Маркетинг в кратции

1-7 вопросы

Предпосылки развития маркетинга  
конец 19 -нач.20 века 
1. Развитие свободной конкуренции  
(наивысший расцвет сер. 19 в.) 
2. Кризисы перепроизводства (первый кризис 1870-1873 г.г.) 
3. Процесс концентрации производства и капитала во всех сферах (начало 20 в.) 
4. Появление международных монополий (Эксон,  Сименс, Дженерал Электрик и др.) 
5. Проблема хронического перепроизводства

ПЕРВЫЙ ЭТАП РАЗВИТИЯ МГ

(нач. 20 в.) (МГ-производителя) 

МАРКЕТИНГ – ИНСТРУМЕНТ КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ.

МГ- совокупность слабо связанных между собой инструментов конкурентной борьбы рынка.

МГ РАСПРОСТРАНЯЕТСЯ ПРЕИМУЩЕСТВЕННО  НА СФЕРУ ОБРАЩЕНИЯ.

Цель МГ – обеспечение  сбыта ЛЮБОЙ продукции, которую  могут произвести.

Инструменты Мг (1 этап):

- исследование и анализ  рынка;

- принципы ценообразования;

- сервисная политика;

- товарная политика;

- стимулирование и реклама;

- каналы сбыта.

1960 г. Джер Маккарти  
 
КОНЦЕПЦИЯ “4Р” 
 
1. PRODUCT (ТОВАР) 
2. PRICE (цена) 
3. PLACE (место) 
4. PROMOTION (стимулирование сбыта)

Меняются времена, меняется  рынок, появляются факторы принципиально изменившие понимание маркетинга. 
Факторы (сер. 20 в. 60-80 г.г.): 
1. Насыщение рынков сбыта. 
2. Повышение доходов населения. 
3. Дифференциация потребностей потребителей. 
4. Появление общественных организаций (консьюмеризм). 
5. Производство перестает быть массовым.

6. Рост числа малых предприятий

7. Повышение роли НТП

8. Дифференциация рынков

Основной вывод:

с середины 20 в. РЫНКИ ТРАНСФОРМИРУЮТС Я В РЫНКИ ПОКУПАТЕЛЕЙ

1965 г. (англ.институт маркетинга)

МГ – практическая деятельность, система управленческих функций, связанных  с оценкой покупательской способности, ее превращением в реальный спрос  на товары и услуги и их приближением к конечному покупателю.

Главной целевой установкой МГ становится изучение потребителей и создание товара максимально удовлетворяющего данным потребностям.

В ЦЕНТРЕ МГ- ПОТРЕБИТЕЛЬ и его потребности

Ориентация фирмы на потребности  рынка и потребителя потребовала:

1. Изучения рынка и покупательского  спроса (появление отделов и фирм)

2. Постепенной трансформации  всех управленческих функций,  их переход на принципы МГ.

Появляется более широкое (философское понимание МГ)

МГ- философия, система взглядов  управления и хозяйствования  в условиях рынка, которая провозглашает ориентацию производства на удовлетворение потребностей целевых потребителей.

Принципы МГ

1. производить то, что нужно  конкретному  потребителю;

2. выходить на рынок  не с предложением товаров  и услуг, а со средствами  решения проблем;

3. организация производства  после изучения рынка;

4. концентрация усилий  на конечном результате;

5. программно-целевой подход;

1992 год международная конференция  по МГ.

Результаты – расширение понятия Мг.

Мг- это все!

Мг означает бизнес!

На сегодня понятий  Мг более 2000!!

Функция Мг включает следующие  подфункции

1. АНАЛИТИЧЕСКАЯ Ф-я.

2. ПРОИЗВОДСТВЕННАЯ ф-я  (товарная политика).

3. СБЫТ И РАСПРЕДЕЛЕНИЕ.

4. ПРОДВИЖЕНИЕ

5. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

6. МГ-МЕНЕДЖМЕНТ 
 
8. Виды и формы маркетинга:

Глобальный маркетинг – используется большими организациями и рассчитан  не на один рынок, а на весь мир. Организации, использующие этот способ, ведут производственную деятельность, рассчитывая на сбыт продукции во всем мире, независимо от региональных и национальных различий.

Дифференцированный маркетинг  – это когда организация со специальными продуктами осваивает  сразу не один, а несколько сегментов  рынка и во время кризиса завоевать  выгодную позицию на рынке, чем ее конкуренты.

Интегрированный маркетинг – основан  на объединении внешнего маркетинга с внутренним.

Концентрированный маркетинг –  этот вид маркетинга больше походит  для организации с ограниченными  ресурсами. Для реализации этого  вида нужно хорошо знать некоторые  сегменты рынка и иметь положительную  репутацию продукции на этих сегментах.

Массовый маркетинг – это  если организация производит один вид  продукта для всех потребителей. При  этом не нужно исследовать сегменты рынка. Как правило, это всегда известная  продукция, и она не нуждается  в сильной рекламе.

Онлайновый маркетинг – вид, который основан на использовании  компьютерных сетей, лайковых каналов  или интернета. Это когда предоставляется  информация о товаре или совершается  продажа товара через интернет. Очень  удобно для потребителя, ведь он, не выходя из дома, может приобрести то, что ему необходимо.

Многоканальный маркетинг –  это когда товар сбывается  сразу чрез несколько каналов. Например, стройматериалы могут поставляться как сразу на стройку, так и  путем реализации товара через оптовую  сеть или розничных торговцев.

Прямой маркетинг – это один из подвидов розничного варианта торговли, когда товар передается от производителя  к покупателю без посредников.

Телевизионный маркетинг – это  тот же вид прямого маркетинга, проходящий через телевидение показом  рекламных роликов или посредством  использования эфира специальных  коммерческих телеканалов.

11.Тенденции развития МИС

Наблюдается дальнейшее расширение использования известных идей маркетинга при решении самых разнообразных  проблем жизни общества — причем, на межгосударственном уровне, а не только на уровне отдельных организаций. Отсюда появляются новые виды маркетинга. Так, все более активно используется макромаркетинг, т.е. вид маркетинга, помогающий вырабатывать государственную политику в определенных сферах жизнедеятельности общества. Макромаркетинг основан на анализе и осознании потребностей на уровне общества, определении влияния этих потребностей на принимаемые государственные решения. В таком контексте макромаркетинг рассматривается в качестве элемента экономической системы, результаты функционирования которого должны оцениваться наравне с результатами деятельности других элементов экономики, таких как получение и распределение доходов, налогообложение, достижение благосостояния и др. Более того, макромаркетинг, так же как и другие элементы экономики, должен нести ответственность за достижение социальных целей. Здесь речь идет о маркетинге страны в целом. Применительно к стране макромаркетинг ориентирован на повышение (поддержание) престижа страны, ее хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения в мире и международных организациях. Макромаркетинг направлен на реализацию геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов страны, их использование вне территории и привлечение внешних ресурсов.

На основе использования  макромаркетинга внутри страны возможно повысить эффективность решения таких задач, как покрытие дефицита бюджета за счет проведения выгодной для государства политики на рынке ценных бумаг, рациональное использование земельных ресурсов. Для этого требуется детальное знание соответствующих сегментов рынка, проведение количественной оценки емкости рынка и величины спроса на нем, хорошее знание возможностей и намерений потенциальных покупателей. Кроме того, можно говорить об использовании маркетингового подхода государственными органами управления при решении задач регулирования спроса и предложения на отдельные виды товаров и услуг; обеспечения паритета цен на сельскохозяйственную и промышленную продукцию; грамотного формулирования госзаказов на военную технику, объекты строительства, сельскохозяйственную продукцию; определения приоритетов на отдельные целевые программы государственного уровня.

В последние десятилетия  начал накапливаться интересный опыт по применению идей маркетинга на уровне регионов и городов различных  стран. Здесь речь идет о применении потенциала территориального маркетинга в целях повышения деловой и туристической привлекательности регионов. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание: притягательности, престижа территории в целом; привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

В последние годы все четче  проявляется тенденция использования  концепции маркетинга на межстрановом уровне. В этом случае применяют термин «мегамаркетинг», предполагающий стратегическую координацию экономических, политических и психологических подходов для выхода на определенный, часто закрытый для товаров других стран, рынок. Например, компания «Пепси-Кола» для обеспечения своего выхода на громадный индийский рынок организовала успешное сотрудничество с деловыми кругами Индии. Преодолеть сопротивление местных компаний, выпускающих прохладительные напитки, и изменить законодательство удалось путем реализации следующих мер. Правительству Индии было предложена помощь в экспорте индийской сельскохозяйственной продукции. Кроме того, «Пепси-Кола» обещала путем сбыта своей продукции в сельскохозяйственных районах Индии оказать содействие в развитии их экономики. Эти и другие выгодные для обеих сторон предложения нашли поддержку у многих заинтересованных политических, правительственных, общественных и деловых кругов Индии.

Организации, присутствующие на многих зарубежных рынках, как правило, ведущие крупномасштабный бизнес (в  первую очередь транснациональные  компании, все активнее в своей  деятельности используют глобальный маркетинг. При этом весь мир рассматривается как единый глобальный рынок, на котором региональные и национальные различия не играют решающей роли. Производственные мощности размещаются в различных странах, создаются всемирные логистические системы и финансовые потоки. В основе реализации глобального маркетинга лежат решения о степени адаптации комплекса маркетинга к местным условиям. Не касаясь проблем оценки глобализации мировой экономики в целом (здесь существуют как положительные, так и отрицательные моменты) и влияния глобализации на место и роль России в мировой экономике, следует отметить, что руководителям и специалистам организаций, ведущих бизнес на зарубежных рынках, а также имеющих деловые контакты с зарубежными партнерами в России, надо быть знакомыми с принципами и методами глобального маркетинга. Без таких знаний и практических навыков трудно добиться успеха в конкурентной борьбе.

Также можно говорить о  расширении использования маркетинга личности, характеризующего деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения (поведения) общественности к конкретным лицам. Многие лица и организации в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют маркетинг личности: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д. Реализация маркетинга личности аналогична процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения его сегментов и запросов потребителей. Далее начинается разработка продукта, т.е. определение, в какой мере качества личности соответствуют запросам и в какой мере необходимо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее «доставки» потребителям (например, планируется время и место встреч кандидата в президенты страны с избирателями). Особенно широко маркетинг личности используется при проведении избирательных кампаний. Здесь речь идет о политическом маркетинге. Свидетельством этому являются проводимые в последние годы в России выборы президента страны и депутатов всех уровней.

В соответствии с общим  направлениям развития методологии  управления при реализации концепции  маркетинга все шире используются принципысинергизма, т.е. обеспечения совместных действий для достижения общей цели, основанного на представлении, что целое — это нечто большее, чем сумма его частей. Синергизм означает превышение совокупным результатом суммарного действия слагающих его факторов. В маркетинге потенциальный синергизм определяется возможностями использования общих торговых марок, долевым участием в проведении НИОКР, созданием единых систем товародвижения и логистики, совместным проведением рекламных кампаний и др. При проведении рекламной кампании синергизм означает одновременное использование различных рекламных средств. Синергизм позволяет организациям ускорить внедрение новых продуктов, добиться увеличения объема продаж, сокращения издержек и затрат на управление.

Однако следует отметить, что порой новизна в маркетинге ограничивается терминологическим  уровнем и зачастую неоправданным  стремлением расширить некоторые  понятия и концепции маркетинга. Так, например, комплексное использование  современных маркетинговых коммуникационных средств разные специалисты называют по-разному: «интегрированные маркетинговые  коммуникации» [12], «интегрированный прямой маркетинг» [11], «максимаркетинг». Остановимся подробнее на последнем термине. Термин «максимаркетинг» был введен в оборот Стеном Рэппом и Томасом Л. Коллинзом. Они дали следующее его определение: «Максимаркетинг — это метод повышения до максимума торгового оборота и прибылей путем селективного распределения и вовлечения в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов» [9, c. 20]. Ничего существенно нового, кроме призыва использовать современные телекоммуникационные технологии в маркетинге, по нашему мнению, данная концепция в современный маркетинг не вносит. Зачастую такие термины носят чисто рекламный характер для привлечения читателей.

12.Информация в маркетинге:

Маркетинговая информация –  это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и  принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация может  быть классифицирована: 
1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация; 
2) по характеру информации: количественная и качественная информация; 
3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

Методы сбора первичной  информации

Метод	Определение	Формы
Наблюдение	Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без  воздействия на объект наблюдения	Прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное  или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств
Опрос	Интервьюирование участников рынка и экспертов	Письменный или устный, структурированный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой  или индивидуальный

Окончание табл. 2.1

Метод	Определение	Формы
Эксперимент	Исследование влияния  одного фактора на другой при одновременном  контроле посторонних факторов	Полевые, лабораторные