Маркетинг в гостиничном бизнесе

     Новый рекламный проспект играет роль стимулятора  процесса дифференциации продукта и  манеры его презентации: «Мы отличаемся от конкурентов, и мы лучше, чем нас  ожидают увидеть гости».

     Чтобы не утратить своей значимости на перспективу, рекламный проспект должен вместить все возможные характеристики и особенности предприятия.

     Для выпуска нового проспекта необходимо попытаться полностью оторваться от «старого» проспекта, актуализировав и дополнив рекламное предложение (ни в коем случае не перепечатывая ее, внося кое-какие изменения).

     Для содержания рекламного проспекта основополагающее значение имеют характеристики, в  том числе и возрастные, основных клиентов, для которых он предназначен. Это обстоятельство также не позволяет просто скопировать рекламное предложение конкурентов, а заставляет разрабатывать собственные варианты.

     На  обратной стороне проспекта помещается план окрестностей с указанием проезда  к объекту (для автомобилистов).

     В гостиничном проспекте может также размещаться особое гастрономическое предложение, помещаемое в контексте проведения досуга.

     Заказ на тиражирование гостиничного проспекта  можно размещать только после  предварительного маркетингового изучения предложений, по крайней мере, трех различных издательств.

     Особо выделяются (цветом, размером и формой шрифта) эмблема гостиницы, ее логотип  и торговый знак.

     На  первой странице проспекта обычно размещают  фотографию с внешним видом гостиницы.

     Все характеристики отеля (в том числе и предполагаемые усовершенствования) представляются с помощью четких наглядных средств:

     ·       иллюстраций (фотографий, диапозитивов и т.д.);

     ·       рисунков, эмблем, графики;

     ·       фотографий персонала, клиентов и т.д.

     Предполагается, что издаваемый проспект будет использоваться в течение 4–5 лет. Такой срок, как правило, оправдывает подготовку нового издания.

     К проспекту прилагается четко  составленный прайс-лист, содержащий описание различных услуг отеля с ценовой  составляющей.  

     Формат  и бумага

     Кроме качества бумаги при заказе проспекта оговаривают желаемое качество фотографий, размер и графику шрифтов и рисунков.

     Общий вес издания (вес бумаги) и конверта не должен превышать обычные почтовые расходы на отправления подобного  рода.

     Формат  проспекта должен соответствовать обычному размеру подобного рода печатных изданий, удобных в использовании и пересылке.

     Желательно, чтобы форма проспекта была удобна для рук, складирования и демонстрирования его на стандартных стеллажах.  

     Фотографии

     Фотографии  в рекламных проспектах располагаются на переднем плане в сопровождении текста, желательно на разных языках.

     Картинка-иллюстрация  должна быть нацелена на то, чтобы задержать  внимание читателя, который затем  своим воображением дорисует детали.

     Если  предприятие имеет сезонную спецификацию, то в проспекте должны быть отражены все временные особенности предложения, выделенные различными фотографиями и цветом.

     Оригинальные  цветные фотографии могут служить  индивидуальной и неповторимой характеристикой  предприятия.

     На  выбор и размещение фотографий необходимо обращать особое внимание.

     Употребляемый иллюстративный материал должен отбираться несколькими лицами, независимыми друг от друга (это дает возможность получить объективный результат, своего рода «тест на художественный вкус»).

     После выбора формата проспекта (прямоугольный  или квадратный) его необходимо еще  раз внимательно оценить. Наибольшее значение имеет здесь оптимальная  форма иллюстративного материала. Необходимо также продумать возможную  стоимость специальной обложки.

     Качественно исполненные фотографии должны отбираться по размеру и расположению, с тем  чтобы произвести гармоничное общее  впечатление.

     Клиент  больше всего ценит живые фотографии. В качестве сопровождения можно  добавить небольшую надпись. Отметим, что предложение по проведению досуга можно почти целиком составить с помощью фотографий, рекламирующих предложение «действием».

     Фотографии  должны отражать специфические особенности  предприятия. Реклама номеров не должна ограничиваться лучшими номерами, в основном необходимо показывать средний уровень.

     Атмосфера фотоснимка зависит от освещения, поэтому  рекомендуется помещать снимки с  полным освещением (например, банкетный  зал во время проведения специального мероприятия).

     В рекламном проспекте гостиницы  желательно разместить также фотографию окрестностей здания.

     Текстовое сопровождение гостиничного проспекта  обращает внимание читателя на отдельные  моменты и удовлетворяет желание  клиента получить в сжатом виде информацию об услугах, оказываемых предприятием.

     Иллюстративный и текстовой материал должен тщательно отбираться и проверяться на предмет содержания, с тем чтобы получить оптимальный результат.

     Текст проспекта должен быть набран соответствующим  шрифтом, выделен при необходимости  цветом и иметь выразительную  форму.

     Информация  о гостинице должна быть короткой, достоверной и «удобочитаемой».

     Основываясь на правиле «Не обещать того, что  не можешь выполнить», текстовое сопровождение  должно быть информативным, достоверным, но ни в коем случае не сухим, а напротив, эмоционально окрашенным.

     Основой для составления текстовых надписей должны быть результаты анализа ответов  клиентов относительно целей прибытия, они же определяют и выбор иллюстраций.

     Общее впечатление от текста без детального углубления в отдельные значения оживляется расположением текстовых колонок. Лучше заметны выделенные или нестандартно расположенные отдельные высказывания.

     В качестве текстовых иллюстраций  можно привести высказывания клиентов о недостатках и достоинствах отеля.

     Если  в проспекте используется несколько языков, то описание картинок должно составляться на разных языках, выделенных разными цветами.  

     Техника продаж

     Спокойная обстановка, тихие номера, первоклассный  сервис, доступные цены на услуги –  вот самые убедительные рекламные  аргументы. Правда, они недостаточны для «агрессивной» продажи, подразумевающей стремительное продвижение предложения на рынок.

     Тактика продвижения всегда имеет большое  значение, но в гостиничном бизнесе  она приобретает особую значимость. Наиболее важными здесь являются мероприятия по продвижению – «продажи-презентации», напрямую влияющие на отношения с клиентом, а также на процесс управления предприятием через мероприятия по продажам (мерчандайзинг).   

     Что означает продвижение  в гостиничной сфере?  

     Глава 2. Осуществление PR деятельности в гостиничном  бизнесе.

     Задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение  и доверие клиента к предложению предприятия гостиничного бизнеса на длительную перспективу. Речь идет о формировании в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию.

     А.Л.Лесник и А.В.Чернышев, авторы учебника “Практика  маркетинга в гостиничном и ресторанном  бизнесе” предлагают схему, которая  отображает PR деятельность в любой  из сфер бизнеса:

     

     Важно уметь различать PR и рекламу. Когда  речь идет о печатании проспектов, вывешивании плакатов и помещении  заметок в прессе, об этом мы говорили ранее, во всех этих случаях говорится о рекламных мероприятиях. Информация рекламной службы объективно и профессионально подобранная, должна косвенно способствовать увеличению загрузки и прибыли. Мероприятия PR призваны, с одной стороны, повысить интерес клиента к предложению предприятия, а с другой - за счет обратной связи с клиентом привести предложение услуг в соответствие с имеющимся спросом.

     Таким образом, зачастую смыслом и целью  всех мероприятий по PR на практике остаются следующие: улучшение репутации  и повышение популярности предприятия. Это служит в основном целям предприятия, то есть получению дополнительных клиентов из числа “прохожих”, и не всегда совпадает в широком смысле с задачами открытой рекламы.

     На  этом основании можно сделать  вывод, что PR более тесно связана с выбором средств коммуникации, а не с их печатным содержанием. PR предполагает, что теперь на смену классическим методам рекламы будут применяться новые способы продвижения имиджа предприятия и публицистики.²

     Постоянно увеличивающаяся конкуренция в  гостиничном бизнесе заставляет особо заботится о потребительских предпочтениях в области услуг. Специально нацеленная политика PR улучшает связи с клиентами и помогает предприятию профилировать свое предложение.³ Довольно актуален в настоящее время вопрос о том, является ли PR частью маркетинга или наоборот.

     По  мнению А.Л.Лесника и А.В. Чернышева, PR принадлежит к инструментам маркетинга и координируется с помощью методов  корпоративной культуры, не выходя за рамки ведущей стратегии. Корпоративная  культура согласуется по своим функциям со всеми коммуникативными средствами.

     Краткое описание PR средств:

     А) распространение  информации в гостинице

     Профессиональная  работа по PR начинается с надежной информации. В основу здесь положены подробные  проработки таких проблем организации предприятия, как, например:

     - перечень ответственных сотрудников  (кто за что отвечает);

     - количество и тип номеров;

     - перечень иных особенностей;

     - время работы ресторана и бара;

     - наименование, вместимость и технические  характеристики банкетных и конференц-залов;

     - возможности для проведения досуга  и занятий спортом для клиентов;

     - описание местоположения гостиницы  с указанием маршрута от вокзала  и аэропорта;