Маркетинг в гостиничном бизнесе

tify">     - стоянки для автомобилей;

     - архитектурные и/или художественные  достопримечательности;

     - специализация ресторана;

     - характеристика ключевых руководителей;

     - фотографии, живо иллюстрирующие  возможности гостиницы в области  услуг и т.д.

     Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым  содержанием, говорящим о событиях, происходящих в гостинице.

     Когда речь идет о работе PR внутри предприятия, то, в первую очередь, это касается установления PR отношений между его сотрудниками. PR — это забота не только дирекции, но и каждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами.

     Девиз PR “паблик рилейшнз начинаются с  человека” говорит о том, что PR начинаются, с одной стороны, с  информированности и мотивированности сотрудников, а с другой - с обязательного  и постоянного контроля качества и коррекции предложения предприятий, в зависимости от изменений спроса. На практике для улучшения производственных отношений (человеческий фактор) в коллективе предприятия гостинично-ресторанного бизнеса используются следующие PR средства:

     - опрос сотрудников, исследование и оценка их мнения о предприятии;

     - персональные характеристики;

     - информация “с черного хода”;

     - отрегулированные предложения;

     - ориентиры для новых сотрудников;

     - день открытых дверей для членов  семьи;

     - программа проведения свободного  времени;

     - семинары по повышению квалификации  и справочная литература;

     - проведение совместных коллективных  мероприятий (экскурсий, юбилеев);

     - приобщение сотрудников к планированию и проведению мероприятий по PR;

     - сообщения в прессе с упоминанием  лучших работников предприятия;

     - участие в кулинарных соревнованиях.

     Мероприятия по PR внутри предприятия преследуют две цели:

• Создание позитивных РR отношений среди сотрудников;
• Доверие и взаимопонимание в отношениях менеджера и сотрудников;

     Установление PR вне предприятия предполагает поддержание и улучшение представления о предприятии (имидж предприятия) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором. Общественная работа в гостиницах и ресторанах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе мероприятиями по установлению PR. Это означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

     Б) работа с прессой  и СМИ

     Все отели обращаются к рекламе в  средствах массовой информации. Выбор  СМИ зависит от того, на какие  целевые группы клиентов рассчитаны рекламные объявления. Отель “Националь” публикует свои модули в тематических журналах “Банковское дело”, “Нефть и капитал”, которые обслуживают сильный сектор экономики, которым могут быть востребованы представительские возможности отеля. Для успешной продажи новогоднего периода в российских регионах гостиница “Космос” “запустила” в различных региональных изданиях (популярных, экономических, развлекательных) общеимиджевую рекламу с купоном на 20%-ю скидку. Многие московские отели делают сейчас ставку на Интернет-рекламу. Интересным web-сайтом рекламно-информационного плана располагает отель “Балчуг Кемпински” и наиболее функциональными (направленными на прямое бронирование) имеют отели, принадлежащие международным цепям. Если летом 1999 года доля резервирования гостиниц через “всемирную паутину” в мире составляла 4 %, то в начале 2000 года она удвоилась до 9 %.⁴ Пользуясь Интернетом, клиент получает более широкий выбор, более простой, комфортный и дешевый способ резервирования, нежели пользуясь услугами турагенств.

     В) акции PR

     Особые PR акции рассматриваются в качестве “тягача” всех мероприятий. Организация PR акций — это компетенция пресс-референта и менеджера по PR. Здесь важно учитывать, что отдельные эффективные мероприятия могут стать затратными и неэффективными, если забывать о поставленной цели. Например, организация “Ток-шоу” в гостинице не ставит задачей представить службу PR, а организуется с целью информирования общественности о возможностях предприятия.

     Основными принципами передаваемой информации были и остаются достоверность и абсолютная серьезность.

     В качестве примеров можно привести следующий  перечень PR акций, применяемых в  практике гостиничного и ресторанного дела:

     - разного рода благотворительные  мероприятия;

     - организация в гостинице выставок  по искусству;

     - презентация косметической продукции для клиентов гостиницы;

     - проведение детских карнавалов, показов моды;

     - недели кухонь различных регионов;

     - музыкальные вечера в гостинице;

     - джазовые пивные вечера;

     - показы мод в сотрудничестве  с домами мод;.

     - “ток-шоу” со знаменитостями;

     - дегустация вин для знатоков;

     - совместное приготовление блюд под руководством вашего шеф-повара;

     - “курсы домохозяек” (готовим  десерт);

     - рождественский базар;

     - всевозможные дискуссии, симпозиумы, юбилеи, представления.

     При организации подобных PR акций каждое предприятие должно ответить себе на следующие вопросы:

     - Количество PR акций?

     - Какого качества мероприятия?

     - Сколько должны стоить эти  мероприятия?

     В последних исследованиях по PR представляется довольно интересным расчет их эффективности. Ответ на вопрос “Сколько стоят и зачем нужны PR?” должен быть получен путем экономических расчетов по следующей формуле:

     

     Считается, что положительную оценку PR деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к предприятию. Эти симпатии, с одной стороны, зависят от степени информированности определенной категории потребителей, а с другой стороны, подвержены воздействию эмоциональных факторов. Это подтверждает уже высказываемую ранее необходимость организации передачи в определенные сроки дифференцированных в зависимости от потребителей информационных сообщений.

     Г) убеждение клиента, диалог, оценка, планирование

     В зависимости от среднего срока пребывания клиента в гостинице степень его “убеждаемости” имеет разную значимость. В данном случае представляется целесообразным в гостиницах, где останавливаются отдыхающие, иметь специального сотрудника, работающего с гостями. Менеджмент свободного времени повышает значимость “активного отдыха”. Однако и в городских отелях представляется оправданным присутствие специалиста по контактам с гостями, причем не только в рамках PR программ, касающихся приема VIР-клиентов — артистов, политиков, спортсменов и т.д. Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, PR деятельность не должна пренебрегать личными контактами.

     PR воспринимаются чаще всего как  диалог, в котором информация  не только идет к клиенту,  но и получается от него. На  этом основан контроль эффективности  и действенности мероприятий. Для этого, с одной стороны, прослеживают правильность проведения PR действий и мероприятий, охват ими соответствующих целевых групп на предприятиях гостиничного и ресторанного бизнеса, а с другой стороны, организуют учет взаимных интересов партнеров. К обязанностям контактной службы относится также организация всех презентаций, устраиваемых гостиницей.

     Работа  с клиентом может проводиться  также в письменной форме, путем  обработки информации и ее публикации в соответствующих изданиях, включая  собственное “домашнее” издание. В нем публикуются сообщения о гостиничных программах, важнейших событиях, способных заинтересовать определенный круг потребителей гостиничных услуг. В рамках программы PR по установлению контактов с клиентами хороший эффект дает организация и ведение подробной картотеки постоянных клиентов гостиницы, а также ее использование на практике.

 
 
 
 
 
 

Глава 3. Привлечение клиентов на примере отелей.

     Одних лишь комфортных условий и теплого  приема посетителям отеля уже  давно недостаточно. От пребывания в гостинице они ожидают получить нечто большее - то, что позволит им почувствовать свою значимость. И это выводит гостиничный бизнес на новый уровень предоставления сервиса - персонализированное обслуживание.

     Российские  отельеры только начинают задумываться о кастомизации (оказании услуг, отвечающих индивидуальным запросам потребителя). Но выгоды от уникального сервиса очевидны - это и конкурентное преимущество, и дополнительные возможности для привлечения клиентов. Вот лишь некоторые примеры того, что делают отели и рестораны, стремясь сделать отдых своих гостей незабываемым.

     Все для клиента.

     Перед заездом в отели Affinia, располагающиеся в Нью-Йорке, Чикаго и Вашингтоне, гостям предлагается зайти на сайт гостиницы и подобрать для себя что-нибудь из целого ряда приятных мелочей. На выбор клиентам предлагаются различные наполнители для подушек, маленькие кексы, акустические гитары, клюшки для гольфа, наборы для фитнеса и даже плееры с музыкой по желанию постояльца.

     Ресторан с сюрпризом.

     Филипп Романо, основатель итальянского ресторана под названием «Macaroni’s», решил раз в месяц предлагать каждому посетителю бесплатный ужин. День выбирается случайно, и посетители ни о чем не подозревают, пока им вместо счета не принесут письмо от администрации, в котором сообщается, что ужин будет бесплатным. В то время как большинство ресторанов проявляет такую щедрость лишь в случае, когда их посетителей плохо обслужили, в ресторане Романо все происходит уже после того, как гости превосходно отужинали, получили безупречное обслуживание и готовы заплатить. Когда же они узнают, что все это оказалось для них еще и бесплатным, они удивляются и чувствуют себя обязанными прийти сюда снова.

     Отель с памятью.

     В сети отелей Ritz-Carlton для того, чтобы не надоедать посетителям вопросами каждый раз при поселении, используется такой способ выяснения потребностей клиента. Персонал внимательно наблюдает за гостями во время пребывания в гостинице и отмечает все мельчайшие подробности. Вся полученная информация заносится в базу данных и используется для того, чтобы установить личный контакт с каждым гостем, исключая при этом ненужные вопросы при последующем поселении. Чем чаще человек останавливается в отеле сети Ritz-Carlton, тем больше узнает о нем компания, и тем лучше она о нем заботится.

     Теплая встреча.

     Австралийский отель Hilton Sydney, предлагает гостям любящим понежиться в ванне, специальную услугу, при заказе которой сотрудник гостиницы подготовит ароматную ванну с учетом всех пожеланий клиента.

     Кафе-приключение.

     В Rainforest Cafe особое впечатление на посетителей производит искусственный туман, который усиливает главную тему кафе. Сначала Вы слышите легкий шум, затем видите, как из-за гор поднимается туман, чувствуете на коже его прохладу и пробуете на вкус его свежесть. Это никого не может оставить равнодушным. К тому же в Rainforest Cafe, в отличие от других заведений, официант не просто приглашает гостей к столу, а вызывает их, как актеров на сцену, заявляя: «Господин Смит, ваше приключение начинается!». Если же господин Смит не появляется после третьего приглашения, официант объявляет остальным гостям, что «сафари уехало без него».