедуры приобретения товаров;
• фирмы по организации товародвижения;
• консалтинговые фирмы – оказывают маркетинговые услуги;
• кредитно-финансовые учреждения (банки, страховые компании, кредитные учреждения)‏

5. Контактные  аудитории - группы лиц, внимание  которых оказывает  положительное  или отрицательное влияние на  деятельность фирмы . К ним относят:

• средства массовой информации (привлекают интерес, осуществляют рекламу и пр.);
• широкая публика – формируют и отражают имидж фирмы в обществе;
• гражданские группы действий (общества по защите прав потребителей, экологи и пр.)‏

6. Инвесторы

7. Властные  структуры

8. Партнеры  по бизнесу

17. Понятие маркетинговой среды деятельности фирмы. Факторы макросреды и их сущность. Современные тенденции развития факторов макросреды на российских рынках.

Факторы макросреды:

1. Экономический.

2. Демографический.

3. Политико-правовой.

4. Социально-культурный.

5. Природно-экологический.

6. Научно-технический

18. Методы анализа маркетинговой среды. SWOT-анализ: сущность, методика построения.

1. PEST-анализ

2. SWOT-анализ

SWOT- анализ - метод анализа  в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов  и явлений на четыре категории:  strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы).

Сильные стороны (Strengths) — преимущества вашей организации;

Слабости (Weaknesses) — недостатки вашей организации;

Возможности (Opportunities) — факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества Вашей организации на рынке;

Угрозы (Threats) — факторы, которые могут потенциально ухудшить положение вашей организации на рынке.

Рыночные возможности  — это благоприятные факторы  внешней среды, которые ваше предприятие  может использовать для получения  преимущества. Пример: ухудшение позиций  ваших конкурентов, резкий рост спроса,  рост уровня доходов населения и т.п.

Рыночные угрозы — это  неблагоприятные факторы внешней  среды, наступление которых может  оказать неблагоприятное воздействие  на ваше предприятие. Пример: появление  новых технологий производства вашей  продукции, выход на рынок новых  конкурентов, рост налогов, изменение  вкусов покупателей, снижение рождаемости  и т.п

Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, изображенной на рисунке 2, т.н. «матрицы SWOT-анализа». В соответствующие ячейки матрицы  необходимо занести сильные и  слабые стороны Вашего предприятия, а также рыночные возможности  и угрозы.

Цель SWOT-анализа — формулировка целей и задач, исходя из миссии вашего предприятия и влияния факторов внешней и внутренней среды.

Этапы разработки SWOT-матрицы:

Шаг 1. Определение сильных  и слабых сторон Вашего предприятия. Для этого:

Составляется перечень параметров, по которому вы будете оценивать свое предприятие;

Оценивается влияние параметров на способность организации достигать  поставленных целей;

По каждому параметру  определяется, что является сильной  стороной вашего предприятия, а что  — слабой;

Шаг 2. Определение рыночных возможностей и угроз

Для этого:

Составьте перечень параметров, по которому вы будете оценивать рыночную ситуацию;

По каждому параметру  определите, что является возможностью, а что — угрозой для вашего предприятия;

Из всего перечня выберите наиболее важные возможности и угрозы и занесите их в матрицу.

Этап 3. Сопоставление сильных  и слабых сторон вашего предприятия  с возможностями и угрозами рынка. Формулировка стратегий.

Сопоставление позволит вам  ответить на следующие вопросы:

Как я могу воспользоваться  открывающимися возможностями, используя  сильные стороны предприятия?

Какие слабые стороны предприятия  могут мне в этом помешать?

За счет каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?

Каких угроз, усугубленных слабыми  сторонами предприятия, мне нужно  больше всего опасаться?

Для сопоставления  возможностей вашего предприятия условиям рынка  применяется расширенная матрица SWOT-анализа:

SO-стратегия (силы-возможности)-совокупность задач, реализация которых позволит реализовать возможности за счет сильных сторон фирмы;

SТ-стратегия (силы-угрозы)- совокупность задач, реализация которых позволит нейтрализовать угрозы, за счет сильных сторон компании;

WO-стратегия (слабости-возможности)  — совокупность задач по нейтрализации  слабых сторон за счет использования  рыночных возможностей;

WT-стратегия (слабости-угрозы) — самые «слабые места», совокупность  задач, без решения которых  фирма может утратить свои  рыночные позиции.

При построении расширенной SWOT-матрицы необходимо рассмотреть каждую пару сил и возможностей, сил и угроз; а также каждую пару слабостей и возможностей, слабостей и угроз.

Их сопоставление и  даст возможность сформулировать стратегические задачи.

19. Сегментирование рынка: понятие, виды, цели, причины. Макросегментирование и микросегментирование рынков.

Сегментация рынка – процесс  разбиения рынка на сегменты.

Сегмент рынка – совокупность потребителей, имеющая схожие потребности  и поведенческие реакции, а потому одинаково реагирующая на предлагаемый продукт и комплекс маркетинга.

ПРИЧИНЫ сегментирования: 
 
1. разнообразие потребностей участников рынка и ограниченность ресурсов фирмы; 
 
2. сегментация позволяет определить факторы, которые являются ключевыми для достижения успеха; 
 
3. анализ динамики развития сегмента дает материал для разработки перспективных планов развития бизнеса.